對我國發(fā)展廣告學研究的一點認識
——基于五本CNKI收錄期刊上的研究狀況綜述

曾 龍

對我國發(fā)展廣告學研究的一點認識
——基于五本CNKI收錄期刊上的研究狀況綜述

曾 龍

“發(fā)展廣告學”的概念于2010年正式提出，為我國廣告學的研究提供了一個新的視角，受到了學界的普遍關注和熱烈討論。諸多學者從“發(fā)展廣告學”的概念界定、研究內(nèi)容、研究框架及研究注意問題等方面進行了科學探討。本文對“發(fā)展廣告學”在《廣告大觀（理論版）》、《現(xiàn)代傳播》、《中國商貿(mào)》、《新聞世界》、《科技傳播》五本CNKI收錄期刊上的相關研究進行了綜述，并提出了自己對發(fā)展廣告學的一點認識。

發(fā)展廣告學 廣告

一、發(fā)展廣告學的研究起源

“發(fā)展廣告學”的概念源于西方的發(fā)展理論，其背景是第二次世界大戰(zhàn)后世界迎來了久違的和平，第三世界國家開始面臨著加快現(xiàn)代化進程、實現(xiàn)社會改造等發(fā)展問題。因此，“發(fā)展”一詞開始受到學者的廣泛關注，最早是在經(jīng)濟學領域出現(xiàn)了“發(fā)展經(jīng)濟學”，爾后又有了“發(fā)展社會學”、“發(fā)展新聞學”、“發(fā)展傳播學”等學科。

進入21世紀的中國廣告業(yè)，正面臨著從“廣告大國”向“廣告強國”的轉型問題。但是，在迅猛發(fā)展的中國廣告事業(yè)跟前，廣告理論工作者面對著更多的無法回避的廣告學理論中的新課題。例如，對廣告學原理的研究不應再局限于狹隘的經(jīng)濟學范疇，而是更加深入到社會、文化、政治、倫理、科技、教育等各種社會科學與自然科學的廣闊領域。因此，廣告學界亟需建構一套更具有現(xiàn)實意義的思想體系。

在此背景下，2010年北京大學新聞與傳播學院陳剛教授等人發(fā)起了“首屆中國發(fā)展廣告學論壇”，會議正式提出了“發(fā)展廣告學”的概念。在會議上，陳剛教授指出：發(fā)展廣告學是發(fā)展理論的應用和拓展，不是簡單的照搬和沿襲。中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展所遭遇到的問題是西方現(xiàn)有的理論框架所無法解釋的。發(fā)展廣告學是因問題而生的，并不是因為有發(fā)展理論，而追求學術時髦。發(fā)展理論更多是從社會大系統(tǒng)的角度進行研究，廣告產(chǎn)業(yè)的問題更中觀，更具體。發(fā)展理論應用于產(chǎn)業(yè)研究本身就是一個創(chuàng)新。而這種嘗試對其他類似的研究，尤其對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等研究，將會具有啟示意義。

二、發(fā)展廣告學的研究現(xiàn)狀

在CNKI上以主題“發(fā)展廣告學”檢索文獻，符合條件的僅20篇左右，主要集中在《廣告大觀（理論版）》，這是因為自2011年第2期起，該雜志特地開辟了“發(fā)展廣告學”專欄，以匯集學者對該領域的研究成果。其余少量分布在《現(xiàn)代傳播》（1篇）、《中國商貿(mào)》（1篇）、《新聞世界》（1篇）、《科技傳播》（1篇），因此本文主要根據(jù)這5本期刊的相關文獻分析我國發(fā)展廣告學的研究現(xiàn)狀。

（一）關于發(fā)展廣告學的界定問題

作為一個新興起的概念，學者們對其暢所欲言，各抒己見。陳剛認為：發(fā)展廣告學是研究廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題的理論體系。姚曦指出：“發(fā)展廣告學主要是從個體或群體自由發(fā)展的角度，研究廣告發(fā)展和廣告?zhèn)鞑Πl(fā)展中國家的政治、經(jīng)濟、文化發(fā)展所帶來的一系列的廣告問題?！背鯊V志認為：“發(fā)展廣告學”這一概念有兩層含義。第一，發(fā)展廣告學的立足點是“廣告學”，不能脫離廣告活動的基本要素與規(guī)律。第二，發(fā)展廣告學不僅要研究廣告如何促進經(jīng)濟、社會、文化的發(fā)展，也是對廣告學科自身的發(fā)展。美國俄亥俄大學程紅教授則直接指出：發(fā)展廣告學是用來探討廣告發(fā)展相關問題的發(fā)展理論。它是一種理論模式，提出各種解決的辦法。張金海則從“發(fā)展經(jīng)濟學”的視角指出：發(fā)展經(jīng)濟學里的“發(fā)展”不是抽象的、無邊界的，更不是泛化的，而是針對發(fā)達國家和后發(fā)達國家所共同面臨的現(xiàn)實問題的一種關照。因此發(fā)展廣告學的特定學術內(nèi)涵，就是討論世界廣告發(fā)展不平衡的問題，所力圖解決的也是世界廣告發(fā)展不平衡的問題。

