1979年以來國內(nèi)廣告史論文研究狀況的量化分析
——以中國知網(wǎng)為數(shù)據(jù)來源的實(shí)證研究

張 劍 溫進(jìn)浪 于春波

一、問題提出

自1979年中國廣告重新起步，發(fā)展至今已有40年。40年來，我國廣告學(xué)研究已經(jīng)取得了巨大的進(jìn)步，各領(lǐng)域研究成果層出不窮。廣告史作為廣告學(xué)研究的一個(gè)基礎(chǔ)領(lǐng)域，盡管相對(duì)冷門，但在過去40年間同樣積累了豐富的研究成果。

那么廣告史研究的整體狀況如何？廣告史研究目前處于哪一階段？本文基于對(duì)中國知網(wǎng)CNKI數(shù)據(jù)庫中廣告史研究論文的量化分析，對(duì)廣告史論文發(fā)表的歷史與現(xiàn)狀進(jìn)行全面梳理和分析。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）數(shù)據(jù)收集

數(shù)據(jù)收集分為論文檢索和論文篩選兩個(gè)步驟。首先，以中國知網(wǎng)CNKI數(shù)據(jù)庫為來源，使用高級(jí)檢索功能，發(fā)表時(shí)間設(shè)定截止2018年12月31日，按以下五大標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集工作。第一，按時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)分別以古代廣告、近代廣告、民國廣告、現(xiàn)代廣告、當(dāng)代廣告為主題進(jìn)行檢索。第二，按空間標(biāo)準(zhǔn)分為國內(nèi)廣告和國外廣告兩個(gè)部分。國內(nèi)廣告部分以國內(nèi)廣告、北京廣告、上海廣告、廣州廣告等更多細(xì)分主題分別進(jìn)行檢索；國外廣告部分以國外廣告、美國廣告、歐洲廣告、日本廣告等主題分別進(jìn)行檢索。第三，按內(nèi)容劃分，分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告兩大類。以商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告類別下的政治廣告、軍事廣告、文化廣告、公益廣告等細(xì)分主題進(jìn)行檢索。第四，按媒介劃分，以口頭廣告、實(shí)物廣告、招幌廣告、詩歌廣告、報(bào)刊廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等不同主題進(jìn)行檢索。第五，按學(xué)術(shù)研究主題方向劃分，以廣告學(xué)術(shù)史研究、廣告史教學(xué)、廣告學(xué)教育、廣告教育史為主題進(jìn)行檢索。

其次，在檢索出的結(jié)果中進(jìn)行論文篩選，只選取學(xué)術(shù)性的廣告史論文進(jìn)行分析。這一選擇是出于以下考慮：在各種社會(huì)科學(xué)研究成果的知識(shí)載體中，期刊論文可成為各種科研動(dòng)態(tài)和科研發(fā)展水平的一面鏡子[1]，在相當(dāng)程度上可以反映廣告史研究現(xiàn)狀。因此，選擇學(xué)術(shù)性的廣告史論文進(jìn)行分析，在論文規(guī)范和質(zhì)量上都有較大保障，具有較高的研究價(jià)值。在檢索到的結(jié)果中，剔除人物訪談、創(chuàng)刊啟事、圖書簡介、相關(guān)報(bào)道、一般介紹性文章和短文章后所得到的結(jié)果即為本研究的數(shù)據(jù)來源。

綜上，本文按五大分類標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行檢索，共找到58075條結(jié)果，經(jīng)過篩選共得到2730篇有關(guān)廣告史研究的論文。其中期刊論文2222篇，博碩士論文478篇（碩士423，博士55），會(huì)議論文21篇，報(bào)紙刊載的論文9篇。

