打造新型主流媒體需要把握的幾個(gè)維度

李 策

打造新型主流媒體需要把握的幾個(gè)維度

李 策

傳播技術(shù)的發(fā)展催生了互聯(lián)網(wǎng)新興媒體與傳統(tǒng)媒體競(jìng)存的局面。一方面，傳統(tǒng)媒體受到新興媒體勢(shì)不可擋的沖擊，受眾被大量分流，傳播圈日漸縮小，話語(yǔ)權(quán)和影響力衰減，甚至陷入生存發(fā)展的困境；另一方面，新興媒體方興未艾，人人即媒介已蔚成大觀，其碎片化、非主流性的內(nèi)容傳播也愈演愈烈。這樣的傳播格局不利于社會(huì)認(rèn)同和穩(wěn)定。新型主流媒體的提出無(wú)疑具有現(xiàn)實(shí)針對(duì)性，而把握新型主流媒體的特征，以及打造的策略與舉措，盡快打造出一批新型主流媒體則具有時(shí)代使命性。

一、關(guān)于新型主流媒體的特征

新型主流媒體的特征要廓清，首先需要了解何謂主流媒體？主流媒體（Mainstream Media）是一個(gè)舶來(lái)詞，美國(guó)語(yǔ)言學(xué)家喬姆斯基最早指出：主流媒體又叫“精英媒體”，也被稱作“議程設(shè)定媒體”，如《紐約時(shí)報(bào)》和哥倫比亞廣播公司。這類媒體有著豐富的資源，為占據(jù)社會(huì)主流的中產(chǎn)階級(jí)服務(wù)，設(shè)置著新聞框架，所有二、三流的媒體每天都在這個(gè)框架內(nèi)篩選新聞。喬姆斯基對(duì)主流媒體的認(rèn)定，突出了三個(gè)要件，即新聞性、主流性、權(quán)威性。

國(guó)內(nèi)2004年新華社“輿論引導(dǎo)有效性和影響力研究”課題組提出判斷主流媒體的六條標(biāo)準(zhǔn)。其中關(guān)于“著力于報(bào)道國(guó)內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等領(lǐng)域的重要?jiǎng)酉?，是歷史發(fā)展主要脈絡(luò)的紀(jì)錄者”“體現(xiàn)并傳播社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)與主流價(jià)值觀，在我國(guó)即是社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)和與之相適應(yīng)的價(jià)值觀”“被視為黨、政府和廣大人民群眾意志、聲音、主張的權(quán)威代表”“報(bào)道和評(píng)論被社會(huì)大多數(shù)人群廣泛關(guān)注并引以為思想和行動(dòng)的依據(jù)”等描述同樣強(qiáng)調(diào)了新聞性、主流性和權(quán)威性。新華社“輿論引導(dǎo)有效性和影響力研究”課題組認(rèn)為其時(shí)國(guó)內(nèi)主流媒體主要有：1、以《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、中央電視臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)、《求是》雜志、《光明日?qǐng)?bào)》、《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》為代表的中央級(jí)新聞媒體；2、以各省（自治區(qū)、直轄市）黨報(bào)、電臺(tái)和電視臺(tái)的新聞綜合頻道為代表的區(qū)域性媒體；3、以各大中城市黨報(bào)、電臺(tái)和電視臺(tái)的新聞綜合頻道為代表的城市媒體；4、以新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等為代表的國(guó)家重點(diǎn)扶持的大型新聞網(wǎng)站。

基于互聯(lián)網(wǎng)的新興媒體蓬勃興起后，其技術(shù)、理念、流程的先進(jìn)性，以及由此帶來(lái)的實(shí)時(shí)傳播、互動(dòng)傳播、融合傳播等的優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)中讓傳統(tǒng)媒體深深感受到了自身的不足。在這樣的背景下，2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，習(xí)近平總書記在一次講話中更是強(qiáng)調(diào)要打造一批新型主流媒體。打造新型主流媒體作為國(guó)家戰(zhàn)略提出，必然要打破體制的界限，過(guò)去主流媒體，都是體制內(nèi)媒體，一般是指各級(jí)黨報(bào)黨刊、電視臺(tái)電臺(tái)的新聞?lì)l道頻率、中央主要新聞網(wǎng)站等；現(xiàn)在新型主流媒體既可以由體制內(nèi)的傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新而成，也可以由體制外的新興媒體發(fā)展而成，但其主要特征是綜合傳統(tǒng)主流媒體和新興媒體各自的優(yōu)勢(shì)于一身，傳播主流價(jià)值與主流意識(shí)形態(tài)，服務(wù)主流人群，具有權(quán)威性、影響力、公信力。

