從未嘗過的香

我國大米市場的競爭以及整個食品行業(yè)不同產(chǎn)品品類的競爭早已呈現(xiàn)出體系化的競爭模式。

第一步就是要根據(jù)自己產(chǎn)品的特點，建立精準的品牌定位，與其他品牌形成有效的市場區(qū)隔。

營銷標準的制定者才能成為市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

一個產(chǎn)品不可能賣給所有的消費者，否則所有的消費者都不會喜歡這個產(chǎn)品。

Y品牌大米的品質(zhì)與生俱來

在中國知名的水稻之鄉(xiāng)遼寧盤錦，這種得天獨厚的生長環(huán)境，加上Y公司先進技術(shù)的支撐，造就了Y品牌大米與生俱來的12大產(chǎn)品核心優(yōu)勢：

1、地理優(yōu)勢：Y品牌大米的種植基地盤錦市位于遼寧省西南部，遼河三角洲的中心地帶，地理坐標位于北緯40°39′～41°27′，東經(jīng)121°25′～122°31′之間，是全國重要的優(yōu)質(zhì)稻米生產(chǎn)基地，素有“北國江南”之稱。

2、氣候優(yōu)勢：Y品牌大米的種植基地盤錦市屬暖溫帶大陸性半濕潤季風(fēng)氣候區(qū)。其特點是：四季分明、雨熱同季、干冷同期、溫度適宜、光照充裕，及其適合優(yōu)質(zhì)稻米的生長。

3、土壤優(yōu)勢：Y品牌大米的種植基地盤錦為退海平原，地面覆蓋著深厚的淤積物，富含水稻生長所需的天然肥料，土壤沒有工業(yè)污染，且具有一定的偏堿性，所以極易適合水稻生長。

4、溫度優(yōu)勢：Y品牌大米的種植基地盤錦四季分明，光照充足，晝夜溫差大，年平均日照時數(shù)為2786小時，水稻生長季節(jié)平均日照時數(shù)為1508小時，年平均氣溫8.4℃，無霜期長達165天的氣候特點，有適宜的溫度條件和較長的生長期以供水稻生長發(fā)育和籽粒成熟。

5、水質(zhì)優(yōu)勢：Y品牌大米的種植基地盤錦市境內(nèi)地勢平坦，多水無山，有大、中、小型河流21條，境內(nèi)總流域面積3750.3平方公里；其中，全程流域面積大于5000平方公里的大型河流就有4條，分別是遼河、大遼河、繞陽河、大凌河，水質(zhì)清澈，具有充足的河水灌溉資源。

6、育種優(yōu)勢：中國雜交水稻之父袁隆平院士已為盤錦Y公司成功開發(fā)培育了Y2號超級稻，并采用Y公司無農(nóng)殘降解技術(shù)大面積種植。另外盤錦Y公司科研人員成功培育的Y8號和稻花香2號優(yōu)質(zhì)水稻品種也進行了大面積的種植。

7、技術(shù)優(yōu)勢：Y品牌安全大米采用的是遠超世界發(fā)達國家標準的“無農(nóng)藥殘留生物降解技術(shù)”。該項核心技術(shù)可以人為地控制在植物體內(nèi)進行一系列的生化反應(yīng)，產(chǎn)生并通過生物酶把植物體內(nèi)農(nóng)藥殘留快速降解到零或接近零。使用該技術(shù)種植出的各類植物，經(jīng)國家糧油檢測中心及歐盟SGS等機構(gòu)檢測，110項指標全部優(yōu)于中國對農(nóng)藥殘留的規(guī)定以及歐盟、日本、美國等國家和地區(qū)對農(nóng)藥殘留的規(guī)定。

8、耕作優(yōu)勢：盤錦Y公司在整地、育苗、插秧、除草除蟲、施肥、灌排水等一系列田間耕作步驟都有Y公司技術(shù)部專家負責(zé)指導(dǎo)，保證Y品牌大米種植過程的科學(xué)和規(guī)范操作。

9、管理優(yōu)勢：Y公司技術(shù)部科技人員在水稻育種和種植過程中需要采用“無農(nóng)藥殘留生物降解技術(shù)”進行七次噴施，其中在水稻浸種和育苗階段噴施3次，在插秧后水稻生長過程中噴施4次，以確保Y品牌安全大米真正實現(xiàn)無農(nóng)藥殘留。

