《程氏墨苑》中廣告宣傳的舉措及效應研究

李超峰

（巢湖學院藝術學院，安徽巢湖238000）

《程氏墨苑》中廣告宣傳的舉措及效應研究

李超峰

（巢湖學院藝術學院，安徽巢湖238000）

《程氏墨苑》是明代四大墨譜之一，是徽墨圖譜的經(jīng)典之作。程君房的《程氏墨苑》作為程氏制墨的宣傳品，刊行后，名聞于海內(nèi)外。試從以墨為主，為墨代言；緊扣消費者趨吉避禍、尚“奇”的心理需求；儒藏、佛道等經(jīng)典于方寸之地再現(xiàn)等方面來探討《程氏墨苑》中廣告宣傳的舉措及效應。當代的商業(yè)宣傳要借古開今，承繼《程氏墨苑》廣告宣傳之精要，走出屬于現(xiàn)代的商業(yè)運作之路。

程君房；程氏墨苑；廣告宣傳；墨圖；消費者

《程氏墨苑》與《方氏墨譜》《潘氏墨譜》《方瑞生墨?！凡⒎Q為明代四大墨譜，是徽墨圖譜的經(jīng)典之作。其于明萬歷二十三年正式出刊發(fā)行，刊行后不僅在國內(nèi)各方傳為美談，更使程氏制墨名聞海外。作為杰出的徽派版畫珍品，《程氏墨苑》刊行的初衷是為了程氏制墨的廣告宣傳，為了擴大程氏制墨的影響，搜集、整理鐫刻墨樣存品精選匯編，墨樣以贈品形式贈送給客戶是為了彰顯程氏制墨之名，促進消費者對程氏墨品的消費。明代董其昌曾言：“百年之后，無君房而有君房制墨，千年之后，無君房制墨而有君房之名?！盵1]《程氏墨苑》是程君房制墨生涯最重要的著作，君房因其留名，這是中國版畫史上不可或缺的一頁?！熬恐痹跉q月的洗禮中未曾湮滅，留存今日。從這點來看，董其昌顯然是有先見之明的?！冻淌夏贰分械牟噬珮訛楹髞淼牟视“娈嫷於藞詫嵉幕A，程君房作出了極大的貢獻。日本等國的業(yè)內(nèi)人士對于《程氏墨苑》有著極高的評價，他們認為《程氏墨譜》是“對歐洲和東洋美術交流研究作出了很大功績的”[2]。從當時國內(nèi)外的影響來看，《程氏墨苑》的刊行對于程氏制墨的宣傳達到了程君房的預期效果，甚至遠遠超出了他的預期，這在商業(yè)運作及廣告宣傳上無疑是古代商業(yè)廣告上一個成功的典范，本文試從以墨為主，為墨代言；緊扣消費者趨吉避禍、尚“奇”的心理需求；方寸之地的經(jīng)典再現(xiàn)等方面來探討《程氏墨苑》中廣告宣傳的舉措及效應。

明代，徽商發(fā)展迅速，萬歷年間發(fā)展至鼎盛時期，一躍成為和山西晉商媲美的經(jīng)濟實體。在經(jīng)濟發(fā)展迅猛的同時，徽州地區(qū)的商人不滿足于物質生活的富足，進而對精神上的追求達到了較高的要求?；罩蒽h制墨業(yè)最早約始于南唐，制墨傳統(tǒng)自古有之。發(fā)展至萬歷年間徽州制墨業(yè)達到了一個新的高峰。坊間有這樣的形容——“墨之在萬歷，猶詩之在盛唐，造法奧妙，不可名狀”[3]。由此可知，萬歷年間的徽州制墨業(yè)可謂發(fā)達，可謂唐后第一。在這樣的商業(yè)背景下，《程氏墨苑》在明代萬歷時期應運而生。

