茶葉玩出快時尚

梁玉龍

中國傳統(tǒng)茶葉市場長期的模糊標準、經銷商掌控話語權的供應體系、被年輕人視為枷鎖的茶文化，該退出歷史舞臺了。

陽春三月試新茶。

不過，喜迎豐收并非當前的畫風，震蕩才是如今茶市的主旋律。

這邊，大面積的滯銷、庫存積壓從2014年延續(xù)至今，不少傳統(tǒng)茶商陸續(xù)撤場。另一邊，新創(chuàng)茶企逆勢而動，生猛擁入。資本則在一旁搖旗吶喊—京東給了因味茶5億元，IDG、樂百氏創(chuàng)始人何伯權等為喜茶輸血1個億，醉品·茶幫通獲順為資本領投的億元級B輪……

在保守者眼中，這是一個禮崩樂壞的時代——新式茶飲“喜茶”“因味茶”崇洋媚外；袋泡茶“茶里”難登大雅之堂；普洱茶第一品牌“大益”拋棄曾經并肩作戰(zhàn)的渠道商；“小罐茶”過度營銷。

但在激進者看來，眼下中國茶產業(yè)所經歷的，是一場從生產到渠道，從商業(yè)模式到文化內核的轉型升級。

中國，永遠不缺好茶葉，市場體量也有5 000億元之大。但“有品類無品牌”“七萬家茶企抵不上一個立頓”的尷尬糾纏了這個行業(yè)很久。

小而散的中國茶產業(yè)，或許真的需要一場深刻自省。

連接茶與人

據說，喜茶在全國有51家店，沒有哪一家不用排隊，顧客動輒從收銀臺排到了店門外十幾米。

——這在中國茶飲店中絕無僅有。

這一定程度上給聶云宸造成了困擾。他需要無數次地在媒體面前解釋，喜茶沒有玩“饑餓營銷”。

記者在廣州隨機去其中的兩家體驗。排隊傳聞所言非虛，也看到十來個工作人員流水線作業(yè)，效率很高，確實供不應求。據說，喜茶單店每天出杯量近2 000杯。

但聶云宸更反感坊間的另一種聲音，“喜茶就是一家升級版的奶茶店?！?/p>

他說，“從第一家30平米的簡陋門店開始，喜茶就不是要做‘更好的奶茶店。很多人都是沖著我們的茶湯而來。喜茶是要把茶葉真正做出來?！?/p>

2016年至今，在全國茶友中最火的一款茶，是發(fā)跡于廣州新會的“小青柑”。但是在廣東本土的年輕人當中，喜茶的喜芝芝金鳳茶王才是“當紅炸子雞”。

喜茶的走紅讓人們看到，中國茶葉消費正在被分化成兩個世界。

柴米油鹽醬醋茶。曾幾何時，茶是中國家庭的日常必需品。但是現在，它正在從必需品的清單中淡出。

有的退到了茶友小圈子當中。他們用定性的標準描述茶葉的感官品質，不斷拉高買好茶、品好茶的門檻，讓定價也變得模糊。

有的成為了前者眼中的異類。比如喜茶、因味茶、茶里等新茶企力推的奶蓋茶、水果茶、花果拼配茶、杯裝茶、茶包茶等。茶友們不承認他們是中國茶，甚至為它們顛覆了中國茶的固有形態(tài)而感到憤怒。

但“打臉”的是，過去中國的茶商為沒有品牌而發(fā)愁?，F在，恰恰是這些“妖艷賤貨”名聲大噪。一個重要原因是，終于有人開始基于消費者的需求、認知和體驗出發(fā)做茶了。

比如聶云宸。目前，他開發(fā)出來的產品之多，令人眼花繚亂：喜芝芝金鳳茶王、喜芝芝玉露茶后、喜芝芝青霧、喜芝芝四季春、喜芝芝淺香普洱等。

乍看上去標新立異。但他設計產品時，只選最具代表性的品種作為原料，比如臺灣烏龍、印度紅茶、澳洲芝士、歐洲鮮奶。如果同樣是綠茶，則在產品加工時將它們的區(qū)別放大，以免讓消費者糾結于口味之間的精微差異。

