基于產(chǎn)業(yè)鏈視角的長白山人參品牌發(fā)展研究

辛宏艷　楊明

【摘 要】長白山人參2009年作為區(qū)域品牌開始使用，其發(fā)展得到省政府的高度重視。但在發(fā)展中也存在生產(chǎn)不規(guī)范、加工不夠精深品牌附加值低、銷售渠道不健全、消費上“藥食同源”的觀念還沒有得到廣泛認可等問題，針對這些問題政府應(yīng)該合理規(guī)劃并出臺相應(yīng)的法律法規(guī)、扶植大型龍頭企業(yè)、拓寬銷售渠道，加大力度推廣長白山人參在食品領(lǐng)域應(yīng)用。

【關(guān)鍵詞】長白山人參；品牌發(fā)展；問題；對策

1 長白山人參品牌發(fā)展現(xiàn)狀

人參作為吉林省外交的一張名片，雖然有著悠久的歷史，但是其發(fā)展卻頗為波折，直到2010年吉林省發(fā)布19號文《關(guān)于振興人參產(chǎn)業(yè)的意見》，才開始逐漸對長白山人參品牌的發(fā)展重視起來。到2012年8月，國家批準長白山人參人工種植進入新資源食品領(lǐng)域， 給長白山人參品牌的發(fā)展注入了生機、帶來了新的機遇。自2010年長白山人參品牌開始使用，到2015年擁有“長白山人參”品牌的企業(yè)已經(jīng)達到29戶，產(chǎn)品95種。

2 長白山人參品牌發(fā)展中存在的問題

2.1 生產(chǎn)上沒有規(guī)范的制度及流程

在人參的種植上，以農(nóng)戶單獨經(jīng)營為主，規(guī)模不一，標準不定，導(dǎo)致在管理上有很大的難度。雖然在種源的選擇上國家和吉林省都出臺了相關(guān)的標準和操作規(guī)程，但是卻未強制實施。農(nóng)戶為了追求短期效益，濫用農(nóng)藥、化肥的情況常有發(fā)生，導(dǎo)致人參的產(chǎn)量、質(zhì)量參差不齊，很多指標不達標，賣不上高價錢，也影響了接下來的加工、銷售環(huán)節(jié)，從源頭上影響了長白山人參品牌的發(fā)展。

2.2 加工技術(shù)水平低，產(chǎn)品品種單一

長白山人參的加工技術(shù)水平參差不齊，除了少數(shù)通過GMP的企業(yè)外，多數(shù)是參農(nóng)自家加工。這樣加工出來的人參產(chǎn)品難以符合國際標準，也不能實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。此外，長白山人參深加工品種較少，且科技含量較低，主要以生產(chǎn)藥材原材料為主，約占總數(shù)的80%。由于2012年才批準“藥食同源”，人參類食品、保健食品開發(fā)都比較少。其他人參深加工產(chǎn)品也比較少，產(chǎn)品附加值低。

2.3 銷售和流通上渠道覆蓋率低

長白山人參的最大交易集散地為撫松萬良人參交易市場，此外集安清河也是國內(nèi)規(guī)模較大的人參專業(yè)交易市場。但是，這樣的市場主要經(jīng)營的是鮮參批發(fā)，普通消費者購買量占比非常小?？晒┐蟊娤M的購買渠道很有限，慕名到長白山旅游的游客想買長白山人參作為旅游紀念品的選擇也很少，渠道覆蓋率和知名度還都遠遠不能滿足市場需求。

2.4 消費上“藥食同源”理念淡薄

由于長白山人參在2012年才被批準進入新資源食品領(lǐng)域，中國人民在消費上還沒有形成正確的認識，對于人參的用途大多還停留在會上火，不適宜用于日常食用上，在消費上“藥食同源”理念單薄。我國每年每人食用人參5g，作為一個有13億人口的國家，人參消費不足20億元。

3 提升長白山人參品牌競爭力的對策

3.1 規(guī)范人參的生產(chǎn)

3.1.1 注重統(tǒng)籌規(guī)劃生產(chǎn)布局

長白山人參的種植集中于吉林省的幾個縣鎮(zhèn)，種植面積以及種植時間都應(yīng)該由政府嚴格把控，以免出現(xiàn)產(chǎn)量過大影響價格的問題，也要避免出現(xiàn)砍伐森林改成參地的情況出現(xiàn)，保證長白山人參種植的可持續(xù)發(fā)展。

3.1.2 規(guī)范良種、農(nóng)藥、化肥的生產(chǎn)和使用

由于長白山人參屬于農(nóng)產(chǎn)品，種植的品種非常重要，政府有關(guān)部門應(yīng)該對已經(jīng)建有人參良種培育的基地進行監(jiān)管并推廣使用。針對目前存在的農(nóng)藥、重金屬超標等問題，本文認為應(yīng)該統(tǒng)一對化肥、農(nóng)藥的生產(chǎn)、銷售和使用，對種植戶合理施用化肥和農(nóng)藥進行培訓(xùn)。此外應(yīng)該在長白山人參主產(chǎn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立良種、肥料、農(nóng)藥等農(nóng)用物資連鎖機構(gòu)，保證重要生產(chǎn)資料的質(zhì)量。

3.1.3 建立質(zhì)量可追溯系統(tǒng)

