李曉寧：秀域的窄門與寬門

“都什么時代了，美容還靠手摸？”

當(dāng)謝娜攜這句大膽宣言登陸《非誠勿擾》、《金星秀》等火爆節(jié)目插播廣告，秀域創(chuàng)造了美容行業(yè)又一個第一—此前，從沒有美容院敢于在電視上做廣告。

這家顛覆性的美容企業(yè)什么來頭？數(shù)日內(nèi)百度搜索“秀域”的人數(shù)增長了一半！

首先，秀域穩(wěn)坐美容行業(yè)頭把交椅近十年，線下直營門店千余家，營收20億，員工近萬人，相對業(yè)內(nèi)第二第三不超過100家直營門店的美容品牌，一騎絕塵;

秀域創(chuàng)始人李曉寧

其二，秀域率先在品牌上樹起科技美容品類的大旗，從領(lǐng)跑一路跨越到藍(lán)海;

第三，以生活美容為原點，秀域創(chuàng)立醫(yī)療美容品牌“春語”，構(gòu)筑起從生活美容到醫(yī)療美容完整產(chǎn)業(yè)鏈，堪稱業(yè)內(nèi)唯一。

如果將2016年末摩根士丹利領(lǐng)投的一億美金B(yǎng)輪投資，作為這場由秀域發(fā)起的美容革命的標(biāo)志性事件，它只是開局。過去五年，李曉寧“不死也要脫層皮”的征戰(zhàn)就是她在各個關(guān)鍵處的落子。

棋至中盤—勢已經(jīng)起來了。

你愿意怎么痛？

“未來三到五年，秀域?qū)⒚媾R轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型成功未來還有大機(jī)會。轉(zhuǎn)型不成功，這個公司必死！”

那是2012年。秀域沖出成都攻城拔寨，在全國開出600多家直營店，正士氣昂揚。掌舵人李曉寧卻決定暫緩擴(kuò)張步伐—所有人都不理解。

這個行業(yè)草莽到什么程度呢？大家都拿個小本記錄，憑經(jīng)驗辦事，稍不留神就陷入死無對賬的境地。李曉寧對秀域為顧客創(chuàng)造的價值有著絕對的自信。但是，她問自己：秀域的門店管理能力足以支撐體量的迅速膨脹，持續(xù)給顧客創(chuàng)造價值嗎？

這無異于在問，你選擇在創(chuàng)新的陣痛下破繭化蝶，還是因循守舊？

當(dāng)年秀域上馬ERP系統(tǒng)。一片混亂?！斑@套系統(tǒng)服務(wù)門店的上限是多少？”回答，“備套兩份的話，最多上限1 000家?！崩顣詫幰ба溃皬U了，另找供應(yīng)商重做！”

這一投入就是一個多億。旁人眼中，資金乃至?xí)r間上的成本都只是一個數(shù)字，只有經(jīng)營者本人或者同樣做企業(yè)的人才會明白那種痛苦。公司資金鏈緊張到很多門店該重新裝修都被迫延期。更痛苦的是，系統(tǒng)并不能立刻帶來效益，員工集體反對，“行業(yè)都不這么干，秀域有病嗎？”僅上海公司兩個月內(nèi)一線離職率就高達(dá)26%。

但是，秀域也由此轉(zhuǎn)型成為國內(nèi)唯一一家真正完成信息化轉(zhuǎn)型的美容連鎖機(jī)構(gòu)。員工培訓(xùn)、專業(yè)技能考核全部在線完成。并且，取消所有門店的會計和出納，顧客在線預(yù)約、在線支付、在線評價。不僅如此，秀域自建有三個APP，每個APP都有數(shù)十萬的用戶，顧客可以在線咨詢，秀域員工提供隨時隨地的服務(wù)。

這還不是這場信息化革命的全部?，F(xiàn)在秀域的門店甚至都不需要前臺。整個公司有監(jiān)控中心，能看到每個門店所有實時場景、數(shù)據(jù)場景，包括顧客消費記錄，可以告訴你任一個時間段有多少顧客到店，這些顧客接觸了哪些員工、她們的消費比例，乃至分析出她們的消費偏好。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代最核心之一是什么？數(shù)據(jù)。而秀域最“恐怖”的是，它不僅擁有清晰可見、來源可查的數(shù)據(jù)，還有實實在在的場景和體驗。

特立獨行者的“窄門”

李曉寧的夢有多大？

為打造2017年品牌升級，秀域找了一位明星代言人。合同談得差不多了，對方的律師突然變卦：美容公司感覺很Low，糾紛多，藝人的風(fēng)險大。

公司員工都很委屈。李曉寧卻旋即釋然。這就是行業(yè)現(xiàn)狀啊。2015年，中國女性人口達(dá)到6.7億，20-59歲的女性有3.4億;2016年，中國已成為全球第一大美容市場;預(yù)計國內(nèi)美容行業(yè)總產(chǎn)值8 000億。但正因為急功近利，整個行業(yè)野蠻生長。

耶穌說，“你們要走窄門。引到永生，那門是窄的，路是小的，找著的人也少?！?/p>

于是，當(dāng)同行還停留在手工按摩，秀域率先提出“科技美容”概念。比如敷面膜，事實上化妝品對皮膚的自然滲透率非常低，李曉寧了解到以色列一種設(shè)備滲透率比手工高出幾百倍，立馬進(jìn)行規(guī)?；ㄖ?又如點陣波，一臺售價高達(dá)70萬元，秀域憑借近千家門店優(yōu)勢進(jìn)行規(guī)?；慨a(chǎn)，回饋給顧客的是超高性價比服務(wù)。