作為一個全新的“理念體系”，在發(fā)展過程中產(chǎn)生意見分歧屬于正?，F(xiàn)象，綜合各學者的觀點，筆者認為對“發(fā)展廣告學”的界定應把握住兩點：一是發(fā)展廣告學的內(nèi)涵是關注國家及地區(qū)之間的發(fā)展不平衡問題，二是對廣告產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展問題要具有指導性。

（二）關于發(fā)展廣告學研究的內(nèi)容

姚曦從社會科學使命的角度，認為發(fā)展廣告學的研究應包括三個維度：一是廣告業(yè)自身發(fā)展問題研究，二是廣告與均衡發(fā)展問題，三是廣告與可持續(xù)發(fā)展、人的發(fā)展等世界性發(fā)展問題。陳剛認為發(fā)展廣告學的研究應包括兩個方面：首先是中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響因素、內(nèi)在邏輯、發(fā)展機制和發(fā)展路徑的問題。同時，發(fā)展廣告學還要探討廣告與社會發(fā)展的關系，明確廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不是單純的產(chǎn)業(yè)增長問題，從社會發(fā)展的角度，反過來再研究廣告業(yè)如何適應社會的變化，推動社會的進步，健康有序的發(fā)展。姜智彬認為：發(fā)展廣告學不僅關注廣告的傳播，更多的是分析廣告對社會發(fā)展、經(jīng)濟發(fā)展和文化發(fā)展的作用，這是在發(fā)展理論指導下的傳播學思想。初廣志則提出發(fā)展廣告學應關注的八個領域：1.中國獨特的廣告環(huán)境。2.廣告與經(jīng)濟的關系。3.廣告與社會的關系。4.廣告產(chǎn)業(yè)。5.企業(yè)。6.消費者。7.廣告媒體。8.廣告學的核心概念。同時他還指出“發(fā)展廣告學”的研究取向注定“建構”而非“解構”，其宗旨應是為政府主管部門提供決策參考、為廣告行業(yè)提供發(fā)展指南、為廣告學的本土化提供學術積淀。

（三）關于發(fā)展廣告學的研究框架

張金海通過對發(fā)展經(jīng)濟學的研究，認為其關注的資源與制度兩大問題同樣是發(fā)展廣告學研究框架與分析框架建立的兩大基點，發(fā)展廣告學諸多問題的討論，都應置于此研究框架與分析框架之中。陳剛認為：發(fā)展廣告學的分析框架強調(diào)制度、市場、資本和公眾這四個因素是同時存在的，對廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生直接的影響，但同時更關注這四者隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展的變化而出現(xiàn)的各種復雜關系，并探究這四個因素如何形成一種合理的正向的能量，推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展。姜智彬從實證研究的角度提出，發(fā)展廣告學的研究框架主要有三個方面：一是廣告受眾與媒體接觸研究。二是廣告行為與個體特征的研究、廣告受眾的廣告行為與教育程度、廣告行為與城鄉(xiāng)差異、廣告行為與性別差異、廣告行為與年齡差異、廣告行為與職業(yè)差異這些方面的相關性的研究。三是廣告內(nèi)容與社會發(fā)展研究。

三、對我國發(fā)展廣告學研究的一點認識

由于對發(fā)展廣告學的研究才剛剛起步，學者對其界定、研究內(nèi)容、研究框架等的認識存在一定差異，這屬于學科發(fā)展的正常現(xiàn)象，不但不會阻礙該學科的發(fā)展，反而會促進學術研究的繁榮。但是在以下問題中，卻是學者們應該共同關注的。

（一）一個學科的構建有較長時間的發(fā)展歷程，不能急于求成

從CNKI的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，目前與發(fā)展廣告學相關的研究成果僅20篇左右，其研究成果較少，但這屬于學科建構的常態(tài)。縱觀人類學科發(fā)展的基本過程，前學科時代的知識演化形態(tài)大致可以用“問題研究形態(tài)”、“研究領域形態(tài)”、“基本研究范疇形態(tài)”等知識由自發(fā)存在形式向自覺存在形式漸次過渡的不同科學活動階段來代表。學科的建構過程交織著內(nèi)在邏輯與外在邏輯的兩種力量——首先遵從知識發(fā)展的內(nèi)在演化邏輯（體現(xiàn)學科的自然屬性，完成知識的系統(tǒng)化使命），其次才是形諸于外在的社會建制（體現(xiàn)學科的社會屬性，完成知識的制度化使命）。因此，學科的建構是一個極其復雜的過程，學術研究應遵循學科的內(nèi)在演進規(guī)律，經(jīng)過反復的理論和實踐驗證，最終實現(xiàn)學科的規(guī)范化。

