患者旅程影響藥品營銷策略制定的研究

王 冕，武志昂*

（1.沈陽藥科大學(xué)，遼寧 沈陽 110015；2.沈陽藥科大學(xué)工商管理學(xué)院，遼寧 沈陽 110016）

患者旅程影響藥品營銷策略制定的研究

王 冕1，武志昂2*

（1.沈陽藥科大學(xué)，遼寧 沈陽 110015；2.沈陽藥科大學(xué)工商管理學(xué)院，遼寧 沈陽 110016）

藥品市場營銷是藥事管理學(xué)中的主要細(xì)分研究領(lǐng)域之一，關(guān)于藥品的營銷策略指定則是藥品市場營銷中的重要課題。可通過對醫(yī)生和患者在患者旅程中建立購買決策行為的分析，利用醫(yī)療服務(wù)的路線及其內(nèi)外影響因素分析，來討論利用患者旅程分析藥品潛在市場機(jī)會以及如何影響藥品營銷策略的制定，進(jìn)而形成行之有效的行動計(jì)劃，以期得到更好的營銷結(jié)果。

患者旅程；消費(fèi)者行為模型；企業(yè)營銷五階段模型；藥品營銷策略

隨著我國國家醫(yī)療改革的深入，包括醫(yī)療保險(xiǎn)體制和衛(wèi)生服務(wù)改革及其配套的相關(guān)政策法規(guī)不斷完善，加上商業(yè)配送兩票制、稅務(wù)制度改革、藥品入院銷售零加價(jià)、大力打擊商業(yè)賄賂犯罪等政策的執(zhí)行，中國藥品營銷方法也隨之發(fā)生改變。中國藥品企業(yè)需要對營銷策略進(jìn)行更科學(xué)的分析和制定，從而符合法律和規(guī)范的要求?，F(xiàn)今我國藥品企業(yè)的營銷方案制定方法存在部分局限性，藥品企業(yè)應(yīng)該通過對患者旅程分析醫(yī)生和患者購買決策點(diǎn)入手，來制定藥品的營銷策略和行動方案[1]?；颊呗贸讨傅氖峭ㄟ^圖形表述現(xiàn)實(shí)中患者看病和住院的過程，其所反映的是患者享受醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的程序和步驟。本研究試圖通過對患者利用醫(yī)療服務(wù)的路線及其內(nèi)外影響因素分析，制定營銷策略的具體解決方法，通過策略優(yōu)化、實(shí)施保障的分析，為藥品的品牌營銷策略制定提出合理建議。

1 既往藥品營銷策略制定的方法和局限性

1.1 既往藥品營銷策略制定的方法

以前的藥品企業(yè)營銷策略制定主要由營銷策略部門（市場部）主導(dǎo)，協(xié)同臨床（醫(yī)學(xué)）部，戰(zhàn)略研究部、銷售部、財(cái)務(wù)部門等協(xié)同制定。其分工主要包括：（1）臨床醫(yī)學(xué)部：臨床醫(yī)學(xué)部的專家對現(xiàn)有藥品的優(yōu)劣性有充分了解，而在理解和評估新藥研發(fā)。（2）戰(zhàn)略研究部：他們更了解市場的變化，職能是搜集、分析、并充分交流市場信息及相應(yīng)的個(gè)體治療方案。（3）銷售部門：銷售部門是渠道的掌控者，掌握渠道的資源和數(shù)據(jù)，可提供給市場部門競品的動向報(bào)告以及自己企業(yè)產(chǎn)品的渠道情況。（4）財(cái)務(wù)部門：他們了解企業(yè)的營銷目標(biāo)需求和藥品成本，將藥品營銷的財(cái)務(wù)目標(biāo)和營銷費(fèi)用預(yù)算提供給營銷策略部門。制定損益計(jì)劃，預(yù)測財(cái)務(wù)結(jié)果。以上部門將相關(guān)信息提供給營銷策略團(tuán)隊(duì)后，由市場部全面審視，制定藥品的營銷策略，幫助企業(yè)決策者進(jìn)行營銷決策。

1.2 既往營銷策略制定方法的局限性

（1）過于主觀的從企業(yè)自身產(chǎn)品角度出發(fā)來制定決策，忽略了作為藥品真實(shí)消費(fèi)者決策點(diǎn)和選擇權(quán)。（2）產(chǎn)品的營銷決策方向與患者在患者旅程中的行進(jìn)方向不符。（3）忽視了臨床用藥的未被滿足需求。（4）靜態(tài)分析固有的局限導(dǎo)致營銷政策無法適應(yīng)藥品營銷市場中瞬息萬變的關(guān)聯(lián)性變化。（5）策略中做的關(guān)鍵假設(shè)極有可能與患者和醫(yī)生實(shí)際的需求不符。（6）忽略了患者和醫(yī)生在患者旅程中對疾病和產(chǎn)品認(rèn)知改變的變化。