10、加工優(yōu)勢：Y品牌大米采用日本佐竹全套現(xiàn)代化大米加工設(shè)備，經(jīng)過了3道色選，4次白米分級，使大米的長度、厚度和顏色都基本達到了一致，以確保Y品牌出品的大米產(chǎn)品達到100%的優(yōu)質(zhì)比率。

11、儲存優(yōu)勢：Y公司嚴格控制水稻入庫質(zhì)量，新入庫的稻米，雜質(zhì)不超過0.5%，水分不超過13.5%。在新糧入庫時，加強糧庫的通風(fēng)降溫；在冬季適時對稻米進行密閉貯藏，采用科學(xué)、嚴謹?shù)膬Υ娣绞奖ＷCY品牌大米的優(yōu)良品質(zhì)。

12、品質(zhì)優(yōu)勢：Y品牌大米除了安全的產(chǎn)品特點外，還富含豐富的粗蛋白質(zhì)、硒和膳食纖維等營養(yǎng)成分。其米如珠似玉、粒形完整、晶瑩剔透、入口香醇、膠稠度高、糊化度低、清香濃郁、筋道滑膩、口感極佳。

好大米在市場上為什么賣不動

盤錦Y品牌高檔大米具有非常優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)，但在引入北京精準企劃專業(yè)營銷策劃之前的近一年時間，除了通過公司股東們的各種關(guān)系售出有限的大米產(chǎn)品外，銷售部門基本沒有自然銷售，Y品牌高檔的好大米在市場上卻賣不動。

我國大米市場的競爭以及整個食品行業(yè)不同產(chǎn)品品類的競爭早已呈現(xiàn)出體系化的競爭模式，是食品企業(yè)品牌策劃體系、產(chǎn)品策劃體系、市場策劃體系和銷售策劃體系綜合實力的競爭。想單純依靠或主要依靠好的產(chǎn)品品質(zhì)就贏得競爭優(yōu)勢和做大市場規(guī)模的時代早已過去，再好的大米產(chǎn)品如果沒有專業(yè)營銷策劃的支持，也不可能做強品牌和做大產(chǎn)品銷量。

為盤錦Y品牌高檔大米指點江山

我國大米市場正在做或計劃做高檔大米的企業(yè)和品牌眾多，但真正做成功的品牌基本沒有。在高檔大米市場并沒有全國性的領(lǐng)導(dǎo)品牌，甚至基本沒有區(qū)域性的強勢品牌。僅靠好的大米品質(zhì)或產(chǎn)品品類的差異化很難成功運作高檔大米市場。只有通過專業(yè)的品牌體系策劃和營銷體系策劃，讓高檔大米在品牌力、產(chǎn)品力和銷售力三個方面得到同步提升，才可能在中國高檔大米市場占據(jù)領(lǐng)先的品牌位置。

高檔大米和高檔白酒不一樣。高檔大米往往只有地域或產(chǎn)品品類的優(yōu)勢，卻很難像高檔白酒產(chǎn)品那樣找到獨特的文化底蘊支撐，所以高檔大米策劃的難度要遠遠高于高檔白酒產(chǎn)品。滄海橫流，方顯英雄本色。為盤錦Y品牌高檔大米成功策劃，才能彰顯精準企劃近20年在食品行業(yè)深厚的策劃功力和王者的策劃霸氣。

搶先占據(jù)最安全大米的品牌定位

品牌定位是高檔大米成功營銷的前提和基礎(chǔ)，沒有首先為自己高檔大米品牌建立清晰和精準的品牌定位，后面的營銷策劃、包裝設(shè)計和銷售工作肯定都是在亂做，不可能快速做強品牌和做大市場規(guī)模。

Y品牌高檔大米營銷策劃和品牌策劃的第一步就是要根據(jù)自己產(chǎn)品的特點，建立精準的品牌定位，與其他高檔大米品牌形成有效的市場區(qū)隔，在消費者心中占據(jù)高檔大米有利的品牌位置。