在收集到的數(shù)據(jù)中，最早的有關(guān)廣告史研究的論文發(fā)表于1979年，因此本研究的時(shí)間范圍從1979年至2018年。

（二）研究方法

本研究以文獻(xiàn)計(jì)量分析為主，輔之以定性分析。文獻(xiàn)計(jì)量學(xué)研究起源于歐美，后引入中國。文獻(xiàn)計(jì)量學(xué)最初較多的運(yùn)用于自然科學(xué)領(lǐng)域，后來逐漸拓展到人文社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域的研究中，主要是以期刊論文為基礎(chǔ)進(jìn)行文獻(xiàn)計(jì)量分析。[2]本文對(duì)廣告史論文研究現(xiàn)狀的描述性分析應(yīng)用文獻(xiàn)計(jì)量學(xué)的研究方法，對(duì)于文章中所繪制的各類圖表和原因的探討采用定性分析的方法。

三、廣告史研究現(xiàn)狀的文獻(xiàn)計(jì)量學(xué)分析

（一）時(shí)間分布：論文數(shù)量與分期研究

將2730篇廣告史研究論文按發(fā)表的時(shí)間年份進(jìn)行歸類統(tǒng)計(jì)，并繪制出如下圖所示的廣告史論文發(fā)表年份分布時(shí)序圖。通過觀察曲線的走勢(shì)，本研究將廣告史論文的研究分為三個(gè)時(shí)期：緩慢發(fā)展期（1979-1999年）、快速成長期（2000-2008年）、波動(dòng)上升期（2009-2018年）。

圖1 廣告史論文發(fā)表年份分布時(shí)序圖

1.緩慢發(fā)展期：1979-1999年。這一時(shí)期從1979年開始，曲線的走勢(shì)比較平緩，1979年最早研究廣告史的論文有3篇，研究的是美國廣告以及書籍廣告。直至1991年，每年的論文數(shù)量都在10篇以下徘徊，隨后從1992年至1999年的7年時(shí)間里，論文數(shù)量由13篇上升到47篇，較之前年份上漲幅度明顯。原因之一是1992年鄧小平南巡講話，推動(dòng)社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，為中國廣告帶來新的發(fā)展契機(jī)；另外則是1993年廣告學(xué)專業(yè)正式進(jìn)入國家教育部的本科專業(yè)目錄，[3]廣告教育的逐步完善助推著廣告史的學(xué)術(shù)研究發(fā)軔。

2.快速成長期：2000-2008年。從2000年至2008年間，曲線呈現(xiàn)出陡峭上升的趨勢(shì)，論文數(shù)量大幅增長，2000年的發(fā)文量為25篇，2006年突破100篇，2008年的發(fā)文量為168篇，增長幅度接近6倍。從論文研究的內(nèi)容來看，2008年是中國廣告恢復(fù)30年的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，有關(guān)過去30年廣告發(fā)展的回顧性和綜述性文章較多；此外北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦也是促使這一年論文數(shù)量大幅增長的原因。

3.波動(dòng)上升期：2009-2018年。2009至2018年間，曲線呈現(xiàn)出上升、下降再到上升的趨勢(shì)，即廣告史研究以波動(dòng)上升的態(tài)勢(shì)在發(fā)展，每年的論文數(shù)量保持在140篇以上，其中論文發(fā)表量最高的年份2016年產(chǎn)出論文220篇。這一趨勢(shì)說明目前已逐漸形成一支較為穩(wěn)定的廣告史研究隊(duì)伍，廣告史的研究領(lǐng)域也在不斷拓展。得益于技術(shù)的進(jìn)步，檢索方式更加方便快捷，再加上數(shù)據(jù)庫的建立和完善，研究者們之間的資源共享更加便利。另外，隨著廣告學(xué)的學(xué)科地位日益得到重視，許多高校紛紛開設(shè)了廣告史的相關(guān)課程。近年來關(guān)于廣告史方向的課題逐漸增加，選題涉及《申報(bào)》、《大公報(bào)》等民國報(bào)刊、上海月份牌畫等的廣告史研究。[4]這些都促使廣告史研究深入發(fā)展。