所以，相比于傳統(tǒng)茶坊，喜茶的產品雖然也很多，但每一款產品的標簽顯著、個性鮮明。因為這更利于消費者的認知，也更利于品牌的傳播。

打破茶葉消費長期存在的認知障礙以塑造品牌，從互聯(lián)網金融跨界而來的譚瓊，采取的則是數據化、標準化的解決方案。

她創(chuàng)辦的茶葉品牌“茶里”只做袋泡茶。這種帶有工業(yè)性質的商品，擁有傳統(tǒng)散茶不具備的兩大優(yōu)勢，一個是方便，另一個是標準化。比起散茶，它更符合現代人的生活習慣。對企業(yè)而言，口味穩(wěn)定的袋泡茶也有助于品牌塑造。

不過，茶里的標準化并不僅是每一包茶加多少原料，建議放多少水。從茶園采摘到制作、加工，最終成品，譚瓊都要求有一套自己的數字化分級標準。最終消費者能看到的，是從濃烈度、潔凈度、耐泡度等方面對一款茶的定性，這能幫助他們認知，作出判斷。

比如，譚瓊正在為茶里設計的濃烈度標準。很多人喝茶會擔心影響睡眠，這和茶葉的濃烈度有關。過去沒有人給它分級，而茶里卻在做這樣的嘗試。如果你本來有睡眠障礙，那就選濃烈度為零級的。如果是孕婦喝茶，像單樅、生普這樣的茶，就被絕對禁止。

譚瓊認為，“這些認知，不是被包裝過的，而是對一款茶葉進行科學評析后得出的結果。最終目的是在茶葉與消費者之間建立連接?！?/p>

過去，中國的茶葉總是高高在上，需要消費者去適應，去體會，甚至去領悟。現在，創(chuàng)業(yè)者們正試圖扭轉這種不對等的關系。

芳村式微

“中國茶葉看廣東，廣東茶葉看芳村?！?/p>

廣東芳村，是全國最大的茶葉交易市場。以前，芳村長期是鐵觀音的天下。后來，鐵觀音與普洱茶呈三七開的局面。在這里，幾年前老牌“大益7542”從4 000多元一件漲到過22 000元，甚至上演了一天之內三次提價的加速度。

但是現在，這種言必普洱、車進車出的熱鬧景象在芳村已然不再。

過去這一波普洱熱，炒火了不少茶企，其中最著名的莫過于 “大益”。每年大益至少90%的茶品是在芳村完成銷售。但是大益的走紅之路并不健康。

原來，芳村里最活躍的不是品牌運營商，也不是茶葉銷售商，而是茶葉中轉商。他們幾乎不做終端銷售的生意。在他們眼里，茶葉只是倉庫里的一只只股票，倒買倒賣炒差價才是他們賺錢的方式。

對大益這樣的品牌商而言，這樣的情況短期可以大量出貨，但其對中間商的依賴會越來強，品牌離終端消費者也越來越遠。

事實上，隨著這兩年普洱市場泡沫散去，大益的出貨量確實出現了跳水。

不只是普洱茶市，中國茶產業(yè)的渠道一直存在許多痛點。除了渠道商的炒作，各地大建的茶葉城、茶葉批發(fā)市場，不僅超出了市場的需要，導致市場內商戶的銷量和利潤越來越少，而且批發(fā)市場由個體商戶組成，存在散、亂的問題。

