電通安吉斯 創(chuàng)新聯(lián)結(jié)消費(fèi)者與品牌

“Beyond advertising（超越廣告）”，不僅僅是做廣告和傳播，而是用創(chuàng)新的方式更好地聯(lián)結(jié)品牌和消費(fèi)者。

山岸紀(jì)寬

電通安吉斯集團(tuán)中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官

于1982年加入日本電通株式會(huì)社，擁有超過(guò)30年的廣告和傳播經(jīng)驗(yàn)。在專注于客戶業(yè)務(wù)戰(zhàn)略十多年后，2000年起，山岸紀(jì)寬擔(dān)任電通戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)策劃局部長(zhǎng)，并于2008年升任局長(zhǎng)。2014年，他升任電通安吉斯集團(tuán)中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官，負(fù)責(zé)制定電通安吉斯集團(tuán)中國(guó)業(yè)務(wù)和文化的持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。2016年初，山岸紀(jì)寬被任命為電通集團(tuán)執(zhí)行官。

過(guò)去一年中，電通安吉斯集團(tuán)（DAN）在數(shù)字營(yíng)銷方面持續(xù)創(chuàng)新，積極探索使用創(chuàng)新技術(shù)聯(lián)結(jié)消費(fèi)者和品牌。

在2016亞洲消費(fèi)電子展上，我們以“Empower Our Extended Self”為主題，圍繞自我延伸的設(shè)計(jì)理念展出了一系列創(chuàng)新消費(fèi)電子技術(shù)，如結(jié)合了虛擬現(xiàn)實(shí)、機(jī)器人科學(xué)、人臉識(shí)別、實(shí)時(shí)情緒解讀等最新數(shù)字技術(shù)的展品。以創(chuàng)新科技為例，包括機(jī)器人手機(jī)RoBoHoN、全球首款能夠根據(jù)人腦活動(dòng)對(duì)游戲進(jìn)行定制化處理的虛擬現(xiàn)實(shí)眼鏡BVRAIN等。這一年，集團(tuán)成立了創(chuàng)新委員會(huì)，跨市場(chǎng)、跨部門之間協(xié)調(diào)最佳創(chuàng)新資源；并且設(shè)立了創(chuàng)新基金，投入于創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)的開(kāi)發(fā)。同時(shí)，還成立了電通安吉斯數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室（簡(jiǎn)稱“DADL”）。這個(gè)大數(shù)據(jù)平臺(tái)能夠整合在多個(gè)媒體平臺(tái)上的各類信息，應(yīng)用數(shù)據(jù)和技術(shù)能力與工具，通過(guò)代理商對(duì)于數(shù)據(jù)的分析和洞察，真實(shí)地還原消費(fèi)者畫(huà)像。DADL也將助力DAN在2020年實(shí)現(xiàn)全面數(shù)字化的戰(zhàn)略目標(biāo)。

在中國(guó)市場(chǎng)，大家對(duì)新事物新技術(shù)的興趣度和接受度比較高，愿意主動(dòng)嘗試，給創(chuàng)新提供了很好的土壤。新技術(shù)迭出，我們要看到技術(shù)背后營(yíng)銷的無(wú)限可能性。如何判斷新技術(shù)的價(jià)值？我們更重視的是它的發(fā)展前景，以及它與營(yíng)銷的結(jié)合是否能最有效地激發(fā)全新的價(jià)值，為消費(fèi)者創(chuàng)造更好的體驗(yàn)，為品牌帶來(lái)更好的業(yè)務(wù)表現(xiàn)等。

這需要更加全面的人才，全方位地思考如何聯(lián)結(jié)品牌和消費(fèi)者。為此，DAN建立了一系列人才培養(yǎng)計(jì)劃，包括：1）電通安吉斯大學(xué)，這個(gè)集團(tuán)內(nèi)部設(shè)立的企業(yè)大學(xué)致力于培養(yǎng)面向未來(lái)、具備前瞻性思維和復(fù)合專業(yè)知識(shí)與技能的人才；2）Route 500，針對(duì)電通安吉斯所有員工的全球高潛質(zhì)人才發(fā)展計(jì)劃，為其成員提供電通安吉斯集團(tuán)內(nèi)，包括當(dāng)?shù)?、區(qū)域及全球，一切有助于員工發(fā)展的資源，幫助員工發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)能力，提升個(gè)人及職業(yè)發(fā)展速度，得以擔(dān)當(dāng)更高級(jí)別的工作。成員可以獲得更多的發(fā)展機(jī)會(huì)、擴(kuò)大視野和資源，得到職業(yè)發(fā)展的新機(jī)遇。

DAN倡導(dǎo)的是“Beyond advertising”，我們不僅僅是為客戶做廣告和傳播，而是用創(chuàng)新的方式更好地聯(lián)結(jié)品牌和消費(fèi)者，努力培養(yǎng)幫助客戶在數(shù)字營(yíng)銷方面勝出所需要的創(chuàng)新能力，并且為客戶做出整體的解決方案。未來(lái)，我們將持續(xù)探索一切數(shù)字營(yíng)銷創(chuàng)新的可能。

2017營(yíng)銷關(guān)鍵詞

在營(yíng)銷活動(dòng)中，數(shù)據(jù)是尺度，也是整個(gè)行業(yè)甚至是商業(yè)進(jìn)化的催化劑。除了收集數(shù)據(jù)之外，還要有效地整合和運(yùn)用數(shù)據(jù)以提升商業(yè)價(jià)值。

不知不覺(jué)間互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)串起人們生活里的所有介質(zhì)和終端，消費(fèi)者在多渠道之間進(jìn)行無(wú)縫切換。一方面如何將分散的消費(fèi)者足跡勾勒出完整的消費(fèi)旅程信息；另一方面如何運(yùn)用創(chuàng)新技術(shù)更好地聯(lián)結(jié)消費(fèi)者與品牌，都需要營(yíng)銷人員能夠打破壁壘、整合互通。

不論是手機(jī)網(wǎng)民的增長(zhǎng)、移動(dòng)電商的崛起，還是分享經(jīng)濟(jì)的發(fā)酵，生活越來(lái)越移動(dòng)化，營(yíng)銷人員將更多地研究如何借助新媒體技術(shù)創(chuàng)造更有趣的移動(dòng)端內(nèi)容與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。而包括VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）、AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）這些新技術(shù)的升溫也是跟移動(dòng)端本身的發(fā)展有關(guān)系。DAN也將在這些領(lǐng)域持續(xù)探索。

案例工具書(shū)

康師傅與夢(mèng)工廠首次聯(lián)手，將家里開(kāi)面店的神龍大俠阿寶，與源自四川的老壇酸菜結(jié)合，透過(guò)“老壇秘制32式”的釀造功夫，共同打造出娛樂(lè)史上最驚喜的品牌故事之一。在電影上映前，品牌與夢(mèng)工廠共同發(fā)布了“一碗面的功夫”康師傅老壇酸菜“特別篇”，并透過(guò)有趣的贈(zèng)品“壓面神器”，將虛擬與現(xiàn)實(shí)的世界連接起來(lái)，在市場(chǎng)上創(chuàng)造了強(qiáng)大的話題。最終，網(wǎng)絡(luò)視頻播放量1.65億次。

好的IP營(yíng)銷能夠以點(diǎn)連面，跨越不同領(lǐng)域形成連鎖效應(yīng)。如何挖掘品牌的核心價(jià)值和內(nèi)涵、創(chuàng)造與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴的內(nèi)容，是未來(lái)營(yíng)銷的重要課題。