（二）空間分布：地區(qū)、機(jī)構(gòu)與來源分布研究

1.地區(qū)和機(jī)構(gòu)廣告史論文產(chǎn)出量分析

廣告史研究的2730篇論文中，按照機(jī)構(gòu)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)之后最終得到地區(qū)論文產(chǎn)出量和機(jī)構(gòu)論文產(chǎn)出量兩項(xiàng)圖表。如下表所示，2730篇論文中，標(biāo)注了作者單位的共有2351篇，還有379篇未標(biāo)注單位，因此將其歸為未知。未標(biāo)注單位的論文大都屬于20世紀(jì)80年代至21世紀(jì)初所發(fā)表的論文，說明早期的期刊文章編輯的規(guī)范性不強(qiáng)，缺乏關(guān)鍵詞、摘要、作者簡介等內(nèi)容的介紹。

表1 地區(qū)累計(jì)論文產(chǎn)出量排序

由表1可知，廣告史研究主要集中在東部發(fā)達(dá)地區(qū)，發(fā)文量累計(jì)排名前12的省份共計(jì)發(fā)文1708篇，占總發(fā)文量的63%。一方面，東部地區(qū)廣告學(xué)教育起步較早，如廈門大學(xué)和中國傳媒大學(xué)于20世紀(jì)八十年代就設(shè)立了廣告學(xué)專業(yè)，積累了較強(qiáng)的實(shí)力。加之東部地區(qū)分布著眾多開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)的高校，由表2可知，排名前10的機(jī)構(gòu)基本是分布在排名前10的地區(qū)之內(nèi)。另一方面，東部地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高，助推廣告教育與廣告學(xué)術(shù)研究的發(fā)展。

此外，國外的高校和科研機(jī)構(gòu)也有少量論文發(fā)表在國內(nèi)的期刊上，比如美國密歇根州立大學(xué)、日本關(guān)西大學(xué)東亞文化研究科、日本電通公司、韓國延世大學(xué)等。這些論文中，既有國外學(xué)者的獨(dú)著論文，也有國外學(xué)者與我國學(xué)者的合著論文，同時(shí)還有少數(shù)在國外高校深造的我國學(xué)者和學(xué)生的論文。論文研究的主題大都與當(dāng)?shù)貒业膹V告發(fā)展有關(guān)，比如美國學(xué)者研究中美藥品廣告之比較、中美電視廣告中的文化價(jià)值比較、美國廣告教育的發(fā)展等；日本學(xué)者研究日本雜志廣告現(xiàn)狀、日本植入式廣告發(fā)展現(xiàn)狀、日本廣告的表現(xiàn)特性等；韓國學(xué)者研究韓國與中國的廣告表達(dá)等。

香港、澳門、臺(tái)灣三地區(qū)論文很少，可能原因在于內(nèi)地學(xué)術(shù)期刊的影響力還不足，沒能吸引三地的高校和科研機(jī)構(gòu)作者在內(nèi)地期刊發(fā)表論文，而知網(wǎng)并不收錄港澳臺(tái)相關(guān)學(xué)術(shù)期刊。

表2 機(jī)構(gòu)累計(jì)論文產(chǎn)出量排序

其次，對(duì)標(biāo)注了作者單位的論文進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)共有659家不同的機(jī)構(gòu)，包括534所高校、15家科研院所、55家媒體和出版社、12家政府機(jī)構(gòu)、31家公司和企業(yè)及12家協(xié)會(huì)和社會(huì)團(tuán)體。對(duì)所統(tǒng)計(jì)的機(jī)構(gòu)累計(jì)發(fā)文量進(jìn)行排序，排名前40的機(jī)構(gòu)全部為國內(nèi)高校，發(fā)文總量為1052篇，占總數(shù)的45%，符合廣告史研究以高校為主力軍的特點(diǎn)。

