鏈家量變

張敏++張平

傳統(tǒng)房產(chǎn)中介與金融服務(wù)、房產(chǎn)后市場(chǎng)等有機(jī)結(jié)合的模式，將成為日后房地產(chǎn)中介行業(yè)發(fā)展的藍(lán)本。

北京的趙先生在查看衛(wèi)生間裝修時(shí)，拿出手機(jī)翻了翻鏈鏈金融上的理財(cái)單。一個(gè)月前，他在鏈家經(jīng)紀(jì)人的幫助下，通過金融周轉(zhuǎn)按揭了這套房，并聯(lián)系上萬鏈裝飾進(jìn)行房屋裝修。

買房，借錢，裝修，在一系列連貫的服務(wù)中，鏈家悄悄地成為了一個(gè)房產(chǎn)入口。近幾年，鏈家在房產(chǎn)中介領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)中，逐步成長為霸主。收購伊誠、德佑等房產(chǎn)中介，與京投發(fā)展、萬科、今日頭條跨界合作，布局金融、大數(shù)據(jù)、家裝等領(lǐng)域，鏈家大有打造萬億級(jí)地產(chǎn)O2O平臺(tái)之勢(shì)。

根據(jù)風(fēng)投公司CBInsights的數(shù)據(jù)，鏈家已成為2016年亞洲最大的新晉獨(dú)角獸公司。就在今年1月，融創(chuàng)中國以26億元入股鏈家，其估值是高達(dá)416億元。鏈家從2001年27人的小團(tuán)隊(duì)，到而今已擁有8 000家門店、13萬經(jīng)紀(jì)人。

一個(gè)非互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的獨(dú)角獸公司，它是如何養(yǎng)成的？

房產(chǎn)交易是核心陣地

鏈家“成吉思汗”式的鐵騎擴(kuò)張，圍繞房產(chǎn)布局商業(yè)生態(tài)。

在業(yè)務(wù)模塊上，鏈家推出丁丁租房，滿足年輕用戶經(jīng)濟(jì)合租需求；打造自如友家，滿足用戶中高端長租公寓需求；對(duì)于有買房需求的用戶，便提供二手房、新房甚至學(xué)區(qū)房的推介與交易。

在業(yè)務(wù)流程上，鏈家為了便捷交易，業(yè)主只需一個(gè)申請(qǐng)，即可在線議價(jià)和出價(jià)；簽約時(shí)，網(wǎng)簽、面簽、貸款、過戶等流程均實(shí)現(xiàn)可視化。而整個(gè)房產(chǎn)交易的穩(wěn)健發(fā)展，應(yīng)該還是靠鏈家大數(shù)據(jù)“地基”的打造，使交易標(biāo)的和流程更為標(biāo)準(zhǔn)化。

其實(shí)，鏈家在傳統(tǒng)房產(chǎn)交易上，優(yōu)化了三件事：房產(chǎn)數(shù)據(jù)、交易流程、經(jīng)紀(jì)人專業(yè)化。

房屋標(biāo)準(zhǔn)化

傳統(tǒng)房產(chǎn)中介，拿到業(yè)主托管的房源，只會(huì)簡(jiǎn)單錄入信息，買房客戶判斷房屋好壞全憑直覺。這使客戶看房要求增多，經(jīng)紀(jì)人介紹工作繁復(fù)，無形之中會(huì)成倍增加雙方的交流成本。

鏈家在這方面下了不少功夫。每一個(gè)經(jīng)紀(jì)人要親訪房源，將所有信息手動(dòng)錄入系統(tǒng)，以此把存量房的真實(shí)情況做一個(gè)大摸底。基于這些數(shù)據(jù)，鏈家建立了一個(gè)“樓盤字典”，并按照“國家-城市-城區(qū)-商圈-小區(qū)-樓-單元-層-戶型-戶-房間”的層級(jí)去排序，便于客戶查閱。

目前，鏈家已構(gòu)建收錄信息超過1條的“樓盤字典”，字典每個(gè)格子，都是一套房子的“前世今生”：二手房、租賃房和咨詢業(yè)務(wù)，甚至包括裝修、金融、貸款等業(yè)務(wù)記錄。

借助這些信息，鏈家通過7個(gè)維度、200多個(gè)變量向客戶提供咨詢服務(wù)。比如，給買房客戶呈現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)戶型圖、房屋歷史交易數(shù)據(jù)；幫他們識(shí)別房屋產(chǎn)權(quán)情況、物業(yè)費(fèi)情況、周邊基礎(chǔ)設(shè)施、兇宅排查、輻射報(bào)告；告訴業(yè)主小區(qū)同樣房源套數(shù)、類似房源銷售時(shí)間、房子競(jìng)爭(zhēng)力、競(jìng)爭(zhēng)房源情況等。