一、以墨為主，為墨代言

《程氏墨苑》作為明代徽派版畫的代表，位列明代四大徽墨圖譜之首。時至今日無人超越，其質是毋庸置疑的?！俺叹棵蠹s，字幼博，號筱野，別字君房，安徽歙縣人，出身太學，曾官至鴻臚寺典客。罷官后，以制墨名聞于世，因為他文化修養(yǎng)很高，故所制為當時獨步，即后世亦難望其項背。”[4]“程氏墨苑十二卷，浙江巡撫采進本，君房歙縣人，是編以所制諸墨摹。畫成圖分為六類，曰玄工、曰輿地、曰人官、曰物華、曰儒藏、曰緇黃各分上下卷，雕鏤題識，頗為精巧。”[5]這其中透露出三個信息:第一，程氏墨苑聲名遠播，不僅業(yè)內(nèi)人士認可，朝廷官員亦予以關注、采進。這一點從“浙江巡撫采進本”可見，官家的認可對于《程氏墨苑》的質量最直接、最充分的肯定。第二，程氏墨苑圖像門類清晰，囊括玄工、輿地、人官、物華、儒藏、緇黃，涉及當時社會的政治、經(jīng)濟、文化、生活的各個方面。第三，程氏墨苑墨圖質量上乘，雕刻技法嫻熟，圖案簡潔遒勁。其中有靈異之事，亦有歷史故事；有摹古之作，亦有名山大川；有神仙敘事，亦有仙佛奇蹤。墨譜圖《程氏墨苑》中的墨圖是程氏程大約多年墨業(yè)生產(chǎn)積累起來的墨的紋樣與造型，為加大在制墨業(yè)的競爭優(yōu)勢，程大約對墨圖進行了整理、篩選、編排，力邀新安畫派著名畫家丁云鵬補充、加持，使《程氏墨譜》名聲大噪。兼有具有高超技藝的黃氏刻工為其操刀鏤刻，更保證了《程氏墨譜》的質量上乘。關于程氏墨譜的質美品高，業(yè)內(nèi)多有評論，本文在此不多贅述。

《程氏墨苑》雖系統(tǒng)地分為六大類——玄工、輿地、人官、物華、儒藏、緇黃，但作為商業(yè)宣傳出發(fā)，其主要是為墨代言，推廣程氏制墨的形象。在每一卷中，程君房都推出了以墨為主題的招牌墨品，在宣傳上達到了較好的宣傳效果。作為制墨者，有文化的商人，程君房的《程氏墨苑》錄入的與墨有關的傳說、來歷等，并把這些傳說、來歷繪制成圖像，作為程氏制墨的宣傳。諸如“三臺石墨”（第三卷輿圖上）；“石墨山九曲水”（第三卷輿圖下）；“墨精”（第七卷物華上）；“墨池”（第五卷人官下）；“墨菊”、“噴墨成字”、“墨樵”、“墨卦”“異魚吐墨”（第十卷儒藏下）；“樹汁為墨”、“丁酉解元墨”、“墨莊”、“夢人遺墨”（第五卷人官上）；“雷公墨（第十三卷物華終）”、“月宮杵墨圖”等等，這其中有墨的來歷——“墨精”……，有靈異事件——“月宮杵墨圖”、“異魚吐墨”，有辟邪、辟惡——“雷公墨”“雷州每天雷雨多于田野，得黳石謂之雷墨，可辟惡?！盵4]426又有墨汁記載——“樹汁為墨”、“墨菊”，其中關于“墨菊”，《程氏墨苑》中如此記：“終南山五老洞碑記，墨菊其色如墨，古用其汁以書。”[4]373這些與墨相關的傳說、圖像、靈異事件等等植入在《程氏墨苑》的各個章節(jié)，構成了程氏制墨的主題，成為程氏制墨的宣傳招牌，在宣傳和刺激消費上起到了積極的作用。