2 基于患者流程分析的藥品營銷策略制定方法探討

患者旅程（Patient journey）是從病人就診治療轉(zhuǎn)歸的角度，描述病人罹患疾病起始從發(fā)?。ǔ霈F(xiàn)癥狀）、就診（選擇醫(yī)院和科室首次求診）、治療（選擇方案）、持續(xù)或停止治療、到最終痊愈、緩解或死亡的全過程，這個(gè)過程從患者自我戴上患者標(biāo)簽一直到摘掉這個(gè)標(biāo)簽為止，也包括了患者疑病的情況。這是以患者為視角和中心，來看待整個(gè)治療流程。當(dāng)人們患有某種疾病后，成為患者，無論患者對疾病是否認(rèn)知，我們都認(rèn)為他們已經(jīng)開始進(jìn)入患者旅程。在患者旅程中主要存在患者（實(shí)際購買者、真實(shí)決策者）、醫(yī)生（代意購買者、間接決策者）或其他給予患者的決策建議者（藥店店員、病友等）。

在目前的分析工具中患者流、診療流程、患者旅程經(jīng)常會交錯(cuò)使用，其概念和用途區(qū)別較大?；颊吡魇菑臐撛诓∪巳旱慕嵌葟募膊“l(fā)病人群一直到使用某品牌持續(xù)治療到病程重點(diǎn)的病人數(shù)量角度來評估藥品的增長來源，是橫截面的定量分析工具，多用于投入和產(chǎn)出分析方面和最大機(jī)會點(diǎn)（營銷杠桿點(diǎn)）。醫(yī)生診療流程是從醫(yī)生管理疾病的角度，觀察醫(yī)生所有的診療行為，從疾病的起源到所有品牌產(chǎn)品的使用情況，評估行為目標(biāo)的多維度情況，多用于分析醫(yī)生的治療需求和未被滿足需求。而患者旅程更多從患者的視角出發(fā)，研究患者的購買決策心理和在診療流程中的流傳動力，用于研究基于患者為中心的營銷策略。

2.1 基于患者旅程藥品的營銷策略制定的優(yōu)勢

藥品企業(yè)現(xiàn)行的制定營銷策略的方法正因?yàn)榇嬖谝欢ň窒扌?，?dǎo)致基于疾病患者流程分析來制定營銷策略是現(xiàn)有的較好補(bǔ)充方案，因?yàn)樗芸紤]到患者和醫(yī)生在真實(shí)診療活動中的流動和需求，適合制定針對性的行動方案[2]。（1）患者旅程可以提供患者診療路徑中患者的流動方向，體現(xiàn)了患者在購買決策行為背后的需求，影響了營銷策略的制定關(guān)鍵點(diǎn)。（2）患者旅程可以提供醫(yī)生對于診療流程中的決策作用，由于藥品的特殊屬性，醫(yī)生基于對產(chǎn)品本身的認(rèn)知度和接受度，結(jié)合患者臨床癥狀，從而開具處方給合適的患者，這一處方行為是藥品營銷的核心部分，也體現(xiàn)了醫(yī)生作為患者購買行為的代意者的作用。（3）患者旅程中醫(yī)生和患者的決策行為可以分析出患者和醫(yī)生的需求，以患者為中心，從追蹤患者整個(gè)就診旅程，到探求不同階段診療過程中的患者需求，再結(jié)合產(chǎn)品自身屬性和商品功能來滿足患者需求，從而鎖定目標(biāo)客戶。（4）患者旅程可以發(fā)現(xiàn)藥品營銷策略切入的機(jī)會點(diǎn)，在每個(gè)患者旅程中都有若干個(gè)藥品營銷策略的機(jī)會點(diǎn)，這些機(jī)會在沒有患者旅程分析之前，僅僅依靠既往的分析方法，容易造成機(jī)會點(diǎn)發(fā)現(xiàn)的不全面，或遺漏，造成市場機(jī)會的人為性忽視[3]。

