數(shù)據(jù)挖掘在酒店行業(yè)CRM系統(tǒng)中的應(yīng)用研究

龔皓++郭娜++朱奕奕++張原

摘 要：近年來，隨著社會經(jīng)濟的高速發(fā)展，酒店行業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)中的中堅力量，在促進經(jīng)濟增長和旅游業(yè)的快速發(fā)展中具有非常重要的意義。同時酒店行業(yè)中的競爭隨著信息化進程的不斷加快日益加劇，在現(xiàn)代信息技術(shù)日漸發(fā)達的今天，信息化管理普遍應(yīng)用在酒店行業(yè)中，憑借其為人們提供更好更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為宗旨，以提高酒店日常工作效率和降低員工工作負擔(dān)為目的優(yōu)勢逐漸在酒店行業(yè)的激烈競爭中顯現(xiàn)出來。借助酒店信息化進程的不斷發(fā)展及大數(shù)據(jù)技術(shù)的興起，為了更好地解決越來越多的酒店相關(guān)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)在開發(fā)與利用方面的問題，基于數(shù)據(jù)挖掘的酒店行業(yè)CRM系統(tǒng)應(yīng)運而生。它不僅能夠確保酒店正常運行，促進營銷策略的不斷有效改進以及能夠幫助酒店在信息管理方面節(jié)省不必要的費用，并且能夠充分地利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)支持實現(xiàn)酒店對客戶生命周期各個階段的有效管理。

關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù)挖掘 酒店行業(yè) CRM系統(tǒng) 應(yīng)用研究

中圖分類號：TP311.52 文獻標識碼：A 文章編號：1674-098X（2016）10（c）-0080-02

1 酒店行業(yè)CRM現(xiàn)狀

近年來，隨著數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的發(fā)展使人們有能力去對蘊藏在數(shù)據(jù)中的大量信息和知識進行深度的發(fā)現(xiàn)、利用與開發(fā)?；跀?shù)據(jù)挖掘的CRM系統(tǒng)已經(jīng)在國外各個行業(yè)和領(lǐng)域有了較廣泛的應(yīng)用，形成了成熟的管理方案，也出現(xiàn)了很多成功的案例并繼續(xù)維持著較高的發(fā)展速度。在國內(nèi)經(jīng)過十幾年的發(fā)展，CRM應(yīng)用在電信、汽車等行業(yè)也取得了一定進步，但相比國外在這方面的成績還有較大差距，特別是在酒店行業(yè)中只在一些高級星級酒店得到了較高程度應(yīng)用，整體水平偏低。酒店行業(yè)中傳統(tǒng)的信息管理系統(tǒng)主要是將酒店所有的業(yè)務(wù)部門連接起來，實現(xiàn)酒店資源共享和信息的交流，具備酒店日常運營管理、客戶資料記錄與財務(wù)核算等各項功能。其所謂的客戶管理主要是記錄和整理客戶資料，并進行簡單的分析和統(tǒng)計，不能將客戶資料數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為對幫助酒店在提高客戶滿意度和忠誠度，維持老客戶，發(fā)掘新客戶，發(fā)現(xiàn)客戶潛在價值并提高酒店經(jīng)濟效益方面的有效資源。

基于數(shù)據(jù)挖掘的酒店行業(yè)CRM系統(tǒng)作為現(xiàn)代酒店信息管理系統(tǒng)的重要組成部分，對于酒店的正常運營，促進營銷策略的不斷有效改進，提升客戶關(guān)系，增加酒店效益具有非常重要的意義。

2 數(shù)據(jù)挖掘和CRM系統(tǒng)的概念及重要性

所謂的數(shù)據(jù)挖掘是當(dāng)今國際在數(shù)據(jù)庫以及信息決策等領(lǐng)域進行重點研究的內(nèi)容之一，受到了工業(yè)界以及學(xué)術(shù)界的高度重視。它作為交叉性學(xué)科的一種，主要是從大型的數(shù)據(jù)庫中將廣泛受到人們關(guān)注的知識提取出來，通常而言這部分的知識比較隱蔽，多是一些事先未知的、有價值的信息，并用概念、規(guī)則以及模式等形式來表示。描述性質(zhì)的任務(wù)主要是指數(shù)據(jù)的一般特性，如概念描述和關(guān)聯(lián)規(guī)則等；預(yù)測性任務(wù)主要是通過推斷當(dāng)前數(shù)據(jù)來對今后酒店發(fā)展的具體情況進行科學(xué)的預(yù)測，如分類、預(yù)測以及對于序列的分析等。

CRM系統(tǒng)主要是以客戶為中心，對新老客戶以及潛在客戶的檔案信息進行收集和整理，通過科學(xué)化的分析，確保這方面的信息都能供企業(yè)各部門之間共享，從而有利于發(fā)現(xiàn)有價值的客戶，將客戶的潛力最大限度地挖掘出來，不斷對市場進行開拓，使企業(yè)和客戶在一定程度上都能夠?qū)崿F(xiàn)利益的最大化。CRM有利于企業(yè)龐大數(shù)據(jù)庫建立，能夠充分利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的支持，實現(xiàn)企業(yè)對客戶生命周期各個階段的有效管理。一方面，全面掌握客戶、銷售以及經(jīng)營方面的信息是CRM系統(tǒng)應(yīng)用在企業(yè)信息管理中的重要使命和目的；另一方面，伴隨著企業(yè)信息化進程的不斷加快，企業(yè)在進行大量數(shù)據(jù)的收集之后，對其進行科學(xué)的分析和整理，確保企業(yè)能夠基于這些信息做出科學(xué)的決策和判斷是企業(yè)在發(fā)展中所普遍面臨的一個重要問題。

