游樂場里副業(yè)多

石麗霞

融合兒童與成人業(yè)態(tài)、打通時間與空間消費、協(xié)調(diào)娛樂與商業(yè)沖突，陳笑凡在商業(yè)地產(chǎn)內(nèi)，用兒童室內(nèi)游樂園，玩起了輕質(zhì)產(chǎn)的多手互搏術(shù)。

有人說，兒童樂園是商業(yè)地產(chǎn)中的“當(dāng)紅炸子雞”。一個不爭的事實卻是，兒童主題樂園越來越千店一面、顧客留存率低、盈利方式單一。炸子雞做成了流水席。

如此也就顯得陳笑凡2010年創(chuàng)立的悠游堂是個“另類”—它的平均價格高同行近一倍，2016全年的客流量卻突破1 000萬人次，高于上海迪士尼樂園2016全年所接待的游客人數(shù)。在一撥新人笑、一輪舊人哭的行業(yè)迭代下，7年時間，它在全國連開500余家，一發(fā)不可收拾。

更另類的是，當(dāng)大家都在考慮如何引進(jìn)更多游具設(shè)備，提高門票時，陳笑凡卻把悠游堂升級為了家庭娛樂解決方案提供商，從單純的門票收入升級，實現(xiàn)了游樂周邊消費最高達(dá)45%，利潤總額也從2012年的1 300多萬元一路飆升，獲得達(dá)晨創(chuàng)投等4輪4～5億元投資。

于是又有人稱，悠游堂是“炸子雞”中的“戰(zhàn)斗雞”。

流量攻心計

悠游堂重慶時代天街店占地5 000平方米，兩棵人造大樹從店內(nèi)二樓，直沖向三樓。如果不在意頭頂上掛著的招牌，這里儼然是商場里的一處秘密花園。

與其他兒童樂園門面慣用的“偷工減料”開放式設(shè)計不同，悠游堂門店的門面是270°環(huán)形設(shè)計。陳笑凡將之定義為“主題樂園應(yīng)該在自身門店經(jīng)營之外，同時致力于提升整個購物中心家庭娛樂氛圍”，讓游樂園融入到整個購物中心，成為其中一景。從悠游堂門店四周望向悠游堂，都會得到室內(nèi)花園的即視感和標(biāo)簽印象。

不僅僅是引人注目的景觀這么簡單，陳笑凡還會不定期地把園內(nèi)的劇場搬到這個270°的門面上，配合燈光設(shè)計，以互動的方式引流用戶。如此，悠游堂開放式的門面，便成了舞臺，一個“鶴立雞群”的流量入口。

進(jìn)門是第一步。陳笑凡認(rèn)為，如果對商場部分空間進(jìn)行特別的設(shè)計、規(guī)劃，從動線、照明、業(yè)態(tài)組合上和商場其他的區(qū)域有所區(qū)別，再輔以一些活動和表演，那么，即使沒有太多具體的游樂設(shè)施也能使得家庭消費者產(chǎn)生相應(yīng)的娛樂體驗。

這種場景消費觀念，無疑是目前實體店鋪正在奉行的圭皋。

落在悠游堂的場景化上，陳笑凡通過不同色系燈光的漸變搭配，和不同主題游玩項目的配合，將悠游堂設(shè)計為 “不走回頭路”的環(huán)形路線，有意識地強(qiáng)化樂園的可逛性。

一面是“逛廟會”式的嘉年華概念，一面是探險式的時尚包裝，悠游堂在場景消費上，與用戶建立了更長時間的連接，也就更能激發(fā)付費愿望。

除了單店的流量攻心，陳笑凡為悠游堂的產(chǎn)品線設(shè)置了豐富的組合，為絕大多數(shù)類型的購物中心都預(yù)備了可配合的店鋪模式，可實現(xiàn)300～5 000平方米不同場景“定制化”的復(fù)制。

不僅如此，相對于傳統(tǒng)兒童樂園店面相互獨立的特點，悠游堂的店面是節(jié)點式管理。

比如，陳笑凡把網(wǎng)絡(luò)視頻通信與觸摸屏系統(tǒng)引入到游具設(shè)備上，場內(nèi)玩耍的用戶可以和同一時刻其他悠游堂門店中玩耍的用戶實時交流互動。