2.廣告史論文來源分布及期刊等級(jí)分析

本研究將刊載論文的期刊分為10類進(jìn)行編碼統(tǒng)計(jì)（博碩士學(xué)位論文和會(huì)議論文不涉及期刊的分布，因此不在本次統(tǒng)計(jì)的范圍內(nèi)，期刊論文共2222篇），以探究廣告史研究與各學(xué)科之間的關(guān)系，分別為：（1）廣告類（從新聞傳播學(xué)類別中專門劃分的一類，如《廣告大觀》、《中國廣告》等）；（2）新聞傳播類（包括新聞傳播、廣播電視、編輯出版、公關(guān)等各類刊物）；（3）高校學(xué)報(bào)、學(xué)刊；（4）經(jīng)濟(jì)與管理科學(xué)（如《商業(yè)研究》、《銷售與市場》等）；（5）信息科技（如《科技信息》、《科技視界》等）；（6）社科理論（如《學(xué)術(shù)研究》、《理論月刊》等）；（7）文學(xué)與藝術(shù)（如《大眾文藝》、《美術(shù)大觀》等）；（8）史學(xué)類（如《史學(xué)月刊》、《文史博覽》等）；（9）教育類（如《藝術(shù)教育》、《教育與經(jīng)濟(jì)》等）；（10）其他（如《法國研究》、《現(xiàn)代交際》等）。

表3 廣告史論文在各類期刊上的分布

圖2 廣告史論文在各學(xué)科類別下的數(shù)量比例

由表可知，廣告史研究論文分布在846種不同的期刊上，新聞傳播類、高校學(xué)報(bào)學(xué)刊和廣告類是刊載廣告史論文最多的期刊，載文篇數(shù)約占總篇數(shù)的60%。其中新聞傳播類期刊登載廣告史論文最多，期刊數(shù)為68種，只占期刊總數(shù)的8%，但刊載有563篇論文，平均每個(gè)期刊載文量為8.3篇，說明廣告史論文刊載在新聞傳播類期刊上較為集中，這一狀況也屬意料之中，廣告學(xué)科屬于新聞傳播學(xué)下的一個(gè)部分，也反映出廣告學(xué)研究對(duì)新聞傳播學(xué)科的發(fā)展所作出的貢獻(xiàn)。其次，廣告類期刊共有12種，僅占期刊總數(shù)的1.4%，但刊載有347篇論文，平均載文量達(dá)到28.9篇。這12種期刊中，?？秃喜⒌钠诳灿?種，目前僅剩4種期刊，而純學(xué)術(shù)定位的期刊只有《廣告大觀（理論版）》，一共刊載廣告史論文116篇。這一狀況說明廣告學(xué)術(shù)性期刊受到學(xué)者的青睞，仍是發(fā)表廣告史研究論文的主要陣地。另一方面也反映出廣告學(xué)術(shù)性期刊極少，目前還未有一份核心刊物，這對(duì)于廣告學(xué)術(shù)研究的發(fā)展是不利的。

另外，有421篇論文發(fā)表在各高校的學(xué)報(bào)和學(xué)刊上，占總篇數(shù)的19%，期刊總數(shù)多達(dá)300種，約占總期刊數(shù)的三分之一，期刊的平均載文數(shù)為1.4篇。說明廣告史論文在各高校學(xué)報(bào)、學(xué)刊上的分布較為分散，反映著廣告史研究的主體分布在各大高校的教師、學(xué)生和科研人員之中，他們以學(xué)報(bào)為陣營，展開著廣告史領(lǐng)域的探索。

最后，社科理論類、文學(xué)與藝術(shù)類、史學(xué)類、教育類期刊累計(jì)刊載廣告史論文525篇，占總篇數(shù)的24%。這一狀況反映了廣告學(xué)是一門綜合學(xué)科的特性，不過由于廣告史研究更偏向于學(xué)術(shù)性質(zhì)的研究，刊載廣告史論文的期刊絕大部分屬于人文社科性質(zhì)的期刊，有105篇廣告史論文散見于史學(xué)類期刊之中，凸顯了廣告史研究的史學(xué)意義，這與廣告學(xué)其他領(lǐng)域的研究是迥然不同的。

考察廣告史論文在各等級(jí)期刊上的分布情況，在一定程度上可以窺見所發(fā)表論文的影響力大小。將各類期刊按照我國的人文社科期刊評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分，可分為CSSCI來源期刊、北大核心期刊和普通刊物三個(gè)等級(jí)，“其他”類別屬于被國外數(shù)據(jù)庫收錄的期刊。