二、緊扣消費者的心理需求

除去《程氏墨苑》中以質為先，為墨代言是其墨品推廣的必要條件外，程氏墨苑商業(yè)運作成功的另一重要因素就是對消費者心理的把握。商品宣傳是否能達到預期的廣告效果，取決于消費者對商品的接受度及滿意度?！冻淌夏贰返目惺巧虡I(yè)競爭的一種手段，其本身是制墨商業(yè)上競爭的一個產(chǎn)物，或者說是應制墨競爭之運而生，為爭取客戶的消費而生。因此在程大約編輯、收錄內(nèi)容的選取中不可避免要考慮消費者的需要，迎合了當時社會的一種需要，如中國廣大消費者趨吉避禍的心理，對寓意吉祥的向往，以及晚明城市文化尚“奇”的審美時尚等等?！冻淌夏贰吩趯οM者心理上的把握無疑是成功的，程君房的《程氏墨苑》質先行，后推廣，緊扣消費者的心理，三者緊密結合，相輔相成，構成了明代制墨業(yè)流行樣式的大集合。

1.趨吉避禍——祥瑞寓意吉祥

《程氏墨苑》中寓意吉祥的圖案頻頻出現(xiàn)，程君房以此來迎合人們趨吉避禍的心理，這種心理由來已久。吉祥圖案無論是平民大眾、還是達官貴人都無法回避，這可能是民間文化和精英文化所一種傳統(tǒng)文化精神，吉祥是民間和精英兩個階層沒有沖突的、沒有階級壁壘的共同祈愿。在《程氏墨苑》中有瑞獸、有奇石、有綠植，這些在中國的傳統(tǒng)文化中都是美好的象征。在《程氏墨苑》中龍鳳作為瑞獸的代表植入，諸如：《龍鳳呈祥》、《紫龍誕》、《時乘六龍以御天》、《龍九子》、《鳳九雛》、《為龍為光》、《九字璽》等等墨圖頻繁出現(xiàn)在墨苑中，這些墨圖以中國典型的圓形構成，是典型的中國式樣，符合中國大眾的審美。如《龍鳳呈祥》在墨圖的設計中，龍鳳追逐，陰陽交互，狀似周易的八卦圖，古代常用八卦圖作為除兇避災的吉祥圖案。墨圖《龍鳳呈祥》通過圓形構成暗合了八卦的吉祥之意，雙重再現(xiàn)了對圓滿、團圓、吉祥的一種追求。龍鳳之外，青鸜、鴛鴦、鹿、猴、龍鯉等帶有吉祥寓意的動物圖案也位列其中。如墨譜中《羽山青鸜》“幽州羽山有善鳴之禽，人面鳥喙，八翼一足，毛色如雉，名曰青鸜?！妒勒Z》曰：‘青鸜鳴，時太平?！适⒚髦?，翱翔藪澤，音中律呂，飛而不行，棲于川岳所集之地，必有圣人出焉，自上古鑄諸鼎器皆圖像其形銘贊不絕?！盵4]270墨圖中“青鸜鳴，時太平?！毖悦髑帑Y鳴，天下太平，這暗示了程君房對盛明之世的向往及對當時政治所持的一個態(tài)度。趨吉是大多數(shù)人的一種心理，程君房的這一舉措抓住了消費者的心理，大量的篇幅來收錄也為《程氏墨苑》本身增添了吉祥的色彩，符合中國人的審美需求。另有奇石《青靈芝》《瑞葵并蒂》《石榴》等寓意吉祥的植物被收錄到《程氏墨苑》中來，瑞葵并蒂寓意成雙成對，石榴寓意多子多孫這些都是吉祥的代名詞。

2.尚“奇”——西洋宗教圖入墨苑

隨著對商業(yè)交流的日益增多，已知事物對消費者的吸引力逐漸下降，晚明的城市消費者對于未知的、具有地方特色的事物展現(xiàn)出極大的興趣?！巴砻鞒鞘形幕癁樯小捌妗钡拿缹W提供了豐富的土壤，而追尋奇本身就是當時城市文化不可或缺的要素。在商業(yè)活動集中的重鎮(zhèn)，競爭促使商人和藝術家制作新產(chǎn)品和獨具地方風味的物品來迎合時尚，吸引顧客?！盵6]