當(dāng)醫(yī)美市場大爆發(fā)，同行還停留在由美容院導(dǎo)流向醫(yī)美機(jī)構(gòu)，顧客到店咨詢成本就高達(dá)兩千多元的時候，秀域兩年時間開出26家“春語”醫(yī)美機(jī)構(gòu)。

很多顧客從秀域創(chuàng)立之初就追隨至今。她們說，也就是秀域賣給我醫(yī)療美容，我才敢買。而正是這種信任至上的導(dǎo)流讓秀域有底氣打造從生活美容到醫(yī)療美容完整產(chǎn)業(yè)鏈，呈現(xiàn)與行業(yè)截然不同的生態(tài)。

換句話說，秀域已構(gòu)筑起行業(yè)唯一的“價值護(hù)城河”，女性服務(wù)業(yè)的想象空間得以無限放大。

“如果一個公司口口聲聲為顧客創(chuàng)造更大價值，年年優(yōu)秀員工評選卻都是以銷售績效為導(dǎo)向，你會相信它的價值觀嗎？”

在秀域，員工銷售提成從最開始的12%降到7%、4%最后2%—行業(yè)最低！

李曉寧有一條誰也不能碰的紅線：當(dāng)專業(yè)與銷售發(fā)生沖突，一切聽專業(yè)的。也就是說，即便顧客交了錢想做某個手術(shù)，醫(yī)生評估說不能做，當(dāng)場退錢。

從流程上管控，李曉寧本人就是秀域的超級產(chǎn)品經(jīng)理，所有產(chǎn)品都經(jīng)她親身體驗確認(rèn)后方可進(jìn)店;第二，專門聘請第三方公司做暗訪，每個門店每個月都會有一次暗訪打分，分?jǐn)?shù)結(jié)果直接關(guān)系到這個門店的考核—這在整個美容行業(yè)堪稱首例;第三，從分配機(jī)制上管控，員工收入以顧客滿意度為績效導(dǎo)向。為了減少顧客打分“水分”，在服務(wù)結(jié)束兩小時后，系統(tǒng)才會將打分信息推送給顧客，這時顧客已經(jīng)離店，避免了員工對顧客打分的干擾。

“當(dāng)時薪酬波動太大，整個團(tuán)隊幾乎崩潰。因為最終影響的都是利潤啊?！?/p>

在痛苦中承擔(dān)，在承擔(dān)中超越。秀域每一次斷腕，都有一大批員工離開。但最終留下來和李曉寧一起堅守的，迎來的是行業(yè)整合的大未來。

未來擺渡人

2017年對秀域來說是個關(guān)鍵年份。投資人提出對賭條款，如能成行，秀域?qū)⒊蔀閮?nèi)地第一家在香港上市的女性服務(wù)機(jī)構(gòu)。

對照李曉寧為顧客創(chuàng)造真正價值的“天條”，有人善意提醒，你有對賭在身啊。李曉寧傲然回應(yīng)，“我是一個寧肯輸股份不肯輸生意的人。美容行業(yè)殺雞取卵迅速變現(xiàn)太容易，但我絕不會為了對賭上市，把自己的生意邏輯都弄錯了?！?/p>

—豪氣。

秀域仍在不斷進(jìn)化。比如跟滴滴學(xué)分時段收費，美容院一般下午2點到4點是閑時，秀域就打八五折;比如跟餐飲業(yè)學(xué)開放式“廚房”，每個門店都配置高清電視機(jī)，可以看到秀域所有服務(wù)流程的視頻。

對內(nèi)，秀域要上市，要正規(guī)。正規(guī)帶來的是各環(huán)節(jié)稅收和員工五險一金激增。李曉寧再一次對團(tuán)隊發(fā)出警告，“如果不能擠壓管理中的水分，應(yīng)對正規(guī)化帶來的成本上升，秀域等不到上市就死了！”怎么辦？激活組織，管理出效益。2017年開年以后，秀域的行政后勤團(tuán)隊已經(jīng)連軸轉(zhuǎn)連續(xù)一周開會到凌晨兩點：做流程優(yōu)化，做KPI考核，做崗位評估，做費用管控……很多指標(biāo)都是硬性推倒，重頭再做。整個團(tuán)隊又被李曉寧逼到快要崩潰。

對外，李曉寧投入數(shù)億到品牌宣傳，包括成功邀請到謝娜成為“秀域”代言人。她不再低調(diào)，誓要為美容行業(yè)正名。2017年，1/3的秀域門店將按新標(biāo)準(zhǔn)裝修，150家秀域新店將要開業(yè)，還有8家春語醫(yī)美門診開診。

不僅如此，秀域十二年來堅持直營，而在信息化、科技化落地和組織建設(shè)搭建完畢后，2017年，秀域終于開放加盟。李曉寧自信地說，“今后美容院就只有兩類：一類叫秀域科技美容，一類叫其他美容院?！?/p>

面對痛苦的態(tài)度，決定了你能達(dá)到的高度。而只有將“為客戶創(chuàng)造真正的價值”奉為天條的企業(yè)，才能走得更遠(yuǎn)。