我國(guó)自主汽車品牌提升策略研究

莫淵麟 馬航通

廣州松田職業(yè)學(xué)院

我國(guó)自主汽車品牌提升策略研究

莫淵麟 馬航通

廣州松田職業(yè)學(xué)院

隨著汽車工業(yè)的發(fā)展，自主汽車品牌慢慢崛起，但是品牌建設(shè)方面存在著不少的問(wèn)題，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)自主汽車品牌好感程度并不高。通過(guò)分析汽車市場(chǎng)當(dāng)前形勢(shì)和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，自主汽車品牌在質(zhì)量、創(chuàng)新等方面提高標(biāo)準(zhǔn)，在汽車市場(chǎng)上慢慢形成核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立自主汽車品牌。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；品牌；策略

國(guó)產(chǎn)汽車在品牌走過(guò)了三個(gè)階段，20世紀(jì)80年代以自主品牌為主，1985-2000以合資品牌為主，2001以來(lái)多種品牌共存，進(jìn)口品牌、合資品牌與自主品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。汽車行業(yè)走過(guò)了車型競(jìng)爭(zhēng)、渠道競(jìng)爭(zhēng)后，進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。

我國(guó)自主汽車品牌自來(lái)受到進(jìn)口品牌、合資品牌的包圍與擠壓，在技術(shù)、營(yíng)銷、質(zhì)量等各方面有待提高，更重要的形成一個(gè)品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)力，在市場(chǎng)上與合資品牌、進(jìn)口品牌抗衡。

品牌是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)，它的載體是用于和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。品牌承載的更多是一部分人對(duì)其產(chǎn)品以及服務(wù)的認(rèn)可，是一種品牌商與顧客購(gòu)買行為間相互磨合衍生出的產(chǎn)物。品牌是人們對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是一種信任。品牌已是一種商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)和代表，當(dāng)人們想到某一品牌的同時(shí)總會(huì)和時(shí)尚、文化、價(jià)值聯(lián)想到一起，企業(yè)在創(chuàng)品牌時(shí)不斷地創(chuàng)造時(shí)尚，培育文化，隨著企業(yè)的做強(qiáng)做大，不斷從低附加值轉(zhuǎn)向高附加值升級(jí)，向產(chǎn)品開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)、文化創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)的高層次轉(zhuǎn)變。當(dāng)品牌文化被市場(chǎng)認(rèn)可并接受后，品牌才產(chǎn)生其市場(chǎng)價(jià)值。

1 我國(guó)自主汽車品牌存在的問(wèn)題

1.1 自主汽車品牌口碑、形象不佳

在進(jìn)行汽車消費(fèi)者調(diào)研時(shí)，無(wú)論是顯在消費(fèi)者還是潛在消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)汽車的印象都不是很好，調(diào)查中，一提起自主汽車品牌印象時(shí)，絕大多數(shù)的人消費(fèi)者認(rèn)為國(guó)產(chǎn)汽車是耗油、質(zhì)量差、小問(wèn)題多的代名詞。分析其原因主要是在工業(yè)時(shí)代，我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)尚未企及合資品牌汽車的質(zhì)量，更不用說(shuō)發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)口品牌汽車。

1.2 品牌設(shè)計(jì)短視

許多企業(yè)對(duì)品牌的理解停留在視覺(jué)識(shí)別上，缺乏科學(xué)的CIS(Corporate Identity System)設(shè)計(jì)。CIS包括企業(yè)的理念識(shí)別(mind identity簡(jiǎn)稱mi)、企業(yè)行為識(shí)別(behavior identity，簡(jiǎn)稱bi)、 企業(yè)視覺(jué)識(shí)別(visual identity， 簡(jiǎn)稱vi)。 許多自主汽車品牌的車企為了短期的銷量，在品牌識(shí)別的設(shè)計(jì)上與進(jìn)口品牌或合資品牌車企相似，有些就在別的汽車品牌基礎(chǔ)上進(jìn)行修改，有些甚至難辨彼此。

