“營銷老炮兒”的絕地反擊

“10天之前都還不太敢想，能夠完成23萬1的全年目標(biāo)，現(xiàn)在可以說能夠完成了?！?/p>

在一年的最后10天絕地反擊，有過17年汽車銷售經(jīng)驗的“營銷老炮兒”許德成也坦陳前所未有。

臨危受命

年銷量需急升20%

此時，距許德成升任一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司副總經(jīng)理、西區(qū)事業(yè)部總經(jīng)理僅僅10個月。

一汽-大眾銷售公司大眾品牌西區(qū)事業(yè)部成立于2007年，當(dāng)年也是所轄9省一市。只不過2013年將其中的湖南省劃出，劃入了陜西省，西區(qū)成為名符其實的西區(qū)，區(qū)域面積占到了國土面積的56%。

許德成算是臨危受命，23.1萬輛的年銷售目標(biāo)，相當(dāng)于要在2015年19.25萬的年銷售量基礎(chǔ)上增長20%，在2016年年初預(yù)測的總市場增長10%左右，能完成目標(biāo)絕非易事。

23.1萬輛，每個月平均銷量必須達到1.93萬以上，才有可能完成這個不可能完成的任務(wù)。然而，許德成上任后，西區(qū)連續(xù)6個月雖然都比去年同期有了20%的增長，但月均銷量也才1.72萬輛，甚至任何一個單月都沒有跨過1.93萬的任務(wù)生死線。

形勢殊為嚴(yán)峻，“老炮兒”卻穩(wěn)扎穩(wěn)打，一步一步地推進他的“許氏變革曲線”：組織架構(gòu)的人員優(yōu)化、營銷下沉、重新定位市場部職能、使用移動端管理手段——云之家APP、細化分解銷售渠道等。如果說這些舉措是“方向盤”，那么整個銷售市場重現(xiàn)活力的“發(fā)動機”則是——讓經(jīng)銷商贏利！許德成經(jīng)常念叨這句中國商場的古話：“殺頭的買賣有人做，虧本的生意沒人干”，以此來強化經(jīng)銷商贏利的核心驅(qū)動力。

后發(fā)制人

3次刷新歷史記錄

回報終于如期而至，2016年9月，一汽-大眾西區(qū)以22518輛的月銷量創(chuàng)造了西區(qū)的月度歷史新高！

此后，連續(xù)幾個月平均銷量都在2.1萬左右，許德成的團隊和西區(qū)所有經(jīng)銷商隊伍，經(jīng)過二三季度的充分調(diào)整后，贏利水平和管理都上了臺階，釋放出銷售業(yè)績水到渠成。

許德成和銷售總監(jiān)蔡宇等組織實施的重慶“白區(qū)抗戰(zhàn)”項目，改變了一汽-大眾在重慶大用戶市場上的劣勢，大用戶市場同比增長246%，租賃和企業(yè)大用戶銷量增長383%；云南一小區(qū)任務(wù)完成率曾經(jīng)排大區(qū)倒數(shù)第三，最后竟然沖到第一，有人這么形容小區(qū)經(jīng)理趙維寧的工作：“民工的體力+領(lǐng)袖的頭腦+文員的文筆+偵探的洞察力+外交官的口才+銷售的敏感+宇航員的適應(yīng)力+神經(jīng)病的忍耐力+科學(xué)家的創(chuàng)新”；市場與公關(guān)經(jīng)理助理代曉華在成都車展期間積極與各方溝通，最終一汽-大眾取得了8096的佳績；區(qū)域銷售部銷售經(jīng)理秦勇帶隊拓展大用戶和出租車業(yè)務(wù)，巡游出租車市場份額達到90%，駕校車份額達到75%，網(wǎng)約出租車份額達到50%以上；甚至工會的月度讀書分享會、“我為公司獻一計”等活動都在貢獻著旺盛的生產(chǎn)力……

然而，就算保持這樣的高水平，離任務(wù)完成仍有不小差距。年末是傳統(tǒng)的銷售旺季，加上2016年末購置稅減半政策即將到期，在保持慣性沖刺的同時，許德成和他的團隊又策動了一次15城大團購。

許德成年初是反對西區(qū)除青海和寧夏之外省份進行團購的，因為經(jīng)銷商不贏利，團購越多虧得越多。而經(jīng)過調(diào)整后，經(jīng)銷商能贏利，團購就成了許德成祭出的一支奇兵——經(jīng)過近十天線上、線下宣傳配合，12月17、18日那一個周末，全部西區(qū)9省的省會城市，加上6個市場基礎(chǔ)較好的地級市聯(lián)動團購，接下來五個工作日集中交車，讓平時排第四的西區(qū)連續(xù)五天成為六個大區(qū)的銷量冠軍！

更大的奇跡來自月底，僅僅3個月之后，一汽-大眾西區(qū)再一次刷新了單月銷售的記錄：31770，不僅同比2015年12月增幅達到了驚人的80%以上，和9月的單月銷售新紀(jì)錄相比也增長高達41%！

驚人的這一跳幫助“營銷老炮兒”許德成實現(xiàn)了絕地反擊：以231110輛的年銷量超額110臺完成了“不可能完成的任務(wù)”，創(chuàng)造了西區(qū)年度歷史最高記錄。

10年5倍

一汽-大眾西區(qū)稱王

這個記錄，標(biāo)志著一汽-大眾西區(qū)成立10年以來，年銷量比2007年整整翻了5倍！

2016年，一汽-大眾西區(qū)覆蓋市場份額同比也實現(xiàn)較大幅度提升，增長0.5%，以14.1%繼續(xù)保持覆蓋市場份額第一位。

許德成對這份答卷是滿意的。然而，他卻志存高遠—— “明年，我們要繼續(xù)做西區(qū)的轎車王?！笨戳艘谎鄞巴饩従徚魈实腻\江水，許德成靜靜地說。實際上，從2012年起，一汽-大眾就一直低調(diào)卻穩(wěn)穩(wěn)地坐在“西區(qū)轎車王”的位置上。

5年一晃而過，子在川上曰，逝者如斯夫，不舍晝夜。許德成此時重提王者，顯然弦外有音。一汽-大眾給西區(qū)定下的2017年銷售目標(biāo)是：24萬，這又是一個更高的巔峰。

“理性運作，明確目標(biāo)和行動計劃！”許德成這樣概括2017年的工作重心。這份理性包括尋求市場份額增加與經(jīng)銷商盈利的平衡，全心全意為經(jīng)銷商服務(wù)的服務(wù)文化；營銷持續(xù)下沉，細化12個汽車銷售渠道管理，細化集客管理，強化網(wǎng)絡(luò)和電話渠道管理；大數(shù)據(jù)支撐的理性工作模式，日結(jié)日清的快速反應(yīng)模式。

這份理性的背后，藏著許德成2017年的一個小目標(biāo)：25萬。增量1萬臺，符合麥肯錫管理中的附加值概念：完成目標(biāo)是團隊領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該做到的，超額部分才是個人價值的體現(xiàn)。