交易標(biāo)準(zhǔn)化

通過房屋標(biāo)準(zhǔn)化打造，客戶能夠通過更多變量，相對(duì)清晰地了解房源信息，并較快地從中篩選出心儀的幾處房源。這樣不僅減少了經(jīng)紀(jì)人帶看的數(shù)量，還提高了帶看房源的精準(zhǔn)度。那么，如何使這幾個(gè)精準(zhǔn)的房源達(dá)成交易呢？

答案是使房源更加精準(zhǔn)。對(duì)于買房，用戶需求其實(shí)不具象，不容易表達(dá)出來，而且是隨機(jī)發(fā)生的。鏈家要做的，就是幫用戶把這個(gè)“漏斗”不斷收縮，從而鎖定，以完成房源托管到交易的轉(zhuǎn)化。

但首先要把資源做大，掌握足夠多的盤源。原則上，如果要想達(dá)到50%以上的目標(biāo)市場(chǎng)成交占有率，則必須有80%以上盤源掌控率。傳統(tǒng)做法是加店、加組、加人，獲取和維護(hù)更多盤源。而鏈家利用大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，每一單委托都會(huì)自動(dòng)按規(guī)則分配責(zé)任盤。這就意味著，客源匹配工作從依賴于人，開始轉(zhuǎn)化為依賴于系統(tǒng)。

那么，什么條件下的客源匹配率更高？基礎(chǔ)條件是盤源足夠多，給定客戶戶型、大小等物理屬性，系統(tǒng)可匹配出足夠多符合條件的盤源。只有這樣，經(jīng)紀(jì)人帶看工作才會(huì)減輕，并能實(shí)現(xiàn)一帶多看。 數(shù)據(jù)顯示，鏈家北京每個(gè)成交客戶平均看房4.2次，看房12.6套。其中50%以上的帶看，每次看房5套以上。

在這個(gè)過程中，經(jīng)紀(jì)人會(huì)通過系統(tǒng)調(diào)看房源信息，系統(tǒng)記錄著經(jīng)紀(jì)人業(yè)務(wù)動(dòng)作的所有痕跡，在接到委托之后，經(jīng)紀(jì)人必須在一定時(shí)間內(nèi)記錄到系統(tǒng)上。根據(jù)記錄信息，公司會(huì)通過電話回訪等機(jī)制進(jìn)行監(jiān)督。這就大大提高了鏈家成交效率，平均來看，其成交速度達(dá)到同行2.5倍，綜合效率是同行的6倍。

經(jīng)紀(jì)人是核心

互聯(lián)網(wǎng)可以替代傳統(tǒng)房地產(chǎn)交易中的很多環(huán)節(jié)，使交易標(biāo)的和流程從非標(biāo)變?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)化，從而提高成交效率。但真正與客戶接觸的還是經(jīng)紀(jì)人，房地產(chǎn)的“最后一公里”關(guān)鍵在于此。鏈家一改行業(yè)傳統(tǒng)，將經(jīng)紀(jì)人的員工地位變?yōu)榭蛻?，以所謂的“管控式服務(wù)”與經(jīng)紀(jì)人相處，希望通過尊重經(jīng)紀(jì)人，而使經(jīng)紀(jì)人向客戶傳遞尊重與熱情。

給經(jīng)紀(jì)人提供保障與增收，是鏈家黏住客戶方式之一。經(jīng)紀(jì)人可享受最低收入保障計(jì)劃，從2 500元至4 000元每月不等。傭金從30%起提，傭金起提點(diǎn)，是看“定級(jí)”，而定級(jí)依據(jù)是積分（積分來源于各項(xiàng)工作任務(wù)的完成情況，如帶新人增積分等），積分越高，提點(diǎn)越高，最高可達(dá)到75%。

當(dāng)然，常規(guī)專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)、考試、微學(xué)習(xí)等，也是必備的。除此之外，鏈家還有專業(yè)工具配備給經(jīng)紀(jì)人。包括Folio、房源紙、HomeShow、iBox等。其中，F(xiàn)olio是經(jīng)紀(jì)人最重要的工具。曾經(jīng)的鏈家在線、掌上鏈家等很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，都是Folio的一部分。其核心是“連接”和“轉(zhuǎn)化”，能將經(jīng)紀(jì)人和經(jīng)紀(jì)人、用戶和平臺(tái)、用戶和經(jīng)紀(jì)人連接。客戶關(guān)注了什么房源、客戶對(duì)什么感興趣……經(jīng)紀(jì)人都可以通過Folio了解，并據(jù)此規(guī)劃對(duì)客戶的服務(wù)安排。另外，F(xiàn)olio還會(huì)幫經(jīng)紀(jì)人建立客戶維護(hù)計(jì)劃。