單個門店不再是孤立的個體，而是變成悠游堂網(wǎng)絡(luò)里的一個節(jié)點，通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)空間延伸，與其他門店一道構(gòu)成了聯(lián)動體，達(dá)到相互引流、黏住用戶的作用。

誤入童話園

陳笑凡明白，對于兒童樂園來說，游具是中心，但同時也因為游具的雷同，造成同質(zhì)化的競爭，很難形成差異化的競爭力黏住用戶。事實上，在陳笑凡的“童話園”策略中，悠游堂如同一個智能操作系統(tǒng)，游具是其中的App。

為了避免同質(zhì)化，悠游堂每年均會從日本、韓國等地選取原創(chuàng)性新型游樂設(shè)備，以合資研發(fā)新產(chǎn)品等形式獲得獨家授權(quán)。同時，悠游堂也在日本設(shè)立研發(fā)中心，開發(fā)自主知識產(chǎn)權(quán)的游具及卡通形象。

獨家引進(jìn)與自主研發(fā)，雖然能夠避免同質(zhì)化，但娛樂設(shè)施是否符合市場與消費形態(tài)，卻是未知數(shù)。而悠游堂在游具和周邊業(yè)態(tài)選擇上，實行類似于BCG Matrix（波士頓矩陣）的“5221”遴選與淘汰原則。

即對于品牌及業(yè)態(tài)都成熟的項目，悠游堂整體的規(guī)劃占比50%。比如Pororo小企鵝是韓國“國寶級”IP品牌，對應(yīng)的手工、文化表演等已經(jīng)形成了成熟的受歡迎業(yè)態(tài)，陳笑凡在為每個門店引進(jìn)項目時，這類項目會占整個門店的50%。

而對于成熟業(yè)態(tài)不成熟品牌、成熟品牌不成熟業(yè)態(tài)、品牌業(yè)態(tài)均不成熟的三類項目，為了反向刺激品牌的自我創(chuàng)新、解決項目預(yù)期性難和提高品牌業(yè)態(tài)可替換度等問題，陳笑凡會按照20%、20%、10%的占有率進(jìn)行安排。

同時，配合開放式門店設(shè)計，悠游堂以項目為結(jié)算中心，對各個游具的受歡迎程度、變現(xiàn)程度進(jìn)行評估。

這種游具與業(yè)態(tài)選擇方案，極類似于App商店中，根據(jù)用戶下載量、好評率排名的策略。

在保持游具獨特性的基礎(chǔ)上，陳笑凡會用單個主題把人設(shè)、場景等都還原到故事，塑造一種撞入童話世界的代入感，形成了悠游堂游具設(shè)施的內(nèi)容化。

以悠游堂Robocar Poli主題為例，陳笑凡會根據(jù)故事情節(jié)將其拆分成多個不同場景：加油站、救援中心、市政大廳等。依靠悠游堂自己的設(shè)計團(tuán)隊，對設(shè)計元素和色彩選擇搭配，將其模擬出真實的場景。

內(nèi)容化的主題，讓悠游堂里的游具不再是孤立的設(shè)施，從而提高了冷門設(shè)施的游玩頻率。同時，悠游堂會將多個故事情節(jié)互動，使各種游樂設(shè)施及商品串聯(lián)成情景式體驗鏈條，提升消費體驗的同時，也形成了鏈?zhǔn)较M。

基于此，悠游堂再對游具和卡通形象IP運作，融合在了各個門店。IP化的悠游堂，一方面強(qiáng)化了門店的形象特征，提高了用戶黏度;另一方面，悠游堂會根據(jù)用戶的喜愛程度，選出該店的人氣明星IP，為開發(fā)衍生產(chǎn)品和內(nèi)容留下空間。

對于傳統(tǒng)兒童樂園而言，為了提高坪效和游具的多樣性，恨不得見縫插針地布置游具。然而這又會造成投入過大、內(nèi)容缺乏、設(shè)備重疊的問題。陳笑凡根據(jù)多年經(jīng)驗發(fā)現(xiàn)，一個4 000～6 000平方米的兒童主題樂園，其實只需要一個600～900平方米的游樂場，關(guān)鍵的是如何協(xié)調(diào)游具與場地的關(guān)系。

