網(wǎng)絡(luò)消費者行為特征及營銷策略

董晴

【摘 要】在當今的網(wǎng)絡(luò)時代，消費者行為有著全新的特征消費者行為的變化是營銷策略改變的根本原因。消費者行為有呈現(xiàn)新的特征 ，因此企業(yè)營銷策略應(yīng)該科學、 有效地進行調(diào)整以滿足消費者全新的需求。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展，很多經(jīng)濟學家對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的各個方面的探索在都有很大提高，取得了明顯的成果，但是，卻很少有人重視對消費者行為改變的研究。本文對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下，消費者行為特征進行全面分析，對可能影響消費行為變化的主要因素進行詳細的說明，尋找適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)條件下消費者行為變化的市場營銷策略。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)；消費者行為；營銷策略

1 網(wǎng)絡(luò)時代消費者行為特征

1.1 消費者行為特征的變化分析

1.1.1 滿足自我需求

生產(chǎn)力的提高，經(jīng)濟快速發(fā)展，社會日常消費品日益豐富，人們生活水品不斷提高，所以消費者會最大限度的根據(jù)自我需求，去選擇合適的商品。這種滿足感既是滿足物質(zhì)需求，也是滿足心理需求的過程。那么，個性化消費方式必然成為今后消費的主流。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下的企業(yè)，必須針對這一市場環(huán)境進行市場深度細分，做好企業(yè)的定位，才能取得網(wǎng)絡(luò)營銷新形勢下的勝利。

1.1.2 主動的尋找商品信息

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境包含大量的信息，這些信息在消費者選購商品時，為其提供了詳細信息的平臺。在消費者確定購買前，會主動搜集大量商品信息。這種具有主動性特點的消費過程，對網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生了巨大的影響，這就要求企業(yè)改變那種灌輸性的商品宣傳策略以適應(yīng)消費者的需求，采取切實的方法介紹商品信息，讓消費者了解真實的商品信息，在比較中作出自己的選擇。

1.1.3 理性化特征

現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，廠家或商家所提供的商品或服務(wù)，很難再讓消費者接受。他們更多的是主動上網(wǎng)去搜索適合自己的需求產(chǎn)品。這個過程越來越突出理性消費的特點，這種消費方式表現(xiàn)在：追求高性價；對比三家；主動的提出對產(chǎn)品及服務(wù)的需求。

1.1.4 多樣化特征

富于變化的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境下，消費者的消費心理和消費方式是不斷變化的。迅速更新?lián)Q代的商品，使消費者更喜歡購買那些流行，時尚，最前端的商品。他們購買商品的同時，更加要求產(chǎn)品帶來的附加樂趣。這就使購買方式變得多樣化，這種多樣化的購買方式會對網(wǎng)絡(luò)營銷策略產(chǎn)生直接影響，這就需要企業(yè)必須采取正確的營銷策略。

1.2 網(wǎng)絡(luò)時代下消費者行為特征變化的原因

1.2.1 來自消費者本身的因素

1）消費者需求因素

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)存的市場將會逐漸改變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)虛擬市場，且最終占領(lǐng)未來市場的主要地位。而滿足興趣的需要，是網(wǎng)絡(luò)消費者在虛擬市場中最渴望滿足的。他們對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生興趣主要是出于獵奇心理，或者出于能夠得到某種滿足感；其次是社會群體的需求，消費者通過網(wǎng)絡(luò)平臺，可以認識許多有相同購買經(jīng)歷的人，組成一個群體，比如團購；最后是溝通的需求，通過群體之間信息和經(jīng)驗的相互溝通交流，使網(wǎng)絡(luò)消費者能夠更快速、更直接、更真實的了解商品信息。