在鏈家經(jīng)紀(jì)人主頁上，有經(jīng)紀(jì)人能力標(biāo)簽和經(jīng)紀(jì)人歷史數(shù)據(jù)，如成交情況、帶看情況、對(duì)經(jīng)紀(jì)人評(píng)價(jià)等?？蛻艨赏ㄟ^網(wǎng)絡(luò)，選擇合適的經(jīng)紀(jì)人。

這樣，鏈家就把管控權(quán)力更多地賦予了客戶。優(yōu)秀者被充分展示和推薦，這都意味著商機(jī)增加、收入增加；如果一個(gè)經(jīng)紀(jì)人多次被客戶屏蔽，他就會(huì)失去商機(jī)，甚至被淘汰。這比公司管控力度更大，也節(jié)省更多管理成本。

通過大數(shù)據(jù)可視化分析，幫助企業(yè)進(jìn)行平臺(tái)管理、幫助員工進(jìn)行業(yè)務(wù)溝通，極大地提升了鏈家整體公司的成交效率。另外，房產(chǎn)全品類橫向布局與管控式服務(wù)的經(jīng)紀(jì)人模式，也促進(jìn)了鏈家的單點(diǎn)擴(kuò)散。

用場(chǎng)景推動(dòng)金融閉環(huán)

在二手房交易的服務(wù)過程中，時(shí)常會(huì)遇到客戶的資金問題。像短期資金周轉(zhuǎn)困難、銀行貸款沒還清或是貸款流程沒走完等。這往往會(huì)給客戶增添顧慮，也會(huì)影響房屋成交率。

2015年初，鏈家為便捷用戶、縮短交易流程，推出了類似支付寶的第三方支付平臺(tái)理房通，向用戶提供中介付款服務(wù)。加上原有的托管和貸款服務(wù)，鏈家已經(jīng)跨越房地產(chǎn)中介和金融，顯現(xiàn)出一條全產(chǎn)業(yè)鏈。

金融服務(wù)可以突破房地產(chǎn)地域限制，比如為客戶提供“首付貸”不會(huì)因?yàn)樯虾?、北京地域差異而受限；甚至可以跨產(chǎn)品線適用，在二手房產(chǎn)品線適用的，同樣對(duì)一手房產(chǎn)品線也適用。這都在解決業(yè)主、買房客戶的具體問題。而且，基于“信息+勞務(wù)+服務(wù)產(chǎn)品”形成的競(jìng)爭(zhēng)力，與基于“信息+勞務(wù)”產(chǎn)品形成的競(jìng)爭(zhēng)力相比，顯然不是同一個(gè)量級(jí)。

閉環(huán)設(shè)想

或許正是想形成這樣的競(jìng)爭(zhēng)力，鏈家在金融領(lǐng)域又掀起了浪潮。

鏈家金融共分為四大業(yè)務(wù)，包括傳統(tǒng)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)——產(chǎn)權(quán)服務(wù)、銀行貸款按揭引薦服務(wù)，以及新興業(yè)務(wù)——資金托管服務(wù)（第三方擔(dān)保支付“理房通”）、短期融資服務(wù)（P2P業(yè)務(wù)“家多寶”）。這四大業(yè)務(wù)緊密相關(guān)，環(huán)環(huán)相扣。

產(chǎn)權(quán)服務(wù)和銀行貸款引薦按揭服務(wù)，主要解決客戶在買賣二手房過程中的交易需求。產(chǎn)權(quán)服務(wù)主要為客戶辦理產(chǎn)權(quán)、過戶等事宜；銀行貸款按揭引薦服務(wù)，幫助客戶梳理、推薦和辦理按揭服務(wù)。理房通針對(duì)的是買房過程中雙方的支付風(fēng)險(xiǎn)，買家可以先把房款放到平臺(tái)上，等到業(yè)主辦完過戶手續(xù)再付出去。

2014年末，鏈家又推出了P2P產(chǎn)品“家多寶”。家多寶的功能：一是墊資贖樓，業(yè)主賣房遇到銀行按揭貸款未還清時(shí)，通過鏈家融資將銀行貸款還清贖樓；二是過橋貸款，業(yè)主在賣舊買新時(shí)，會(huì)有短期拆借需求，此時(shí)即可通過家得寶做房屋抵押借款；三是尾款墊資，買房客戶已向銀行申請(qǐng)貸款，但因?qū)徟鞒痰葐栴}不能及時(shí)拿到錢，可通過家多寶融資墊付。

