一汽豐田靜悄悄的進(jìn)攻

一汽豐田說(shuō)：“我們贏了?！?/p>

從2016年63.24萬(wàn)輛目標(biāo)，到最終完成65.88萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)近7%，雖然未能跑贏大盤（同比增長(zhǎng)14.93%），但超額完成年度目標(biāo)，超過(guò)七成經(jīng)銷商利潤(rùn)大幅提升的結(jié)果。

2017年，一汽豐田給自己設(shè)定的必達(dá)目標(biāo)是67萬(wàn)輛，然后全年挑戰(zhàn)70萬(wàn)輛。

看起來(lái)，這個(gè)目標(biāo)依然不是那么炫目。為什么會(huì)是這樣？一汽豐田未來(lái)方向是什么？這要從2016年的成績(jī)解讀起。

固基

銷量提升，除了市場(chǎng)大勢(shì)外，一汽豐田采用的銷售前移策略功不可沒(méi)，即從年初就搶先爭(zhēng)取更多銷量。

2016年上半年，一汽豐田完成了全年最初計(jì)劃的51%，給全年銷量目標(biāo)調(diào)整和資源調(diào)配都預(yù)留出了充足的時(shí)間，而在2015年時(shí)，這一完成率只有44%。

營(yíng)銷上的變革，例如創(chuàng)新性的整合營(yíng)銷，新卡羅拉和新威馳雙車聯(lián)合上市，更大力度的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷等，也給一汽豐田在市場(chǎng)上帶來(lái)更多聲量和銷售。

但姜君對(duì)于最終的銷量仍有一些小遺憾。他在1月13日于杭州舉行的經(jīng)銷商大會(huì)上接受《汽車商業(yè)評(píng)論》采訪時(shí)認(rèn)為，一汽豐田在年初對(duì)于市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度如此之高預(yù)估不足。

2016年，中國(guó)乘用車市場(chǎng)增幅高達(dá)13%以上，而他們?cè)谀瓿踔蛔隽?%-8%增長(zhǎng)預(yù)期，由于豐田體系內(nèi)的增產(chǎn)計(jì)劃至少要提前3個(gè)月來(lái)申報(bào)，再加上核心零部件供應(yīng)的問(wèn)題，使得一汽豐田在最后階段面臨資源不足的局面。如果能夠有資源支持，預(yù)計(jì)銷量仍有2萬(wàn)輛的上升空間。

盡管如此，一汽豐田仍是在2015年恢復(fù)體力的基礎(chǔ)上，在2016年實(shí)現(xiàn)鞏固基盤的目標(biāo)，順利邁出2014年對(duì)銷售體系三年規(guī)劃的第二步。

而在2016年，最讓姜君感到欣慰的是，一汽豐田通過(guò)一系列的動(dòng)作使得大部分的經(jīng)銷商盈利獲得成倍的提升。

首先，一汽豐田在2016年開(kāi)始推行年計(jì)的資源協(xié)調(diào)機(jī)制，即經(jīng)銷商在年初自己預(yù)估和申報(bào)本年度的銷量目標(biāo)，而不是如過(guò)去由 廠家直接強(qiáng)制給經(jīng)銷商下壓任務(wù)。

這一舉措使得一汽豐田經(jīng)銷商的整體庫(kù)存實(shí)現(xiàn)了由2015年的1.2個(gè)月進(jìn)一步下降到0.8個(gè)月。超過(guò)70%的經(jīng)銷商都完成自己申報(bào)的年計(jì)目標(biāo)，而2015年實(shí)現(xiàn)廠家目標(biāo)的經(jīng)銷商只有44%。

其次，一汽豐田在市場(chǎng)上嚴(yán)格確保產(chǎn)品的價(jià)格穩(wěn)定，防止與競(jìng)品展開(kāi)惡意降價(jià)。

姜君表示，市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)白熱化，很多企業(yè)和經(jīng)銷商都容易為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而陷入盲目的價(jià)格戰(zhàn)，而一汽豐田在2016年對(duì)價(jià)格的管控極其嚴(yán)格，使得經(jīng)銷商在新車收益上得到大幅提升。

第三，鼓勵(lì)增加經(jīng)銷商對(duì)于皇冠等盈利車型的營(yíng)銷力度。

第四，在一汽豐田營(yíng)銷體系內(nèi)大力推行包括金融、置換、服務(wù)模式創(chuàng)新、零件等在內(nèi)的整體價(jià)值鏈盈利水平提升。

金融、售后服務(wù)推行的定保通（一次購(gòu)買多次保養(yǎng)）和零件產(chǎn)品的升級(jí)優(yōu)化，就給一汽豐田的經(jīng)銷商們帶來(lái)大幅的增收。

《汽車商業(yè)評(píng)論》認(rèn)為，在越來(lái)越多經(jīng)銷商對(duì)車企請(qǐng)?jiān)浮⒕芙^提車和要補(bǔ)貼的環(huán)境下，一汽豐田經(jīng)銷商盈利的大幅提升，為它們后續(xù)的進(jìn)攻計(jì)劃打下良好的基礎(chǔ)。