面對商業(yè)競爭的日趨激烈，作為《程氏墨苑》的制墨和設計者程君房亦不能免俗，他將眼光瞄準了傳教士利瑪竇贈送給他的西洋宗教版畫，西洋版畫的藝術樣式對當時的國人來說是新奇的。程君房將西洋宗教圖像四幅——“信而步海”、“二徒聞實”、“淫色穢色”、“天主圖”，收錄在緇黃下卷中，這是程君房對當時城鎮(zhèn)文化的審美走向具有一定的敏感性，對城市居民尚“奇”心理的一種準確的把握。可以說，《程氏墨苑》中西洋宗教繪畫圖像的錄入，初衷不是為了宣傳教義，而是試圖通過這種方式在商業(yè)競爭中博取顧客的眼球，增加關注度。作為深受儒學教育的制墨者，程君房絕非教徒。筆者認為其借助西洋圖像想達到以下幾個目的:其一，向國內(nèi)消費者傳達程氏制墨技藝之高，吸引國人對程氏制墨的消費，令人信服。其二，促使外國人了解中國傳統(tǒng)制墨的技藝，尤其是程氏制墨的水平，達到一個很好的宣傳效果。其三，《程氏墨苑》收錄西洋宗教繪畫的舉動得到了外國傳教士的認可，收獲了國際友人諸如利瑪竇等人的結交，這樣的結果都是程君房始料未及的。論及《程氏墨苑》收錄宗教繪畫對教義的宣傳效果如何，那就不得而知了。不可否認，西洋宗教圖像的錄入，在制墨的商業(yè)競爭中起到積極主要的作用非商業(yè)宣傳莫屬，既滿足了國內(nèi)消費者的尚“奇”心理，取悅了他們，又讓西洋人了解了中國博大精深的制墨技藝，使得程氏制墨名聞于海外。

“明季有西洋畫不足為奇，西洋畫而采于中國美術界，施之于文房用品，刊之于中國載譜，則實為僅有?！盵2]274陳援庵認為程君房把西洋畫用于文房用品，并刊發(fā)在墨譜之中是創(chuàng)舉。丁云鵬和黃氏刻工沒有照抄西洋銅版畫，刊發(fā)出來的西洋圖畫是經(jīng)過精心改版的。如墨圖《信而步?！分械娜宋铩⒃贫涠际怯弥袊酌柙O色畫法重新組織、鏤刻。西洋版畫以中國線描法的面貌刊發(fā)在中國的文房用品上，并表現(xiàn)得淋漓盡致，這是中國版畫史上一次成功的嘗試，不失為一次創(chuàng)舉。在當時的制墨業(yè)的競爭中，程君房的這一舉動無疑是前無古人的，這種選擇尤其可貴，雖然出發(fā)點為博取眾人眼球，但不可否認這是中國制墨史上和美術圖籍中的破天荒之舉?？梢哉f，通過這四幅版畫作品，為中西美術在16世紀交流拉開了序幕，并在《程氏墨苑》中將西洋藝術作品在中國刊本中首次刊登發(fā)行，這對東西方藝術交流有著顯著的影響，在中外美術史上具有特殊的歷史意義。程大約這樣突破性的舉措增強了其墨譜的宣傳效果，證明了他在商業(yè)競爭中有前瞻意識，提前把握了宣傳商機?？梢哉f，《程氏墨苑》無疑是當時極為成功的商業(yè)運作及推廣的案例，作為制墨的宣傳品，《程氏墨苑》無論從質，還是從聲勢上來說都穩(wěn)居制墨之冠，無人出其右。

三、方寸之地——儒藏、佛道等經(jīng)典再現(xiàn)

隨著城市居民審美的提高，居民的審美意識傾向必在考量之列，但不可否認，文人仍是墨的消費的主要人群。程君房在制墨的考慮和設計中，在考慮到主要消費人體的價值觀的同時，程君房還要兼顧不同的社會思潮和理念。那么《程氏墨苑》中“儒藏”、“緇黃”等出現(xiàn)在其中也是這方面的考量，晚明時期，儒藏、緇黃（僧道）分別代表著不同的社會思潮和理念，關于“儒藏”、佛、道的圖像是描述儒家經(jīng)典典故、僧侶、菩薩、和尚以及其相關的故事。