品牌設(shè)計(jì)的短視行為，不但沒(méi)給車企帶來(lái)銷量的增加，更是被認(rèn)為“山寨”。消費(fèi)者在收入低的時(shí)候，更多關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格，購(gòu)買價(jià)格低廉的產(chǎn)品；隨著收入越來(lái)越高，更多關(guān)注并非價(jià)格，而是品質(zhì)和品牌。在中國(guó)改革開(kāi)放初期，由于物質(zhì)的缺乏，人們收入普遍較低，買不起名牌產(chǎn)品，于是低價(jià)的“山寨”產(chǎn)品便大行其道，頗為流行。但是隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)者收入水平越來(lái)越高，對(duì)產(chǎn)品的需求越來(lái)越高，不僅對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求越來(lái)越高，而且越來(lái)越看重產(chǎn)品品牌所帶來(lái)的附加價(jià)值。中國(guó)“山寨”品牌不僅不會(huì)被大多消費(fèi)者所青睞，相反有可能被消費(fèi)者嘲笑、輕視。

1.3 競(jìng)爭(zhēng)策略單一

諸多國(guó)產(chǎn)汽車品牌在市場(chǎng)上更多是處于跟風(fēng)狀態(tài)。在車型上，模仿豪車車型，如長(zhǎng)城陸風(fēng)模仿路虎攬勝、比亞迪S7模仿雷克薩斯RX、眾泰汽車T700模仿保時(shí)捷卡宴等。如此“山寨”進(jìn)口品牌或合資品牌車型所產(chǎn)生的問(wèn)題與“山寨”品牌類似，為了短期的銷量，模仿進(jìn)口品牌或合資品牌車型，從非核心配置上提高配置，再?gòu)妮^低價(jià)格上形成優(yōu)勢(shì)，以獲得短期銷量的收益。

1.4 銷售渠道功能單一

汽車銷售4S店體現(xiàn)功能包括銷售(sale)、零配件(spare-part)、售后服務(wù)(service)、信息反饋(survey)。自主汽車品牌的4S店很多沒(méi)有做得像合資品牌或進(jìn)口品牌的4S店那樣規(guī)范，在增城地區(qū)這些地方，有許多自主汽車品牌的4S店就是產(chǎn)品銷售點(diǎn)，并無(wú)其它3個(gè)“S”，在服務(wù)上減少其他3個(gè)S的服務(wù)內(nèi)容。4S店作為與消費(fèi)者直接接觸的“門面”，服務(wù)功能不全，給消費(fèi)者留下不好印象。

2 提升品牌策略研究

2.1 提高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，樹(shù)立品牌

樹(shù)立品牌首先要從產(chǎn)品質(zhì)量做起，盡管產(chǎn)品質(zhì)量并非品牌的全部，但是產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，只有過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，才能慢慢樹(shù)立產(chǎn)品品牌，從而獲得消費(fèi)者的好感和好口碑。

中國(guó)人現(xiàn)在獲取信息的渠道越來(lái)越多種，以前買車主要是聽(tīng)聽(tīng)周圍車主說(shuō)，如果沒(méi)有聽(tīng)過(guò)的車，只能聽(tīng)銷售說(shuō)。但是現(xiàn)在人們獲取信息的渠道主要是網(wǎng)絡(luò)，什么品牌，什么車型，只要搜索全都能看到，網(wǎng)絡(luò)上的車主評(píng)價(jià)，論壇的口碑，都成為人們買車時(shí)主要參考的，所以，中國(guó)的自主品牌汽車要提升就必須要做好老用戶的口碑，建立自己的形象，讓所有提起中國(guó)自主品牌的人都滿口稱贊，這樣網(wǎng)絡(luò)上肯定好評(píng)一片，人們買車的時(shí)候肯定第一先從中國(guó)自主品牌中選擇。

2.2 品牌設(shè)計(jì)突出自己的特點(diǎn)

雖然現(xiàn)在很多車在品牌設(shè)計(jì)上跟大牌的風(fēng)，不管是想混淆視聽(tīng)，還是想沾沾大牌的銷售量，總之這樣的做法讓國(guó)民覺(jué)得自己一直都在用“山寨”，其實(shí)我們中國(guó)的自主品牌完全可以使用有中國(guó)元素的設(shè)計(jì)，中國(guó)人用自己的品牌本來(lái)就是天經(jīng)地義的，沒(méi)必要跟風(fēng)大牌，也沒(méi)必要非要和大牌一起競(jìng)爭(zhēng)，相信只要做好自己，突出自己的特點(diǎn)，我們有自己的優(yōu)勢(shì)，一定能夠有一席棲身之地。

品牌最重要的作用是與市場(chǎng)上的其它產(chǎn)品形成差異化，所以一定要科學(xué)的設(shè)計(jì)CIS，從企業(yè)理論識(shí)別(mi)、企業(yè)行為識(shí)別(bi)、企業(yè)視覺(jué)識(shí)別(vi)去設(shè)計(jì)車企獨(dú)特的品牌，而不是單純從視覺(jué)上設(shè)計(jì)車企品牌而已，更不能跟風(fēng)，盲目模仿合資品牌或進(jìn)口品牌的設(shè)計(jì)元素。

