媒體品牌發(fā)展戰(zhàn)略分析

趙雨竹

【摘要】21世紀(jì)各類(lèi)媒體之間的較量逐漸成為品牌間的較量，塑造良好的媒體品牌將成為各個(gè)媒體的主題，品牌帶來(lái)的潛在價(jià)值能夠影響到整個(gè)媒體的生存狀態(tài)；目前我國(guó)多數(shù)媒體實(shí)行多元化的品牌戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化的運(yùn)作方式，以先進(jìn)的整合營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ)，打造多元化、立體化的媒體品牌。在新環(huán)境下我國(guó)媒體品牌更應(yīng)多交流、多思考，最終達(dá)到互利共贏(yíng)的目的。

【關(guān)鍵詞】媒體品牌；品牌價(jià)值；新媒體；發(fā)展戰(zhàn)略

品牌是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的重要內(nèi)容，也是各個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)重要手段，企業(yè)采用品牌與消費(fèi)者來(lái)溝通，消費(fèi)者認(rèn)同這一品牌也就是認(rèn)同這一產(chǎn)品，利用品牌，可以實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展，讓某個(gè)產(chǎn)品可以脫穎而出，贏(yíng)取更多的消費(fèi)者。與普通產(chǎn)品相比，媒介產(chǎn)品有著獨(dú)特的特征，在目前這一時(shí)代，也需要利用品牌效應(yīng)來(lái)提升自身的知名度。品牌是一種重要的無(wú)形資產(chǎn)，既可以有效提升營(yíng)業(yè)額，還可以進(jìn)入到資本市場(chǎng)，為企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)，還可以實(shí)現(xiàn)資本化運(yùn)作。目前，各個(gè)媒體都意識(shí)到了品牌的重要作用，采取了一系列的品牌宣傳戰(zhàn)略，獲取到了更多的廣告收入。

一、媒體品牌的興起與發(fā)展

媒體品牌是擁有者的一種無(wú)形資產(chǎn)，是媒體名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、風(fēng)格、特色、聲譽(yù)、受眾認(rèn)同等有形無(wú)形內(nèi)容的總和，它是長(zhǎng)時(shí)間在受眾心目中形成的一個(gè)全方位的概念，其價(jià)值來(lái)源于在消費(fèi)者心中的印象。媒體品牌相較于其他品牌有一定特殊的內(nèi)涵：一是公信力，二是特色化及受歡迎程度，三是受眾忠誠(chéng)度，四是影響力。

在我國(guó)，媒體品牌的興起和發(fā)展主要經(jīng)歷了下面三個(gè)階段：

1、上世紀(jì)90年代中期出現(xiàn)地方性報(bào)紙，打破了黨報(bào)、晚報(bào)的壟斷營(yíng)銷(xiāo)，媒體品牌建設(shè)開(kāi)始進(jìn)入試水階段，媒體開(kāi)始具有經(jīng)營(yíng)意識(shí)，越來(lái)越重視市場(chǎng)占有率。

2、上世紀(jì)末因互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展陸續(xù)誕生的各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)媒體，打破了傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)的相對(duì)均衡狀態(tài)，加速了媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)，媒體開(kāi)始塑造和經(jīng)營(yíng)品牌。媒體具備了營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，開(kāi)始運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)化、定位等營(yíng)銷(xiāo)手段。

3、近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)以及智能設(shè)備高速發(fā)展產(chǎn)生新媒體，傳統(tǒng)媒體迫于壓力開(kāi)始實(shí)施品牌擴(kuò)展、跨媒體的互動(dòng)運(yùn)作。媒體具備品牌觀(guān)念，競(jìng)爭(zhēng)的白熱化使得媒體開(kāi)始關(guān)注受眾和廣告商的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，將重點(diǎn)放置在了品牌的建設(shè)上。

國(guó)內(nèi)媒體經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展和積累，也塑造了一批優(yōu)秀的媒體品牌，這些優(yōu)秀的媒體品牌都具備著定位清晰、個(gè)性鮮明、敢于創(chuàng)新、善于借鑒國(guó)外媒體品牌的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的特點(diǎn)。在媒體競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的今天我們更應(yīng)該學(xué)習(xí)優(yōu)秀的同類(lèi)媒體經(jīng)驗(yàn)，打破固有的營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)施媒體品牌新戰(zhàn)略。

二、我國(guó)媒體品牌發(fā)展新戰(zhàn)略

目前，信息時(shí)代和新媒體時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，為了順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，我國(guó)媒體品牌的發(fā)展產(chǎn)生了新的戰(zhàn)略，主要包含以下三個(gè)方面：

