奧迪 “1+1+1”高效整合營銷模式

我們提出的整合營銷模式，就是把內(nèi)容、渠道、體驗、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等等，全部應用起來。就好比對一個人形成一個包圍圈，他在任何環(huán)境下，從各個維度得到的信息，都是和品牌有關(guān)的。

于秋濤

一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部副總經(jīng)理

1993年加入一汽-大眾汽車有限公司，15年工廠規(guī)劃和9年產(chǎn)品管理的經(jīng)驗積累，對一汽-大眾奧迪品牌有著深刻的理解。2013年，擔任一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部副總經(jīng)理，主管市場工作。在其帶領(lǐng)下，一汽-大眾奧迪市場部實現(xiàn)資源整合，以“愉悅用戶”為出發(fā)點，加大營銷創(chuàng)新力度，全方位銳化品牌形象。

2016年，我們由以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹橹行?，一?大眾奧迪開始從汽車制造商轉(zhuǎn)變成移動出行解決方案的提供者。2016年是奧迪的“產(chǎn)品大年”，我們加大車型更新?lián)Q代和投放力度，為用戶提供更多搭載奧迪先進科技的車型；我們注意到了越來越趨于個性化的中國用戶，所以提供了更豐富的選裝，讓用戶有更多的選擇自由。

銷量方面，奧迪全年實現(xiàn)銷量589，088輛，創(chuàng)造了中國豪華車品牌有史以來最佳年度銷量紀錄，同比增長3.73%。其中，國產(chǎn)車型銷量539，000輛，同比增長5.23%。

在營銷平臺方面，我們認為整合營銷才是未來的趨勢，任何一個單一模式都不符合我們的需求。我們需要的是對內(nèi)容營銷、體驗營銷和互聯(lián)網(wǎng)營銷的一個全面整合。例如，我們將奧迪品牌的歷史故事與北京電視臺合作拍攝了《四環(huán)傳奇》紀錄片，并且在互聯(lián)網(wǎng)上進行了廣泛的傳播，收到了非常好的成效。

2017年，我們認為挑戰(zhàn)和機遇是并存的。圍繞奧迪新的品牌戰(zhàn)役，我們將以數(shù)據(jù)為驅(qū)動，尋找到目標人群，從溝通層面我們需要將消費者需求精準化和個人化，更有效地觸及不同個人；我們將進行內(nèi)容和渠道的整合傳播，在各個維度上傳播我們的品牌主張，傳播渠道已經(jīng)不局限于傳統(tǒng)，而是根據(jù)消費者的習慣，更多利用社會化媒體平臺，綜合利用多觸點，實現(xiàn)單向傳輸向雙向互動的轉(zhuǎn)變。

應對新的形勢，在2017年我們將繼續(xù)加大數(shù)字化營銷的力度。我們將繼續(xù)通過對大數(shù)據(jù)的分析，幫助我們進行營銷甚至產(chǎn)品方面的決策。利用大數(shù)據(jù)對用戶的精準畫像，以及對于他們觸媒習慣的洞察，我們將進行精準的溝通和營銷投放。同時，我們在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大環(huán)境下積極試水汽車電商、移動社交和跨界合作。在電商創(chuàng)新領(lǐng)域，奧迪跟多個電商平臺積極合作，通過數(shù)據(jù)共享和營銷模式創(chuàng)新打造多元化營銷模式，構(gòu)建用戶購車新體驗。

在移動營銷領(lǐng)域，奧迪緊跟移動營銷大趨勢，完善在移動端的布局。通過跟電信運營商合作，我們搭建了經(jīng)銷商WIFI數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)，并且通過與各種導航類，航旅類，銀行類APP深度合作，將用戶通過線上互動引流到線下經(jīng)銷商4S店，體驗產(chǎn)品，最終完成購車。2016年我們和中國互聯(lián)網(wǎng)三大巨頭百度、阿里、騰訊簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，2017年我們將會在大數(shù)據(jù)方面繼續(xù)進行深入合作，建立更加精準和高效的營銷模式。

2016年，我們由以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹橹行?，一?大眾奧迪開始從汽車制造商轉(zhuǎn)變成移動出行解決方案的提供者。2016年是奧迪的“產(chǎn)品大年”，我們加大車型更新?lián)Q代和投放力度，為用戶提供更多搭載奧迪先進科技的車型；我們注意到了越來越趨于個性化的中國用戶，所以提供了更豐富的選裝，讓用戶有更多的選擇自由。

