商場(chǎng)，真的“只是”男人的戰(zhàn)場(chǎng)？

陳海暉

摘要：本文選取2015年“雙十一”期間，蘇寧易購(gòu)針對(duì)京東的廣告為研究對(duì)象，運(yùn)用女性主義地理學(xué)關(guān)于“女性”與“空間”的理論，文化批評(píng)中的“凝視”理論及精神分析中的“鏡像理論”，揭示了這則廣告所蘊(yùn)含的對(duì)女性的歧視現(xiàn)象，指出在當(dāng)今的商業(yè)社會(huì)，不管是商家還是媒體，在追逐利益的同時(shí)也必須承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。

關(guān)鍵詞：蘇寧易購(gòu)廣告；女性主義；女性歧視；社會(huì)責(zé)任

一、蘇寧廣告之營(yíng)銷效果

隨著電子商務(wù)在我國(guó)的蓬勃發(fā)展，每年的“雙十一”都見(jiàn)證了各電商之間愈演愈烈的廣告戰(zhàn)。一則蘇寧易購(gòu)在2015年11月7日發(fā)布的針對(duì)京東的廣告引起了筆者的注意。（見(jiàn)圖1）

廣告從營(yíng)銷的角度看，確實(shí)吸引人眼球，達(dá)到了預(yù)期效果，但如果透過(guò)女性主義的視角，從廣告出現(xiàn)的背景、廣告的敘事內(nèi)容及其敘事聲音來(lái)看，這則廣告都有許多耐人尋味之處。

這則廣告的出現(xiàn)的前兩天，京東老總的妻子—網(wǎng)絡(luò)紅人“奶茶妹妹”—在網(wǎng)上曝光了懷孕的消息及照片，成功登上頭條，為京東在雙十一大戰(zhàn)中賺取了人氣。蘇寧易購(gòu)作為京東的老對(duì)頭，為了挽回頹勢(shì)，在報(bào)紙上聯(lián)投三版廣告，炮轟京東，企圖化京東因?yàn)槔习迥锒@得的八卦人氣和流量為自己所用。

二、對(duì)蘇寧廣告的女性主義解讀

（一）性別與空間

這三條廣告都以一個(gè)男性的聲音直接向京東發(fā)難，但落腳點(diǎn)都和女性相關(guān)，在聲音及語(yǔ)言層次上潛在地傳遞著豐富的意識(shí)形態(tài)信息。第一則“電商是男人的戰(zhàn)場(chǎng)，不要讓女人扛槍”印證了女性主義地理學(xué)所提出的觀點(diǎn)：性別和空間存在一連串復(fù)雜的關(guān)系且互為構(gòu)成。比如 “家庭”這一空間概念經(jīng)常和女性聯(lián)系在一起，但女性主義地理學(xué)家琳達(dá)·麥道威爾（Linda McDowell）卻指出：“‘家庭與女性，與女性氣質(zhì)的聯(lián)結(jié)并不是理所當(dāng)然，更不是永恒的和無(wú)法改變的”[1]。在舊時(shí)代，由于父權(quán)制/夫權(quán)制對(duì)女性的壓迫束縛，剝奪了女性受教育和工作的權(quán)力，因此女性往往是居家為主，活動(dòng)范圍很小，眼界也很窄。家庭空間的女性化實(shí)際上體現(xiàn)了各種由權(quán)利和不平等所構(gòu)建的社會(huì)關(guān)系。因此，“私人的”空間同時(shí)也是“公共政治的”空間。社會(huì)文化中存在的男尊女卑的思想導(dǎo)致了男性和女性社會(huì)空間的等級(jí)分配和劃分，由此產(chǎn)生了權(quán)利空間化，空間性別化的現(xiàn)象。隨著時(shí)代的發(fā)展，女性的社會(huì)地位不斷提高，但空間性別化仍然很明顯?？v觀社會(huì)生活的各個(gè)方面，公共的、生產(chǎn)的、支配性的空間往往屬于男性；而私人的、再生產(chǎn)的、從屬性的空間往往屬于女性。這樣的一種空間性別分配極大地束縛了女性，阻礙她們以更積極的姿態(tài)參與社會(huì)活動(dòng)。在追求男女平等的今天，我們提倡的是“空間去性別化”，而非強(qiáng)調(diào)、固化地域空間與性別身份的關(guān)系，但遺憾的是，在蘇寧易購(gòu)的廣告中我們看到的卻是后者。“電商是男人的戰(zhàn)場(chǎng)，不要讓女人扛槍”表面上看來(lái)似乎是對(duì)女性的關(guān)懷照顧，實(shí)質(zhì)上卻體現(xiàn)了廣告制作者大男子主義的思想。在他們看來(lái)，雖然女性是網(wǎng)購(gòu)的主力軍，但她們的定位只是局限于私人空間中消費(fèi)者的角色，而像電子商務(wù)這樣的社會(huì)公共經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，還是由男性統(tǒng)治。女性消費(fèi)者仍需受制于男性提供的平臺(tái)或空間，成為男性利益鏈上的一環(huán)。廣告所用的句式— “要讓女人……”，“不要讓女人……”暗示在這樣的領(lǐng)域內(nèi)，權(quán)力完全是掌握在男性手中，女性從屬于男性，必須聽(tīng)命于男性。男性的言語(yǔ)行為中顯示出權(quán)威的姿態(tài)，而女性則是沉默的聆聽(tīng)者和服從者。第三則廣告 “老板若是真的強(qiáng)，頭條何需老板娘”則上升到了人身攻擊的層面。蘇寧作為一家知名企業(yè)，在公共傳播中反復(fù)拿對(duì)手的家人，特別是女性家人做文章，即使廣告效果再好，也難逃對(duì)其道德上的譴責(zé)。廣告所表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)女性的歧視和不尊重，顯示了企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的缺失。