2.3 要形成核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

在競(jìng)爭(zhēng)方面，中國(guó)的自主品牌應(yīng)該比那些外來(lái)的外國(guó)品牌或者合資品牌更加有優(yōu)勢(shì)一些，因?yàn)楸就疗放聘乐袊?guó)人的口味。中國(guó)人購(gòu)車越來(lái)越理性，購(gòu)車時(shí)注重安全、油耗、外觀等，所以中國(guó)的自主品牌應(yīng)該首先從汽車本身著手，做好汽車的安全，油耗，性能等。至于外觀設(shè)計(jì)方面中國(guó)自主品牌應(yīng)該更容易收集到中國(guó)人的想法，按照中國(guó)人的審美做出中國(guó)人喜歡的外觀。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，自主汽車品牌存在著許多落后于合資品牌或進(jìn)口品牌的領(lǐng)域，如發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)等，對(duì)于這些核心領(lǐng)域的落后，自主汽車品牌需要努力迎頭趕上，放棄一些暫時(shí)的利潤(rùn)，增加投入在技術(shù)開(kāi)發(fā)方面。與此同時(shí)，根據(jù)消費(fèi)者需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化，慢慢形成車企自身的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如目前信息技術(shù)的發(fā)展，汽車組成也在發(fā)生變化，越來(lái)越多信息技術(shù)部件將慢慢替代機(jī)械部件，大有信息技術(shù)類公司要造汽車的趨勢(shì)，如蘋果公司宣布進(jìn)入汽車制造領(lǐng)域等。這是汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，自主品牌車企理當(dāng)加強(qiáng)、加深對(duì)此領(lǐng)域合作、研究等，爭(zhēng)取在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸建立自主汽車品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.4 銷售渠道多元化

很多中國(guó)自主品牌汽車的4S店多沒(méi)什么規(guī)模，也就是銷售而已，而一些售后的工作要和其他維修店進(jìn)行合作。其實(shí)汽車本來(lái)就是個(gè)特殊物品，它并不是賣了就一次性結(jié)束了，它的生命周期比較長(zhǎng)，它的生命周期內(nèi)很多都是要售后的，而售后的利潤(rùn)也是非常客觀的，所以應(yīng)該把售后維修，零配件的安裝都應(yīng)該有專門的并且有經(jīng)驗(yàn)的人去做，這樣使客戶覺(jué)得我們中國(guó)自主品牌汽車更加專業(yè)，更加重視客戶。還有一個(gè)非常重要的信息反饋，這個(gè)可能在我國(guó)自主品牌汽車上形同虛設(shè)，如果信息反饋?zhàn)龊昧?，?huì)起到事半功倍的效果的，因?yàn)樾畔⒎答伩梢月?tīng)到用車人的真實(shí)評(píng)價(jià)，只有知道真實(shí)評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，才能更好的改善自己。在營(yíng)銷策略上來(lái)說(shuō)，建議可以和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行合作，用網(wǎng)絡(luò)宣傳并用建立自己網(wǎng)絡(luò)購(gòu)車平臺(tái)，或者其他符合中國(guó)人日常生活習(xí)慣的營(yíng)銷方式，更能抓住中國(guó)人的心，如力帆汽車、吉利汽車目前已經(jīng)天貓開(kāi)設(shè)旗艦店，可以在天貓交付訂金，線下實(shí)體店提車并付尾款。

3 總結(jié)

我國(guó)自主汽車品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中需要隨時(shí)關(guān)注消費(fèi)者和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的變化，一方面需要提高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、開(kāi)拓更便利的銷售和服務(wù)渠道，參與當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；另一方面，需要關(guān)注未來(lái)汽車發(fā)展趨勢(shì)，加強(qiáng)信息技術(shù)方面的投入、研發(fā)，爭(zhēng)取在未來(lái)智能汽車市場(chǎng)出現(xiàn)、發(fā)展時(shí)形成自身的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中樹(shù)立強(qiáng)勢(shì)的自主汽車品牌。

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本項(xiàng)目受“2017年廣東大學(xué)生科技創(chuàng)新培育專項(xiàng)資金”資助，項(xiàng)目編號(hào)：pdjh2017b0883