大眾與豐田的冠軍之爭(zhēng)

張耀蘭

豐田輸了面子，大眾虧了里子。

2017年2月，隨著大眾、豐田兩家汽車公司先后公布2016年業(yè)績(jī)，全球汽車公司的銷售排名有了定論。“萬(wàn)年老二”大眾汽車公司終于攀上冠軍寶座，揚(yáng)眉吐氣了一把。

在大眾因?yàn)椤芭欧砰T”事件品牌形象跌到谷底，高昂賠償金讓其苦不堪言的背景下，這樣的結(jié)果頗為意味深長(zhǎng)。

按照大眾公布的和解協(xié)議細(xì)則，大眾集團(tuán)的最終賠償金額為153億美元。據(jù)大眾集團(tuán)2016年財(cái)務(wù)報(bào)告，2016年，大眾汽車公司全球銷量為1029.7萬(wàn)輛，利潤(rùn)為146億美元，也就是說(shuō)大眾不吃不喝一年，掙的錢都不夠付這筆罰金。

相比之下，日本豐田汽車公司2016年的全球銷量（包括集團(tuán)旗下大發(fā)和日野）為1017.5萬(wàn)輛，利潤(rùn)約為151億美元。一直平穩(wěn)發(fā)展沒(méi)有重大丑聞纏身的豐田，雖然丟失了全球四連冠的寶座，甚至在中國(guó)市場(chǎng)首次輸給了本田，失去了日系車在中國(guó)銷量第一的位置，卻并未妨礙豐田汽車成為全球利潤(rùn)最高的汽車公司。

一家賣出了全球最多的車，另一家賣車賺了最多的錢，究竟誰(shuí)才是“車市老大”？

中國(guó)大眾保大眾

大眾之所以能在逆境下取得全球第一，主要得益于兩點(diǎn)原因。一是大眾旗下有多達(dá)12個(gè)子品牌近二百款車型，總有一款能圈住消費(fèi)者，且裝雞蛋的籃子多，風(fēng)險(xiǎn)也分散;二是“排放門”事發(fā)地點(diǎn)在美國(guó)，而不是大眾的主要市場(chǎng)中國(guó)。

中國(guó)消費(fèi)者雖也曾經(jīng)受到大眾DSG變速箱和斷軸事件等比“排放門”還要嚴(yán)重的問(wèn)題困擾，但依然難擋中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買熱情。

據(jù)大眾官方數(shù)據(jù)顯示，2016年，大眾汽車在中國(guó)的銷量上漲了12%，占全球市場(chǎng)銷量份額比例為38.6%。

在中國(guó)的兩大合資公司中，一汽大眾2016年增長(zhǎng)了12.7%，其中主要得益于大眾品牌的17.3%的增長(zhǎng)。而細(xì)看一汽大眾旗下各車型的銷售情況后，不得不感嘆國(guó)人對(duì)大眾的懷舊情節(jié)：進(jìn)入中國(guó)25年的捷達(dá)依然是大眾的銷量頂梁柱，累計(jì)銷售約34萬(wàn)輛，同比上漲21%，其他諸如寶來(lái)、高爾夫等也都是進(jìn)入中國(guó)的十年以上的老車型，卻依然能實(shí)現(xiàn)11%的增長(zhǎng)率。

奧迪品牌在中國(guó)的增長(zhǎng)率只有3.6%，雖然不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶馬和奔馳，但依然穩(wěn)坐2016年中國(guó)豪華車銷量第一寶座。

上汽大眾也繼續(xù)蟬聯(lián)國(guó)內(nèi)乘用車市場(chǎng)銷量冠軍，銷量突破200萬(wàn)輛，依靠的是與一汽大眾的各款車型“傻傻分不清的套娃”家族成員桑塔納、朗逸等，斯柯達(dá)則更是超常發(fā)揮實(shí)現(xiàn)了近18%的增長(zhǎng)，成為了大眾在中國(guó)又一家用轎車的銷量大戶。

