從個性化營銷理論看高校圖書館應對服務危機

薛靜靜+何海釗

摘 要：文章從個性化營銷理論視角出發(fā)，研究了廣西科技大學圖書館部分閱讀推廣活動案例，論述了圖書館在當前大數(shù)據(jù)環(huán)境下如何應對閱讀服務危機，以期更好地實現(xiàn)“讀者第一，服務至上”的圖書館服務理念。

關鍵詞：個性化營銷；高校圖書館；服務危機

中圖分類號：G258.6 文獻標識碼：A 文章編號：1003-1588（2017）02-0047-02

1 個性化營銷基本理論

1.1 個性化營銷概念

個性化營銷（Personalization Marketing），就是“量體裁衣”，具體來說就是企業(yè)直接服務于顧客，并且根據(jù)顧客的特殊需求做出個性化的營銷新方式。其優(yōu)勢是更加充分地體現(xiàn)了“顧客至上”的現(xiàn)代市場營銷理念，能夠最大限度地滿足顧客的個性化需求。

1.2 個性化營銷的具體策略

個性化營銷的具體策略包括：①促銷策略。充分發(fā)揮傳統(tǒng)促銷手段的作用，在宣傳中突出企業(yè)的彈性化產(chǎn)品，滿足不同消費者的個性化需求；通過互聯(lián)網(wǎng)渠道，追蹤并與顧客溝通，搜集顧客的信息需求；向顧客介紹企業(yè)的個性化產(chǎn)品或服務，以贏得更多的顧客。②產(chǎn)品策略。根據(jù)所搜集到的顧客信息，利用先進的科技手段，為顧客提供個性化的信息產(chǎn)品。③渠道策略。根據(jù)產(chǎn)品的個性化，運用多種渠道直接對顧客服務，從而最大限度地滿足消費者的個性化需求。

2 廣西科技大學圖書館應對服務危機而開展的閱讀推廣活動案例

高校圖書館的服務危機，就是圖書館在特定的閱讀環(huán)境下，為用戶提供的服務與需求不一致及服務主客體之間的矛盾等給高校圖書館服務造成了消極影響，從而阻礙高校圖書館服務的正常開展。劉茲恒認為，高校圖書館服務危機管理是指高校圖書館服務中出現(xiàn)的危機因子和危機事件從發(fā)生到消亡的全過程，以及全面監(jiān)控處理的管理理論與管理實踐。

2.1 廣西科技大學圖書館推廣服務部門的成立[1]

相關調(diào)查顯示，目前越來越多的圖書館借閱量在不同程度地逐年下降，高校圖書館也不例外。隨著網(wǎng)絡的普及、手機閱讀的盛行，低頭族在高校校園里隨處可見。為了更好地引導大學生親近閱讀、親近圖書館，廣西科技大學圖書館于2014年成立了推廣服務部，主要負責圖書館的各種閱讀推廣和各種對外營銷活動，以期更好地滿足大學生的閱讀需求。

2.2 運用個性化促銷策略，開展閱讀推廣活動

2.2.1 舉辦閱讀與書評寫作知識講座，引導學生撰寫書評，更好地契合讀者需求。書評，作為一種傳統(tǒng)的并且被讀者普遍認可的圖書導讀方式，能夠引導讀者更好地選擇圖書[2]。每年4月23日的“世界讀書日”，廣西科技大學圖書館都舉辦“閱讀與書評寫作”知識講座，向讀者講述閱讀的重要性、閱讀與做人的關系、如何閱讀、如何撰寫書評等內(nèi)容。此外，該館還要求每一位勤工助學學生每學期至少要寫一篇書評，并列入勤工助學工作崗位內(nèi)容之一。學生助理撰寫的書評，形式類似于一般的讀后感，內(nèi)容包括一本書的內(nèi)容簡介及從某種角度分析此書對撰寫者的影響，具有鮮明的時代性，接地氣、通俗易懂。廣西科技大學圖書館利用學生助理選擇圖書的立場來影響和引導其他讀者，使讀者能夠在最短時間內(nèi)了解圖書并選擇閱讀。同時，為了擴大書評的導讀影響力，廣西科技大學圖書館還會從中選出優(yōu)秀的書評，發(fā)表在廣西科技大學團委的微信公眾平臺，每周更新一篇書評，并且于每年的5—6月，對撰寫優(yōu)秀書評的學生助理進行表彰。

2.2.2 舉辦各種培訓講座，引導讀者更充分地使用圖書館資源，更好地滿足讀者需求。廣西科技大學圖書館先后舉辦的培訓講座主要有：多場維普資源培訓講座、圖書館資源利用知識講座、Web of Science核心合集SCIE（SCI Compact Disc Edition Expanded，科學引文索引擴展版）數(shù)據(jù)庫講座、“智立方”應用系統(tǒng)培訓班、“讀秀杯”知識技能搜索大賽培訓講座、IEEE（Institute of Electrical and Electronics Engineers，電氣電子工程協(xié)會） 探秘之旅——高效搜索與學術投稿培訓講座、國際期刊論文投稿及出版學術講座、 SAGE（SAGE Journals）數(shù)據(jù)庫培訓、SCI（Science Citation Index，科學引文索引）數(shù)據(jù)庫在科研中的價值和應用培訓講座、大學生心理健康科普知識講座及“外語是怎樣學會的”講座、發(fā)現(xiàn)不一樣的CNKI（中國知網(wǎng)）——助力學術科研之旅培訓講座、學術不端文獻檢測及文獻綜述撰寫專題講座等。