2）消費者心理因素

消費行為是否發(fā)生，一般是消費者通過自己的感情、認識、意志而決定的。這些心理因素主要體現(xiàn)在以下方面：第一，理性的購買，這種行為具有客觀性、嚴謹性和可控性的特點。消費者經(jīng)過認真比較網(wǎng)絡(luò)商城的各種商品后，才會產(chǎn)生購買動機。而這種心理具有理智客觀性，很少受到其他因素影響；第二，感性的購買，購買動機是否產(chǎn)生，取決于網(wǎng)絡(luò)消費者受到自己的情緒或感情影響。這種動機分為兩種類型：一是消費者因為喜歡、滿足、高興、好奇引起的購買動機，呈現(xiàn)沖動性、不穩(wěn)定的特點。另一種是由于消費者的道德感、審美、群體感而引起的購買動機，呈現(xiàn)穩(wěn)定性和深刻性的特點；第三，習慣性購買，當消費者確定了所需商品后，不會在購買時受到其他同類產(chǎn)品的吸引或干擾，堅持按照自己的計劃和目標進行購買。這種消費者往往是某個網(wǎng)站的忠實粉絲，會習慣性的購買所需商品。這種習慣是建立在理智和感情之上，這是對某個網(wǎng)站、營銷方式、所售商品具有特殊的信任感和喜愛感，而重復(fù)性、習慣性的前往購買。

1.2.2 外部的影響因素

1）網(wǎng)頁的美觀度和方便度

消費者大多喜歡美觀的網(wǎng)頁，因而美觀程度高的網(wǎng)頁對瀏覽者轉(zhuǎn)化為實際購買者產(chǎn)生積極的影響。網(wǎng)頁使用的方便性則可以減少消費者的操作時間，提高其購物的體驗感。

2）商品信息的全面性

由于網(wǎng)絡(luò)消費者不能親身感受網(wǎng)店售賣的商品，想要了解商品的功能特性、產(chǎn)品質(zhì)量只能通過文字描述以及圖片、視頻等間接方式。因而，商品信息展示越全面越能降低消費者的感知風險，使得購買成功。

3）網(wǎng)店的信用等級

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，網(wǎng)店不給發(fā)貨、發(fā)貨商品與消費者選購商品不一致成為消費者購物的最大風險。商品不是消費者付款后就能夠拿到，這就給購物帶來了相應(yīng)的信用風險。雖然現(xiàn)在許多網(wǎng)店都可以采用貨到付款或者第三方支付的形式，但是換貨退貨流程繁瑣，消費者往往會嫌麻煩，不愿意換貨退貨，所以商家的信用等級是消費者網(wǎng)絡(luò)購物的重要參考指標。

4）價格因素

消費者選擇網(wǎng)絡(luò)購物最重要的原因之一就是價格。由于網(wǎng)店沒有實體店鋪的成本，因此售商品往往會比實體店鋪的要便宜。這對追求價格低、品質(zhì)高的消費者來說確實有很大的吸引力。

2 消費者特征變化的影響

2.1 個性化需求的影響

“擴大市場”營銷理念轉(zhuǎn)向于“滿足消費者需求”營銷理念：傳統(tǒng)市場營銷理念往往以短期的“銷售業(yè)績”作為核心營銷理念，只重視商品一時的暢銷，不注重售后服務(wù)、及營造企業(yè)的經(jīng)營特色，趨利的特征明顯。而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下，企業(yè)市場營銷的核心理念應(yīng)該傾向于消費者需求，以擴大市場或推銷商品為中心，轉(zhuǎn)變?yōu)橐詽M足消費者需求為中心。且注重培養(yǎng)和擴大固定消費群體，逐漸形成如“全面滿足客戶需求”等新營銷理念。同時，應(yīng)將以競爭為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐院献鳛橹行?，注重營銷資源整合以及營銷關(guān)系的培養(yǎng)，如同競爭對手、分銷渠道等商業(yè)伙伴建立“合作”及“雙贏”的營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟理念，且重視營銷過程中的人力成本投資和信息成本積累等營銷理念。

2.2 主動性特征的影響

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下，企業(yè)必須從“灌輸式”營銷策略，轉(zhuǎn)向于“傾聽式”營銷策略：在傳統(tǒng)經(jīng)濟環(huán)境中，是以“產(chǎn)品技術(shù)為中心”的短期營銷理念的，企業(yè)往往采用“企業(yè)一消費者—企業(yè)”的營銷策略；而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境下，企業(yè)營銷理念不斷地向以“滿足消費者需求”為中心轉(zhuǎn)變，使得企業(yè)的營銷策略也逐漸轉(zhuǎn)向消費者的角度，更注重于“顧客一企業(yè)一顧客”的營銷策略。

