自媒體視域下高校網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)策略研究

敖 麗

（遼寧警察學(xué)院 辦公室， 遼寧 大連 116036）

自媒體視域下高校網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)策略研究

敖 麗

（遼寧警察學(xué)院 辦公室， 遼寧 大連 116036）

以微博、微信等為代表的自媒體的發(fā)展，給高校網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境帶來重要影響，網(wǎng)絡(luò)輿論從生成到傳播較傳統(tǒng)媒體時代更具難控性。高校要通過搭建校園多媒體平臺、培養(yǎng)高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)輿論工作隊伍、完善輿論引導(dǎo)的體制機制建設(shè)、提高大學(xué)生媒介素養(yǎng)水平等途徑，進一步提高自身的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)能力。

自媒體；輿論引導(dǎo)；策略

美國新聞學(xué)會媒體中心2003年7月出版的一份研究報告中，謝因波曼與克里斯威理斯兩位作者最早提出了“自媒體（We M edia）”一詞，并對其下了嚴謹?shù)亩x“We M edia是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑?！弊悦襟w平臺包括并不僅限于博客、微博、微信等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。因為自媒體傳播方式更加便捷、傳播速度更快、信息互動性更強等特點，全面深刻的滲入到高校師生學(xué)習(xí)和生活的各個方面，同時對高校的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境也產(chǎn)生了重要影響，網(wǎng)絡(luò)輿論形成與演化更加復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)面臨的難度更大。如何適應(yīng)新形勢，提高自媒體環(huán)境下高校網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)能力，是當前迫切需要研究解決的問題。

一、高校網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)面臨的挑戰(zhàn)

（一）從傳播主體角度看

高校大學(xué)生是使用自媒體最廣泛和最活躍的群體。截至2016年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達7.31億，10-39歲群體占整體網(wǎng)民的73.7%，其中20-29歲年齡階段的網(wǎng)民占比最高，達30.3%。他們既是網(wǎng)絡(luò)信息傳播過程中的主要受眾，也是高校網(wǎng)絡(luò)輿論的主要發(fā)起者、參與者和傳播者。高校大學(xué)生思維活躍開放，獨立自主意識強，自媒體正好為他們提供了一個傳播信息、表達觀點、抒發(fā)情緒、訴求利益的平臺。但由于人生觀價值觀和思想心理等尚未完全成熟，網(wǎng)絡(luò)信息真假難辨、魚龍混雜，大學(xué)生獨立分辨信息對錯、抵御不良信息的能力還較弱，面對高校管理中存在的某些問題、社會現(xiàn)象或熱點事件易產(chǎn)生激進情緒或非理性認識，而年齡相近、成長環(huán)境相似、關(guān)注話題比較集中，又容易使滋生的非理性觀點或態(tài)度在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)群體極化，進而推動某些事件演化形成高校網(wǎng)絡(luò)輿論危機。

（二）從傳播客體角度看

隨著教育體制改革的不斷深入，在改革實踐中也暴露出一些突出矛盾和問題，比如高等教育質(zhì)量下降、大學(xué)生就業(yè)難、高校盲目擴張、優(yōu)質(zhì)教育資源供給不足等，這些往往成為公眾關(guān)注的熱點和焦點，使高校經(jīng)常處在輿論的風(fēng)頭浪尖。從近年來輿情壓力的職能分布來看，教育領(lǐng)域的熱點事件數(shù)量和輿情壓力均有較大幅度提高，校園成為輿情事件高發(fā)地，而招生、高考也容易招致負面輿情，給高校自身形象帶來極為嚴重的負面影響。據(jù)統(tǒng)計，涉及教育部門的熱點事件中，超過六成都是由網(wǎng)絡(luò)披露而引發(fā)公眾關(guān)注。

（三）從傳播手段看

相對于報紙、電視等傳統(tǒng)傳播手段而言，自媒體具有平民化個性化、低門檻易操作、交互強傳播快等特點，大大拓寬了人們獲取信息的方式和途徑，也賦予了人們更多的網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)，從而打破了傳統(tǒng)新聞媒體和相關(guān)部門對輿論的控制和對信息的壟斷，傳統(tǒng)媒體的“把關(guān)人”作用日益弱化，從根本上重塑了社會輿論環(huán)境格局?！叭巳硕加宣溈孙L(fēng)”的自媒體時代，使每個人都可以借助微博、微信、BBS論壇等傳播手段自主獲取信息、傳播信息、制作發(fā)布信息，自媒體塑造的這種自由開放的網(wǎng)絡(luò)化社會生活空間，更容易迎合大學(xué)生的興趣、需求，在很大程度上也影響著大學(xué)生的思考方式、價值判斷、行為習(xí)慣，而高校固有的傳統(tǒng)校園媒體在自媒體面前容易失去吸引力和影響力，造成高校網(wǎng)絡(luò)輿論從生成到引導(dǎo)較傳統(tǒng)媒體時代更具難控性。