而在悠游堂內(nèi)部，游樂設(shè)備和項目均采取化整為零的方式，配合燈光、景觀、故事情節(jié)等動線設(shè)計，星羅棋布地分布在園區(qū)內(nèi)。這樣的話，在用戶的心智中，接收到的是一個很大的童話園的概念。

微縮版迪士尼

剩余的超過4/5的面積怎么辦？

在陳笑凡的概念里，兒童主題樂園不應(yīng)該是單一的業(yè)態(tài)，而是先天具有復(fù)合式業(yè)態(tài)基因，需要從餐飲、零售、表演、游樂等全方面打造周邊商品。同時，從運營的角度來講，單業(yè)態(tài)很難支撐更多持續(xù)的收入，也很難給用戶更好的服務(wù)體驗。

于是，陳笑凡提出了“合家歡式消費”策略，讓悠游堂與游具商、品牌商和商場方多元化合作，成為家庭娛樂解決方案提供商。

除主體兒童游玩項目外，悠游堂以家庭角色來劃分區(qū)域進(jìn)行配套服務(wù)：兒童區(qū)、爸爸區(qū)、媽媽區(qū)、親子互動區(qū)。各種業(yè)態(tài)的緊密結(jié)合與設(shè)計，提升了經(jīng)營坪效。

合作方式上，悠游堂與游具商采取獨家授權(quán)或合作開發(fā)的形式;周邊業(yè)態(tài)則與烤肉、美甲、VR等品牌商品牌合作。而悠游堂與購物中心業(yè)主方的合作，不再僅停留在簡單的租賃關(guān)系上，而是與購物中心方成立合資公司，對項目進(jìn)行共同開發(fā)，共同經(jīng)營。

以悠游堂在成都國際金融中心（IFS）所開設(shè)的海盜船主題樂園為例，為配合IFS的高端定位和特殊的場地條件，相比其他普通的主題樂園或傳統(tǒng)門店，IFS海盜船主題樂園內(nèi)并沒有引進(jìn)很多兒童游樂設(shè)施，而是把重點放在整體環(huán)境的打造，更引進(jìn)了諸如水吧、美甲甚至按摩等配套服務(wù)，使得樂園成為家長也可以休閑放松的特殊空間。

另外一方面，樂園運營團(tuán)隊還基于場地定制開發(fā)了很多特色的活動，諸如，手影戲、兒童劇及手工DIY互動等。

“悠游堂是一個流量入口，有明顯的平臺化性質(zhì)：客戶定位精準(zhǔn)、到店頻率高、滯店時間長。通過資本的紐帶，互相合作，其他產(chǎn)品也可以多一種很好的銷售渠道?！标愋Ψ舱f。

有了購物中心的管理、流量主動導(dǎo)入，悠游堂的模式也由重變輕，轉(zhuǎn)向內(nèi)容經(jīng)營。

比如陳笑凡將引入的巴啦啦小魔仙IP卡通形象進(jìn)行二次創(chuàng)造。除了核心主題游玩外，悠游堂開設(shè)了小魔仙換裝間、小魔仙手工房等主題業(yè)態(tài)，形成IP衍生商業(yè)。

同時，悠游堂也利用“合家歡式消費”模式，開始試水各類生日會、慶祝會等主題活動?；顒由嫌朴翁脮?lián)合園區(qū)的美甲、美容、餐飲店，與主題游具一起，為用戶打造各種化妝、動漫主題，不僅將鏈?zhǔn)浇?jīng)濟(jì)發(fā)揮出更大效力，也形成了差異化的競爭并增加了用戶黏性。

事實上，成為了家庭娛樂解決方案提供商的悠游堂，已經(jīng)不再只是兒童主題樂園，而是打通了兒童與成人之間的業(yè)態(tài)結(jié)界，在場景化的概念中，用內(nèi)容實現(xiàn)了商業(yè)與娛樂的融合。

如今，悠游堂周邊消費最高能達(dá)到45%，已經(jīng)成了室內(nèi)微縮版的迪士尼樂園。