作為中國幾千年來的主流思想，儒家思想深入到文人的骨髓中；有宋以來，程朱理學對徽州影響尤其深遠，徽州乃“程朱闕里”，被視為“儒風獨茂”之區(qū)，堪稱“東南鄒魯”。曾官至鴻臚寺典客的程君房深受儒家思想熏陶，對于儒藏理解和認識是一般的制墨商人不可比擬的，程君房把與“儒藏”相關的儒家經(jīng)典作為《程氏墨苑》的一個大類來收錄證明了其對儒家經(jīng)典著作的重視。當然，這其中也不乏商業(yè)宣傳的考量?！冻淌夏贰分嘘P于儒藏的墨圖出自于四書五經(jīng)中的儒家經(jīng)典，其中有膾炙人口的典故、成語及俗語等，或來自于論語，或來自于詩經(jīng)等。如“關關雎鳩，在河之洲。窈窕淑女，君子好逑”就出自《詩經(jīng)國風》；這些經(jīng)典儒藏經(jīng)過程君房等人設計，加以合理的想象，以墨圖的樣式展現(xiàn)出來。眾所周知，文人與墨及儒家經(jīng)典著作可謂是緊密相關，不可分割。程君房站在文人的立場，將儒家著作中的典故與文房四寶中的墨結合起來，這本身是對文人的一種認可和彰顯。雖在“儒風獨茂”的徽州，釋道宗教影響雖不及儒學，但也得到了一定的發(fā)展。如佛教《法華經(jīng)》中的“寶樹低枝”、“六根清靜”等也作為墨圖被收錄在墨苑中。晚明的社會及其政治也漸趨黑暗，民眾渴望穩(wěn)定、平和的社會環(huán)境，《程氏墨苑》對儒、道、佛經(jīng)典的引入是程君房對社會各種潮流和理念的一種把握。

另，程君房在制墨中對墨錠題識方面頗有研究，其寸許之地的書畫作品，部分出自同時代的名家、翹楚之手。方寸之地的墨錠題識寥寥數(shù)字往往都有一定的寓意，或關于典故、或關于傳說，對于愛把玩、收藏徽墨的文人，這有著極大的誘惑，了解、琢磨墨錠題識里的典故由來成為其收藏之外的另一大樂趣。程大約如此設計有兩方面的考量:其一，彰顯其文人的身份，證明他不同于其他商人，其文化的修養(yǎng)在墨錠題識的設計中顯露無遺。文人身份的彰顯會加大文人對程大約身份的認可，進而達到一種共鳴，為程氏制墨吸引更多的文人客戶。其二，題識中的典故引發(fā)文人的思考、琢磨，在追根溯源的同時增強文人對墨的認識，對墨的珍惜。程君房在編輯、遴選、設計墨圖樣本時花費很多的精力和心思，其所甄選的墨樣符合其文化商人的一個身份。程君房引導文人消費，不唯利是圖，通過題識的設計激發(fā)文人愛墨、惜墨的意識。

作為商品的推廣和宣傳者，程君房兼顧了高端消費群體和大眾消費群體。在墨譜的制作設計中植入了儒藏、佛道的經(jīng)典，樹立了程氏制墨的品牌，既為程氏制墨做了宣傳，又不落俗套，其心思之巧，構思之妙是值得現(xiàn)代廣告推敲和學習的。

結語

在徽派墨譜繁榮的時代，程君房的《程氏墨苑》是明末集大成的一部徽州墨品，其藝術性、宣傳性兼顧，內(nèi)容涉及之廣令人嘆為觀止，為當時的文人和廣大市民所喜愛。在晚明媒體幾乎缺失的年代，程君房通過上乘的墨品質量，儒藏、佛道等經(jīng)典于方寸之地再現(xiàn)，有效的商業(yè)宣傳，對消費者心理的準確把握，在徽派墨譜的激烈競爭中樹立了程氏制墨的品牌——《程氏墨苑》，由此“君房之名”聞名海內(nèi)外。

