場(chǎng)景化引領(lǐng)體育消費(fèi)升級(jí)

錢玉娟

當(dāng)下中國體育產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，以傳統(tǒng)需求主導(dǎo)的體育消費(fèi)正逐步轉(zhuǎn)化為更專業(yè)化、定制化、智能化的場(chǎng)景化服務(wù)消費(fèi)。

伴隨居民消費(fèi)的不斷升級(jí)，我國居民參與體育鍛煉的熱情日益高漲。根據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院、21世紀(jì)報(bào)系、京東聯(lián)合調(diào)查出品的《2016中國體育消費(fèi)生態(tài)報(bào)告》可見，中國的年輕一代也正在養(yǎng)成體育文化消費(fèi)的習(xí)慣，當(dāng)前體育產(chǎn)業(yè)、體育消費(fèi)正處在即將井噴的狀態(tài)。

另外，眼下體育產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生著巨大變化，針對(duì)體育健康等方面的新興消費(fèi)形式也快速發(fā)展起來。過去以服飾、裝備為主導(dǎo)的體育消費(fèi)，正逐步轉(zhuǎn)化為一些場(chǎng)景化服務(wù)方面的消費(fèi)。愈來愈多的用戶傾向更為專業(yè)化、定制化、智能化的體育消費(fèi)。

紅利釋放難掩行業(yè)困窘

不容忽視的是，最近幾十年里，許多中國人存在暴飲暴食、抽煙、運(yùn)動(dòng)不足等不健康生活習(xí)慣問題，使得政府層面都不斷提出要采取措施促進(jìn)民眾健康生活。

早在2014年，全民健身便被上升為國家戰(zhàn)略，而推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展也成為經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的重要力量。同時(shí)，這更意味著體育產(chǎn)業(yè)及其相關(guān)行業(yè)、產(chǎn)業(yè)、企業(yè)迎來了重要的歷史機(jī)遇期。

隨后更多的政策紅利不斷釋放，使得體育行業(yè)快速發(fā)展。去年5月5日，國家體育總局發(fā)布了體育發(fā)展“十三五”規(guī)劃，進(jìn)一步推進(jìn)體育供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，挖掘和釋放消費(fèi)潛力。尤為引人關(guān)注的是，報(bào)告中有數(shù)據(jù)顯示，全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模到2020年將超3萬億元。

同年8月30日，國家體育總局又印發(fā)了《競(jìng)技體育“十三五”規(guī)劃》，提出以足球改革為重點(diǎn)，采取措施，促進(jìn)足、籃、排三大球競(jìng)技水平的全面提升。

政策層面為體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展松綁，一定程度上促使產(chǎn)業(yè)由行政化方向逐步向市場(chǎng)化、多元化方向發(fā)展。然而，理想雖美好，現(xiàn)實(shí)卻很殘酷。

我國體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展空間確實(shí)巨大，但產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍存在諸多問題。賽迪顧問分析師鄧傳林在接受《中國經(jīng)濟(jì)信息》記者采訪時(shí)指出，從當(dāng)前來看，我國體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)尚不完善，與國外體育發(fā)達(dá)國家相比，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)存在失衡，即便體育用品占比較大，但體育傳媒、體育旅游、體育培訓(xùn)等領(lǐng)域占比較低。

“我國體育人才培養(yǎng)體系還不夠完善。”鄧傳林認(rèn)為，我國體育產(chǎn)業(yè)的專業(yè)人才較為缺乏，尤其是一些新興體育領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)管理類人才及技術(shù)研究性人才更加缺乏。

另外，我國體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化的程度仍有待深化。“雖然國家出臺(tái)系列政策鼓勵(lì)社會(huì)資本積極參與體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展，但公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境尚未形成，在賽事運(yùn)營(yíng)、場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)等方面的市場(chǎng)化程度仍然較低。”

無疑，我國在短期內(nèi)要發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)仍存在一定難度?！俺齾s國家和地方層面相繼出臺(tái)多項(xiàng)利好政策，消費(fèi)端升級(jí)為這5萬億規(guī)模的體育市場(chǎng)提供著根本動(dòng)力?！编噦髁滞瑫r(shí)強(qiáng)調(diào)，更為關(guān)鍵的是，互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展為我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定了重要基礎(chǔ)，加之中國海量人口紅利的作用下，不斷有參與者及資本涌入體育產(chǎn)業(yè)，這一市場(chǎng)空間有望呈現(xiàn)爆發(fā)式擴(kuò)張。

場(chǎng)景創(chuàng)新推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展

的確，整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)未來萬億元市場(chǎng)規(guī)模的預(yù)期十分喜人，但仍需提及的是，當(dāng)前產(chǎn)業(yè)并沒有出現(xiàn)更多新的消費(fèi)出口，尤其在體育消費(fèi)場(chǎng)景的構(gòu)建工程方面，中國的發(fā)展空間并未明顯擴(kuò)大。

“過去，國民進(jìn)行體育消費(fèi)的場(chǎng)景就局限于體育場(chǎng)、或收視節(jié)目。如今的這兩個(gè)場(chǎng)景已經(jīng)被填滿，不巧的是當(dāng)下的人們卻增添了更多投入體育產(chǎn)業(yè)消費(fèi)的熱情，只是能選擇的消費(fèi)方式卻沒多大變化——要么去體育場(chǎng)看球，要么在家看?！本腿绫╋L(fēng)集團(tuán)CEO馮鑫曾指出的，大多數(shù)行業(yè)參與者或創(chuàng)業(yè)者都應(yīng)努力去構(gòu)建新的體育消費(fèi)場(chǎng)景服務(wù)?！叭绱?，商機(jī)才能夠真正釋放。”

