金六福 精細化市場地面戰(zhàn)

媒體分化會給所有全國范疇品牌帶來痛苦，很少有品牌在中國1600個縣和200多個地級市銷售都很好。在這種情況下，金六福如何做？我們找到了自己的道路。

李奧（Leo Austin）

金六福酒業(yè)公司董事長

英國人，獲得牛津大學現(xiàn)代史和經(jīng)濟學雙學士及雙碩士學位， 曾是英國前首相愛德華·希的私人助理，1996年來到中國，為英國巴斯（Bass）啤酒釀造集團從事吉林省的銷售和市場營銷，協(xié)助嘉士伯、酩悅軒尼詩完成投資并購等一系列工作，之后擔任金六福相關(guān)管理工作，在中國酒精飲料行業(yè)陳釀了18年。曾是藝龍獨立董事，現(xiàn)在是中國明陽風電集團獨立董事。

2016年是我到金六福的第三年。這三年，金六福有很多變化：

首先，從傳統(tǒng)管理方式轉(zhuǎn)換為現(xiàn)代營銷方式。例如，從粗糙的經(jīng)銷商管理模式，開始向線下渠道注入一千多員工，做到網(wǎng)點精細化。兩年我們進行了10萬多次線下活動。這些活動讓我們對消費者增進了解并帶來了渠道控制力。這讓金六福的品牌溢價產(chǎn)生提升，在整體酒行業(yè)下滑的前提下，不但銷售收入增長，而且盈利能力比以前強很多，其中50-200元產(chǎn)品價位的銷售額提升20%多。

其次，面對整體媒介傳播環(huán)境的變化，金六福找到了自己的道路。在三年前，我們發(fā)現(xiàn)再也找不到像以往央視一樣的媒體能夠滲透各級市場，媒體開始分化。作為全國性的品牌，接下來如何做？

一個是找到自己的品牌核心，另外是一定要做內(nèi)容營銷。我們以“?！睘楹诵?，2005年開始做電視劇植入，到自己做微電影，甚至到2017年開始邀請金馬獎導演周浩拍攝《幸福酒館》系列微電影……在這方面的投入一直非常大。而這個內(nèi)容，我們又利用線下活動與線上傳播，在春節(jié)等節(jié)日進行“踩點”傳播，達到了非常好的主動傳播效果。例如2016年《拼出來的全家?！愤@個微電影，成本并不大，但是第一個星期就吸引了4000多萬人觀看。而如何借助內(nèi)容營銷達到線上、線下的雙重效果，我們也做了自己的嘗試，例如金六福廣告代言人王寶強做了《大鬧天竺》，啟動了歡樂中國行線下路演活動，為期60天，橫跨50個城市。

我相信，媒體分化會給所有全國范疇品牌帶來痛苦，很少有品牌在中國1600個縣和200多個地級市銷售都很好。在這種情況下，金六福如何做？

金六福在不同層級的地級市和縣劃定了自己的核心市場，大概300個，我們將傳播資源集中在這些市場，并與當?shù)亟?jīng)銷商進行了更深入的合作與合作模式變革，盯核心市場的核心網(wǎng)點，進行精細化運作?，F(xiàn)在，金六福有60%的銷售來自于這些精細化市場，另外40%才是經(jīng)銷商傳統(tǒng)市場。在精細化市場，我們的銷售額增長率達到20%-30%，而且賣的不僅僅是低價位，更多是中高價位酒的提升。

除此之外，我們在2016年底推出了針對年輕人的新品“一壇好酒”，窖藏7年“雙百標準”的超高性價比，“無印良品”風格的包裝，采取的是爆品、內(nèi)容、社群、電商的全新的數(shù)字營銷模式，做白酒業(yè)的“鲇魚”，在“一壇好酒”上市僅僅一周后的雙十一當天，一壇好酒在金六福天貓官方旗艦店賣了70多萬瓶。而其所代表的新的營銷方式、消費對象，則是金六福的下一步棋。

2017營銷關(guān)鍵詞

核心市場

精細化市場或者核心市場，這是金六福未來很長時間的關(guān)鍵詞。我們要把核心市場做透。

2016營銷感悟

酒行業(yè)里面的機會太多、好玩兒的東西太多。第一要聚焦，提高整體執(zhí)行水平，第二我要做好一件事、做一件事情要做透。

案例工具書

第一，可口可樂的非標準地面廣告。無論是春節(jié)還是圣誕，他們愿意用很高成本在商場門口做一個令人感動的地面形象廣告，從廣告觸達率角度可能是不劃算的，但是從讓看到的人真正感動、成為品牌深度客戶角度，是非常成功的。

第二，江小白這款酒。他們在2016年天貓酒類銷售量排名僅次于茅臺、五糧液，排名第三。其創(chuàng)始人之前是金六福西南大區(qū)的老總，非常成功。我認為他們是唯一一家真正去做酒類品牌的電商營銷的，真正花功夫研究過酒類細分消費者的需求，將電商作為品牌營銷而不是渠道在經(jīng)營。

第三，酒仙網(wǎng)的超級單品開發(fā)能力。