中外公司企業(yè)使命宣言中概念隱喻的對(duì)比研究

吳唯

(浙江金融職業(yè)學(xué)院，浙江 杭州 310018)

中外公司企業(yè)使命宣言中概念隱喻的對(duì)比研究

吳唯

(浙江金融職業(yè)學(xué)院，浙江 杭州 310018)

以隱喻的社會(huì)認(rèn)知觀(guān)為出發(fā)點(diǎn)，采用Lakoff & Johnson的概念隱喻理論框架,以世界500強(qiáng)企業(yè)和浙企百?gòu)?qiáng)的企業(yè)使命宣言以及相關(guān)媒體報(bào)道為語(yǔ)料，結(jié)合實(shí)例對(duì)其中的概念隱喻進(jìn)行實(shí)證性的研究,通過(guò)中外公司企業(yè)使命宣言中隱喻使用的對(duì)比分析，揭示企業(yè)使命宣言中概念隱喻的特點(diǎn)及認(rèn)知規(guī)律。

公司；企業(yè)使命；寓言；概念隱喻

0 引言

隱喻(Metaphor)不單單是一種普遍存在的語(yǔ)言現(xiàn)象,還是人類(lèi)賴(lài)以認(rèn)識(shí)世界的一種認(rèn)知機(jī)制，可以用于解釋人們的概念形成、思維活動(dòng)、認(rèn)知發(fā)展和行為依據(jù)等。真正將隱喻研究納入認(rèn)知科學(xué)領(lǐng)域,歸功于Lakoff等人在概念隱喻方面所做的研究。Lakoff認(rèn)為隱喻的實(shí)質(zhì)就是通過(guò)某種事物來(lái)理解和體驗(yàn)另一種事物的一種認(rèn)知方式。“隱喻將人們較為熟悉、較能認(rèn)知的一種語(yǔ)言、事物或存在從某一領(lǐng)域運(yùn)用到另一領(lǐng)域，以幫助人們更好地認(rèn)識(shí)和厘清極其復(fù)雜的管理現(xiàn)象，乃至構(gòu)建關(guān)鍵概念及其理論內(nèi)涵?！比藗兊娜粘Ｉ钪谐錆M(mǎn)了隱喻,普通語(yǔ)言中大約70%的表達(dá)方式是以隱喻的形式呈現(xiàn)的，即使嚴(yán)密的科學(xué)語(yǔ)言中也不乏隱喻表達(dá)的大量運(yùn)用，這是因?yàn)樵绞浅橄蟮母拍钤诫y理解,也越需要借助隱喻來(lái)進(jìn)行詮釋?zhuān)驗(yàn)椤拔覀兯伎己托袨榈姆绞交旧隙际请[喻的”(Lakoff,1980)，而語(yǔ)言中的隱喻不過(guò)是隱喻思維的一種外在表現(xiàn)形式。

近年來(lái)，隱喻逐漸成為當(dāng)前商務(wù)話(huà)語(yǔ)研究的重要視角。Lakoff(1993)和摩根(Morgan，1980,1983)很早就預(yù)示性地提出，當(dāng)企業(yè)組織內(nèi)部和外部的環(huán)境越是錯(cuò)綜復(fù)雜和不可預(yù)測(cè)，管理者就越需要簡(jiǎn)化當(dāng)前的復(fù)雜情況，利用熟悉的語(yǔ)言或認(rèn)知方式來(lái)理解、分析和闡述這些繁復(fù)的現(xiàn)象。而隱喻可以恰當(dāng)?shù)亟鉀Q這一問(wèn)題。比起直接傳遞的信息, 隸屬于情感層面交流的隱喻表達(dá)，更能激發(fā)人們的共鳴，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)凝聚力, 更能對(duì)追隨者的行為產(chǎn)生影響，是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力在語(yǔ)言層面的體現(xiàn)。因此，我們可以從認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)的角度，研究企業(yè)使命宣言中概念隱喻的使用。

1 企業(yè)使命宣言與隱喻

企業(yè)使命宣言(mission statement,簡(jiǎn)稱(chēng)MS)是向企業(yè)內(nèi)外說(shuō)明存在理由、經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域、經(jīng)營(yíng)理念等內(nèi)容的商務(wù)話(huà)語(yǔ)。企業(yè)使命宣言具有雙重交際功能，一方面管理者把“可能自我”傳遞給員工，由此獲得認(rèn)同以增強(qiáng)內(nèi)部凝聚力；另一方面說(shuō)服外部的利益相關(guān)者信任公司的價(jià)值觀(guān)念(Williams,2008)。換言之，企業(yè)通過(guò)MS利用某些社會(huì)認(rèn)知表征來(lái)維持或加強(qiáng)企業(yè)這個(gè)社會(huì)系統(tǒng)，以及系統(tǒng)內(nèi)的身份和權(quán)力關(guān)系(孫亞，2013)。企業(yè)使命宣言是“企業(yè)意識(shí)形態(tài)和機(jī)構(gòu)文化的最佳負(fù)載者”(Swales & Rogers,1995)。

企業(yè)品牌是企業(yè)所期望建立的形象，即“理想自我”；關(guān)于企業(yè)的媒體報(bào)道則是媒體和大眾所感知的企業(yè)品牌或形象，即“被感知的自我”(孫亞，2013)。品牌是企業(yè)一切無(wú)形資產(chǎn)總和。企業(yè)使命宣言旨在樹(shù)立和營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)品牌，向相關(guān)利益主體傳遞某種積極的形象。Swales & Rogers(1995)指出：“有必要研究企業(yè)使命宣言產(chǎn)生和解釋過(guò)程中的社會(huì)認(rèn)知因素。”在商務(wù)話(huà)語(yǔ)中，這種認(rèn)知因素常常表現(xiàn)為隱喻使用模式。