那么，新的課題來了，究竟如何才能提供一個(gè)與用戶及體育都相連接的場(chǎng)景，并在這一場(chǎng)景中提供更好的服務(wù)呢？機(jī)遇就在眼前，各家的玩法卻不盡相同。

有投資足球俱樂部的，有入股體育媒體的，也有全力開發(fā)體育相關(guān)智能硬件的……不難看出，體育消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模巨大，眾多創(chuàng)業(yè)者、社會(huì)資本等紛紛布局體育產(chǎn)業(yè)。

在鄧傳林看來，我國體育產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)創(chuàng)新及發(fā)展主要分為兩大方面：一是傳統(tǒng)體育領(lǐng)域，如體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)、體育賽事運(yùn)營(yíng)、體育用品等環(huán)節(jié)，“如今的體育場(chǎng)館與體育賽事運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)逐步實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)化運(yùn)作，體育用品更趨向于智能化、個(gè)性化”。

其次便是賽事IP、俱樂部、電子競(jìng)技、體育大數(shù)據(jù)、體育社交等新興體育領(lǐng)域。鄧傳林告訴《中國經(jīng)濟(jì)信息》記者，“新興體育領(lǐng)域一般與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行深度融合，但由于市場(chǎng)成熟度較低，仍處于初步發(fā)展階段?！毕褓愂翴P、俱樂部等高價(jià)值領(lǐng)域主要由體育產(chǎn)業(yè)巨頭以及一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)參與?？傮w來看，體育產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)創(chuàng)新的主體有初創(chuàng)企業(yè)、傳統(tǒng)體育企業(yè)以及一些跨界者，他們將共同激發(fā)體育新業(yè)態(tài)的產(chǎn)生，推動(dòng)我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

創(chuàng)新跨界布局 “體育+”

早前，艾媒咨詢發(fā)布的《2015年中國“互聯(lián)網(wǎng)+”體育研究報(bào)告》顯示，我國互聯(lián)網(wǎng)體育產(chǎn)業(yè)逐漸形成了以賽事直播平臺(tái)為中心，以用戶偏好為基礎(chǔ)，覆蓋智能穿戴、O2O運(yùn)動(dòng)、愛好者社區(qū)及運(yùn)動(dòng)電商等衍生行業(yè)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。

《中國經(jīng)濟(jì)信息》記者走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，過去民眾更多接觸中長(zhǎng)跑、羽毛球、游泳等體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，而近來像騎行運(yùn)動(dòng)、滑雪、垂釣、露營(yíng)、攀巖等專業(yè)性較高的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)，在居民消費(fèi)中的占比一路上行，滿足特定人群的體育消費(fèi)項(xiàng)目也逐漸成為熱潮。像線上馬拉松、線上騎行賽等新型的體育運(yùn)動(dòng)形式也備受關(guān)注。

在體育愛好者陳先生的家庭消費(fèi)中，涉及“體育+”場(chǎng)景消費(fèi)的占比也在逐步顯現(xiàn)，“近些年來，我們一家人傾向于觀賞體育賽事、家庭體育旅游，甚至還增加了一些像孩子的體育培訓(xùn)、老人的運(yùn)動(dòng)健康投入等?！毖哉Z間不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前體育場(chǎng)景消費(fèi)日漸成為居民日常生活中的重中之重。不僅如此，據(jù)陳先生介紹，他最近就癡迷了購置各種智能化的體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，像智能化跑鞋、運(yùn)動(dòng)手環(huán)等，甚至還可以借助更多智能設(shè)備進(jìn)行體育鍛煉或觀賞球賽。

對(duì)此，鄧傳林表示，未來智能體育消費(fèi)會(huì)成為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)。在他看來，通過VR、大數(shù)據(jù)、云平臺(tái)等的應(yīng)用將重新定義體育賽事、直播等，開辟場(chǎng)館服務(wù)新模式，促進(jìn)體育場(chǎng)館變革，激發(fā)國內(nèi)體育場(chǎng)館進(jìn)行智能化升級(jí)。

除此之外，“可穿戴設(shè)備、智能場(chǎng)館、體育APP、體育社交平臺(tái)等為消費(fèi)者帶來新體驗(yàn)，使體育消費(fèi)更加現(xiàn)代化、智能化，有助于激發(fā)消費(fèi)者體育消費(fèi)欲望，能夠進(jìn)一步激活體育市場(chǎng)。”

鄧傳林還強(qiáng)調(diào)，由于智能類體育產(chǎn)品屬于新興的高科技產(chǎn)品，“成熟度較低，安全性、適用性、體驗(yàn)度等方面有待考證，且一些智能化的體育用品成本、價(jià)格較高，能否得到消費(fèi)者的認(rèn)可短期內(nèi)很難驗(yàn)證。

一組數(shù)據(jù)顯示，未來5年會(huì)是國內(nèi)整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展急劇上升的一段時(shí)間。更有艾媒咨詢預(yù)測(cè)指出，到2018年中國互聯(lián)網(wǎng)體育用戶將達(dá)到5.2億人。對(duì)此，鄧傳林從消費(fèi)者角度分析認(rèn)為，中國絕多大多數(shù)消費(fèi)者還應(yīng)適時(shí)轉(zhuǎn)變體育消費(fèi)觀念，積極擁抱智能體育消費(fèi)，不斷提高生活質(zhì)量。