2.3 運用個性化產(chǎn)品促銷策略，開展好書推薦活動

2.3.1 由流通閱覽部門的一線館員，引導學生助理團隊，開展“好書分享交流會”[3]活動。為了讓讀者能夠了解更多更優(yōu)秀的圖書，廣西科技大學圖書館于2015年12月在書香吧舉行了“以書會友，共享書香”的好書分享交流會，主要參與者有讀書協(xié)會會員、勤工助學學生及青年志愿者，此次好書交流會主要是從讀者的角度，共同分享時下學生最喜愛的熱門圖書。

2.3.2 舉辦“中華經(jīng)典詩文圖書展”，引導讀者學習名家作品，傳承中華文化。中華經(jīng)典詩文圖書展力求弘揚傳統(tǒng)詩歌，宣傳文學藝術魅力，讓莘莘學子在課余時間有更多的機會接觸經(jīng)典詩文，學習名家作品，傳承中華文化。該活動是由流通閱覽部一線圖書館員從先秦時期的古詩文到當代白話詩，按照不同歷史時期精心挑選了400冊館藏詩文中的優(yōu)秀圖書，如《楚辭》《人間詞話》《北島作品精選》等。這些古今詩歌、經(jīng)典圖書吸引了很多讀者前來借閱。根據(jù)活動反饋統(tǒng)計，活動期間共借出117冊圖書，借出率達到了32%。此次活動讓更多的讀者了解了經(jīng)典詩文的魅力，激發(fā)了讀者的閱讀熱情。

2.3.3 舉辦“紀念中國人民抗日戰(zhàn)爭暨世界反法西斯戰(zhàn)爭勝利70周年圖書展覽”活動，引導讀者繼承和發(fā)揚愛國主義精神，共創(chuàng)美好明天。為了紀念中國人民抗日戰(zhàn)爭暨世界反法西斯戰(zhàn)爭勝利70周年，廣西科技大學圖書館于2015年9月在圖書館二樓服務大廳舉辦了“紀念中國人民抗日戰(zhàn)爭暨世界反法西斯戰(zhàn)爭勝利70周年”圖書展覽活動。流通閱覽部門一線館員為該活動精挑細選了一批涉及反法西斯戰(zhàn)爭的軍事、政治、歷史、文學、經(jīng)濟等諸多方面的圖書，共計600余冊。此次展覽采取開放形式，讀者可以自由地翻閱及外借展覽的圖書。

2.4 運用個性化的服務手段，為讀者提供更加便捷的借閱服務

2.4.1 使用自助式借閱服務系統(tǒng)，在教學樓區(qū)域設置館外圖書自助服務站。“圖書自助服務站”是廣西科技大學圖書館為方便廣大師生讀者便捷地借閱圖書推出的一種自助式服務系統(tǒng)。讀者使用“圖書自助服務站”，如同使用銀行的ATM機自助存取款一樣方便，而且實現(xiàn)了24小時自助借還圖書及查詢借閱圖書信息的功能。該設備采用了最先進的觸屏操作系統(tǒng)，讀者按照屏幕操作指南的提示即可對圖書進行借閱、歸還及對本人的借閱情況進行查詢。“圖書自助服務站”全天候為讀者服務，極大地方便了讀者借閱圖書，充分體現(xiàn)了廣西科技大學圖書館“以人為本、讀者第一、服務至上”的服務宗旨。

2.4.2 設置流動服務站，開展好書下宿舍活動。為了激發(fā)廣大師生的閱讀興趣，營造良好的閱讀氛圍，進一步推動“書香校園”建設，廣西科技大學圖書館舉辦了“好書下宿舍”活動。該活動首先由圖書館員精心挑選名家小說、人物傳記、歷史文化等方面的好書500多冊，然后與讀書協(xié)會的學生志愿者一起將它們帶到學生宿舍區(qū)，設點宣傳閱讀，現(xiàn)場辦理借閱手續(xù)。

2.4.3 設立柳州市首家社區(qū)未成年人閱讀基地，擴大讀者范圍。2015年6月1日，廣西科技大學圖書館與廣西科技大學社區(qū)、柳州市圖書館以及廣西高校哲學社會科學社會服務能力提升建設項目組合作，從培養(yǎng)未成年人健康快樂成長的責任心、愛心與熱心的角度出發(fā)，攜手共同建設了未成年人閱讀基地。廣西科技大學社區(qū)聯(lián)合柳州市圖書館、廣西科技大學圖書館定期開展閱讀指導，以期提高廣西科技大學教職工的閱讀意識，培養(yǎng)孩子們的閱讀興趣，讓廣西科技大學社區(qū)的孩子們能夠從圖書里獲取更多的知識與力量。

3 結語

高校圖書館運用個性化營銷理論應對閱讀危機，是高校圖書館滿足讀者需求、保持可持續(xù)發(fā)展的必由之路。雖然高校圖書館已經(jīng)運用營銷理論積極開展閱讀促進活動，但也存在著諸如缺乏營銷計劃以及健全的營銷評估機制等問題。高校圖書館應進一步運用個性化營銷理論來提高自身的服務水平，為讀者提供更好的閱讀服務。

參考文獻：

[1]薛宏珍.服務營銷組合理論在閱讀推廣中的應用研究：以廣西科技大學圖書館“書香吧”服務營銷為例[J].圖書館學研究，2015（23）：59-64.

[2]陸驊，薛宏珍，呂芳賢.高校圖書推廣活動特點分析：以廣西科技大學圖書館為例[J].科技情報開發(fā)與經(jīng)濟，2015（23）：53-54，70.

[3]劉偉勤.高校圖書館業(yè)務部門重組與服務功能拓展：以廣西科技大學圖書館推廣服務部閱讀推廣活動為例[C]//廣西圖書館學會2014年年會暨第32次科學討論會論文集，2014：7.

（編校：馬懷云）