（二）性別之二元對(duì)立

男性的聲音在這三則廣告中是顯而易見(jiàn)的，而女性只是“被談?wù)摚灰?guī)約”的對(duì)象，由此，男性主體被自然地賦予了占領(lǐng)話語(yǔ)空間的權(quán)力，在語(yǔ)言傳遞上享受著女性所不具備的領(lǐng)導(dǎo)地位。我們可以發(fā)現(xiàn)在形形色色的含有女性意象的廣告中，不管是通過(guò)文字還是圖像，表現(xiàn)的常常是“女性由男性聲音所控制，通過(guò)不同手段的組合，被描述成普遍的依賴物或無(wú)權(quán)者。通過(guò)依賴關(guān)系，女性被建構(gòu)為一個(gè)對(duì)立于男性的團(tuán)體”[2]。從這個(gè)角度分析，蘇寧的廣告也強(qiáng)化了男女之間的二元對(duì)立。這種范式的整體影響削弱了女性自我表現(xiàn)的能力。男性聲音、女性畫面是社會(huì)所規(guī)范的男性統(tǒng)治、女性服從的關(guān)系的商業(yè)化、具體化，是兩性不平等關(guān)系的真實(shí)寫照。

（三） “凝視理論”下的女性形象分析

蘇寧之所以投放火藥味如此之濃的廣告，是為了應(yīng)對(duì)“奶茶妹妹”懷孕的消息在網(wǎng)絡(luò)上所產(chǎn)生的高關(guān)注率。由此，我們不禁會(huì)思考這樣一些問(wèn)題：女性懷孕生子本是極其私人化，也是極其普通的行為，為何“奶茶妹妹”懷孕的報(bào)道會(huì)占據(jù)各大網(wǎng)站的頭條，成為他人炒作的談資？“奶茶妹妹”作為一名剛大學(xué)畢業(yè)的普通女孩，為何能持續(xù)吸引大眾的關(guān)注？對(duì)這些問(wèn)題的回答顯然和“奶茶妹妹”本身無(wú)關(guān)，而是因?yàn)樗龖賽?ài)結(jié)婚的對(duì)象是一個(gè)比她大二十歲的所謂成功男士。試想，如果她嫁給一個(gè)和她年齡相當(dāng)，一文不名的年輕男性，又有誰(shuí)會(huì)去關(guān)注呢？從女性主義的角度來(lái)看，人們關(guān)注 “奶茶妹妹”時(shí)，并非把她當(dāng)作一個(gè)具有“能動(dòng)性”的“主體”，而是一個(gè)“符號(hào)”，一個(gè)用來(lái)衡量他人成功與否的“符號(hào)”。如何來(lái)解釋網(wǎng)民們對(duì)其一舉一動(dòng)的持續(xù)關(guān)注和觀看，文化批評(píng)中的一個(gè)重要概念——凝視（gaze）——將給我們帶來(lái)很大啟示。

