Web2.0時代下微電影廣告的創(chuàng)意研究

劉芝庭　卓甜甜

【摘 要】微時代的來臨，像“微博”“微信”等新媒體平臺已悄然占據(jù)人們生活的視線，廣告的營銷方式也從傳統(tǒng)媒體上轉戰(zhàn)到互聯(lián)網(wǎng)絡等新媒體上。微電影廣告在網(wǎng)臺聯(lián)播的傳播模式，極大地擴大了傳播的效果。在這個創(chuàng)意為王的時代里，沒有吸睛的好創(chuàng)意，就發(fā)揮不出廣告的價值，也不能為產(chǎn)品帶來效益。本文試圖從故事情節(jié)、人物和場景等要素探討士力架微電影廣告的創(chuàng)意，從而分析其特別之處。

【關鍵詞】Web2.0；微電影廣告；士力架創(chuàng)意

士力架作為一種新的巧克力品牌，如何迅速地在中國市場占有名氣，改變原有的德芙巧克力占據(jù)中國大部分市場的情況，首先要推出自己的廣告宣傳片，采用微電影廣告的方式制作，開始投入到互聯(lián)網(wǎng)絡上播放，引起大眾的關注，然后再把廣告片投放到電視上播出，進行大范圍的傳播。士力架微電影廣告片一經(jīng)推出就備受關注，廣告片的風格與眾不同，受到很大的關注，這在于它的不同的創(chuàng)意策略。

1 “士力架”微電影廣告創(chuàng)意策略

1.1 品牌理念生活化

1.1.1 發(fā)掘受眾的內(nèi)在需求

“士力架”的一系列微電影廣告片發(fā)生在不同的生活場景，但是它的廣告主題只有一個“橫掃饑餓”。首先，是士力架推出宿舍四人篇中的《韓女篇》，廣告內(nèi)容講訴了一群年輕人去爬山，爬到了半山腰上，一位虛弱無力的女生趴在一位男生身上，說著韓文，其中的大概意思為：讓身下的男生背著她到山頂上去。剛好另外一位男生說給你一根士力架吧，而那位韓女吃過士力架后立馬就變成了一位小伙子，立刻充滿精力同時期的還有《豬八戒篇》、《包租婆篇》，都是以一種關愛受眾的方式，來表達產(chǎn)品的賣點。最后是今年新出的《華妃篇》，故事講訴了運動過后，一群年輕人準備換掉衣服，最亮眼的就是其中坐著一位貴妃式的人物，在貴妃吃過士力架之后，她就變成了一位小伙。總結起來，士力架廣告都是在表達一個訴求：你累了、變虛弱，吃了士力架就能恢復自己。

1.1.2 品牌理念傳達對受眾的關心

在這一系列的廣告片中，故事內(nèi)容基本上發(fā)生在人們的日常生活中，拉近了與受眾的距離。在一系列的廣告片中，總會出現(xiàn)一種相同的情形，在《韓女篇》中，因為女生爬在男生背上走不動了，口中一直叫著“歐巴”（韓文中女生叫男生哥哥的意思），本來是位東北大爺們兒，卻變成柔弱悲情的韓女，一看就令人很尷尬，那么為了不讓自己尷尬，也不讓別人無奈，那么就要時刻保持自己的體力，在這一點上士力架可以幫助你，讓你“橫掃饑餓，做回自己”。在《唐僧篇》中，賽龍舟時，前面的掌舵打鼓之人變成了滔滔不覺的唐僧，引起的不滿也是很正常的，但是個人的不滿并不能解決問題，解決問題就只有讓唐僧恢復成正常人，那么士力架是最棒的選擇，它能夠帶人脫離困境，就如士力架廣告詞：橫掃饑餓做回自己。在人的一生中每個人都會遇到各種各樣的難事，比如你在餓了、沒有力氣的時候，士力架會給人最好的幫助，最大的關懷，讓人們能夠做回自己。