除了這四大業(yè)務(wù)，“征信”也作為第五大業(yè)務(wù)逐步開展。這是把房源、業(yè)主和客戶的信息組合起來的大數(shù)據(jù)資產(chǎn)，加工成征信報(bào)告。資產(chǎn)管理、交易管理、金融管理三項(xiàng)業(yè)務(wù)看似風(fēng)馬牛不相及，但其實(shí)是反哺，相互促進(jìn)的，并可以衍生出幾乎覆蓋了房產(chǎn)所有鏈條的服務(wù)。比如：當(dāng)這些用戶未來有買房需求時(shí)，就會(huì)第一時(shí)間被鏈家掌握，由資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)和交易業(yè)務(wù)催生出的金融業(yè)務(wù)就會(huì)嵌入房屋買賣中。而其業(yè)務(wù)模式就是，平臺(tái)依托鏈家房產(chǎn)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，線上對(duì)接投資理財(cái)需求，線下對(duì)接辦理購房業(yè)務(wù)的業(yè)主。這是鏈家首創(chuàng)的“房產(chǎn)買賣-支付-理財(cái)”的房產(chǎn)金融閉環(huán)模式。

遇阻重啟

但是，2016年2月鏈家金融爆出了諸多問題。

因?yàn)樯虾３鍪蹎栴}房源事件，上海住建委介入調(diào)查，并發(fā)現(xiàn)鏈家金融有自我擔(dān)保的問題。鏈家理財(cái)?shù)膿?dān)保方中融信，其法人正是鏈家董事長左暉。中融信為鏈家理財(cái)擔(dān)保，其本質(zhì)是鏈家用自己的信譽(yù)在背書。

緊接著，鏈家推出的首付貸也陷入了輿論漩渦。針對(duì)買家，提供銀行之外的貸款，引起了監(jiān)管層的關(guān)注。去年4月，鏈家也因此受到了行政處罰。

今年1月，鏈鏈金融替代鏈家理財(cái)，作為一個(gè)完全獨(dú)立品牌啟動(dòng)運(yùn)營。對(duì)于鏈家來說，這個(gè)超過2萬億元規(guī)模的房地產(chǎn)金融市場(chǎng)，是千萬用戶剛需集結(jié)的必爭(zhēng)之地。而剛剛上線的鏈鏈金融會(huì)有怎樣的發(fā)展，還需市場(chǎng)驗(yàn)證。

“房地產(chǎn)+金融”的趨勢(shì)是“寧可緩行，不能暫?！?。 中國房地產(chǎn)下半場(chǎng)是更新和存量時(shí)代，大資管、REITs（房地產(chǎn)信托投資基金）開始崛起。上半場(chǎng)的操盤手是開發(fā)商，接下來的存量時(shí)代，加速器是新資本和資產(chǎn)證券化。鏈家搞“房地產(chǎn)+金融”的模式是房地產(chǎn)消費(fèi)場(chǎng)景所需，本身沒有問題。只是這兩樣都發(fā)展得太快，需要步子放得再慢一點(diǎn)。

縱向延伸家裝布局

其實(shí)，金融需求作為客戶買房前的第一動(dòng)作，經(jīng)紀(jì)人在消費(fèi)場(chǎng)景中會(huì)自然而然感知。若我們向后思索，客戶接房之后，裝修、搬家、社區(qū)O2O等需求接踵而至。于是，鏈家又開始了新的布局。

2015年8月，鏈家與萬科聯(lián)合成立裝飾公司“萬鏈”。而這，是一個(gè)含著“金鑰匙”出生的企業(yè)。

渠道：有先天優(yōu)勢(shì)

在萬鏈運(yùn)營之初，鏈家將原有“自如友家”裝飾的業(yè)務(wù)作為“禮包”給予萬鏈，助其起步。萬科價(jià)值則在于，借助新房施工和精裝修長期積累，為萬鏈提供大量供應(yīng)商資源。

此外，萬科和鏈家龐大的銷售規(guī)模，使萬鏈具備先天渠道優(yōu)勢(shì)。盡管萬鏈選擇暫不涉足新房裝修領(lǐng)域，但在萬鏈的業(yè)務(wù)中，超過50%來自鏈家的渠道。運(yùn)營一年有余后，萬鏈的每月新增單數(shù)已穩(wěn)定在500單左右，按照單套面積100平方米計(jì)算，其月度收入規(guī)模將達(dá)到5 000萬元。

