人人都是大娛樂家

尼爾·波茲曼在《娛樂至死》一書中感嘆：“我們的政治、宗教、新聞、體育和商業(yè)都心甘情愿地成為娛樂的附庸，毫無怨言，甚至無聲無息，其結(jié)果是我們成了一個娛樂至死的物種”。

波茲曼的感嘆已成為正在發(fā)生的事實。當(dāng)下的娛樂是復(fù)制的、模式化的，娛樂實質(zhì)上已經(jīng)成為一種商業(yè)意識形態(tài)—行行都是娛樂業(yè)。

用娛樂思維進(jìn)行品牌、產(chǎn)品甚至商業(yè)模式的搭建，“好玩”“互動”成為重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。摒棄單一吆喝、植入等模式，在全民娛樂的趨勢下，失去娛樂性的商業(yè)模式注定被淘汰。

世界在融合，隨著經(jīng)濟(jì)消費結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級，用戶的數(shù)字娛樂需求延伸至生活服務(wù)的方方面面，新的商機(jī)在肆意生長，大文娛成為連接人與消費品、人與企業(yè)的新入口。不管你身處哪個行業(yè)，你都有機(jī)會成為大娛樂家。

找到靈魂契合的你

內(nèi)容營銷可分為三個階段，第一個階段是如何把植入做到不動聲色或舒服。這是過去主流的一種方式，但這其實是一個悖論，品牌怎么能夠接受“不動聲色”呢？第二個階段，就如馬東在《奇葩說》開創(chuàng)的“花式口播”，夠有趣夠吸引人，但當(dāng)所有品牌都玩起花式的時候，再有趣的口播都會被消耗掉。第三階段是利用內(nèi)容手段為客戶的產(chǎn)品和品牌打造記憶點。在這個階段，內(nèi)容制造者的理念不再是做一個不著痕跡的廣告，而是做一個明目張膽的廣告，大張旗鼓地告訴消費者“這是廣告”，但是我確保“這個廣告很好看”。

兩季播放量突破22億，節(jié)目相關(guān)微博話題閱讀量也直逼24億的網(wǎng)綜《火星情報局》正是運(yùn)用了第三階段的方法，為冠名商帶去了逆天的廣告效益—“一葉子面膜”是《火星情報局2》的首席冠名商。據(jù)AdMaster數(shù)據(jù)顯示，觀看過《火星情報局》第二季第一期的用戶對“一葉子面膜”的認(rèn)知度為觀看前的2.2倍。

傳統(tǒng)的贊助商對于品牌權(quán)益的需求是：我要有清晰的Logo露出，我要現(xiàn)場有產(chǎn)品的露出，擺在什么位置，這個位置要醒目，然后要占據(jù)屏幕多大小的位置。

在大娛樂時代，傳統(tǒng)的方式正在被拋棄。在《火星情報局》中，節(jié)目團(tuán)隊用歌舞、橋段、彩蛋的方式將產(chǎn)品融入節(jié)目中，這種做法，等于將廣告團(tuán)隊的服務(wù)前置到內(nèi)容創(chuàng)意階段。

比如第一季的贊助商清揚(yáng)品牌廣告。周杰扮演的導(dǎo)演，突然被助理打斷，說贊助商那邊嫌Logo上的字太少。這時，清揚(yáng)的長logo自然出現(xiàn);節(jié)目倒計時，贊助商又打來電話。導(dǎo)演周杰顯得很生氣。這時，助理說，金主清揚(yáng)那邊要讓汪涵先洗一下頭……這種搞笑的場景，自然吻合了清揚(yáng)的產(chǎn)品功能與品牌訴求。

可以說，《火星情報局》打破了內(nèi)容與廣告的界限，讓觀眾無法真正分清哪是廣告，哪是內(nèi)容。這種效果，對于拉近品牌、商品與觀眾之間的距離，建立情感與信任，奠定了基礎(chǔ)。

再小眾也有人埋單

你有沒有發(fā)現(xiàn)，一些的巨頭公司逐漸變得“不經(jīng)打”了，后浪將前浪拍死在沙灘上的案例越來越多了，而且用時越來越短。為什么后發(fā)優(yōu)勢在如今變得越來越明顯？

簡單來說，經(jīng)驗不夠用了。商業(yè)的邏輯發(fā)生了變化，品牌被弱化，消費體驗變得娛樂化，外行都可能顛覆內(nèi)行。為什么杜蕾斯的廣告大家都喜歡？所有的消費都正在變得娛樂化，包括它跟岡本對撕的時候，獲得關(guān)注度是最多的時候。這兩個品牌都是深入人心的。

當(dāng)農(nóng)夫山泉把自己變成一家設(shè)計公司，拿到國際設(shè)計金獎，又花大價錢拍攝廣告時，味全果汁則換了包裝，任由消費者惡搞，卻把每個月的銷售額增長都穩(wěn)定在20%以上。