除此以外，CRM系統(tǒng)是進行數(shù)據(jù)挖掘的關(guān)鍵應(yīng)用領(lǐng)域，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)給予其強有力的支持，從而促進了CRM相關(guān)理念和重要目標的有效實現(xiàn)。其所采用的分析數(shù)據(jù)倉庫和挖掘技術(shù)所涉及到的內(nèi)容包含多個方面，如客戶獲取、細分、保持和盈利能力的科學(xué)分析，以及對交叉營銷的分析和總結(jié)。

3 數(shù)據(jù)挖掘在酒店行業(yè)CRM系統(tǒng)中的應(yīng)用

現(xiàn)階段，與其他行業(yè)相比，CRM系統(tǒng)在酒店行業(yè)中的應(yīng)用已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯的滯后發(fā)展，在應(yīng)用方面仍然處于試用的階段，這與CRM系統(tǒng)適用于客戶群體相對較大和服務(wù)含量非常高的行業(yè)說法嚴重不符。因此，數(shù)據(jù)挖掘在酒店行業(yè)CRM系統(tǒng)中的應(yīng)用勢在必行，刻不容緩。

第一，酒店本身作為一種向全社會提供特殊服務(wù)的企業(yè)，其所出售的商品可以大致用時空和服務(wù)來加以概括。酒店的產(chǎn)品在本質(zhì)上屬于個性化的消費品，由于年齡段、住宿動機以及社會階層的不同，在客房的需求上面也存著明顯區(qū)別。與此同時，酒店的客戶以單個客戶居多，為此酒店應(yīng)該針對目標客戶群的不同，在CRM系統(tǒng)的輔助指導(dǎo)下提供不同的人性化服務(wù)。

第二，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在酒店行業(yè)中CRM的應(yīng)用除了對一般客戶關(guān)系進行科學(xué)化的管理之外，其強大的功能還體現(xiàn)在以下幾個方面。

（1）劃分客源市場。

按地區(qū)進行劃分：酒店的客人大都來自四面八方，不同的國家和地區(qū)；住宿動機：酒店的客人分為公務(wù)、會議和團體觀光以及一般散客等；營銷途徑：旅行社、航空公司以及會議的組織單位等。

（2）拓展銷售渠道。

通常情況下，酒店的銷售渠道一般分為兩種，即直接和間接渠道。所謂的直接渠道主要是指酒店直接向顧客進行銷售，如特定的預(yù)定銷售系統(tǒng)，通過多種形式、途徑和手段直接向顧客銷售，包括廣告、電視機、小冊子以及印刷品等，并且還可以在相關(guān)的旅游網(wǎng)站上面將與酒店有關(guān)的產(chǎn)品信息發(fā)布上去，對酒店的主頁進行精心設(shè)計和制作。同時，間接渠道主要是酒店通過旅行社、代銷處、特定的航空公司以及酒店預(yù)定系統(tǒng)等媒介進行一定的銷售。直接和間接兩種銷售在利潤和客源方面的差異非常明顯，直接銷售的利潤雖大，但是客源不能保證，而間接銷售的利潤雖然非常小，但是能夠保證客源穩(wěn)定性。

因此，基于數(shù)據(jù)挖掘的酒店行業(yè)CRM系統(tǒng)的應(yīng)用解決方案應(yīng)具備以下重要特征：客戶數(shù)據(jù)庫的完整性和統(tǒng)一性；具備將各種客戶聯(lián)系渠道整合到一起的能力；快速方便地將各種信息傳遞給系統(tǒng)中的用戶；實現(xiàn)銷售、營銷與服務(wù)的自動化，并對其進行無縫的整合；具備提煉決策信息的基本能力等。

4 結(jié)語

基于數(shù)據(jù)挖掘的酒店行業(yè)CRM系統(tǒng)實現(xiàn)了酒店與客戶之間各種交互活動的有效管理，在整個過程中，便于酒店對顧客消費行為有效分析，從中將潛在的客戶信息充分地挖掘出來，數(shù)據(jù)挖掘的強大功能在于自動在龐大的數(shù)據(jù)庫中找出最有價值最有用的信息，從而為酒店決策以及信息管理提供強有力的支持，促使酒店行業(yè)朝著信息化的方向大力發(fā)展。綜上所述，文章通過說明數(shù)據(jù)挖掘在酒店行業(yè)CRM系統(tǒng)中應(yīng)用的意義、目的和重要性，分析酒店行業(yè)CRM現(xiàn)狀，酒店原有的信息管理系統(tǒng)已經(jīng)無法滿足信息化管理的各方面實際需要，闡述了數(shù)據(jù)挖掘和CRM系統(tǒng)的概念及重要性，從CRM系統(tǒng)的功能出發(fā)提出了數(shù)據(jù)挖掘在酒店行業(yè)CRM系統(tǒng)中的應(yīng)用方案。一方面，能夠確保企業(yè)能夠基于大量信息做出科學(xué)的決策和判斷，快速方便地將各種信息傳遞給系統(tǒng)中用戶；另一方面，對于不同層次、檔次消費群體都能夠提供非常人性化、個性化的服務(wù)，這在很大程度上對于促進酒店行業(yè)的長遠可持續(xù)發(fā)展，以及在日益激烈的市場競爭中占領(lǐng)一席之地具有非常重要的意義。

參考文獻

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