渠道改革成為了茶產業(yè)規(guī)?；?、品牌化的當務之急。

以大益在普洱茶界的龍頭地位及其老板吳遠之的強勢性格，大益當然不希望自己被渠道控制乃至綁架。

為此，吳遠之祭出了幾大變招：

首先，繞過芳村的中間商們，提高專營店比例。其中最具特色的是針對年輕人市場的大益茶庭。

吳遠之為其確定了“即飲售賣+自主沖泡+茶品品鑒+空間體驗”定位，目標就是讓大益能夠觸達消費者。與此同時，還配合推出手機App“吃茶去”，連接線下門店。消費者可以通過這款App查到身邊最近的茶館，去體驗之后，還可以把評論發(fā)表到線上平臺，產品既可以線上也可以線下購買。這款App目前已認證線下體驗店超過2 600家。

其次是深耕電商。目前，大益的天貓旗艦店交易指數高居茶品牌第1名。為了不與線下產品銷售產生沖突，大益為網店專門打造了許多親民的普洱產品。

“去山頭化”則是大益從原料端對渠道商的反制。

茶友圈有一句話“紅酒論酒莊，普洱講山頭”。這些年來，市場對普洱茶山頭的熱情一路飆升。古六大茶山之下的小山頭猶如雨后春筍般冒出，一座布朗山就可以分出賀開、班盆、老班章、新班章、老曼娥……

山頭越分越細，從消費者的角度來說，會滋生哄抬物價、以假亂真的問題。對大型品牌商而言，小山寨“占山為王”，要求獨立發(fā)展、各自建立渠道，將打亂整個普洱茶流通秩序。

吳遠之不愿意看到辛辛苦苦經營了數十年的品牌，悄然之間被山頭效應取代。

眼下的他正大力推廣臺地茶和拼配茶。臺地茶就是現代化的茶園茶，而拼配茶就是選不同地方不同山頭的茶，取它們各自的優(yōu)點，或香氣好，或湯好，或口感好，拼配成綜合素質最突出的茶。被業(yè)內譽為“評判普洱生、熟茶品質標準產品”的大益7542、7572正是拼配茶。

作為上游，吳遠之希望削弱茶葉流通環(huán)節(jié)的對自己制約。而那些下游的零售商，又何嘗沒有這樣的期許。

B2B電商平臺醉品·茶幫通創(chuàng)始人葉翱曾通過調查了解到，拋開那些炒茶的中轉商，傳統(tǒng)的茶葉流通環(huán)節(jié)是，茶農采摘—加工廠或茶企—產地批發(fā)市場—二級批發(fā)市場（通常是省會城市）—地級市三級批發(fā)市場，每一層的利潤都大概有20%～30%。他們最大的價值就是集貨和承擔庫存，但鏈條太長完全可以再優(yōu)化。

葉翱一開始想到了為零售商做一個撮合交易平臺，但是在實驗了一段時間后發(fā)現，終端門店每單的采購太小了，對上游無法形成規(guī)模采購的優(yōu)勢。于是，他將重點放在了自營直采的B2B業(yè)務上。

2015年1月，葉翱找到了曾經明確表示要玩農業(yè)互聯(lián)網，并號召創(chuàng)業(yè)者主動上門的雷軍。在拿到了1 000萬美元A輪融資之后，他整合了1 000多家茶企、茶葉合作社，向他們發(fā)起采購，并將貨集中在自建的三個總計面積5 000平方米的區(qū)域配送中心。葉翱希望自己掌控供應鏈，然后面向零售商銷售。

雖然是重模式，但葉翱玩自營所承擔的風險并不大。因為茶葉體積小、貨值高，2B訂單的物流成本也只有2%～3%，而且行業(yè)平均損耗率也只有1%。他所需要做的就是品控，而這正是自營的優(yōu)勢所在。