1.1.3 構建品牌與受眾之間的信任橋梁

對于士力架來說，它是作為一個新品牌出現(xiàn)在中國的市場上，那么如何快速地占領市場，這需要受眾對士力架這個品牌的認可，也就是受眾對士力架的信任。士力架一開始定位的是年輕受眾群體，所以士力架的廣告片選擇了一群年輕人來當主角，故事發(fā)生在一間宿舍里面，講訴了四位年輕人的與眾不同的經(jīng)歷，當饑餓來襲時，人們就會失去自我，變成各種各樣焦躁、虛弱、懶惰的代表，這種夸張的手法，讓人記憶猶新，也是這種不同的表現(xiàn)手法，讓喜歡個性化的年輕人記住這個品牌，繼而向身邊周圍的人分享這支廣告片，這是一開始就在受眾群體當中留下印象，進而再推出其他的系列，這些廣告片的結構和風格相似，但又是以一種新的面目出現(xiàn)在人們的眼前，以故事情境來展現(xiàn)各種問題，以幽默風趣的風格來引起人們的興趣，達到情理交融的效果，加深人們的印象，進而讓人們出現(xiàn)購買的行為。

1.2 產(chǎn)品使用情境化

1.2.1 體現(xiàn)產(chǎn)品的特點

微電影廣告善于把產(chǎn)品融入到生活的各個場景中，自然的表現(xiàn)出產(chǎn)品的功效，既不會讓人反感，又達到潤物細無聲的效果。在士力架的廣告片中，每一個篇章的場景不同但又相似，每一個篇章中的角色是處于運動之前，或者是運動之中，或者是運動之后，而里面的主要人物體現(xiàn)人們的負面能量，在士力架的一系列廣告片中，都采用兩個人物之間的對比，來體現(xiàn)產(chǎn)品的特點，從變身后不同的人物的各種負面性格和變身之前人物的積極性格做對比，表現(xiàn)了士力架是立刻解決饑餓的最好事物，它能夠給人帶來力量，帶來精神。

1.2.2 體現(xiàn)廣告的新意

士力架的每一個廣告片的人物都令人記憶深刻，而這些人物個性與產(chǎn)品的特點又很好地結合在一起，這些故事中的人物出現(xiàn)，帶來一種新的亮點，那就是人們熟悉的童年人物出現(xiàn)在一個新的場景里面，兩個故事的交融，既有童年熟悉的味道，又有一種新奇的感受。每個人物之間卻又不同，之后的一系列廣告片的主題都是“饑餓”，但是每一個廣告片都有它獨到的新意，不同的人物符合當時的熱點話題。把網(wǎng)絡熱詞放到廣告詞中，與情境形成反差，帶來一種輕松搞笑的氛圍。其中最主要的特點在于人物上面，像林黛玉、唐僧、豬八戒、憨豆先生以及華妃，都是活在故事中的人物，也是深深活在人們腦海中的人物，這是一個故事套故事的結構，用一個著名的故事人物點亮整個廣告故事片的內(nèi)容。

2 士力架微電影廣告創(chuàng)意新思維

美國著名廣告教育家詹姆斯·韋伯·揚指出：“創(chuàng)意是一種組合，組合商品、消費以及人性的種種事項?！痹谙嬰s的社會，微電影廣告片多不勝數(shù)的現(xiàn)在，創(chuàng)意是廣告的靈魂。在每年無數(shù)的廣告中要想出奇制勝，那么廣告創(chuàng)意必須獨一無二。

2.1 特殊的故事劇情

首先是古今人物結合的陣容。士力架廣告片中的主要人物并不是紅極一時的當紅明星，而是能夠紅極多時的故事中的名人。比如《華妃篇》，在廣告里面華妃慵懶的躺著休息椅上，與一旁的年輕人格格不入，同樣的人物結構，相似的故事情節(jié)，一個發(fā)生在足球場上，一個發(fā)生在休息室內(nèi)，不同的是兩個人物的性格差異，林黛玉是完全嬌弱的，風一吹就倒的類型，華妃卻是氣勢充足、有霸氣，需要人伺候。接下來再來看《憨豆先生篇》，這片講訴了憨豆先生跌入中國古代時期，發(fā)生了一連串的事故，做任務時出現(xiàn)意外，靠著士力架才得以化險為夷。片中展現(xiàn)了中國武俠元素，配合憨豆先生的標志性表演，這是一種強烈的反差，也是兩種故事劇情的反差，中式的武俠情節(jié)和西方的冷幽默相結合，碰撞出別樣的效果。在這幾則故事當中，人物是生活在不同的時空，形成一種時空差的對比，其中穿插著穿越的元素，是當下較為流行的文學類型，是一種特別的故事結構。