“消費者開心就好”成為了企業(yè)最有效的衡量標(biāo)準(zhǔn)，“不正經(jīng)”成為最立竿見影的鏈接手段。

B站買了歷史正劇《大秦帝國之崛起》，在鬼畜和彈幕的加持下，已播8集的《大秦帝國3》在B站的總播放量達(dá)到72.3萬，彈幕數(shù)累計有2萬多條。

放在從前，正經(jīng)如《大秦帝國之崛起》根本不會在被90后一統(tǒng)天下的B站投放廣告。這些歷史正劇的受眾人群原本比較有限。2007年，《大明王朝1566》在湖南衛(wèi)視以不到0.5%的平均收視收官，之后古裝劇往偶像化、言情化的路線傾斜，歷史正劇的生存空間越發(fā)有限。

B站“90后”用戶占比90%以上，目標(biāo)受眾本應(yīng)偏中老年觀眾的《大秦帝國之崛起》類歷史正劇，為何會在B站受到歡迎？

B站首席運(yùn)營官李旎表示，B站可以邊看邊交流的特殊氛圍也是很多用戶鐘愛的，同時B站特有的“鬼畜”文化，能夠讓原本正經(jīng)的內(nèi)容在“反差萌”的修飾下，達(dá)到病毒式傳播的效果。

所以盡管目前電視劇、網(wǎng)劇市場仍然是玄幻劇、偶像劇的天下，但有了B站、微博、豆瓣等觀眾可以互動和形成口碑效應(yīng)的社區(qū)，各種周邊話題和元素就能全面發(fā)酵，為歷史正劇回溫鋪墊了一個良好的外部環(huán)境。憑借精良的制作與演員出色的演繹，不少歷史劇在新媒體傳播下有望找到更廣闊的市場。

娛樂化的本質(zhì)是互動。不是所有產(chǎn)品都需要引發(fā)惡搞或者驚動B站這樣的二次元平臺。比如《中國詩詞大會》這樣的清流綜藝節(jié)目，全程陽春白雪高雅脫俗。但只要祭出“飛花令”這個大殺器，就能把觀眾留在沙發(fā)上—只要與目標(biāo)消費者互動起來，一起愉快玩耍，就是值得點贊的娛樂化。

做董事長不如做網(wǎng)紅

精心謀劃的推廣戰(zhàn)略比不上個人意見領(lǐng)袖的一句話。企業(yè)家被推到了大眾面前，和自家產(chǎn)品站到一起接受消費者的檢驗。

但在“奇葩”橫行的互聯(lián)網(wǎng)時代，“怒刷存在感”這件事是可遇不可求的，自帶流量更是許多人終身奮斗的目標(biāo)。要同時滿足以上兩個條件，只是有錢有顏是不夠的，你得向網(wǎng)紅們學(xué)習(xí)，有點娛樂精神，拋棄企業(yè)家的刻板形象。

王思聰孜孜不倦努力做網(wǎng)紅，比不上王健林老爸隨口一句“小目標(biāo)”和萬達(dá)年會上的各種神開嗓。當(dāng)然，放飛自我的不僅僅是王建林，還有李彥宏。

2017年，一向低調(diào)的李彥宏開記者會、上綜藝、曬妻、寵女。為什么一向低調(diào)的李彥宏愿意參加真人秀了？

過去一年，對李彥宏以及百度而言，可謂是多事之秋，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的形象也遭受前所未有的重創(chuàng)，危機(jī)四伏。

解鈴還須系鈴人，能夠擔(dān)當(dāng)此任的非李彥宏莫屬。而參加真人秀則不失為一個比較保險的方式，且如果方法運(yùn)用得當(dāng)，具有黑轉(zhuǎn)路、路轉(zhuǎn)粉的神奇功效。從微信文章回復(fù)來看，已經(jīng)活捉了一大票粉絲。

從百度的微信公眾號來看，百度一改程序員的風(fēng)格，顯得活潑甚至尺度有點大。百度微信公眾號介紹李彥宏上真人秀的文章標(biāo)題是：《李彥宏半裸出鏡<越野千里>！還開心地跟著貝爾撿了牛糞、爬了泥坑……》，對于上市公司而言，直言老板半裸出鏡，這尺度真心不小。

除此之外，李彥宏還獻(xiàn)身綜藝節(jié)目《奇葩大會》，侃侃而談人工智能，溫文爾雅的CEO氣質(zhì)在奇葩大會上顯得如一股清流，被觀眾們評價為“萌萌噠”，再次為百度扳回一城。

傳統(tǒng)的中國企業(yè)家大多崇尚悶聲發(fā)大財，不愿顯山露水，語言表達(dá)能力退化。很多人雖然喊著“酒香也怕巷子深”，但就是不知道怎么走出這條巷子。近幾年，大膽放飛自我，努力成為網(wǎng)紅，成為一條捷徑。

畢竟，真的勇士，敢于把自己變成IP。