騰訊 “技數(shù)”與“人”相結(jié)合 引領(lǐng)營(yíng)銷新時(shí)代

現(xiàn)在是一個(gè)變化的時(shí)代，唯一不變的就是變化。只有跟上甚至提前預(yù)知這些變化并先人一步，才能決勝于千里。

鄭香霖

騰訊公司副總裁

鄭香霖自2014年進(jìn)入騰訊，現(xiàn)任騰訊公司副總裁，全面負(fù)責(zé)騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群的廣告系統(tǒng)業(yè)務(wù)，專注于騰訊視頻、移動(dòng)、門(mén)戶，以及社交等在線媒體的廣告業(yè)務(wù)整合，為品牌商提供基于騰訊全媒體平臺(tái)，更優(yōu)化的市場(chǎng)營(yíng)銷解決方案。加入騰訊之前，任實(shí)力傳播大中華區(qū)CEO及總裁，負(fù)責(zé)中國(guó)大陸、香港和臺(tái)灣三地的業(yè)務(wù)。鄭香霖還身兼多個(gè)高校包括香港中文大學(xué)市場(chǎng)學(xué)系的客座教授。

隨著中國(guó)數(shù)字化正式邁入3.0時(shí)代，中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷進(jìn)入“下半場(chǎng)”，2016年，騰訊圍繞“技數(shù)”，在人工智能、內(nèi)容營(yíng)銷等方面持續(xù)發(fā)力，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，勾勒出用戶特征與行為，實(shí)現(xiàn)了更為精準(zhǔn)的廣告投放。

在人工智能的創(chuàng)新實(shí)踐上，里約奧運(yùn)會(huì)期間，騰訊新聞機(jī)器人通過(guò)大數(shù)據(jù)分析選出新聞點(diǎn)、抓取內(nèi)容，并按照特定新聞?lì)}材成稿，“寫(xiě)”出了約3000篇騰訊奧運(yùn)資訊報(bào)道，并且機(jī)器人寫(xiě)手開(kāi)始向“溝通寫(xiě)作”的方向進(jìn)化；在內(nèi)容創(chuàng)意上，騰訊將“看NBA”成功變?yōu)椤巴鍺BA”。2016年科比的告別賽，有1.1億網(wǎng)民通過(guò)騰訊視頻直播，一起見(jiàn)證了這場(chǎng)歡笑與淚水交融的比賽；騰訊除了IP的使用、直播、點(diǎn)播和內(nèi)容報(bào)道外，還打通了微信、手Q等其他自有平臺(tái)資源，將有效資源整合在一起，形成了更高效、更強(qiáng)大的商業(yè)價(jià)值。騰訊為寶馬X1打造的音樂(lè)秀直播，通過(guò)全方位直播矩陣，用微信朋友圈、騰訊視頻、QQ音樂(lè)、企鵝電視、騰訊炫境VR五大直播信號(hào)組成生態(tài)鏈，創(chuàng)造了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播覆蓋面最全的歷史性時(shí)刻。作為唯一網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，騰訊通過(guò)VR技術(shù)直播的”王菲2016幻樂(lè)一場(chǎng)演唱會(huì)“，獲得了166個(gè)海外國(guó)家和地區(qū)、超過(guò)兩千萬(wàn)人的在線收看。

2017年，騰訊營(yíng)銷的工作重點(diǎn)將圍繞內(nèi)容營(yíng)銷、大數(shù)據(jù)、人工智能及全平臺(tái)全方位展開(kāi)，為客戶提供內(nèi)容場(chǎng)景結(jié)合、全人群覆蓋、深刻技數(shù)洞察的整合營(yíng)銷平臺(tái)，最大化實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果的品效合一。同時(shí)，還將不斷提升騰訊作為“連接平臺(tái)”的作用，構(gòu)建更為完善的營(yíng)銷生態(tài)體系。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來(lái)的最大挑戰(zhàn)就是“無(wú)限可能”，騰訊有著開(kāi)放精神，愿意挑戰(zhàn)新東西，也喜歡挑戰(zhàn)新東西，因?yàn)樘魬?zhàn)會(huì)帶來(lái)意想不到的機(jī)會(huì)。

2017營(yíng)銷關(guān)鍵詞

改變

2017年，整個(gè)營(yíng)銷生態(tài)都會(huì)發(fā)生新的變化，這背后有人的因素也有物的因素。用戶的體驗(yàn)需求在變化、廣告主的認(rèn)知在變化，技術(shù)更是日新月異，每一種變化都有可能帶來(lái)一場(chǎng)新的變革。

2016營(yíng)銷感悟

現(xiàn)在是一個(gè)變化的時(shí)代，唯一不變的就是變化。隨著智能技術(shù)的發(fā)展應(yīng)用，內(nèi)容變得更加智慧；場(chǎng)景的觸達(dá)變得更貼近“這一刻”，也更加具有交互性；2016年VR迅速在營(yíng)銷領(lǐng)域落地，并取得了一系列良好的營(yíng)銷效果。

案例工具書(shū)

騰訊和可口可樂(lè)聯(lián)手推出的“此刻是金”案例。此案例重新詮釋了奧運(yùn)金牌的含義，將聚焦點(diǎn)集中在每一個(gè)為實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想而努力拼搏的普通人和TA背后的堅(jiān)信上，同時(shí)結(jié)合 “此刻是金”主題，每一個(gè)QQ空間用戶可以獲得私屬的社交回顧報(bào)告，讓用戶在QQ空間多年來(lái)的社交分享中，回顧那些年、那些人帶來(lái)的感動(dòng)時(shí)刻。此外，通過(guò)擁有奧運(yùn)直播權(quán)的騰訊視頻，演藝短片連接用戶情感，同時(shí)挖掘QQ空間6.48億用戶11年成長(zhǎng)足跡，讓每一個(gè)點(diǎn)擊進(jìn)入?yún)⑴c活動(dòng)的用戶，真正體驗(yàn)到生命中的此刻是金。親情、友情、愛(ài)情、大數(shù)據(jù)，共同引爆億萬(wàn)年輕人的主動(dòng)分享與共享，加上線上精準(zhǔn)投放，線下聯(lián)合推廣，個(gè)性化的互動(dòng)內(nèi)容在社交平臺(tái)廣泛分享。H5活動(dòng)上線僅10天，參與用戶便突破了3000萬(wàn)，活動(dòng)分享率高達(dá)32%。10天時(shí)間，超過(guò)一億用戶開(kāi)啟了自己的此刻是金，感謝支持自己的人，讓可口可樂(lè)對(duì)“金”的重新定義，成功打動(dòng)人群。可以說(shuō)，在2016年里約奧運(yùn)會(huì)期間，騰訊與可口可樂(lè)一起，引爆了奧運(yùn)社交季。