對于長白山人參質(zhì)量的管理，長遠來看，應(yīng)該建立產(chǎn)品質(zhì)量可追溯系統(tǒng)。對于人參的種植、加工、流通等各環(huán)節(jié)采用信息化手段記錄質(zhì)量安全數(shù)據(jù)和責(zé)任主體的行為，這樣產(chǎn)品一旦發(fā)現(xiàn)問題馬上就能追蹤到具體的質(zhì)量安全責(zé)任主體和相關(guān)信息，有效的促使各環(huán)節(jié)的企業(yè)和個人按質(zhì)量要求標準進行生產(chǎn)銷售。

3.1.4 加強與農(nóng)戶的深度合作，保證產(chǎn)品品質(zhì)

農(nóng)戶是品牌運營的起點，其產(chǎn)品水平對最終產(chǎn)品的品牌價值有至關(guān)重要的影響，對此政府和企業(yè)必須給予足夠的重視。加工企業(yè)、銷售企業(yè)均應(yīng)著力強化與農(nóng)戶長期合作，通過簽署長期采購協(xié)議、規(guī)定種植規(guī)范要求，積極參與農(nóng)戶選種、肥料、農(nóng)藥的選擇，到指定連鎖機構(gòu)購買生產(chǎn)資料，并提供技術(shù)支持，提高長白山人參原材料的品質(zhì)，以此為基礎(chǔ)打造高質(zhì)量長白山人參品牌。

3.2 人參加工上要扶持龍頭企業(yè)，加強產(chǎn)學(xué)研合作

3.2.1 用經(jīng)濟利益驅(qū)動品牌，扶持龍頭企業(yè)

各級政府要兌現(xiàn)對注冊各類商標和爭創(chuàng)馳名、地理標志商標的獎勵與補貼政策，實現(xiàn)企業(yè)從被動對待商標到主動申請注冊商標的轉(zhuǎn)變，并扶持有潛力的龍頭企業(yè)。只有大型的龍頭企業(yè)才有資金、有實力、有動力研發(fā)新產(chǎn)品新技術(shù)，延長拓寬產(chǎn)業(yè)鏈條，增加產(chǎn)品附加值。

3.2.2 促進產(chǎn)學(xué)研合作

企業(yè)對市場需求的了解方面要多于高校和科研機構(gòu)，但其技術(shù)創(chuàng)新能力方面不如高校和科研機構(gòu)，這樣通過產(chǎn)學(xué)研合作便彌補了彼此的短板，企業(yè)的需求引領(lǐng)著高校和科研機構(gòu)的創(chuàng)新方向，而高校和科研機構(gòu)可以為企業(yè)創(chuàng)新提供強有力的技術(shù)支撐，形成雙方共贏的局面，為企業(yè)創(chuàng)建自主品牌提供了技術(shù)保障，促進長白山人參品牌的發(fā)展。

3.3 流通和銷售環(huán)節(jié)

3.3.1 政府加大對長白山人參品牌發(fā)展資金上的扶持力度

自2010年起，長白山人參產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)有吉林省政府專項資金的扶持，但是扶持力度還不夠大，吉林省政府可以向國家申請專項資金，用于支持長白山人參品牌的發(fā)展，如產(chǎn)品研發(fā)、對長白山人參實行價格保護、以及長白山人參的宣傳等。

3.3.2 增加長白山人參的購買渠道

截至到2015年，已經(jīng)有8個長白山人參專營店建成，但是覆蓋面還遠遠不夠。在購買渠道上應(yīng)該拓寬思路，不僅在全國范圍內(nèi)開設(shè)長白山人參直營店，還應(yīng)該發(fā)展加盟店，快速地鋪開全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，擴大影響力，方便消費者購買。此外，在網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的時代，也應(yīng)該大力發(fā)展電子商務(wù)，包括微信公眾平臺等的銷售。

3.3.3 整合品牌傳播

長白山人參品牌整合傳播的前提是由政府建立一個專門的部門，專門組建一個團隊負責(zé)統(tǒng)籌制定品牌整合營銷傳播方案。首先要從戰(zhàn)略高度制定關(guān)于長白山人參品牌長遠發(fā)展的品牌傳播規(guī)劃，統(tǒng)一區(qū)域品牌傳播的品牌價值觀、品牌形象以及總體的品牌定位。然后，確定整合營銷傳播流程規(guī)劃、傳播媒介選擇與組合等戰(zhàn)術(shù)管理，將長白山人參品牌文化、品牌理念準確地傳遞給目標消費群體，進而促進長白山人參品牌的發(fā)展。

3.4 在消費環(huán)節(jié)著力宣傳“藥食同源”

我國對人參及人參制品的消費一直比較保守，對人參的功效也一直存在多食會上火等誤區(qū)。在這個問題上應(yīng)該著力宣傳人參“藥食同源”理念，加大人參食品、保健食品的開發(fā)，引導(dǎo)公眾正確消費人參產(chǎn)品。在權(quán)威學(xué)術(shù)雜志、報紙上應(yīng)該增加專家撰寫的對長白山人參保健作用的文章，并可以由有關(guān)部門組織贊助熱門電視劇宣傳長白山人參產(chǎn)品。

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[責(zé)任編輯：田吉捷]