放眼全球，2016年，大眾品牌汽車在全球各細(xì)分市場(chǎng)（歐洲、亞太、北美、南美）中，只有亞太地區(qū)有增長(zhǎng)，其他地區(qū)全部在下降。而亞太地區(qū)所上漲的11.83%中，更是主要受益于中國(guó)市場(chǎng)的14.4%增長(zhǎng)。

大眾汽車集團(tuán)的銷量情況同樣如此，除了歐洲有0.11%的微幅增長(zhǎng)，只有亞洲地區(qū)增長(zhǎng)了5%，當(dāng)然也主要得益于中國(guó)市場(chǎng)8%的增幅，因?yàn)橹袊?guó)占據(jù)了大眾在亞太地區(qū)92%以上的銷量。

然而，即使拿到了全球第一的銷量名頭，大眾高層卻似乎不甚滿意或者在意此成績(jī)。大眾集團(tuán)CEO穆勒公開(kāi)表示：“在我看來(lái)，把重點(diǎn)放在銷售量和創(chuàng)下銷售紀(jì)錄上幾乎沒(méi)有任何意義！”

顯然，在美國(guó)的高昂賠償金和歐洲的大規(guī)模召回境況下，穆勒更希望看到的是大眾汽車集團(tuán)的盈利能力提升，畢竟，他臨危接管的大眾汽車，現(xiàn)在最需要的是實(shí)實(shí)在在的收入，而非江湖虛名。

豐田憑什么賺得多

豐田旗下僅有豐田、雷克薩斯、大發(fā)、賽恩、日野、斯巴魯（豐田是斯巴魯母公司富士重工的最大股東）6個(gè)汽車品牌，溝通和管理成本都相對(duì)較低。美國(guó)市場(chǎng)是豐田的“現(xiàn)金牛”，占豐田全球銷量的40%左右。豐田2016年的銷量失利，也主要緣于美國(guó)市場(chǎng)的疲軟。

據(jù)分析，由于2016年油價(jià)走低，美國(guó)消費(fèi)者傾向于購(gòu)買偏大型車輛，如SUV和皮卡，這種轉(zhuǎn)變使得一直主打?qū)嵱媒?jīng)濟(jì)家轎車型的豐田處于劣勢(shì)，在美國(guó)的年銷量下降了2%。雖然豐田2016年在中國(guó)市場(chǎng)也有8%的增長(zhǎng)，但由于中國(guó)市場(chǎng)只占豐田全球銷量的8%左右，所以無(wú)法阻止其全球總銷量的下滑。

面對(duì)全球銷量冠軍頭銜的丟失，豐田方面似乎早有心理準(zhǔn)備。

2016年11月底，豐田汽車全球CEO豐田章男就公開(kāi)表示：“我不會(huì)去強(qiáng)調(diào)數(shù)字和規(guī)模，因?yàn)閿?shù)字會(huì)讓我們失去初心”。彼時(shí)，豐田的全球銷量就已落敗于大眾。同年10月，豐田汽車二號(hào)人物、副社長(zhǎng)迪迪爾·勒羅伊則說(shuō)得更為直接：“一個(gè)更有益于行業(yè)和諧發(fā)展的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)是利潤(rùn)?！?/p>

豐田汽車（中國(guó)）投資有限公司公關(guān)課課長(zhǎng)徐一鳴對(duì)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者表示：“豐田對(duì)銷量不是特別著急。豐田內(nèi)部從來(lái)沒(méi)有一個(gè)文件表示為了保住全球第一的銷量而要怎么樣去做，豐田奉行的是年輪經(jīng)營(yíng)，希望像大樹(shù)一樣夯實(shí)市場(chǎng)。”

據(jù)報(bào)道，豐田汽車的利潤(rùn)率高達(dá)8%左右，遠(yuǎn)超出行業(yè)平均利潤(rùn)率。其他汽車企業(yè)，不只是大眾，還包括通用、福特等其他汽車公司，都曾被曝出利潤(rùn)不及豐田一半的新聞。