Y品牌高檔大米是國內(nèi)唯一通過生物降解技術(shù)使大米農(nóng)藥殘留為零的大米產(chǎn)品，其110項指標全部達到或優(yōu)于歐盟檢測標準，并榮膺北京體育大學(xué)·倫敦奧運會國家訓(xùn)練基地指定用米的殊榮，Y品牌大米代表的就是中國最安全的大米。“最安全大米”的品牌定位不僅與消費者需求實現(xiàn)了準確對接，而且一下子把競爭對手甩在了身后，與中國涼茶飲料市場領(lǐng)導(dǎo)品牌加多寶“去火”的品牌定位異曲同工。

制定Y品牌安全好米的營銷標準 打造Y國米的品牌形象

營銷標準的制定者才能成為市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。在精準品牌定位的基礎(chǔ)上，北京精準企劃為Y品牌高檔大米搶先競爭對手，制定了“晶瑩、飽滿、醇香、筋道、營養(yǎng)、安全”安全好米的營銷標準，并將其創(chuàng)意設(shè)計成讓消費者更容易識別和記憶的圓形組合視覺符號，以便在消費者心中能夠很快形成難以磨滅的品牌印象，讓競爭對手無法超越。就像金龍魚調(diào)和油首先提出1︰1︰1的營銷概念，搶先占據(jù)了好調(diào)和油產(chǎn)品的營銷標準，成為調(diào)和油市場的第一品牌，讓中糧集團的福臨門調(diào)和油等競爭品牌難以超越。太太樂首先在雞精市場提出了新鮮、優(yōu)鮮和倍鮮好雞精產(chǎn)品的3鮮營銷標準，成為雞精市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌一樣，同樣使得其他雞精品牌難以超越。

營銷策劃的最高境界是讓你的產(chǎn)品品牌等于整個產(chǎn)品品類，比如說加多寶涼茶產(chǎn)品品牌基本就代表了整個涼茶產(chǎn)品品類；喜之郎果凍產(chǎn)品品牌基本就等于整個果凍產(chǎn)品品類。精準企劃的策劃目標就是要以Y品牌最安全大米品牌定位和Y品牌安全好米營銷標準為基礎(chǔ)，通過精準的品牌傳播和產(chǎn)品推廣，逐步使Y品牌大米等于安全好米的產(chǎn)品品類，奠定Y品牌高檔大米的百年品牌基業(yè)。

Y品牌大米不僅具有安全、好品質(zhì)的產(chǎn)品特點，而且成為2012年倫敦奧運會國家訓(xùn)練基地唯一指定用米，全力支持中國奧運選手為國爭光，同時也成為中國老百姓餐桌上真正安全、放心的大米。精準企劃通過專業(yè)、精心的品牌策劃和事件行銷，進一步為盤錦Y品牌大米打造出了國米的品牌形象，使其在中國高檔大米市場的領(lǐng)先位置更加鞏固。

北京精準企劃為Y品牌高檔大米創(chuàng)意的廣告語是：“從未嘗過的香”。品牌廣告語是Y品牌安全大米品牌定位的延伸和產(chǎn)品系列利益點的提煉。品牌廣告語是與目標消費者溝通最簡潔的語言，很多消費者都是先記住了該品牌的廣告語，再記住產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品品類的。

Y品牌大米獨特的技術(shù)優(yōu)勢和產(chǎn)品賣點，決定了該產(chǎn)品與競爭品牌產(chǎn)品的差異化，是消費者從未品嘗過的安全、健康大米?！跋恪笔荵品牌安全大米帶給消費者的核心利益點，也是消費者購買大米產(chǎn)品的核心買點。Y品牌大米的品牌廣告語“從未嘗過的香”實現(xiàn)了產(chǎn)品品牌賣點與消費者買點之間的完美對接，是至今中國大米行業(yè)乃至中國食品行業(yè)最優(yōu)秀的廣告語之一。