（二）發(fā)展廣告學的研究不是對發(fā)展理論的全盤借鑒，而是理論的豐富與創(chuàng)新

發(fā)展廣告學的研究源于西方的發(fā)展理論。發(fā)展理論在西方的發(fā)展經(jīng)歷了：“歐洲中心”的發(fā)展理論、“以批判和反思為主”的發(fā)展理論、以“人”為中心的發(fā)展理論、可持續(xù)發(fā)展理論、后現(xiàn)代發(fā)展理論等不同的發(fā)展階段。發(fā)展理論具有其普世意義，其反映的是有關“發(fā)展”問題的內(nèi)在規(guī)律和本質(zhì)，所以自然對研究發(fā)展廣告學具有指導意義。但是各個學科之間皆存在學科差異，如果用發(fā)展理論這樣一種“普世理論”來全盤指導發(fā)展廣告學這一“具體學科”的研究，或許會把學科的發(fā)展引離其基本適用范疇。因此，發(fā)展廣告學的研究應該是基于廣告學學科，運用發(fā)展理論對廣告學學科進行研究創(chuàng)新，從而達到對發(fā)展理論的內(nèi)涵豐富和廣告學科體系拓展的目的。

（三）發(fā)展廣告學的研究應立足于實踐，但要超越實踐

發(fā)展廣告學的理論，離不開對中國市場、消費者、廣告行業(yè)現(xiàn)狀的充分把握。脫離實際的理論演繹不可能產(chǎn)生能引領行業(yè)走向的成果。鑒于中國市場的廣闊性和復雜性，發(fā)展廣告學研究離不開學界與業(yè)界的合作、學者（包括相關學科學者）之間的合作。發(fā)展廣告學的研究應避免兩種傾向，一種不愿向?qū)嵺`學習；另一種是對現(xiàn)實缺乏客觀立場。但是目前我國廣告學研究中出現(xiàn)了過分重視實踐而輕理論的研究取向。

楊海軍教授在“中國廣告三十年年會”上指出：當前廣告學術研究不足之處是，三十年的廣告研究在理論取向上基本是重經(jīng)驗而忽略學理；重應用而忽略基礎理論；重本體而忽略系統(tǒng)；重營銷功利和經(jīng)濟目的，卻缺乏經(jīng)濟、市場、社會文化與廣告的互動研究。實踐是檢驗真理的唯一標準，廣告實踐的檢驗可以發(fā)現(xiàn)發(fā)展廣告學理論研究的不足，但是和其他所有理論一樣，發(fā)展廣告學的理論應該從實踐中進行抽象、總結、超越實踐，從而形成對實踐活動的指導作用，再加上我國廣告學界原創(chuàng)理論缺乏，學術研究“剪刀加膠水”的現(xiàn)象，更加呼吁一種新的廣告理論的產(chǎn)生。

（四）研究發(fā)展廣告學，要實現(xiàn)研究方法的多元化

目前廣告學研究主要采用三種研究方法，即歷史與靜態(tài)研究方法、比較研究方法、定量和定性研究方法。目前我國廣告學研究主要集中在歷史與靜態(tài)研究方法、比較研究方法和定性研究方法，但定量研究方法的使用卻不樂觀，博士論文的研究亦是如此。“大部分廣告學博士論文傾向于運用理論演繹的方法論證其提出的論點，即使應用統(tǒng)計分析法或內(nèi)容分析法，在問卷設計、研究對象選擇、調(diào)研或者實驗步驟的闡述上、對問卷或?qū)嶒灥男哦刃Ф仍u測、對研究結果運用多種統(tǒng)計研究方法進行分析等步驟上仍存在科學性、嚴謹性不足等問題?！币虼税l(fā)展廣告學的研究應力爭打破這種研究困境，一方面做到重視規(guī)范、科學的定量研究方法，運用科學的定量研究方法對概念進行“抽象”，提高研究的“精度”和可靠程度；另一方面要注意避免對定量研究方法的濫用，過渡強調(diào)定量的研究會造成科學研究的“機械論”，導致研究內(nèi)容缺乏人文關懷。任何一種研究方法沒有“好”與“不好”之分，只有合適或者不合適，合適的才是最重要的。因此在發(fā)展廣告學的研究中，要注重各種研究方法的結合使用，力爭實現(xiàn)研究方法的多元化，學科研究的科學化。

（作者系武漢大學新聞與傳播學院研究生）

責任編輯 朱帆