二、打造新型主流媒體的策略和舉措

新型主流媒體要綜合傳統(tǒng)主流媒體和新興媒體各自的優(yōu)勢(shì)于一身，只有通過(guò)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展來(lái)達(dá)成。融合發(fā)展不是簡(jiǎn)單地相加，而是要實(shí)現(xiàn)媒體宗旨、服務(wù)理念、采編流程、傳播渠道、接收終端的一體化，從而整體顯現(xiàn)出新聞性、主流性、權(quán)威性、實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性、融合性的特質(zhì)。因此，打造新型主流媒體的策略應(yīng)該是傳統(tǒng)主流媒體在融合發(fā)展中脫胎換骨新型化，新興媒體在融合發(fā)展中修成正果主流化。

1、傳統(tǒng)主流媒體在融合發(fā)展中新型化

傳統(tǒng)主流媒體在融合發(fā)展中的新型化表現(xiàn)為以互聯(lián)網(wǎng)化為方向，以新技術(shù)應(yīng)用為動(dòng)力，針對(duì)PC、手機(jī)、電視等不同終端開發(fā)客戶端，形成全媒體布局，完成新型主流媒體所需技術(shù)、隊(duì)伍、流程三大支撐的構(gòu)建，為用戶提供內(nèi)容豐富、體驗(yàn)多樣、多屏合一的服務(wù)。

技術(shù)支撐包括打造新媒體技術(shù)隊(duì)伍和構(gòu)建起全媒體生產(chǎn)與發(fā)布技術(shù)平臺(tái)。以武漢廣電的實(shí)踐為例：通過(guò)引進(jìn)和培訓(xùn)，武漢廣電擁有了一支較有實(shí)力的新媒體技術(shù)研發(fā)與應(yīng)用的隊(duì)伍，目前已先后開發(fā)出航拍直播、“見微全媒體記者發(fā)稿平臺(tái)”等業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的技術(shù)，完成了VR、AR技術(shù)儲(chǔ)備，形成了VR前期攝制與后期縫合的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，具備VR直播能力，可定期在新媒體客戶端上推送VR節(jié)目。全媒體生產(chǎn)與發(fā)布技術(shù)平臺(tái)也基本建成，該平臺(tái)基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)架構(gòu)、符合全媒體制作需求，按功能分為匯聚云、生產(chǎn)云、發(fā)布云三個(gè)部分，運(yùn)用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)及虛擬化技術(shù)構(gòu)建全新的全媒體化新聞生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)新媒體新聞統(tǒng)一策劃、統(tǒng)一匯聚、統(tǒng)一生產(chǎn)、統(tǒng)一發(fā)布，充分發(fā)揮各媒介之間的協(xié)同效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)與報(bào)道相關(guān)內(nèi)容的大數(shù)據(jù)鏈接，有效拓展報(bào)道的深度和廣度，進(jìn)而達(dá)到傳播效果最大化。

隊(duì)伍支撐是成立全媒體新聞中心。全媒體新聞中心通過(guò)整合資源，一方面強(qiáng)化新聞效能，提升對(duì)主流問(wèn)題的快速反應(yīng)和聯(lián)動(dòng)能力；另一方面實(shí)現(xiàn)融合創(chuàng)新，形成一次性采集，多平臺(tái)共享，全媒體傳播體系。譬如武漢廣電的全媒體新聞中心整合廣播電視現(xiàn)有新聞采編人員，負(fù)責(zé)將廣播新聞綜合頻率、電視新聞綜合頻道打造成旗艦頻率、頻道，同時(shí)為其它廣播頻率、電視頻道，以及掌上武漢等新興媒體提供新聞的采集、制作和分發(fā)。當(dāng)武漢市委市政府提出打造經(jīng)濟(jì)、城市、民生“三個(gè)升級(jí)版”，《長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶發(fā)展規(guī)劃綱要》出臺(tái)賦予武漢超大城市的國(guó)家責(zé)任，武漢廣電迅即全媒體方式推出“十大計(jì)劃進(jìn)行時(shí)”系列報(bào)道，以及《“超大城市”智庫(kù)訪談》系列，引發(fā)熱議。武漢廣電自主開發(fā)出“見微全媒體記者發(fā)稿平臺(tái)”，運(yùn)用“見微”推動(dòng)現(xiàn)有采編人員向全媒體記者轉(zhuǎn)型。記者使用“見微”，用手機(jī)記錄事件，拍下現(xiàn)場(chǎng)照片，錄下相關(guān)音頻、視頻，通過(guò)無(wú)線傳輸技術(shù)，以最快速度傳回后臺(tái)。后臺(tái)通過(guò)整理編輯，根據(jù)報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)站、客戶端、微博、微信等不同新聞終端和受眾的需求和特點(diǎn)，將新聞素材制作成不同時(shí)效、不同特性的產(chǎn)品，多、快、好、省搶占輿論話語(yǔ)權(quán)，使新聞?dòng)绊懥M(jìn)一步延伸?！耙娢ⅰ弊钚掳姹咎峁┲辈スδ?。每一個(gè)安裝了“見微全媒體記者發(fā)稿平臺(tái)”的記者可實(shí)現(xiàn)新聞第一時(shí)間第一現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布。為紀(jì)念長(zhǎng)征勝利80周年，武漢廣電組織11人記者團(tuán)隊(duì)，通過(guò)見微，推出《追尋中國(guó)十大將軍縣》全媒體采訪活動(dòng)。該活動(dòng)在“掌上武漢”、黃鶴云PC和WAP端同步進(jìn)行直播，并根據(jù)需要隨時(shí)接入廣播、電視演播廳，實(shí)現(xiàn)了真正的全媒體報(bào)道。