“凝視指攜帶著權(quán)力運(yùn)作和欲望糾結(jié)以及身份意識(shí)的觀看方法。觀看者是‘看的主體，也是權(quán)力的主體和欲望的主體；被看者是‘看的對(duì)象，也是權(quán)力的對(duì)象，可欲和所欲的對(duì)象”[3]。關(guān)注“奶茶妹妹”的網(wǎng)民既有女性又有男性。大部分女性網(wǎng)民的“凝視”更多地屬于“明星凝視”。她們將“奶茶妹妹”視為值得羨慕的“偶像”，比如擁有美麗的外表并因此覓得財(cái)力雄厚的伴侶。鑒于“干得好不如嫁得好”的觀念在當(dāng)今中國(guó)年輕女性中頗有市場(chǎng)的現(xiàn)狀，女性網(wǎng)民的“凝視”體現(xiàn)了她們對(duì)偶像的認(rèn)同，對(duì)某種價(jià)值觀的認(rèn)同。結(jié)合精神分析學(xué)派拉康的“鏡像理論”，我們能對(duì)這種現(xiàn)象進(jìn)行更好的解讀。通過(guò)觀察年齡介于6-18個(gè)月的嬰兒，拉康認(rèn)為，“當(dāng)身體機(jī)能尚無(wú)法協(xié)調(diào)的嬰兒在鏡中看到自己的像時(shí)，他突然發(fā)現(xiàn)面前是一個(gè)完完整整、具有美好形象的個(gè)體。于是嬰兒產(chǎn)生認(rèn)同感，將自我與鏡像合二為一，也正是在這個(gè)過(guò)程中，嬰兒完成了自我的建構(gòu)，為自己建立了一種虛幻卻完美的自我”[4]?！扮R像理論”不僅僅適用于嬰兒，它也作用于成年人建構(gòu)自我身份的過(guò)程。這種鏡像識(shí)別與認(rèn)同同樣也發(fā)生在女性網(wǎng)民身上。網(wǎng)絡(luò)上“奶茶妹妹”的形象構(gòu)成了想象的母體。女性網(wǎng)民關(guān)注“奶茶妹妹”的過(guò)程，就如同嬰兒看到鏡中虛像的過(guò)程。她們?cè)谛枪忾W耀的明星面前，就像一個(gè)身體機(jī)能不足的嬰兒無(wú)法認(rèn)清自我，于是明星就成了她們所面對(duì)的完美形象。人們之所以追星，就是想象著他們就是我，我要成為他們。于是無(wú)數(shù)的女性通過(guò)“觀看與凝視”，將自己認(rèn)同于網(wǎng)絡(luò)新聞當(dāng)中的“奶茶妹妹”，希望自己有一天也能過(guò)上嫁入豪門，衣食無(wú)憂的生活。這種想法無(wú)可厚非，但從女性主義的角度來(lái)看，這種價(jià)值觀和價(jià)值認(rèn)同也頗有值得商榷之處。與此相比，男性網(wǎng)民對(duì)“奶茶妹妹”的“凝視”則要復(fù)雜得多?！澳暋崩碚摰奶岢稣邉诶つ?tīng)柧S（Laura Mulvey）在其文章《視覺(jué)快感和敘事性電影》中指出，“在依照性差異安排的世界中，觀看分裂為主動(dòng)的男性的‘看和女性的‘被看。男人把他們的目光投射到依照他們的幻想塑形的女人身體上，而女性之所以被看被展示，在于其被塑造為極具視覺(jué)沖擊力和情欲感染力的形象”[5]。最初，“奶茶妹妹”是以其符合男性審美的女性形象走紅網(wǎng)絡(luò)，如清純，柔弱，需要保護(hù)。男性對(duì)她的關(guān)注體現(xiàn)了她作為女性的“供觀賞性”價(jià)值；其后，“奶茶妹妹”每一次成為網(wǎng)絡(luò)頭條都是和一個(gè)男性（京東老總劉強(qiáng)東）相關(guān)?！皠?qiáng)東公布戀情”，“劉強(qiáng)東支付三百萬(wàn)分手費(fèi)”，“劉強(qiáng)東自降工資轉(zhuǎn)移婚前財(cái)產(chǎn)”等標(biāo)題占據(jù)了各大網(wǎng)站的頭條。如果我們將對(duì)他們的連續(xù)報(bào)道看作一部電影，那么這部電影的故事情節(jié)完全由男性角色控制。他決定了故事發(fā)展的方向和節(jié)奏，“奶茶妹妹”只不過(guò)是男性主角的附屬品配合著男主角的表演。劉強(qiáng)東作為大眾所熟悉的“成功男士”的代表，成為了男性網(wǎng)民想象自我的最理想存在。普通的男性網(wǎng)民渴望像劉強(qiáng)東一樣成功，擁有巨額的財(cái)富并收獲年輕女子的愛(ài)情。如同嬰兒第一次在鏡子面前發(fā)現(xiàn)“自我”，他們亦將自己認(rèn)同為故事的男主角，在一個(gè)虛擬的世界中，實(shí)現(xiàn)了自己在現(xiàn)實(shí)中也許無(wú)法完成的對(duì)女性的征服與控制。因此，媒體所選擇的敘事角度，將報(bào)道的女主角置于沉默，隱性的地位，體現(xiàn)了以男權(quán)為中心的意識(shí)和價(jià)值定位。

