淺談政務微博非突發(fā)事件發(fā)生期間的網(wǎng)絡受眾引導工作

胡頔

（中共肇慶市委黨校，廣東肇慶 526070）

自2011年政務微博元年以來，各級政府部門重視政務微博建設，投入了人力物力，積累了大量的經(jīng)驗；尤其在突發(fā)事件應對方面，可謂是各級政務微博建設和運作的重中之重。與此相比，政務微博對非突發(fā)事件發(fā)生期間的日常運作重視不足，時不時還會出現(xiàn)觸碰了微博受眾的“雷區(qū)”而不自知的情況，為政務微博制造不必要的輿情。這側(cè)面反映了目前政務微博尚未能正視日常運作的重要性，也未能通過政務微博的日常運作，在網(wǎng)絡上走群眾路線，仍游離在網(wǎng)民甚至人民群眾日常生活之外。

1　誰的政務微博

政務微博，一般由政府或相關單位開設，由本單位工作人員運作；也有一些單位會通過委托專業(yè)人士編輯、由本單位審核發(fā)布的方式運作政務微博。但無論是哪種組織方式，對于政務微博的主體來說，都是其主管單位對外發(fā)布信息的平臺之一，也就理所當然屬于該單位。因此，政務微博首要任務就是直接、真實地發(fā)布主管單位自身相關的工作信息，尤其是從主管單位工作立場發(fā)出第一手信息，體現(xiàn)主管單位本身工作特性，它的運作流程、信息發(fā)布、溝通互動各個方面都應當符合主管單位工作規(guī)范。這是對政務微博的基本要求。然而，政務微博的發(fā)布并非只需要符合本單位的運作要求就可以。政務微博對外開放的屬性確認了它服務的對象是接收信息的網(wǎng)民，為面向單位內(nèi)部發(fā)布服務信息的微博根本沒有開設的意義，因此，主管單位如果用單位內(nèi)部信息流通的要求來管理政務微博，不僅會達不到預期目的，還可能因為信息不對等，造成外界的誤解。此外，用內(nèi)部信息標準來發(fā)布政務微博，還有可能造成接收信息的網(wǎng)民因為不熟悉官方用語而轉(zhuǎn)求相關解讀導致被誤導，最終與主管單位開設政務微博的初衷背道而馳，得不償失。因此，從政務微博發(fā)布內(nèi)容和目的而言，它屬于其服務的網(wǎng)民。

無論如何組織搭建，運作政務微博的始終是人。對大部分單位而言，政務微博的運作在長時間內(nèi)都由固定人員負責，政務微博也會在這過程中反映出他們的工作風格。日常工作中，運作的特別優(yōu)秀和相對失范的政務微博后的工作人員備受網(wǎng)民關注。網(wǎng)民普遍對政務微博發(fā)布者的知識水平、道德水平、社交能力等方面都有較高的期待，一旦發(fā)布者言行出錯，極有可能連累該政務微博；相反，如果發(fā)布者在熱點事件上作出符合單位形象以及網(wǎng)民期待的表態(tài)，則極有可能帶動政務微博形象提升。換言之，發(fā)布者的偏向在網(wǎng)民眼中幾乎無所遁形，時刻牽涉政務微博的形象；政務微博的形象與負責運作政務微博的個人和團隊掛鉤。

政務微博運作主體是主管部門，其內(nèi)容屬于網(wǎng)民，其形象受到政務微博工作人員思想觀念等方面的制約，因此不能以單純的行政思維來看待政務微博。政務微博的日常運作必須兼顧這三方面，才能比較理想地實現(xiàn)政務微博引導輿論的作用。

2　受眾的選擇

微博是一個開放性平臺，不僅微博用戶能夠閱讀瀏覽微博內(nèi)容，非微博用戶也能通過網(wǎng)頁獲取微博內(nèi)容。也就是說，政務微博面對的受眾，不限于微博用戶，可以包括全體網(wǎng)民。但是，政務微博事實上覆蓋到的受眾遠小于它可以到達的受眾。政務微博如何讓自己發(fā)布的信息在傳播的過程中盡可能的影響到更多的人，就是如何將潛在受眾發(fā)展為現(xiàn)實受眾的問題。在突發(fā)事件發(fā)生以后，政務微博的主管單位一方面希望現(xiàn)實受眾能夠給出積極反饋，另一方面則是希望能夠?qū)⒈M可能多的潛在受眾發(fā)展成現(xiàn)實受眾。然而，在新媒體時代，越來越謹慎的受眾不見得會在突發(fā)事件面前輕易傾向官方立場。