規(guī)劃Y品牌高檔大米完整和清晰的產(chǎn)品線

在品牌策劃的策略指導(dǎo)下，精準企劃繼續(xù)為盤錦Y品牌大米規(guī)劃了完整和清晰的產(chǎn)品線。Y品牌大米的產(chǎn)品線分成四大系列：（一）占位型產(chǎn)品，國米-極品，大米品種為Y2號，包裝形式為禮盒包裝，包裝容量為6袋500克產(chǎn)品，每斤價格為60元，每盒零售價360元。（二）利潤型產(chǎn)品，國米-貢品，大米品種為Y8號，包裝形式為禮盒包裝，包裝容量為6袋500克產(chǎn)品，每斤價格為30元，每盒零售價180元。（三）銷量型產(chǎn)品，國米-珍品，大米品種為稻花香2號，包裝形式為禮盒包裝，包裝容量為6袋500克產(chǎn)品，每斤價格為20元，每盒零售價120元。（四）普及型產(chǎn)品，國米-精品，大米品種為鹽豐系列，包裝形式為袋裝，包裝容量分別為2.5公斤、5公斤和10公斤，每斤價格為8元，每袋零售價分別為40元、80元和160元。這樣一下子就打破了高檔大米因為價格太高，多數(shù)消費者買不起的營銷怪圈。Y品牌大米很快在市場上扭轉(zhuǎn)了不動銷的被動局面，不僅在大中型超市，而且在單位福利和禮品市場也實現(xiàn)了品牌與產(chǎn)品銷量的快速提升。

一個產(chǎn)品不可能賣給所有的消費者，否則所有的消費者都不會喜歡這個產(chǎn)品，大米產(chǎn)品也是如此。所以Y品牌安全大米需要根據(jù)產(chǎn)品的特點和食用價值，分別推出不同產(chǎn)品品類、不同包裝、不同容量以及不同價格的產(chǎn)品，同時滿足差異化的消費需求。也就是說，單一產(chǎn)品不可能同時成為每個細分市場不同消費者的首選，需要把Y品牌大米品牌和產(chǎn)品分別做到每類目標消費者心中去，才能最終獲得市場成功。

在大米產(chǎn)品的銷售終端，面對目標消費群體直接進行品牌傳播和產(chǎn)品推廣是最有效的營銷方式。Y品牌大米在其重點銷售區(qū)域盤錦、沈陽、大連、北京、天津等市場的各類產(chǎn)品銷售終端，如大中型超市、寫字樓餐廳、三星級以上的酒店、中高檔社區(qū)、度假村等等，通過精美的產(chǎn)品展示、宣傳品的張貼和發(fā)放以及不間斷的促銷活動，在產(chǎn)品各類賣場像加多寶涼茶那樣營造出節(jié)慶式的賣場氛圍，成功在產(chǎn)品銷售終端贏得消費者的認可。市場進入初期，Y品牌大米基本沒有花電視廣告費就實現(xiàn)了品牌和產(chǎn)品銷量的快速提升。通過對精準企劃整合營銷策劃方案的持續(xù)與深入執(zhí)行，Y大米已逐步在中國高檔大米產(chǎn)品品類中建立了自己在區(qū)域市場領(lǐng)先的品牌位置。

比最優(yōu)秀的競爭對手還要強十倍

到今年為止，北京精準企劃核心成員專注食品營銷策劃已經(jīng)有十九年的時間。我們的目標是在食品營銷策劃領(lǐng)域比最優(yōu)秀的競爭對手還要強十倍。不僅在策劃的深度和高度方面超越所有競爭對手，而且要在營銷策劃方案的執(zhí)行、服務(wù)客戶的智慧以及責(zé)任心等方面全面超越競爭品牌，追求每一個細節(jié)的完美，在品牌策劃、創(chuàng)意設(shè)計、方案執(zhí)行和客戶服務(wù)等方面成為中國食品營銷策劃行業(yè)的方向和標桿。精準企劃為盤錦Y品牌大米的每一次提案都得到了客戶的高度認可和贊揚，Y品牌大米的董事長李總對我們的評價是，營銷策劃和創(chuàng)意設(shè)計的高度、深度和執(zhí)行力等營銷策劃的核心環(huán)節(jié)都處于食品營銷策劃行業(yè)的領(lǐng)先位置。我們知道這不是今天的終點，而是明天的起點，在一個新的高度起步，我們才能為食品企業(yè)創(chuàng)造更多的價值，也才能持續(xù)引領(lǐng)食品營銷策劃行業(yè)的方向。

作者系北京精準聯(lián)合企劃有限公司首席策劃-《關(guān)鍵點營銷》策劃理論創(chuàng)始人 丁華