是什么原因給予了豐田高于同行的賺錢能力？

2016年，大眾汽車在中國(guó)的銷量上漲了12%，占全球市場(chǎng)銷量份額比例為38.6%。

首先需要肯定的是，豐田的成本控制能力早已成為全球企業(yè)尤其是制造業(yè)的學(xué)習(xí)對(duì)象。目前全球各大車企的管理模式中，都能或多或少找到已故的豐田前副社長(zhǎng)大野耐一創(chuàng)建的豐田生產(chǎn)體系（ToyotaProductionSystem-TPS）的影子。與豐田在加州合資設(shè)廠的美國(guó)通用汽車被認(rèn)為是最得TPS精髓的車企，此外，德國(guó)的奔馳、中國(guó)的一汽、東風(fēng)、海爾等企業(yè)都曾專門研究過(guò)TPS以提高自身效率。

除了成本控制不同，大眾與豐田在研發(fā)經(jīng)費(fèi)的投入力度上的不同也影響了雙方最終的利潤(rùn)表現(xiàn)。在歷年的全球車企研發(fā)費(fèi)用排行榜上，大眾汽車一直位居全球第一。以2015年《美國(guó)汽車新聞》公布的名單為例，大眾的153億美元投入比日本兩大車企——豐田的92億美元和本田55億美元——加起來(lái)的數(shù)字還要高。

豐田在造車?yán)砟钌系摹皦蛴谩崩碚撘彩瞧淠軌蛉〉酶呃麧?rùn)率的決定因素之一。不同于德系、美系車的料足扎實(shí)，豐田乃至整個(gè)日系車的觀念是希望在車開(kāi)到報(bào)廢的時(shí)候所有的零部件也跟著報(bào)廢，否則就是一種工業(yè)浪費(fèi)或產(chǎn)能過(guò)剩。

這間接導(dǎo)致中國(guó)市場(chǎng)上流傳著這樣的刻板印象：“日本車看得見(jiàn)的地方都做得很好，德國(guó)車則正相反。”然而，這樣不同的造車?yán)砟畈⒉坏扔谲囕v安全性能的不同，而且隨著工業(yè)理念的全球融合，東西汽車制造大國(guó)的造車?yán)砟钜灿呏泻汀?/p>

此外，大眾和豐田兩個(gè)公司的不同主戰(zhàn)場(chǎng)也對(duì)其最終的收成造成影響。大眾的主要市場(chǎng)在中國(guó)，由于中國(guó)對(duì)外資汽車企業(yè)并未實(shí)施股比開(kāi)放，一汽大眾和上汽大眾兩家合資公司中，中方占股分別為60%和50%。也就是說(shuō)，雖然中國(guó)市場(chǎng)為大眾帶來(lái)了大量的利潤(rùn)，但是一半以上的收益最終還是歸中方合資公司所有。而豐田的主要市場(chǎng)美國(guó)和日本均不存在股比限制，占比8%的中國(guó)市場(chǎng)雖然也要遵循同樣股比規(guī)則，但是由于占比較低，所以對(duì)結(jié)果的影響也相應(yīng)微弱。

2017，誰(shuí)是第一

2016年，大眾在丟臉一年后最終挽回些許“面子”;而豐田雖然丟了全球第一的“面子”，但是“里子”卻依然有料。2017年對(duì)于這兩家公司來(lái)說(shuō)，依然波譎云詭。

尤其是豐田，面對(duì)的不確定性似乎更大更多樣，原因在于美國(guó)新任總統(tǒng)特朗普也發(fā)出了與中國(guó)限制“股比開(kāi)放”異曲同工的想法——要求豐田在美國(guó)設(shè)廠產(chǎn)車而不是從墨西哥生產(chǎn)再進(jìn)口到美國(guó)，否則將收取高額稅收。