流程支撐是以全媒體新聞中心和全媒體生產(chǎn)與發(fā)布技術(shù)平臺(tái)完成新聞采編資源的整合后，形成采集—傳送—生產(chǎn)—分發(fā)—反饋—應(yīng)答—再采集，這樣活的、及時(shí)、互動(dòng)的新聞產(chǎn)品“生產(chǎn)環(huán)”，真正實(shí)現(xiàn)新聞采集和推送的新型化、實(shí)時(shí)化和互動(dòng)化。更主要的是，新流程內(nèi)含對(duì)新的理念、技術(shù)、方法、手段的綜合運(yùn)用。武漢廣電推出的周播欄目《現(xiàn)在督辦》，借鑒中醫(yī)望-聞-問(wèn)-切-處方構(gòu)建欄目流程，集報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)站、手機(jī)客戶端等媒體，直播、航拍、4G連線、“見微”、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，以及訪談、調(diào)查、體驗(yàn)、對(duì)話、討論、互動(dòng)、督辦等方式于一身，分主題分系列觀察城市建設(shè)和治理的方方面面，從政府和百姓愿望的結(jié)合處，既看到成績(jī)，更看到問(wèn)題，并實(shí)時(shí)督辦解決，因此具備大策劃、大深度、大容量、大融合、大民生等特征，一經(jīng)推出就形成很好的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

2、新興媒體在融合發(fā)展中主流化

當(dāng)前，媒體融合發(fā)展看上去如火如荼，但總的說(shuō)來(lái)主流話語(yǔ)的傳播陣地并沒(méi)有鞏固和擴(kuò)大，相反在不斷地丟失甚至塌陷。這是因?yàn)楹芏嗟娜诤习l(fā)展對(duì)主流媒體的打造重視不夠。有的把基于互聯(lián)網(wǎng)的生活服務(wù)平臺(tái)當(dāng)做新興媒體打造，重視的是產(chǎn)業(yè)特性，忽視的是媒體特性和新聞特性；有的雖然確確實(shí)實(shí)在發(fā)展新興媒體，但把興趣放在娛樂(lè)特性上，常常遠(yuǎn)離了對(duì)主流問(wèn)題的關(guān)注以及主流價(jià)值的傳播，把開放變成了雜糅，互動(dòng)變成了迎合。改變這種不利的局面，需要在傳統(tǒng)媒體和新興媒體的深度融合中，以分流和強(qiáng)化的策略實(shí)現(xiàn)新興媒體的主流化。分流就是要將泛化發(fā)展的新興媒體區(qū)分為新聞性新興媒體、新型文化傳播平臺(tái)、新型生活服務(wù)平臺(tái)，并重點(diǎn)推動(dòng)新聞性新興媒體向新型主流媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展，強(qiáng)化就是要在轉(zhuǎn)型發(fā)展過(guò)程中專注于新型主流媒體的特性、功能使之名實(shí)相副。