2.3 消費形式多樣化特征的影響

隨著傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域的相互融合，企業(yè)由“產(chǎn)品”營銷理念向“品牌”營銷理念轉(zhuǎn)變。實際上，消費者行為特征和企業(yè)的營銷策略的轉(zhuǎn)變是相輔相成的。消費者特征作為一種重要信息，為企業(yè)營銷策略指引了發(fā)展的全新方向，而企業(yè)的營銷策略創(chuàng)新，通過調(diào)整現(xiàn)有營銷策略和消費者需求的關(guān)系，以一種降低交易成本的原則，開發(fā)企業(yè)市場營銷創(chuàng)新之路，確保營銷策略真實有效。隨著我國社會、經(jīng)濟等宏觀環(huán)境的不斷變化，在外部消費者需求轉(zhuǎn)換、內(nèi)部企業(yè)經(jīng)營理念變化的共同作用下，企業(yè)市場營銷呈現(xiàn)出不斷創(chuàng)新的發(fā)展趨勢。因此，企業(yè)積極引導和管理消費者需求、特征，制定出網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下相匹配的營銷策略，是實踐現(xiàn)代市場營銷新趨勢的必要保證。

3 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下企業(yè)的營銷策略

3.1 產(chǎn)品形式多樣化，產(chǎn)品外觀多彩化

產(chǎn)品多樣化的形式是個性化消費特點的必然要求。企業(yè)需要調(diào)整商品的加工設(shè)計，優(yōu)化工藝，開發(fā)出具有不同風格特點、不同外觀的產(chǎn)品。同時，在外觀色彩上也要多樣化，要能夠跟隨當今社會的流行顏色。多種造型與色彩的組合，正是迎合了E時代的消費需求，必然取得巨大的成功。

3.2 塑造個性化品牌，挖掘品牌內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)消費群體缺少品牌的忠誠度，但追求名牌。針對這一現(xiàn)象，企業(yè)應(yīng)大力塑造品牌的個性化，同時深刻挖掘品牌的內(nèi)涵，使品牌形象更具有生命力。在統(tǒng)一品牌個性的前提下，與時尚潮流相結(jié)合，增加品牌承載的文化內(nèi)涵，以提高品牌自身價值。另外，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)時代崇尚“名人故事”的心理，在一些成功企業(yè)，適當?shù)耐诰蚱髽I(yè)創(chuàng)始人的傳奇故事，也是一種品牌推廣的營銷方式。比如張朝陽個人的魅力即為搜弧網(wǎng)站增添了不少色彩。

3.3 細分個人需求，建立互動平臺

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，對目標市場的細分不僅僅只是細分到某個社會群體，而會細分到個人。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，真正的“產(chǎn)銷者”（消費者）將參與到商品的生產(chǎn)制作中。因此，企業(yè)的市場應(yīng)是不同的消費個體。這樣就需要與其進行很好的交流與溝通。例如當今網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)就變得很流行。一對一營銷，關(guān)系營銷和數(shù)據(jù)庫營銷，互聯(lián)網(wǎng)營銷等模式是非常必要的。

3.4 營銷渠道扁平化，價值呈現(xiàn)實用化

企業(yè)需要縮減流通渠道，并且強化渠道的信息溝通功能以及服務(wù)功能來滿足網(wǎng)絡(luò)消費群體的多樣化需求。渠道過長，會減少信息和溝通的及時性，不會被沒有耐心的群體所接受。同時，這個群體又具有較高的知識水平，很難被新形式產(chǎn)品所迷惑，更加注重商品的實用價值。所以，商品展示的價值應(yīng)該是更加實用有效的。他們喜歡先試后買，以便親身體驗到商品的價值。所以，在商品售賣中，尤其在終端市場上更應(yīng)該鼓勵消費者試用商品。

4 結(jié)論

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的不斷發(fā)展，消費者的行為特征不是固定不變的，每一段時期的研究所表顯現(xiàn)出的消費者特點只是對當時經(jīng)濟環(huán)境和特征的反映，這些特征是會隨著經(jīng)濟的發(fā)展而改變的。但是對于每一時期的研究也具有實用性。

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[責任編輯：朱麗娜]