這樣的成績(jī)，還來自于大量工人的集結(jié)。由于人工成本漸高，在傳統(tǒng)家裝行業(yè)中，裝修公司和人并不是雇傭關(guān)系，而是外包合作。對(duì)于工人來說，往往傾向于往訂單量較大的地方移動(dòng)。因此，在萬鏈成立之初，就憑借渠道和訂單優(yōu)勢(shì)吸引了大量工人，并迅速做大規(guī)模。

但這一模式還需改進(jìn)。萬鏈未來的方向或許是，實(shí)現(xiàn)工人和設(shè)計(jì)師職業(yè)化，使之成為萬鏈專屬員工。這樣能夠?qū)と诉M(jìn)行有效的管理和培訓(xùn)，并提高施工和服務(wù)質(zhì)量。

管理：走鏈家路徑

其實(shí)，萬鏈完全可以借助萬科的渠道，涉足新房裝修領(lǐng)域，從而在短時(shí)間內(nèi)做成行業(yè)“巨無霸”。但萬鏈表示，短時(shí)間內(nèi)不會(huì)涉足萬科新房裝修業(yè)務(wù)，后者規(guī)模多達(dá)每年20萬套。

裝修業(yè)務(wù)本分為三類：新房裝修、二手房交易后的裝修、老房子翻新。由于戶型相對(duì)統(tǒng)一，新房裝修在采購、施工階段可以做到標(biāo)準(zhǔn)化，并容易做大規(guī)模。普通二手房裝修和老房翻新都比較難，且面臨的投訴較多。

萬鏈不涉足新房裝修領(lǐng)域，據(jù)其官方稱，是想通過不斷試錯(cuò)，來提升管理能力。但這一理由有些牽強(qiáng)。

這樣的思路，與鏈家發(fā)展路徑倒有幾分相似。鏈家曾長期植根北京，并將北京市場(chǎng)占有率做到50%以上。近幾年，鏈家通過并購的方式，迅速實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張。萬鏈的做法，我們可以解釋為，其在復(fù)制左暉的思路：“做難而正確的事”。

家裝行業(yè)與房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)，本就有著類似的特征：勞動(dòng)密集型服務(wù)業(yè)，投訴率高、口碑不好；企業(yè)分散，難以形成規(guī)模效應(yīng)等。

產(chǎn)品：貼近用戶

靠產(chǎn)品說話，才會(huì)使這個(gè)企業(yè)的成長不為因?yàn)榫揞^蔭庇而扭曲。根據(jù)萬鏈公開信息介紹，其工程師比例占45%，而整個(gè)行業(yè)平均工程師比例是15～20%，通過專業(yè)的工程師團(tuán)隊(duì)，萬鏈或能為用戶打造更好的裝修質(zhì)量。

通過大數(shù)據(jù)，萬鏈發(fā)現(xiàn)：30-35歲用戶群每天平均累計(jì)使用衛(wèi)生間將近2個(gè)小時(shí)，40%用于洗浴，35%用于化妝、剃須，20%用于如廁。一個(gè)普通家庭每天在廚房大約2.5小時(shí)，其中45%用于清洗，35%用于烹飪，15%用于收納。

但衛(wèi)生間、廚房這兩個(gè)常用的地方，卻是裝修設(shè)計(jì)最容易忽視的地方。因?yàn)槊孀庸こ蹋b修公司將有限的成本放在了公共空間里，而大多數(shù)客戶其實(shí)并不真正了解家裝的需求。

通過痛點(diǎn)收集歸類，衛(wèi)生間、廚房配置恒溫花灑、可抽拉水龍頭、玄關(guān)一鍵開關(guān)、一元智能門鎖等設(shè)備可能就成為必須。在家裝驗(yàn)收方面，萬鏈給用戶兩個(gè)表，一個(gè)是工程驗(yàn)收表，一個(gè)是客戶驗(yàn)收表?？蛻趄?yàn)收表即萬鏈將所有驗(yàn)收數(shù)據(jù)和施工標(biāo)準(zhǔn)公開給客戶，指導(dǎo)客戶如何驗(yàn)收一套精裝修。如果驗(yàn)收不達(dá)標(biāo)，將會(huì)推倒重來。

萬鏈裝飾，有天然的渠道優(yōu)勢(shì)，加上自身產(chǎn)品充分利用互聯(lián)網(wǎng)思維，走高性價(jià)比和爆品路線，萬鏈裝飾可以在傳統(tǒng)家裝行業(yè)獨(dú)樹一幟。萬鏈通過新房裝修以外業(yè)務(wù)的磨練，打牢基礎(chǔ)之后，還可以探索家裝定制化，以滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。