這就涉及到受眾本身的選擇權。應對突發(fā)事件的新聞發(fā)布，事實上是面對大量受眾的說服工作；政務微博能夠簡單快捷地發(fā)布信息，但這并不意味著受眾愿意被簡單快捷的說服。受眾基于自己的社會階層、文化背景，對各類事件有著獨特的理解方式，對官方信息既信任又懷疑，會對信息加以接收或回避，這就導致政務微博發(fā)布的信息，只能影響到本來就傾向于官方立場的受眾，而無法進一步說服其他人[1]。但政務微博作為政府部門的信息發(fā)布工具，不能因此而放棄潛在受眾；而在突發(fā)事件來臨才去說服潛在受眾，不僅倉促，還易出錯。因此，在擴大現(xiàn)實受眾方面，不能僅靠一時一事來讓“頑固的受眾”改變原有立場[2]，而應該在非突發(fā)事件發(fā)生期間，用日常工作累積現(xiàn)實受眾，發(fā)展核心受眾。

此外，如果說每次應對突發(fā)事件都是對政府公信力的進一步構(gòu)建，那么日常工作信息發(fā)布就是在維持公信力的活性。新媒體時代信息流通速度快，受眾注意力焦點的更替速度也隨之變快，如果對階段性的宣傳效果不進行后期延續(xù)和固化，那么用不了多久，這個成果就會遺忘，創(chuàng)造這個成果的主體也會在這個過程中流失現(xiàn)實受眾。將現(xiàn)實受眾對政務微博的偏好加強，加深現(xiàn)實受眾的卷入程度，將現(xiàn)實受眾發(fā)展成核心受眾，才能將階段性獲得的現(xiàn)實受眾在信息流通中穩(wěn)定下來，防止他們重新變回潛在受眾。

3　親民與有限親民

微博作為如今新媒體平臺之一，它的特點在于給予用戶“人人平等”的心理滿足感；這也是微博內(nèi)用戶之間溝通時的心理預期。人或機構(gòu)在線下生活中越有話語權，微博用戶就越會對其寄予自我克制、平等溝通的渴望[3]。在這樣一個平臺上運作政務微博，如果使用機械化、不近人情的表達方式，人為地與受眾制造距離感，顯然對發(fā)展現(xiàn)實受眾是十分不利的。因此，“親民”成為了政務微博日常運作的發(fā)展方向。

“親民”地運作政務微博的方法有很多種，單純依賴改變發(fā)布信息的語氣是遠遠不夠的。政務微博應注重與受眾的日?；?，包括在評論和轉(zhuǎn)發(fā)中與受眾溝通，也包括在熱點問題上面向廣大受眾的人性化關懷；前者與受眾對平等溝通的需求暗合，而后者體現(xiàn)政務微博的運作者的素質(zhì)能力、工作態(tài)度。政務微博運作者的素質(zhì)能力通常被認定從側(cè)面反映該政務微博主管單位的工作態(tài)度和價值取向，牽涉到政府部門的形象。在這一點上，政務微博運作者應多了解目前網(wǎng)絡輿論場中備受網(wǎng)民關注、但在日常生活中并不顯著的“雷區(qū)”，例如對原創(chuàng)作品的抄襲、侵權等行為，以免在“親民”的過程中造成誤會，功虧一簣。

但另一方面，政務微博的“親民”應該是“有限親民”。政務微博在非突發(fā)事件發(fā)生期間的日常維護，應在維持平易近人的發(fā)布氛圍的同時為突發(fā)事件留下發(fā)布余地，以免因為過于“親民”而失去了信息發(fā)布的權威性。政務微博應仔細篩選日常發(fā)布的內(nèi)容，在發(fā)布信息吸引受眾的時候，時刻牢記作為政府部門在網(wǎng)絡上的代言，必須維護好政府部門的職業(yè)形象。過于偏重娛樂性的信息并不適宜作為政務微博調(diào)劑日常信息發(fā)布的內(nèi)容；粗鄙或語義不明的流行語也應該被摒棄，切忌濫用流行語、流于表面的“親民”行為。

政務微博在網(wǎng)上進行發(fā)布的時候，還要注意維系網(wǎng)民對生活中主管單位工作的關注，線上線下的宣傳腳步要同時推進，維護好線上線下形象一致，才能讓主管單位同時享受到線上線下來自受眾的支持。

“親民”一事，對于我們黨和政府而言，不應該成為難題。吸引潛在受眾，發(fā)展現(xiàn)實受眾和核心受眾的過程，其實也是“從群眾中來，到群眾中去”的過程。政務微博的主體部門在新媒體時代仍舊可以依靠群眾路線，在非突發(fā)事件發(fā)生期間就做好人民群眾的引導工作。

[1]丹尼斯·麥奎爾.受眾分析[M].劉燕南,李穎,楊振榮，譯.北京：人民大學出版社，2015.

[2]支庭榮.集合傳播權與謙抑性原則——解析社會化媒體時代的“兩個輿論場”[J].西北師大學報：社會科學版,2014,51(2)：32-36.

[3]彭劭莉.突發(fā)事件網(wǎng)絡輿情引導研究綜述[J].電子政務,2013(4)：38-44.