2.2 基于患者旅程的營銷策略的制定方法

（1）描繪患者旅程：根據(jù)流行病學(xué)數(shù)據(jù)、KOL制定的疾病診療流程、政府發(fā)布的臨床診療路徑、市場調(diào)研結(jié)果和營銷數(shù)據(jù)，描繪出接近真實(shí)患者在醫(yī)療活動中的旅程圖。（2）描繪患者旅程中醫(yī)生和患者的流動決策點(diǎn)和購買決策點(diǎn)，根據(jù)患者旅程的流動方向，根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果，確定醫(yī)生和患者的消費(fèi)決策點(diǎn)，這些決策點(diǎn)意味著可以通過營銷策略推出的行動計(jì)劃予以干預(yù)，形成新的流動和新的購買決策[4]。（3）分析消費(fèi)者行為背后的需求，根據(jù)消費(fèi)者行為模型，消費(fèi)者行為背后的需求體現(xiàn)必定代表了這種行為的意識。對于營銷策略來說，只有改變消費(fèi)者的觀點(diǎn)，消費(fèi)者才能真正改變行為。（4）根據(jù)決策點(diǎn)和需求制定針對的營銷策略，患者流程中的醫(yī)生和患者未被滿足的需求決定了營銷策略的制定方向，根據(jù)行為觀念模型，制定改變患者觀念的營銷策略，并根據(jù)需求的變化進(jìn)行及時(shí)修正。（5）根據(jù)策略推導(dǎo)出的行動計(jì)劃，要有明確的目的，本著SMART原則，直到得到對應(yīng)的營銷結(jié)果。（6）檢視行動計(jì)劃導(dǎo)致的結(jié)果，隨時(shí)保證對營銷結(jié)果的關(guān)注并分析其呈現(xiàn)的背后原因，從而檢視策略和計(jì)劃的方向，對其進(jìn)行隨時(shí)調(diào)整和修正，保證結(jié)果能夠及時(shí)應(yīng)用到新的營銷策略中。

2.3 基于患者旅程制定藥品營銷策略的保障手段

（1）數(shù)據(jù)來源的全部性和真實(shí)性：不同的數(shù)據(jù)來源從不同的維度和切面展示著藥品在市場中的營銷結(jié)果，從這些數(shù)據(jù)的來源是否具有全面性和真實(shí)性是制定患者旅程是否準(zhǔn)確的充分條件[5]。（2）患者旅程之于疾病診療的科學(xué)性：現(xiàn)有的疾病治療中，醫(yī)生更依賴于專業(yè)行業(yè)協(xié)會制定的疾病診療指南來進(jìn)行診斷和治療。這些疾病的診療和指南的撰寫和修訂基本上由行業(yè)權(quán)威醫(yī)生或其他意見領(lǐng)袖根據(jù)疾病的發(fā)展和建立與學(xué)術(shù)團(tuán)隊(duì)組織的學(xué)術(shù)合作。（3）營銷策略中的關(guān)鍵策略點(diǎn)的邏輯關(guān)聯(lián)性：上承患者旅程中的醫(yī)患關(guān)鍵決策點(diǎn)，下連有針對性的行動方案，與其二者保持邏輯關(guān)聯(lián)性。（4）營銷結(jié)果的檢視和營銷策略修訂的及時(shí)性：隨時(shí)保證對營銷結(jié)果的關(guān)注，從而檢視策略和計(jì)劃的方向，對其進(jìn)行隨時(shí)調(diào)整和修正，保證結(jié)果能夠及時(shí)應(yīng)用[6]。（5）確保營銷策略的延續(xù)性和一致性：在準(zhǔn)確定位基礎(chǔ)上，通過持續(xù)、統(tǒng)一的產(chǎn)品營銷策略，不斷獲得和保持競爭優(yōu)勢，才能提升品牌影響力，建立品牌效應(yīng)（6）確保營銷行動計(jì)劃執(zhí)行人員的學(xué)術(shù)能力和相對穩(wěn)定性：人員的專業(yè)水平的持續(xù)培訓(xùn)和提高十分重要。藥品營銷的主要對象是臨床醫(yī)生，特別是處方藥[7]。人員的相對穩(wěn)定性可以讓臨床醫(yī)生這個(gè)專業(yè)知識分子的群體對企業(yè)的營銷策略更好的接受度。

3 總 結(jié)

患者旅程分析是對現(xiàn)有我國藥品企業(yè)制定營銷策略的強(qiáng)有力的補(bǔ)充分析工具。藥品企業(yè)應(yīng)該根據(jù)患者和醫(yī)生在患者旅程中的流向和決策行為以及疾病發(fā)展規(guī)律制定有效的藥品市場策略，以適應(yīng)如今我國不斷深化的醫(yī)療改革形勢。而在現(xiàn)今我國藥品企業(yè)的營銷方案制定方法存在部分局限性，藥品企業(yè)應(yīng)該通過對患者旅程分析醫(yī)生和患者購買決策點(diǎn)入手，來制定藥品的營銷策略和行動方案，基于患者旅程制定的營銷策略可以制定成功的營銷策略，從而導(dǎo)致相對正確的行動計(jì)劃，輸出投入產(chǎn)出效能高的營銷結(jié)果，這些營銷結(jié)果反過來用于檢視和修正營銷策略的制定方向。