表4 刊載廣告史論文的期刊等級(jí)分布

圖3 刊載廣告史論文的期刊等級(jí)占比

在實(shí)際統(tǒng)計(jì)中，既屬于CSSCI來源期刊也屬于北大核心期刊的刊物，只取CSSCI來源期刊進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，因此在數(shù)據(jù)上CSSCI來源期刊數(shù)量更多。由圖表可知，在846種期刊中，CSSCI來源期刊共有177種，占期刊總數(shù)的21%，共刊載廣告史論文521篇，占總篇數(shù)的24%；有51種北大核心期刊共刊載140篇廣告史論文，占總篇數(shù)的6%。CSSCI來源期刊和北大核心期刊共占論文總數(shù)的30%。

表5 刊載廣告史論文排名前50位的期刊

根據(jù)發(fā)文量的多寡，篩選出刊載廣告史論文排名前50位的期刊，其發(fā)文量相加共占發(fā)文總數(shù)的44%，大部分為新聞傳播類和廣告類的期刊。

（三）作者分布與影響力研究

1.廣告史研究論文的作者分布

對(duì)2730篇論文進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，共有2523名作者，第一作者為2121人，第二至第五作者共計(jì)402人，還有49篇文章未署名，因此未納入統(tǒng)計(jì)范圍。依據(jù)文獻(xiàn)計(jì)量分析的洛特卡定律[5]所描述，在一個(gè)成熟的學(xué)科領(lǐng)域中，發(fā)文1篇的作者約占作者總量的60%。本研究中發(fā)文1篇的作者占總?cè)藬?shù)比例為85%，高出洛特卡定律所說的25個(gè)百分點(diǎn)，說明在國內(nèi)曾經(jīng)涉足過廣告史研究的學(xué)者眾多。相比之下，發(fā)文2篇及以上的作者人數(shù)偏少，說明雖然目前我國參與到廣告史研究中的人員眾多，關(guān)注的范圍廣泛，但還未形成大規(guī)模的核心隊(duì)伍。

表6 廣告史研究論文的作者分布

2.作者發(fā)文量、被引量、被下載量與核心作者分析

按照作者累計(jì)發(fā)文量、被引量和被下載量三項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，選取居前20位的作者進(jìn)行分析。

表7 發(fā)文量、被引量和被下載量居前20位的作者排序

在發(fā)文量排名前20位的作者中，有9名作者位列被引量前20位之中。有11名作者位列被下載量前20位之中。由觀察可知，在發(fā)文量、被引量、被下載量這三項(xiàng)指標(biāo)中，始終有9名作者位居前20名之中，可以說這9位作者在廣告史領(lǐng)域的活躍度和影響力非常高。

在以往的研究中，用于評(píng)價(jià)核心作者的指標(biāo)有2個(gè)：一是發(fā)文量(重要性評(píng)價(jià))，二是被引量(影響力評(píng)價(jià))[6]。本研究結(jié)合發(fā)文量、被引量和下載量三項(xiàng)指標(biāo)并運(yùn)用綜合指數(shù)法[7]確定廣告史研究領(lǐng)域的核心作者。

依據(jù)普賴斯定律所說，科學(xué)家總?cè)藬?shù)開平方，所得到的人數(shù)撰寫了全部科學(xué)論文的 50%[8]，此定律用以測(cè)評(píng)核心作者。因此，首先用普賴斯定律初步篩選出核心作者候選人，計(jì)算公式為：

其次，按照作者發(fā)文量、論文被引量和下載量三項(xiàng)指標(biāo)計(jì)算出綜合指數(shù)進(jìn)行排序，最終篩選出核心作者。按照統(tǒng)計(jì)學(xué)的相關(guān)分析理論[9]，在Excel中運(yùn)用CORREL函數(shù)對(duì)發(fā)文量與被引量、被引量與下載量之間的關(guān)系進(jìn)行相關(guān)分析。其中發(fā)文量與被引量的r系數(shù)為0.55，屬于中度相關(guān)關(guān)系（0.5≤r＜0.8），即發(fā)文量高，被引量不一定高，發(fā)文量低，被引量不一定低；而被引量與下載量的相關(guān)系數(shù)r為0.87，屬于強(qiáng)相關(guān)關(guān)系（0.8≤r≤1.0），即被引量高，下載量也高，被引量低，下載量也低。由此我們對(duì)三項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行加權(quán)賦值。被引量與下載量具有較強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系，因此賦予這兩項(xiàng)指標(biāo)同等權(quán)重的加權(quán)值，各為0.3；發(fā)文量是作者活躍度的表現(xiàn)，也是核心作者重要性的評(píng)價(jià)指標(biāo)，因此加權(quán)值設(shè)為0.4。