1、交互性，指媒體與受眾群體之間相互產(chǎn)生對(duì)話(huà)關(guān)系，其中包含媒體與受眾群體之間以及不同媒體之間的互動(dòng)；以浙江衛(wèi)視為例，在2014年，推出了《奔跑吧兄弟》節(jié)目，據(jù)韓聯(lián)社報(bào)道，7月14日，據(jù)2016年第二季度中國(guó)電視臺(tái)綜藝節(jié)目十強(qiáng)收視率排行榜，浙江衛(wèi)視熱播綜藝《奔跑吧兄弟》力壓湖南衛(wèi)視雄踞榜首。整個(gè)節(jié)目在新浪微博產(chǎn)生了二度傳播效應(yīng)，正是這種媒體間的交互以及媒體與受眾的互動(dòng)，使得節(jié)目取得了很大的成功?！侗寂馨尚值堋饭?jié)目的成功也說(shuō)明了合作、互動(dòng)是一種共贏(yíng)。

2、融合性，指以服務(wù)消費(fèi)者為目標(biāo)重組媒體及媒體市場(chǎng)，通過(guò)融合來(lái)達(dá)到最大程度的發(fā)揮媒體品牌的資源優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)等；2014年CCTV中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物評(píng)選活動(dòng)在網(wǎng)上開(kāi)辟了論壇、專(zhuān)題報(bào)道、微博評(píng)論、民意調(diào)查等大大增強(qiáng)了媒體品牌的價(jià)值。此次活動(dòng)以電視媒體為主，結(jié)合報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、微博、微信等新媒體，建立了獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的信息發(fā)布平臺(tái)，形成了從中央到地方、從立體媒體到平面媒體、從傳統(tǒng)媒體到新媒體之間的良好結(jié)合和良性互動(dòng)，形成品牌傳播合力，廣泛吸引了廣大受眾的注意力。凸現(xiàn)了品牌媒體的整合作用，無(wú)可非議地成為新舊媒體融合創(chuàng)新的典范。

3、國(guó)際化，指組建具備國(guó)際意義的、能參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的大型傳媒集團(tuán)，目的是將中國(guó)的傳媒業(yè)做大做強(qiáng)，走出中國(guó)，走向世界。目前，全世界有170多個(gè)國(guó)家成立了國(guó)際出版物發(fā)行數(shù)據(jù)國(guó)際核查組織，我國(guó)也建立了國(guó)家出版物數(shù)據(jù)調(diào)查中心。2006年以來(lái)，中心已經(jīng)成功地對(duì)《讀者》、《知音》、《中國(guó)國(guó)家地理》等十多家報(bào)刊進(jìn)行了發(fā)行量核查，整個(gè)核查過(guò)程完全是和國(guó)際接軌的。通過(guò)國(guó)內(nèi)權(quán)威核查機(jī)構(gòu)的核查認(rèn)證，我國(guó)的《讀者》、《知音》、《中國(guó)國(guó)家地理》、《故事會(huì)》等發(fā)行上百萬(wàn)的媒體品牌報(bào)刊的公信力、影響力、競(jìng)爭(zhēng)力將進(jìn)一步增強(qiáng)，其在知名度、滿(mǎn)意度等方面創(chuàng)造出了更高的附加價(jià)值。

4、個(gè)性化，品牌個(gè)性是品牌形象的靈魂，品牌形象是品牌個(gè)性的載體。媒體品牌只有注入富有生機(jī)和獨(dú)特的個(gè)性，才能在大量同質(zhì)化的媒體產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中，以特色抓住受眾的注意與心理，達(dá)到與受眾最佳的溝通效果，立于不敗之地。媒介品牌個(gè)性，在受眾心中留下清晰明了的識(shí)別并日益強(qiáng)化、加深，最終將塑造為著名的媒體品牌。品牌個(gè)性應(yīng)包括品牌的獨(dú)特性和優(yōu)秀性，任何品牌的成功都是以?xún)?yōu)秀的產(chǎn)品功能為基礎(chǔ)的，媒體品牌也不例外，應(yīng)該以自身的高品質(zhì)來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者多方面的要求。

三、結(jié)語(yǔ)

我國(guó)的媒體品牌已經(jīng)有了初步的發(fā)展，但是在這個(gè)信息爆炸的年代要想能夠塑造良好的媒體品牌還需要我們不停的探索。同時(shí)善于借鑒國(guó)外先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)手段以及管理方法，整合市場(chǎng)需求敢于創(chuàng)新，重視自身品牌特色與定位，保持品牌的個(gè)性和活力。通過(guò)多方位、跨平臺(tái)的合作與交流，整合信息資源以及人才資源，實(shí)現(xiàn)共贏(yíng)。