二、高校網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)存在的問題

（一）合理訴求渠道不暢通

高校網(wǎng)絡(luò)輿論形成的誘因往往起源于內(nèi)部所存在的問題由于沒有得到及時有效處理，導(dǎo)致學(xué)生等校內(nèi)群體對學(xué)校不滿情緒堆積，進而借助網(wǎng)絡(luò)平臺釋放。在高校傳統(tǒng)的管理和溝通模式中，高校與學(xué)生之間信息交流主要借助于輔導(dǎo)員、教師、學(xué)生干部等，受時空、環(huán)境、形式所限，溝通渠道單一、溝通不夠深入，學(xué)生只是政策的被動接受者，溝通收效甚微。有的高校雖然開通了領(lǐng)導(dǎo)官方郵箱，但往往重視不夠，功能性逐漸減弱。隨著社會環(huán)境的變化，大學(xué)生自主能力增強，民主管理、民主決策、民主監(jiān)督的意識不斷提高，一旦表達渠道不暢通、溝通反饋不及時，缺乏適度釋放情緒和參與管理的平臺，往往會導(dǎo)致矛盾日積月累直至爆發(fā)。

（二）工作體制機制不健全

與地方政府、公安機關(guān)不同，高校對網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)缺乏足夠的重視，有的高校雖然建立了網(wǎng)絡(luò)管理相關(guān)制度，但也基本停留在文件層面，缺乏針對性和實戰(zhàn)性。多數(shù)高校還沒有形成統(tǒng)一、完備的組織領(lǐng)導(dǎo)工作架構(gòu)，大都分散在辦公室、宣傳處、學(xué)生處、團委等職能部門，隨意性強，面臨突發(fā)事件往往反映遲鈍、被動應(yīng)對、執(zhí)行能力差。由于網(wǎng)絡(luò)管理體制和引導(dǎo)機制的不完善，當出現(xiàn)負面輿情時，為了規(guī)避責任，往往還采取傳統(tǒng)媒體時代簡單的“刪”“堵”方法，意圖通過封鎖信息解決熱點問題，在信息日益開放透明的自媒體時代，這類做法反而容易引發(fā)更大的矛盾和沖突，不但不利于網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)，從長遠角度看還會使高校喪失原有的公信力，自身形象受到重創(chuàng)。

（三）網(wǎng)絡(luò)輿論隊伍建設(shè)滯后

高校普遍缺乏專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)輿論管理隊伍，缺少新聞傳播學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)等相關(guān)領(lǐng)域知識培訓(xùn)，網(wǎng)絡(luò)輿論管理觀念比較落后，無法適應(yīng)快速發(fā)展的信息時代需要。輿論宣傳陣地還主要依賴校園網(wǎng)、廣播臺、宣傳欄等傳統(tǒng)的單向傳播手段，這些傳播方式互動性不強，缺乏足夠的吸引力，無法引起學(xué)生的關(guān)注和興趣，很難真正實現(xiàn)與大學(xué)生的互動交流。有的高校雖然也開設(shè)了官方微博、微信，但形式單一、內(nèi)容呆板、說教色彩濃，加之推廣不力，不能與大學(xué)生形成共鳴，得不到大學(xué)生的積極支持。受到專業(yè)水平和能力局限，高校網(wǎng)絡(luò)輿論管理隊伍難以對輿情做出有效判斷和科學(xué)化引導(dǎo)，一旦出現(xiàn)危機事件無法充分合理利用媒體有效應(yīng)對，造成處置中的“話語權(quán)”缺失。

（四）媒介素養(yǎng)教育缺失

為了規(guī)避媒體對青少年的副作用，美國20世紀初就開始著手媒體與青少年關(guān)系的研究，提出并實施青少年媒介素養(yǎng)教育理念。我國對媒介素養(yǎng)教育課題的研究始于20世紀末21世紀初，而且總體上還處于起步階段。當前新媒體信息傳播復(fù)雜多樣、網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范認知較弱、媒介素養(yǎng)教育缺失，大學(xué)生的辨別、判斷以及抵御不良信息的能力不足，警惕性低，模仿心理強，容易受到社會上的不良信息影響造成道德意識扭曲和價值觀念偏差。比如，有的大學(xué)生出于好奇造謠傳謠結(jié)果觸犯了國家法律，有的借助網(wǎng)絡(luò)曬不雅照片還認為是個人行為學(xué)校無權(quán)過問，大學(xué)生媒介素養(yǎng)普遍偏低給高校網(wǎng)絡(luò)管理帶來了巨大的安全隱患和現(xiàn)實壓力，也直接影響到高校網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的效果。