進(jìn)攻

對(duì)于2017年目標(biāo)，姜君認(rèn)為比較實(shí)際，一方面政策刺激雖然正在退坡，但經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增長(zhǎng)仍然留有市場(chǎng)增長(zhǎng)空間。

一汽豐田還將借助威馳FS等新產(chǎn)品效應(yīng)，形成以卡羅拉、威馳作為量銷車型，RAV4作為戰(zhàn)略車型，皇冠和普拉多等作為收益車型的產(chǎn)品矩陣。

2017年，一汽豐田最主要工作就是打造具有100萬(wàn)輛規(guī)模銷售能力的進(jìn)攻型銷售體系。

姜君說(shuō)：“隨著市場(chǎng)的變化，到營(yíng)銷4.0這個(gè)年代，下一個(gè)層次將會(huì)是上門服務(wù)，甚至要在銷售和服務(wù)中融入感情，與客戶建立更親密的關(guān)系?！?/p>

2018年，公司開(kāi)始會(huì)陸續(xù)引入豐田TNGA技術(shù)平臺(tái)下的新產(chǎn)品，這些產(chǎn)品將能支持企業(yè)實(shí)現(xiàn)更多銷量。營(yíng)銷渠道能力提升迫在眉睫。

如何打造進(jìn)攻型營(yíng)銷體系，姜君列出5個(gè)關(guān)鍵舉措。

一是提升快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)能力。過(guò)去年初制定一套策略或者全國(guó)一刀切的策略都已經(jīng)過(guò)時(shí)了，2017年計(jì)劃以客戶為中心進(jìn)一步優(yōu)化組織框架，并展開(kāi)更多頻次和有效的市場(chǎng)溝通。

一汽豐田設(shè)有咨詢委員會(huì)，一年有兩次大型的會(huì)議來(lái)討論市場(chǎng)變化的情況；各個(gè)地區(qū)設(shè)有月底例會(huì)，每個(gè)月把市場(chǎng)的變化全面審視一遍，匯報(bào)當(dāng)?shù)氐母?jìng)品走勢(shì)、價(jià)格、新的政策等。

二是強(qiáng)化區(qū)域銷售能力。

姜君表示，營(yíng)銷體系將不斷完善區(qū)域職能，強(qiáng)化人員配置，并強(qiáng)化資源配分和區(qū)域的權(quán)限。特別是在區(qū)域差異化地制定廣宣、市場(chǎng)互動(dòng)、促銷和商務(wù)政策；在重點(diǎn)市場(chǎng)形成重點(diǎn)車型的營(yíng)銷策略等。

三是實(shí)現(xiàn)資源高效整合。

這種整合既包括內(nèi)外部資源，價(jià)值鏈資源和總部與區(qū)域策略進(jìn)行整合，也包括總部和區(qū)域整合、品牌與促銷整合以及家族化產(chǎn)品包裝營(yíng)銷整合等。

四是強(qiáng)化服務(wù)、零件、價(jià)值鏈業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)收益的改善。

在2016年價(jià)值鏈?zhǔn)杖朐黾拥幕A(chǔ)上，一汽豐田將繼續(xù)強(qiáng)化服務(wù)市場(chǎng)活動(dòng)，創(chuàng)新服務(wù)模式，提升收益，例如開(kāi)展服務(wù)連鎖店、開(kāi)展上門服務(wù)、增加定保通銷售和快速鈑噴的網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)等。

一汽豐田計(jì)劃在更多的經(jīng)銷店推出快修保養(yǎng)，承諾1小時(shí)內(nèi)完成簡(jiǎn)單的維修和保養(yǎng)；調(diào)整零部件的采購(gòu)價(jià)格，優(yōu)化利潤(rùn)空間和更完善的促銷和多渠道零件銷售方式。

價(jià)值鏈和服務(wù)價(jià)值的提升，使企業(yè)和經(jīng)銷商能夠更好地利用好保有客戶資源。2016年，一汽豐田已經(jīng)擁有500萬(wàn)名保有客戶。依靠品牌忠誠(chéng)度和口碑挖掘，來(lái)迎合客戶的增、換購(gòu)需求，龐大的用戶基盤將是一筆寶貴的財(cái)富。

五是進(jìn)一步加速網(wǎng)點(diǎn)下沉，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)能力。

2017年將優(yōu)化店面標(biāo)準(zhǔn)，豐富分店模式。未來(lái)一汽豐田在一、二線城市理論上不增加更多經(jīng)銷商，但是會(huì)鼓勵(lì)開(kāi)設(shè)城市形象店、快修店等更多形式的銷售和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，三線以下城市進(jìn)一步加大網(wǎng)絡(luò)的覆蓋能力，并提升單店的基礎(chǔ)管理和強(qiáng)化執(zhí)行力。

“未來(lái)搭建百萬(wàn)輛銷售規(guī)模的時(shí)候，我們的想法就是700家經(jīng)銷店，再加上300個(gè)分店，以及若干服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)行經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)布局的強(qiáng)化?！苯龑?duì)《汽車商業(yè)評(píng)論》說(shuō)。