相較于晚明，當下社會處于圖像異常發(fā)達的時代，各種廣告、商業(yè)運作不勝枚舉，充斥著消費者的眼球。這種刷屏式宣傳品尺寸可以或小、或大，不再局限于晚明程氏制墨“方寸之地”。但就效果和宣傳的效應比較而言，《程氏墨苑》的宣傳效應是當下的商業(yè)宣傳不能比擬的?！冻淌夏贰返男麄魇紫认Ｍ麖V大的消費者愛墨、惜墨，不贊成鋪張浪費，其宣傳的目的:其一為增加消費，不唯利是圖；其二堅守職業(yè)操守，樹立品牌；其三不媚外，兼蓄外來文化，承繼中國傳統(tǒng)文化；其四趨吉避禍，寓意吉祥。當下的產(chǎn)品是否達到質量上乘，是否存在以次充好？是否堅守操守，是否具備樹立品牌的意識？是否不媚外，承繼中國傳統(tǒng)文化？宣傳品是否積極向上，寓意吉祥？上述這些在我們的產(chǎn)品宣傳中我們都不能給出正面的、肯定的答案，這就是當下的商業(yè)宣傳狀況。誠然，當下的廣告宣傳有質量上乘的，有堅守品牌的，有積極向上的，有承繼傳統(tǒng)的……但在一個產(chǎn)品是否能像《程氏墨苑》一樣達到諸多宣傳舉措及效應，這個結論是不言自明的?！冻淌夏贰返男麄髋e措及效應為當代廣告宣傳樹立了榜樣，在宣傳媒介如此發(fā)達的今日，我們的商業(yè)宣傳該何去何從應該引發(fā)我們的思考。當代的商業(yè)宣傳應借古開今，一方面承《程氏墨苑》之傳統(tǒng)，取其精華，另一方面要走出屬于現(xiàn)代的商業(yè)運作之路。

[1]翟屯建.徽派版畫的興起與發(fā)展[J].江淮論壇，1994（12）.

[2]張國標.徽派版畫[M].合肥:安徽人民出版社，2005:274.

[3]陰法魯，許樹安.中國古代文化史[M].北京:北京大學出版社，1991: 305.

[4][明]程大約.程氏墨苑[M].石家莊:河北美術出版社，1996:1.

[5][明]程大約.程氏墨苑，北京圖書館藏明萬歷滋闌堂課本，四庫全書存目叢書編纂委員會編:四庫全書存目叢書，子部第79冊，齊魯書社，1995:259.

[6]白謙慎.傅山的世界[M].北京:三聯(lián)書店，2000:23.

The Research of the Advertising Measures and Effects in Cheng Moyuan

LI Chao-feng
（Fine Arts Department of Chaohu College，Chaohu，Anhui 238000）

Cheng's Moyuan is one of the four ink spectrums during the Ming Dynasty and is a piece of classicwork in Anhui school of calligraphy.It became world-famous after it was published.This paper explores its ink and endorsement.Effective advertisement of it is also explored in this paper in terms of consumers'psychological needs，such as pursuing good fortune，avoiding disaster.Reproduction of Confucianism，Buddhism and Taoism is well presented in the artistic works of calligraphy.The author holds that we should inherit good tradition and find new ways in promoting artistic works.

Cheng Junfang；Cheng Moyuan；advertisement；ink spectrums；customer

J205

A

1671－9743（2017）01－0097－04

2017-01-04

安徽省教育廳高校人文社會科學研究重點項目“文化交互視野下的明晚期徽州墨圖研究——以《程氏墨苑》為例”（SK2016A0372）。

李超峰，1980年生，男，安徽蒙城人，講師，研究方向:中外美術史論。