其次是平行時空的人物結合在一起?！栋馄牌分械囊粋€場景是包租婆從宿舍大樓沖出來，整個畫面是很合理的，宿舍樓是學生租住的地方，包租婆從中出來，并沒有什么不合理的地方，這種看似合理，實則荒誕的表現(xiàn)手法，極大地體現(xiàn)出廣告中出彩的地方。在人們的印象中，韓劇多半是纏綿悱惻的愛情故事，《韓女篇》的女主角出場時深情地呼喚同伴同韓劇畫面類似，故事的走向卻是朝著另外一個方向，與女主搭戲卻是一群東北小伙，瞬間破壞韓劇浪漫唯美的畫面，這種毀滅美好畫面的黑暗系風格，是人們內(nèi)心中較為喜歡的一種故事情節(jié)。士力架微電影廣告片的故事情節(jié)屬于一個主題：橫掃饑餓，做回自己。整體內(nèi)容卻不一樣，加入當時流行元素，主要運用對比反差的表現(xiàn)手法，區(qū)別于其它微電影廣告片，加深受眾印象。

2.2 無厘頭式的搞笑風格

喜劇風格的電影一直以來都受到人們的偏愛，無厘頭式的搞笑風格最先由香港的電影片表現(xiàn)出來，搞笑方式出其不意，與傳統(tǒng)的搞笑方式不同，有自己的新意。都市生活的人們，處于較大的壓力，不喜歡講理勸說的故事情節(jié)，偏愛輕松、搞笑的內(nèi)容，在工作之余休息的短時間內(nèi)，能夠放松心神、緩解壓力，唯搞笑片當先。士力架微電影廣告片，用人物對比形成一層笑料，風吹就倒的林黛玉、韓劇苦情女、懶惰的豬八戒、暴躁的包租婆，形成對比的是年輕有活力的大學生。唐僧與賽龍舟的壯漢相比，憨豆先生與中國大俠的對比，華妃與年輕人的對比，兩種不同風格、不同畫面的人物出現(xiàn)在同一個畫面里，本身就會帶來特別的笑料。其次，用人物的對話形成的一種笑料，比如士力架的《唐僧篇》中再現(xiàn)了周星馳電影中經(jīng)典的唐僧形象，以及廣告片中那無厘頭的對話，說話的語氣搭配上應景的背景音樂，將搞笑的氣氛發(fā)揮到極致。士力架微電影廣告片中時間最長的要數(shù)《憨豆先生篇》，憨豆先生可以說是享譽國全球的著名喜劇人物，無聲的喜劇片子，將西方的冷幽默發(fā)揮得淋漓盡致，將西方的冷幽默融合到中式玄幻的武俠場景中去，東西方的人物相結合，憨豆先生的搞笑動作搭配中式武俠的練武場景，奇怪的氛圍，頻頻出錯的憨豆先生，沒有任何的對話，卻無處不在的挑撥觀眾的笑覺神經(jīng)?！度A妃篇》中的主要人物坐在休息椅上，吩咐人給她捶腿，旁人卻說：臣妾做不到??！十分配合華妃演了一出《甄嬛傳》，在休息室里面上演的《甄嬛傳》也是大寫的精彩與搞笑。士力架的微電影廣告就是在這種出其不意的地方埋伏眾多笑點，讓人欲罷不能。

2.3 抓住受眾的關注熱點

士力架的受眾群體是年輕人，所以士力架的廣告元素多采用年輕人所熟悉的網(wǎng)絡熱點事物，士力架在開始打入中國市場時一口氣推出四部微電影廣告，在人物上面都選取年輕人再加入特殊的重點人設，宿舍四人組的短片中就有：林黛玉、豬八戒、包租婆、韓女。每一個人物都有他獨到的特點和熱度，以這四種不同風格的人物重新演繹新的故事，有足夠的熱度和話題度，卻是重新演繹的故事。之后士力架再接再厲推出了《唐僧篇》、《憨豆先生篇》和今年新推出的《華妃篇》，延續(xù)一貫的搞笑風格，一貫的采用具有喜劇特色的人物做主角的人設。

微電影廣告發(fā)展之快，讓人無法預料，一時的新鮮并不能代表永久的關注，推出的廣告片要想受到受眾的關注，就要不斷地突破創(chuàng)意的局限，創(chuàng)意的元素和要點并沒有太大的改變，新鮮有創(chuàng)意的廣告片往往符合當下人們的心情和關注熱點。

[責任編輯：朱麗娜]