4 研究展望

患者旅程分析綜合運(yùn)用醫(yī)學(xué)、管理學(xué)、倫理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、成本學(xué)以及心理學(xué)等現(xiàn)代科學(xué)知識，作為一種較新的營銷策略分析方法，對于推動藥品企業(yè)探索患者的流動方向、醫(yī)患的診療需求、營銷策略的切入都具有很好的作用。在這之前的患者旅程更多應(yīng)用于規(guī)范臨床合理用藥。但是患者旅程也存在一定的局限性，比如對數(shù)據(jù)來源要求較高，投入成本較大，不同國家和地區(qū)患者旅程差距較大等。由此局限性分析的結(jié)果可能與真實(shí)世界有一定的誤差，在藥品企業(yè)的營銷策略制定中還應(yīng)謹(jǐn)慎對待，藥品企業(yè)的營銷策略制定還應(yīng)借助其他營銷分析工具共同進(jìn)行求證，以求更加接近真實(shí)世界。

健康大數(shù)據(jù)（Healthy big data）是隨著近幾年數(shù)字浪潮和信息現(xiàn)代化而出現(xiàn)的新名詞，是指無法在可承受的時(shí)間范圍內(nèi)用常規(guī)軟件工具進(jìn)行捕捉、管理和處理的健康數(shù)據(jù)的集合。這種數(shù)據(jù)帶來的數(shù)字化營銷可以增加現(xiàn)有客戶的接觸和信息傳遞、增加非核心市場的醫(yī)生覆蓋、深化現(xiàn)有客戶的服務(wù)、影響和支持患者的持續(xù)治療。當(dāng)然這種數(shù)據(jù)有可能會存在患者信息的泄露和一些不合規(guī)現(xiàn)象的出現(xiàn)，企業(yè)應(yīng)該考慮到相應(yīng)的法律風(fēng)險(xiǎn)和倫理風(fēng)險(xiǎn)。可以預(yù)見的將來，大規(guī)模人群的健康大數(shù)據(jù)的發(fā)展將會帶來更全面更多維度的患者數(shù)據(jù)，這將會給患者旅程的分析帶來新的發(fā)展和新的研究課題。

[1] 杜 潔.現(xiàn)代國際貿(mào)易環(huán)境下的國際市場營銷策略探究[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息,2012,(24):158-159.

[2] 張少蘭.我國藥品經(jīng)營企業(yè)質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)管理現(xiàn)狀及改進(jìn)措施思考[J].中國藥業(yè),2015,24(4):13-15.

[3] 張景亮,尤雪梅.論質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)管理在藥品生產(chǎn)企業(yè)中的作用[J].科學(xué)與財(cái)富,2013(1):284,300.

[5] GP Wang,F Li.Study on the Mechanism of Electronic Supervision during the Process of Information Sharing among the Governments and Enterprises[C].2011 International Conference on E-Business and E-Government,2011:5463-5466.

[6] 許 瑩,高金玲.質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)管理在藥品經(jīng)營企業(yè)GSP實(shí)施中的作用[J].文摘版(醫(yī)藥衛(wèi)生),2015(7):140.

[7] 張 穎,徐文體,董 曉,等.藥物銷售監(jiān)測在社區(qū)流感監(jiān)測中的應(yīng)用[J].中華預(yù)防醫(yī)學(xué)雜志,2012,46(6):571-572.

本文編輯：吳 衛(wèi)

Journey of patients with drug marketing strategy research

WANG Mian1, WU Zhi-ang2＊
(1.Shenyang pharmaceutical university,Liaoning Shenyang 110015,China;Shenyang pharmaceutical university institute of business administration,Liaoning Shenyang 110016,China)

Pharmaceutical marketing is one of the main segment in the research field of management of pharmaceutical affairs, about drugs specified marketing strategy is a major topic in the study of drug marketing.Can through to the doctors and patients in patients with journey to establish a purchase decision-making behavior analysis, the use of medical services and internal and external influence factors analysis, to discuss potential market opportunities, and how to use journey analysis in patients with drug affect drug marketing strategy formulation, and effective plan of action,in order to get a better marketing results.

Journey; Consumer behavior model; Enterprise marketing five stages model; Pharmaceutical marketing strategy

R197

A

ISSN.2095-8242.2017.026.4960.03

武志昂