土貨集市連連看

梁玉龍

集齊20個“附近的人”的需求，你就可以下單訂購48小時內(nèi)采摘的新鮮食材，不僅有折扣，還能拿到10%的銷售獎勵——這樣的生鮮電商模式，在中國行得通嗎？

要想吃得美味又健康，周末下鄉(xiāng)趕大集，買點本地時令蔬菜、土雞土鴨土豬肉的方式，又在城市人群當中流行起來。

殊不知在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化高度發(fā)達的美國，城市人也喜歡趕集。一般美國的大城市每個周末都會有農(nóng)夫集市，擺攤的都是城市周邊的小農(nóng)戶。

但是對于消費者而言，每個周末去農(nóng)夫集市采購并不方便，后來就有了在線農(nóng)夫集市，F(xiàn)armigo就是其中最有名的一家。

Farmigo的總部設在紐約布魯克林區(qū)，由軟件工程師本齊·羅內(nèi)恩創(chuàng)辦，名字則由Farm、I和Go三個單詞組成，顧名思義就是連接農(nóng)場和用戶。2016年，F(xiàn)armigo被美國著名商業(yè)雜志《Inc》評選為最值得關注的15家公司之一，其三輪融資總計超過2 600萬美元。

Farmigo會給消費者做兩件事：一方面，列出附近的農(nóng)戶及農(nóng)產(chǎn)品;另一方面，告知附近其他的消費團體。消費團體是什么意思呢？因為小批量農(nóng)產(chǎn)品直送的成本很高，所以Farmigo提出了“拼單團購”模式。小農(nóng)戶發(fā)布自己的農(nóng)產(chǎn)品，F(xiàn)armigo運用社交方式來聚合消費者。

具體而言，F(xiàn)armigo設置了不同的“食物社區(qū)”。發(fā)起人邀請至少20個附近的朋友或鄰居就能向網(wǎng)站申請建立食物社區(qū)。同一個食物社區(qū)的人們在Farmigo為其專門制作的網(wǎng)頁上下單。一周后，F(xiàn)armigo就會把48小時內(nèi)采摘和制作的生鮮配送到該食物社區(qū)事先約定的配送點，由人們自己把生鮮領回家。

團購降低了物流成本，本地產(chǎn)品直送砍掉了倉儲。這讓消費者買到的農(nóng)產(chǎn)品，比超市里的有機專柜還要便宜20%～30%。

由于Farmigo上游聚集的都是小農(nóng)戶，他們作為個體的產(chǎn)量和品類都有限，消費者難以在一個農(nóng)戶那里獲得持續(xù)的產(chǎn)品供應，所以羅內(nèi)恩并不擔心跳單的問題。

而為了保證農(nóng)產(chǎn)品是真實的綠色“土貨”，羅內(nèi)恩希望借助社交的力量銷售，也就是讓團購發(fā)起人發(fā)揮意見領袖的作用。

很多生活經(jīng)驗豐富的人，本地菜和外地菜有什么區(qū)別，水果打沒打過藥，他們看不出來也能吃得出來。在美國，這些人通常是健康達人。

在Farmigo上他們就成了意見領袖。通過發(fā)起團購，他們可以獲得10%的抽成。消費者也不用擔心團購發(fā)起人和供應商串通作假。生活中的“行家”很多，請朋友們吃過一兩回次就知道品質(zhì)如何。

目前，F(xiàn)armigo的盈利點來自2%的交易抽成。此前，F(xiàn)armigo的配送服務覆蓋了紐約、新澤西、北加州和西雅圖的大部分地區(qū)。不過2016年7月，羅內(nèi)恩對Farmigo進行“輕量化”改造，砍掉了配送服務。換句話說，目前Farmigo用純平臺的模式對接小農(nóng)戶和城市消費者。