銷量方面，奧迪全年實現(xiàn)銷量589，088輛，創(chuàng)造了中國豪華車品牌有史以來最佳年度銷量紀錄，同比增長3.73%。其中，國產(chǎn)車型銷量539，000輛，同比增長5.23%。

在營銷平臺方面，我們認為整合營銷才是未來的趨勢，任何一個單一模式都不符合我們的需求。我們需要的是對內(nèi)容營銷、體驗營銷和互聯(lián)網(wǎng)營銷的一個全面整合。例如，我們將奧迪品牌的歷史故事與北京電視臺合作拍攝了《四環(huán)傳奇》紀錄片，并且在互聯(lián)網(wǎng)上進行了廣泛的傳播，收到了非常好的成效。

2017年，我們認為挑戰(zhàn)和機遇是并存的。圍繞奧迪新的品牌戰(zhàn)役，我們將以數(shù)據(jù)為驅(qū)動，尋找到目標人群，從溝通層面我們需要將消費者需求精準化和個人化，更有效地觸及不同個人；我們將進行內(nèi)容和渠道的整合傳播，在各個維度上傳播我們的品牌主張，傳播渠道已經(jīng)不局限于傳統(tǒng)，而是根據(jù)消費者的習慣，更多利用社會化媒體平臺，綜合利用多觸點，實現(xiàn)單向傳輸向雙向互動的轉(zhuǎn)變。

應對新的形勢，在2017年我們將繼續(xù)加大數(shù)字化營銷的力度。我們將繼續(xù)通過對大數(shù)據(jù)的分析，幫助我們進行營銷甚至產(chǎn)品方面的決策。利用大數(shù)據(jù)對用戶的精準畫像，以及對于他們觸媒習慣的洞察，我們將進行精準的溝通和營銷投放。同時，我們在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大環(huán)境下積極試水汽車電商、移動社交和跨界合作。在電商創(chuàng)新領(lǐng)域，奧迪跟多個電商平臺積極合作，通過數(shù)據(jù)共享和營銷模式創(chuàng)新打造多元化營銷模式，構(gòu)建用戶購車新體驗。

在移動營銷領(lǐng)域，奧迪緊跟移動營銷大趨勢，完善在移動端的布局。通過跟電信運營商合作，我們搭建了經(jīng)銷商WIFI數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)，并且通過與各種導航類，航旅類，銀行類APP深度合作，將用戶通過線上互動引流到線下經(jīng)銷商4S店，體驗產(chǎn)品，最終完成購車。2016年我們和中國互聯(lián)網(wǎng)三大巨頭百度、阿里、騰訊簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，2017年我們將會在大數(shù)據(jù)方面繼續(xù)進行深入合作，建立更加精準和高效的營銷模式。

2017營銷關(guān)鍵詞

造就改變

對于一汽-大眾奧迪來說，“造就改變”就是指在已有的強大技術(shù)及產(chǎn)品力為支撐下，契合當今社會主流的“造物文化”，不斷銳意創(chuàng)新、不斷突破期待，不斷進取前行，與用戶共同創(chuàng)造一個更美好的未來。

過去奧迪一直圍繞著產(chǎn)品在做，致力于把產(chǎn)品開發(fā)得更好，致力于把產(chǎn)品推送給用戶?，F(xiàn)在，我們在支持用戶的一些想法，支持他們?nèi)プ鲈炀透淖兊氖虑?，甚至我們會和他們一起做產(chǎn)品，我們開始慢慢和用戶共同進步。

2016營銷感悟

在營銷大變化的環(huán)境下，單獨任何一種營銷模式，不論是操作方法、內(nèi)容，還是體驗，都不能改變整體印象。所以我們提出了整合式的營銷模式，就是把內(nèi)容、渠道、體驗、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等等，全部應用起來。就好比對一個人形成一個包圍圈，他在任何環(huán)境下，從各個維度得到的信息，都是和品牌有關(guān)的。最后讓受眾慢慢把它組合成一個非常清晰的印象。而這個印象是可信的。這是一個很簡單的思維，但是這個思維就是我們在工作模式上說的整合。我們在任何一個營銷戰(zhàn)役上，或者營銷活動上都是要多維度地做整合傳播。