過(guò)去發(fā)行量大、收聽收視率高并非就是傳統(tǒng)主流媒體的標(biāo)志，那么現(xiàn)在關(guān)注度、點(diǎn)擊率高也不是新型主流媒體的要件。新型主流媒體的核心要素應(yīng)該是關(guān)注主流問(wèn)題、傳播主流價(jià)值觀。美國(guó)“現(xiàn)代新聞之父”普利策認(rèn)為，大眾化報(bào)紙的三大賣點(diǎn)是“體育、緋聞、犯罪”，英國(guó)一位媒體大亨亦曾說(shuō)過(guò)，“報(bào)紙銷量要上去很簡(jiǎn)單，每天在版面上多加幾條玉腿就行了”。如果新興媒體一味追求雞零狗碎、男盜女娼之類的東西，那么它的關(guān)注度、點(diǎn)擊率再高，也只能是離主流媒體愈來(lái)愈遠(yuǎn)。2016年8月14日一早，中國(guó)新聞網(wǎng)發(fā)出消息，稱王寶強(qiáng)在微博中發(fā)表聲明：“因妻子馬蓉出軌經(jīng)紀(jì)人宋喆，鄭重解除與馬蓉的婚姻關(guān)系”。鳳凰網(wǎng)發(fā)出《疑王寶強(qiáng)妻子發(fā)文：瘋狗真的可以咬人》一文，同時(shí)配發(fā)“疑似王寶強(qiáng)捉奸照曝光”的照片。一時(shí)間，網(wǎng)上網(wǎng)下開始無(wú)節(jié)制地炒作起來(lái)，或深挖當(dāng)事人的私生活，或?qū)ν鯇殢?qiáng)財(cái)產(chǎn)及離婚后的分割津津樂(lè)道，或道聽途說(shuō)、捕風(fēng)捉影，擴(kuò)散其它“八卦”。由于多家網(wǎng)站、紙媒不遺余力，各種文稿、圖片、視頻等不一而足，使王寶強(qiáng)家事成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。有人不禁發(fā)出這樣的感嘆：“一位戲子離婚，引發(fā)全民關(guān)注，媒體可謂興師動(dòng)眾，鋪天蓋地的報(bào)道，各種細(xì)節(jié)系列挖掘無(wú)孔不入，甚至蓋過(guò)了奧運(yùn)的喧嘩與熱烈！而今天（8月15日）是抗戰(zhàn)紀(jì)念日，卻沒(méi)有媒體紀(jì)念報(bào)道，中國(guó)媒體人的狹隘短視躍然紙上！”對(duì)這一惡劣的媒體事件稍作追根溯源，不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站等新興媒體是始作俑者，更是推波助瀾者。當(dāng)前傳媒格局和輿論環(huán)境發(fā)生深刻變化，在眾聲喧嘩的時(shí)代，一些新興媒體的新聞?dòng)^存在嚴(yán)重偏差，使得制止炒明星、庸俗惡俗、泛娛樂(lè)化任重道遠(yuǎn)。因此，推動(dòng)新興媒體通過(guò)融合發(fā)展實(shí)現(xiàn)主流化，無(wú)疑能起到有效改觀輿論風(fēng)氣推動(dòng)形成良好輿論生態(tài)的作用。武漢廣電為了將與社會(huì)資本合作打造的“掌上武漢”手機(jī)客戶端這一新興媒體發(fā)展成為新型主流媒體，從一開始就強(qiáng)調(diào)其新聞性，立足本地推出了系列原創(chuàng)新聞欄目，如《現(xiàn)場(chǎng)》第一時(shí)間推送突發(fā)事件的網(wǎng)絡(luò)直播，《武漢12點(diǎn)》定點(diǎn)推送值得關(guān)注的新聞事件，《人在武漢》以人文視角和紀(jì)錄片形式關(guān)注草根人群的生存狀態(tài)和訴求。同時(shí)，將“掌上武漢”和廣播、電視一道納入臺(tái)里制定的《宣傳導(dǎo)向管理守則》的管理之下，要求其認(rèn)真履行“48字”職責(zé)使命，傳播的一切內(nèi)容做到輿論導(dǎo)向正確、思想內(nèi)容健康、審美品位高雅。因此“掌上武漢”從一開始就又被賦予了主流性。圍繞中心、服務(wù)大局，關(guān)注主流問(wèn)題，傳播主流思想，成為“掌上武漢”的自覺(jué)行動(dòng)和一貫表現(xiàn)，譬如“掌上武漢”和廣播、電視同步推出“新理念新思想新戰(zhàn)略的武漢實(shí)踐”系列專欄，完成《國(guó)家戰(zhàn)略的武漢實(shí)踐》《打造“三個(gè)升級(jí)版”》等系列報(bào)道；運(yùn)用大數(shù)據(jù)開設(shè)“大數(shù)據(jù)解讀：明明白白看改革”專欄，推出系列大數(shù)據(jù)分析新聞，從全國(guó)視角看武漢，從全網(wǎng)輿情分析看武漢的改革得失與未來(lái)路徑；專欄還從經(jīng)濟(jì)、交通、醫(yī)療、大氣污染治理、精準(zhǔn)扶貧等多個(gè)領(lǐng)域?qū)ξ錆h市2016年以來(lái)的全面改革取得的成就進(jìn)行剖析解讀。其中《2016上半年武漢經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)關(guān)鍵詞：新動(dòng)能》《渣土車智能監(jiān)控平臺(tái)試運(yùn)行》《餐飲油煙執(zhí)法見成效》的新聞點(diǎn)擊量均突破50萬(wàn)。關(guān)注值得關(guān)注的事件，提煉出值得主流人群百忙中抽出時(shí)間一看的問(wèn)題與觀點(diǎn)，“掌上武漢”一直以來(lái)的這種堅(jiān)持，使它贏得了武漢這座城市的信賴和倚重，推出兩年來(lái)裝機(jī)已達(dá)200多萬(wàn)戶。