三、結(jié)論

從以上對(duì)蘇寧易購(gòu)廣告及其相關(guān)文化現(xiàn)象的女性主義解讀，可以看出男權(quán)社會(huì)中對(duì)男女社會(huì)性別差異的界定及男性中心的意識(shí)形態(tài)，會(huì)通過(guò)多種大眾傳媒方式傳達(dá)給受眾，潛移默化地影響及改變?nèi)藗兊膬r(jià)值取向、社會(huì)關(guān)系和文化心理。當(dāng)然，我們不應(yīng)該忽視受眾對(duì)這些信息的篩選鑒別能力，過(guò)分強(qiáng)調(diào)它們?cè)谝庾R(shí)形態(tài)領(lǐng)域的教化功能。但不可否認(rèn)的是，此類廣告強(qiáng)化了兩性差別的既定印象，并幫助人們將此印象內(nèi)在化，自然化，不利于消除社會(huì)對(duì)女性的偏見(jiàn)歧視，不利于構(gòu)建和諧平等的兩性關(guān)系?；谝陨戏治?，筆者認(rèn)為在當(dāng)今的商業(yè)社會(huì)，不管是商家，廣告的制作者還是各種媒體，在制作、刊登廣告時(shí)，都應(yīng)該將自身所擔(dān)負(fù)的社會(huì)責(zé)任放在首位，不能單純?yōu)榱俗分鹕虡I(yè)利益而放棄對(duì)自我的道德要求。

參考文獻(xiàn)：

[1][英]琳達(dá)·麥道威爾：《性別、認(rèn)同與地方》，徐苔玲，王志弘譯，臺(tái)北群學(xué)出版有限公司，2006：68.

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[3]朱曉蘭：《凝視理論研究》，南京大學(xué)文藝學(xué)專業(yè)，2011年博士論文.

[4]張一兵.不可能的存在之真——拉康哲學(xué)映像[M].商務(wù)印書館2006：165.

[5] Laura Mulvey. “Visual Pleasure and Narrative Cinema”. In Patricia Erens. ed. Issues in Feminist Criticism. Indiana： IUP， 1990， p.28.