豐田汽車的命運(yùn)甚至還被牽扯到與美國(guó)牛肉的類比行列——特朗普宣稱如果日本不降低對(duì)美國(guó)牛肉的關(guān)稅，日本車賣到美國(guó)的關(guān)稅也無(wú)法享用2%的低關(guān)稅，同樣以前者的38.5%標(biāo)準(zhǔn)對(duì)待！

至于大眾，除了好好善后“排放門”，目前最緊要的事就是繼續(xù)抱好中國(guó)市場(chǎng)這棵“搖錢樹(shù)”。只是，“搖錢”的同時(shí)也別忘記善待這塊福地，斷軸以后不只是打補(bǔ)丁，該召回時(shí)候主動(dòng)召回，而不是被動(dòng)或被逼召回，別讓每年高額研發(fā)投入后還需面對(duì)一個(gè)個(gè)問(wèn)題殘局，影響了自己的收成。

當(dāng)然，最終成敗，還是要靠產(chǎn)品來(lái)說(shuō)話。這一點(diǎn)上，大眾與豐田的2017都各留有撒手锏。

大眾的亮眼之處莫過(guò)于其在SUV領(lǐng)域的發(fā)力。雖然中國(guó)車市在過(guò)去的兩年中SUV銷量一直呈50%以上增長(zhǎng)率，但是大眾在中國(guó)市場(chǎng)只有途觀和途銳兩款車型在售，前者由于處于升級(jí)換代期，成為2016年大眾在中國(guó)為數(shù)不多的銷量下滑車型，后者由于只有進(jìn)口車型，65萬(wàn)人民幣的起步價(jià)注定其無(wú)法成為銷售主力。

2017年2月20日，新國(guó)產(chǎn)途觀L上市。老款途觀在2010年初上市時(shí)，即迅速打破了東風(fēng)本田CRV加價(jià)提車的怪象。6年后，重裝上陣，加入中國(guó)前所未有的SUV紅海，新國(guó)產(chǎn)途觀L的命運(yùn)幾何值得觀望。

除了中型SUV，大眾還將于2017年上市一款中大型7座SUV Teramont和小型SUV T-Cross，意在全面覆蓋這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。除此之外，新款Polo、新款CC等也都有望2017年上市。值得注意的是，大眾在2017年上市的這些新車全部都采用MQB平臺(tái)，在前臉“套娃”的基礎(chǔ)上，繼續(xù)發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的套路，這無(wú)疑會(huì)有利于大眾的成本控制。

只是需要警惕的是，在發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，更需要把控好質(zhì)量關(guān)，否則一個(gè)環(huán)節(jié)出問(wèn)題，滿盤車型皆會(huì)遭殃。

而豐田在2017年則更多集中于其傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域——混動(dòng)技術(shù)以及老款暢銷車型凱美瑞、卡羅拉的改款升級(jí)車型。不過(guò)，曾經(jīng)被寄予厚望的2.0T版本的凱美瑞依然沒(méi)有進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的消息，讓豐田再次陷入不夠重視中國(guó)市場(chǎng)的質(zhì)疑。

面對(duì)此類質(zhì)疑，徐一鳴對(duì)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者表示，由于要多方衡量各國(guó)地形和汽車技術(shù)的匹配度，中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有和歐美市場(chǎng)同步推出新款車型，并不是對(duì)此市場(chǎng)不夠重視，而是恰恰相反。

2017年1月份的銷量已經(jīng)出爐，相比于位居前兩名的南北大眾，南北豐田則均已跌出10名以外，分居第11名和第16名;而在另一必爭(zhēng)之地美國(guó)市場(chǎng)的1月銷量榜上，雖然豐田位居銷量第四，但是其11%的跌幅和位居第9的大眾的14%的增幅已然倒掛。毫無(wú)疑問(wèn)，2017年的大眾豐田之爭(zhēng)，依然會(huì)看點(diǎn)頗多。