已有的新型主流媒體要引領(lǐng)新聞性新興媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展，必須打造出獨(dú)有的受歡迎的特色新聞產(chǎn)品，去提升其主流化新聞?shì)浾摴ぷ鞯臋?quán)威性和競(jìng)爭(zhēng)力。人民日?qǐng)?bào)海外版推出的“俠客島”，從一個(gè)微信公眾號(hào)起步，兩年多的時(shí)間，已經(jīng)擁有數(shù)百萬(wàn)粉絲，蛻變?yōu)橐粋€(gè)專業(yè)而權(quán)威的時(shí)政解讀新品牌，成為了人民日?qǐng)?bào)海外版影響力的重要增長(zhǎng)極。這一切得益于它的定位：只做時(shí)政解讀這一件事，以及圍繞定位的做法：堅(jiān)持當(dāng)天發(fā)聲，不錯(cuò)過(guò)熱點(diǎn)問(wèn)題，用短小、輕松、活潑的語(yǔ)體，說(shuō)清楚政治事件的內(nèi)在邏輯，讓政治也可以讀起來(lái)很有趣，同樣的選題堅(jiān)持讀出更有意義和深度的觀點(diǎn)。

武漢廣電的“掌上武漢問(wèn)政互動(dòng)平臺(tái)”獲評(píng)“2015全國(guó)廣電媒體融合發(fā)展創(chuàng)新榜特色項(xiàng)目”。“掌上武漢問(wèn)政互動(dòng)平臺(tái)”通過(guò)電視和手機(jī)的雙屏互動(dòng)實(shí)現(xiàn)與電視問(wèn)政的融合。每次電視問(wèn)政前期，市民通過(guò)“掌上武漢”進(jìn)行報(bào)料，報(bào)料經(jīng)篩選提供作為電視問(wèn)政選題；問(wèn)政直播時(shí)，市民反映的問(wèn)題通過(guò)“掌上武漢”大屏幕在直播中呈現(xiàn)，受到問(wèn)政嘉賓和相關(guān)部門的關(guān)注，同時(shí)市民可以通過(guò)“掌上武漢”平臺(tái)參與問(wèn)政直播時(shí)的測(cè)評(píng)投票；問(wèn)政后，“掌上武漢”聯(lián)手各區(qū)、各職能單位，推出“問(wèn)政”頻道，追蹤問(wèn)題整改，及時(shí)接收、提交、督辦、反饋新投訴，實(shí)現(xiàn)問(wèn)政常態(tài)化，更好地服務(wù)了政風(fēng)改善，更多地滿足了百姓需求。

如果說(shuō)“俠客島”的成功是因?yàn)樗蔀榱巳嗣裾J(rèn)識(shí)上的“思想中心”，那么，“掌上武漢問(wèn)政互動(dòng)平臺(tái)”的成功則是它成為了人民行動(dòng)上的“組織中心”。更多地打造出像“俠客島”、“掌上武漢問(wèn)政互動(dòng)平臺(tái)”這樣，能成為“大多數(shù)人群廣泛關(guān)注并引以為思想和行動(dòng)的依據(jù)”的特色產(chǎn)品，新興媒體在融合發(fā)展中就能脫穎而出實(shí)現(xiàn)主流化、提升競(jìng)爭(zhēng)力。

（作者系武漢廣播電視臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)）

責(zé)任編輯 葉寶妹