三、提升高校網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)能力

（一）搭建互通互融的校園多媒體平臺

高校網(wǎng)站、宣傳欄、校報等傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦時間比較長，權(quán)威性較強，對內(nèi)對外影響范圍廣，而自媒體具有傳播迅速、即時互動、交流便捷等特點。高校要根據(jù)媒體各自特點科學(xué)規(guī)劃和管理，使自媒體和傳統(tǒng)校園媒體相互配合，相互支撐，打造響應(yīng)聯(lián)動的立體化平臺。一是校園傳統(tǒng)媒體要貼近學(xué)生實際需求，豐富內(nèi)容，創(chuàng)新形式，發(fā)揮對內(nèi)對外的橋梁作用，增強吸引力和服務(wù)功能，對學(xué)生關(guān)心的熱點問題可以通過專題、專欄等形式全面深入報道，引導(dǎo)學(xué)生理性思考和分析，最大限度的發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用，營造健康向上的輿論氛圍；二是要精心打造和推廣官方微博、微信，使其既成為宣傳黨的方針政策和學(xué)校大事要聞的窗口，又是了解、收集校園輿情信息的重要渠道，引導(dǎo)校園輿情導(dǎo)向的重要手段。在內(nèi)容、形式和語言風(fēng)格上不能簡單刻板，而要自由活潑，使大學(xué)生真正關(guān)注和使用這個平臺交流互動，及時了解學(xué)生的利益訴求，把握學(xué)生的思想動態(tài)和苗頭傾向，積極回應(yīng)學(xué)生關(guān)切，及時解疑釋惑。當出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿情危機時，要借助自媒體平臺快速反應(yīng)，及時發(fā)聲，搶占輿論話語權(quán)，消除負面影響，實現(xiàn)有效引導(dǎo)。

（二）培養(yǎng)高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)輿論工作隊伍

高校網(wǎng)絡(luò)輿論涉及面廣，并具有較強的專業(yè)性，因此需要建設(shè)一支高效的網(wǎng)絡(luò)輿情工作隊伍，共同參與校園輿論環(huán)境的建設(shè)與管理。一是培育高素質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)輿情管理人員。設(shè)置專職網(wǎng)絡(luò)輿論管理機構(gòu)，通過選拔和專業(yè)培訓(xùn)，組建一支政治素質(zhì)過硬、網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)能力強、了解學(xué)生上網(wǎng)特點的網(wǎng)絡(luò)輿情隊伍，專門從事輿情信息的收集、分析、研判、引導(dǎo)和危機公關(guān)工作；二是充分發(fā)揮高校中有名望的專家學(xué)者在輿論引導(dǎo)中的號召力和影響力，通過他們在學(xué)生中的領(lǐng)袖作用，引導(dǎo)和影響輿論，促進輿論的疏導(dǎo)和暢通；三是加強輔導(dǎo)員隊伍的培養(yǎng)。輔導(dǎo)員是高校與學(xué)生之間聯(lián)系的橋梁，也應(yīng)該是學(xué)生輿論的最早知情者與最佳引導(dǎo)者。輔導(dǎo)員要主動學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)知識和新媒體知識，積極運用微博、微信等自媒體手段開展工作，切實了解學(xué)生的學(xué)習(xí)生活，及時發(fā)現(xiàn)并解決學(xué)生遇到的困難和問題；四是培養(yǎng)學(xué)生“意見領(lǐng)袖”。高校要善于從學(xué)生中挖掘和培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，通過他們對熱點事件的分析解讀，利用其“羊群效應(yīng)”引導(dǎo)公眾議程向輿論議程靠近，從而引領(lǐng)輿論發(fā)展方向。

（三）完善輿論引導(dǎo)的體制機制建設(shè)

網(wǎng)絡(luò)輿情從預(yù)警、監(jiān)控到引導(dǎo)，是一個復(fù)雜的過程，高校要牢牢把握輿論的正確方向和輿論引導(dǎo)的主動權(quán)，就必須加強統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，建立有效的管理機制和保障機制。一是制定網(wǎng)絡(luò)輿論管理制度，建立專門的輿論引導(dǎo)工作領(lǐng)導(dǎo)小組，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)相關(guān)事宜，建立健全高校新聞發(fā)言人制度，對出現(xiàn)的涉及本單位的重大輿情由新聞發(fā)言人統(tǒng)一回應(yīng)，避免突發(fā)事件中話語缺失、口徑不一引發(fā)更大的危機；二是完善網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警體系。高校要成立專門的輿情分析機構(gòu)，對各媒體平臺的信息進行監(jiān)測、收集、分析，有針對性的分級處理，對涉及到本單位的輿情熱點依據(jù)既有的輿情危機標準及時研判、快速反應(yīng)；三是完善網(wǎng)絡(luò)輿情處理機制。面臨網(wǎng)絡(luò)輿情，高校要利用官方媒體平臺及時發(fā)布真實權(quán)威的信息，從正面回應(yīng)各種不實猜測，第一時間搶占輿論高地，牢牢把握輿論引導(dǎo)的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。對不實信息及時辟謠，有助于消除負面評價，引導(dǎo)媒體報道的輿論方向，增強自身的輿論引導(dǎo)力。在通過網(wǎng)絡(luò)及時發(fā)布信息的同時，要查明事件的原因、相關(guān)責任人，通過微博、微信等媒體手段發(fā)布處理結(jié)果，并認真總結(jié)教訓(xùn)，防止此類事件的再次發(fā)生。