目前，茶幫通在下游整合終端茶葉店超過 2 萬家。2016年2月，葉翱又獲得廣發(fā)證券、順為資本的1 億元人民幣B 輪融資。

頗具象征意義的是，茶幫通收到的第一份訂單正是來自芳村的零售商。在茶企和B2B電商的夾擊下，芳村里的中間勢力正在式微。

新茶人

有人說，遍地的新式茶飲是資本鼓吹的泡沫。但融資1億元的喜茶，并不是被資本催熟的。它創(chuàng)辦至今已有5年。

2011年，那時的聶云宸只有20歲，身上還透著一股學生氣。

因為瞧不上市面上的奶茶“無奶無茶”，“一言不合”就在老家廣東江門開了一家奶茶店，并且高調喊出要做“茶中之皇”，給店命名為皇茶。

后來自家生意火了，山寨的皇茶也遍布廣東，他又毫不猶豫地放棄“皇茶”，改名“喜茶”。

不背包袱，輕裝沖鋒，聶云宸是一個典型的90后創(chuàng)業(yè)者。這種特質已然是他的優(yōu)勢。這一點還表現他對茶文化在傳承創(chuàng)新上。

很長一段時間里，國內有關茶的宣傳和教育都過分側重于茶藝、茶道，傳遞了“茶與人生”“禪與茶”等玄學內涵。這是中國茶的驕傲，也是包袱。

造成的反面結果是，將茶葉看得崇高、將喝茶解讀得神秘，一句“你不懂茶”讓很多人干脆遠離茶葉、放棄喝茶。

聶云宸不管那么多。在他看來，茶就是一種飲料。它應該回歸到年輕人身邊，回到人們“柴米油鹽醬醋茶”的日常。

因此是他為喜茶所確立的調性是“禪意與酷”，重點是酷。表現在包裝設計和店面形象識別系統(tǒng)上，就是當下深受年輕人喜愛的冷酷北歐風，讓人安靜、沉思。

85后福建人林茗娟，所創(chuàng)立的茶飲品牌“ORITEA樸茶”則更為純粹。ORI，來自英文Original，Orient，意為原始的，東方的。而樸，原義為不加修飾的木料。

林茗娟的父輩祖輩做的都是茶葉生意。父親希望她能繼承傳統(tǒng)，連為女兒起名都用到了和茶有關的字眼。而林茗娟卻將傳統(tǒng)茶視作“老派玩物”，拒絕接手家里的生意。

2016年初，她創(chuàng)立樸茶品牌，想的是讓喝中國茶這件事變得更加簡單、時尚和便捷。她在宣傳產品時，只強調本色和本味，從不談養(yǎng)生，也沒有哲學禪意。“樸茶只是一杯天然的手作茶”。她對茶文化化繁為簡的改造，無疑更符合當下的極簡主義風潮。

事實上，中國茶一直都在演變。把時間軸拉長來看——唐朝以前，茶都是煮了喝，唐朝流行煎茶藝，宋朝則是吃抹茶。而茶的形態(tài)往往也是數種并存。比如到晚唐，仍然有人煮茶喝，有些人喜愛加上蔥、鹽、姜等佐料。

原來，茶在中國歷史中能夠始終流行，就在于不斷地變化，以貼近彼時人們的生活。而茶文化的每一次演變，也是基于主流價值觀的衍生，絕非無源之水。

所以，中國茶從來沒有什么正統(tǒng)。決定一時流行的，是做茶、喝茶的人。

掃描眼前的這批新茶人，除了聶云宸、林茗娟，茶里創(chuàng)始人譚瓊、茶幫通創(chuàng)始人葉翱都是80、90后，更不用說參與投資因味茶、嫩綠的“奶茶妹妹”。眼下正是這些年輕人掌握了主流文化，代表了消費潮流。

在市場經濟之下，最接近消費者的人，話語權最高。從這個角度理解，中國茶產業(yè)涌現新產品、新業(yè)態(tài)、新流通模式的背后，其實是主流話語的轉移，是茶文化的重構。

所以，那些中國傳統(tǒng)茶葉市場長期的模糊標準、經銷商掌控話語權的供應體系、被年輕人視為枷鎖的茶文化，的確到了謝幕的時候。