最后，核心作者候選人綜合指數(shù)Hi=(Xi/X×0.4+Yi/Y×0.3+Zi/Z×0.3)×100%，公式中Hi為第i位核心作者候選人綜合指數(shù)，Xi為第i位核心作者候選人發(fā)文量，X為所有核心作者候選人發(fā)文量平均值；Yi為第i位核心作者候選人論文被引量，Y為所有核心作者候選人被引量平均值；Zi為第i位核心作者候選人論文被下載量，Z為所有核心作者候選人論文被下載量平均值。

廣告史研究領(lǐng)域的118位核心作者候選人發(fā)文總量為582篇，因此發(fā)文平均值為4.9篇；118位核心作者候選人論文共被引頻次為3385次，因此被引平均值為28.7次；118位核心作者候選人論文共被下載數(shù)為295088次，因此被下載量平均值為2500.7次。根據(jù)以上公式計(jì)算出118位核心作者候選人的綜合指數(shù)，綜合指數(shù)≥1(1即為綜合指數(shù)的平均值) 的作者即為核心作者，一共36人。并根據(jù)指數(shù)高低進(jìn)行排序，得到廣告史研究領(lǐng)域排名前20的作者。

表8 廣告史研究領(lǐng)域核心作者前20名

排名前20的核心作者具有以下特征：第一，作者的學(xué)科背景幾乎都為新聞傳播學(xué)，或者具有史學(xué)方面的研究背景。第二，作者多為高校的教師或者科研機(jī)構(gòu)的人員。第三，作者所關(guān)注的廣告史主題不同，有的研究古代廣告史，有的研究近現(xiàn)代廣告史，有的研究廣告學(xué)術(shù)史等，在各自的領(lǐng)域有所建樹。同時(shí)，結(jié)合表7和表8可以得出結(jié)論：越是發(fā)文量高、被引頻次高、持續(xù)研究時(shí)間長的作者，他的學(xué)術(shù)影響力越大。

四、總結(jié)與討論

從時(shí)間分布上看，當(dāng)前我國廣告史研究正處于波動(dòng)上升期，還未達(dá)到成熟階段，但隨著時(shí)間的積累，廣告史研究隊(duì)伍將不斷壯大，研究成果也會(huì)更加豐富。

從空間分布上看，廣告史研究主要集中在東部發(fā)達(dá)地區(qū)，這些地區(qū)分布著眾多開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)的高校。同時(shí)，廣告史研究體現(xiàn)出以高校為主力軍的特點(diǎn)，這可以從論文刊載的期刊上得到印證。新聞傳播類、高校學(xué)報(bào)學(xué)刊和廣告類期刊是刊載廣告史論文最多的期刊，還有的論文分布在經(jīng)濟(jì)與管理科學(xué)和信息科技、社科理論類、文學(xué)與藝術(shù)類、史學(xué)類、教育類期刊上，體現(xiàn)著廣告學(xué)科綜合性學(xué)科的特點(diǎn)，也凸顯了廣告史研究的史學(xué)意義。

從作者分布與影響力研究上看，雖然目前我國涉足過廣告史研究的人員眾多，關(guān)注的范圍廣泛，但還未形成大規(guī)模的核心隊(duì)伍。另外，核心作者的影響力是有限的，核心作者所關(guān)注的領(lǐng)域和主題不一，影響力便會(huì)局限在作者所關(guān)注的領(lǐng)域之下。因此，廣告史研究的繁榮發(fā)展仍需要已參與到廣告史研究之中的學(xué)者的不斷探索，核心作者持續(xù)不斷的創(chuàng)作以及后續(xù)研究者的加入，來推動(dòng)廣告史研究不斷成熟進(jìn)步。