（四）提高大學(xué)生媒介素養(yǎng)水平

媒介素養(yǎng)是指人們獲取、分析、評價和傳播各種媒介信息的能力以及使用各種媒介信息服務(wù)于個人工作和生活的能力。隨著自媒體在我國的高速迅猛發(fā)展，學(xué)生直接參與網(wǎng)絡(luò)討論、傳播網(wǎng)絡(luò)信息變得更加快速便捷，但大學(xué)生對各類信息的深度理解能力、判斷能力、批判吸收能力和創(chuàng)造生產(chǎn)能力都有待提高。為此，高校必須高度關(guān)注媒介素養(yǎng)教育，積極拓展渠道、搭建平臺，努力提升大學(xué)生的媒介素養(yǎng)水平，使大學(xué)生能夠客觀清醒的運用媒介為自己服務(wù)。一是將網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)教育納入到課程體系中，通過開設(shè)通識課、選修課或進階式培訓(xùn)課等形式，系統(tǒng)的介紹媒介相關(guān)知識，著力提升大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)信息的選擇分析和質(zhì)疑思辨能力，自覺抵御不良信息；二是引導(dǎo)學(xué)生自覺遵守網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范。高?？梢越柚鐣狳c事件開展專題宣傳活動，引導(dǎo)學(xué)生講究網(wǎng)絡(luò)文明，科學(xué)的利用網(wǎng)絡(luò)，合理合法的理性表達，從源頭上減少涉及學(xué)校的各種非理性言論，積極主動引導(dǎo)輿論走向正確的方向；三是深入開展網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)的宣傳教育。十八大報告明確提出要加強網(wǎng)絡(luò)社會管理，推進網(wǎng)絡(luò)依法規(guī)范有序運行。近年來，國家也相繼出臺了一系列規(guī)范上網(wǎng)行為的法律法規(guī)，高校要組織專家、學(xué)者通過系列講座等形式開展相關(guān)法律法規(guī)的教育，組織各種形式的宣傳活動，提升大學(xué)生法制觀念，引導(dǎo)大學(xué)生知法懂法守法，加強網(wǎng)絡(luò)行為的自我約束，維護風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

[1]第39次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告(R).中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.

[2]張海兵.社會媒體環(huán)境下高校網(wǎng)絡(luò)輿論的特點及引導(dǎo)策略[J].新聞知識,2013(11):86.

[3]張海兵.微時代視域下高校輿論引導(dǎo)能力研究[J].新聞知識,2015(12):37.

[4]李 霞，徐 睿.國外媒介素養(yǎng)教育對我國的啟示[J].軟件導(dǎo)刊,2008(5):12.

[5]生奇志,展 成.大學(xué)生媒介素養(yǎng)現(xiàn)狀調(diào)查及媒介素養(yǎng)教育策略[J].東北大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2009(1):66.

（責任編輯：于詩慧）

On the Strategies of Online Public Opinion Guidance In Colleges under “We Media” Environment

AO Li
（Office,Liaoning Police College,Dalian Liaoning 116036,China）

The development of “We Media”,represented by microblog and Wechat,has produced great influences on onl ine public opinion environment in colleg es. From the birth to the guid ance of it,online public opinion has grown harder to control compared with the traditional media. Colleges should further enhance the abilities to guide online public opinion by taking the following measures,namely,to construct multimedia platform on campus,to cultivate qualified working teams on online public opinion,to complete the in stitution-building of publ ic opini on guidance,and to promote the level of stud ents’media literacy.

we media; public opinion guidance; strategy

D631.43

：A

：2096-0727(2017)03 -0073-04

2017-03-02

敖 麗（1977-），女，遼寧阜新人，講師，碩士。研究方向：警察公共關(guān)系學(xué)、新聞傳播學(xué)。

2016年遼寧省高校黨建研究課題“自媒體視閾下高校網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)策略研究（2016GXDJ-C092）”的階段性研究成果。