2 中外企業(yè)使命宣言中的隱喻模式對(duì)比

本文以世界500強(qiáng)企業(yè)和浙江百?gòu)?qiáng)企業(yè)使命宣言以及相關(guān)媒體報(bào)道為語(yǔ)料，結(jié)合實(shí)例對(duì)其中的概念隱喻進(jìn)行實(shí)證性的研究, 通過(guò)中外公司企業(yè)使命宣言中隱喻使用的對(duì)比分析，得出了以下結(jié)論：

2.1 概念隱喻在企業(yè)使命宣言中的使用呈現(xiàn)明顯的行業(yè)化差異特征

MS肩負(fù)著將“理想自我”與“被感知的自我”完美統(tǒng)一起來(lái)的重任，因此，MS的構(gòu)建不僅僅應(yīng)該體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的核心文化和價(jià)值觀(guān)，還應(yīng)與該企業(yè)的行業(yè)特征結(jié)合起來(lái)，從而起到對(duì)內(nèi)統(tǒng)一思想、增強(qiáng)凝聚力，對(duì)外樹(shù)立良好的企業(yè)形象、擴(kuò)大社會(huì)影響的積極作用，這就決定了不同行業(yè)的MS中隱喻的使用存在著明顯的差異性。如建筑業(yè)偏向于使用“建筑隱喻”(金地：創(chuàng)造生活新空間)；體育用品業(yè)喜歡使用“競(jìng)爭(zhēng)隱喻”(耐克：體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)、獲勝和擊敗對(duì)手的感覺(jué))。

2.2 中外企業(yè)使命宣言中隱喻的使用具有普遍性

作為人類(lèi)思維和認(rèn)知世界的重要方式之一，隱喻在人類(lèi)社會(huì)活動(dòng)共同經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，將兩種不同概念的事物通過(guò)含蓄、映射或其他婉轉(zhuǎn)的方式表達(dá)出來(lái)。語(yǔ)言力量的大小取決于話(huà)語(yǔ)權(quán)的強(qiáng)弱，而話(huà)語(yǔ)權(quán)取決于隱喻的權(quán)利，因此在MS中,也見(jiàn)隱喻的頻繁使用，因?yàn)槠髽I(yè)管理者可以通過(guò)隱喻簡(jiǎn)單有效地向讀者(員工、客戶(hù)、股東、媒體、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等)傳遞深?yuàn)W的管理理念和經(jīng)營(yíng)理念，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)讀者的意識(shí)的影響。

隱喻的產(chǎn)生基礎(chǔ)是反復(fù)的共同生活體驗(yàn)，由于人類(lèi)的生理構(gòu)造和心理認(rèn)知具有相似性，因此即便是在不同文化背景下的隱喻系統(tǒng)也會(huì)呈現(xiàn)不同程度的相似性。隱喻在中西方MS中的普遍性體現(xiàn)于：為了讓相關(guān)利益者更容易接受和認(rèn)可“品牌”這一抽象的概念，MS常常采用“人物隱喻”將企業(yè)品牌具體地?cái)M人化成有生命的人，如使用人稱(chēng)代詞(如：“我們”)、指稱(chēng)人的名詞(如：“先鋒”“引領(lǐng)者”“棟梁”)以及描述人物品格特征的形容詞(如：“自信”“竭盡全力”“有責(zé)任心的”)。

2.3 中外企業(yè)使命宣言中隱喻的使用具有差異性

MS中隱喻的選擇和使用，取決于隱喻主體，與隱喻主體的認(rèn)知模式有著密不可分的聯(lián)系。作為認(rèn)知行為的隱喻，其始源域與目的域之間并沒(méi)有客觀(guān)的相似性，只有基于主觀(guān)意識(shí)形態(tài)的經(jīng)驗(yàn)的相似性，也就是說(shuō)，隱喻主體的心理基礎(chǔ)和認(rèn)知模式控制著始源域與目的域的相似點(diǎn)，而不同相似點(diǎn)的選取就導(dǎo)致了不同的目的域。政治、經(jīng)濟(jì)、文化、歷史等因素決定并構(gòu)建了人們的意識(shí)形態(tài)，由于隱喻主體本身存在著信仰、意識(shí)形態(tài)傾向的差異，也為了代表其利益團(tuán)體的利益，隱喻主體可以通過(guò)凸顯、弱化或隱藏客觀(guān)事物的某個(gè)方面，從而控制目的域的特征。中西方文化的的差異性和獨(dú)特性決定了隱喻使用的差異性。由于不同的文化具有不同的文化傳統(tǒng)、不同的社會(huì)環(huán)境和地理環(huán)境、不同的歷史淵源，因此不同民族在隱喻的使用上必然會(huì)存在著顯著差異。

“合作”和“競(jìng)爭(zhēng)”是“商業(yè)”“政府”“企業(yè)”等各種社會(huì)系統(tǒng)的顯著特征，所以在語(yǔ)言和認(rèn)知層面上形成了許多類(lèi)似的隱喻表達(dá)。根據(jù)自建小型語(yǔ)料庫(kù)的數(shù)據(jù)分析，中國(guó)企業(yè)較偏重于“合作隱喻”，而西方企業(yè)則更注重“競(jìng)爭(zhēng)隱喻”。

家庭隱喻頻繁出現(xiàn)在中國(guó)企業(yè)的MS中，而且形式豐富多樣。例如：娃哈哈的企業(yè)使命宣言——“健康你我他，幸福千萬(wàn)家”體現(xiàn)了共同的積極特征——“合作”。娃哈哈的“合作隱喻”表明，它所期待的“理想自我”是“家”，構(gòu)建的“我們”包括企業(yè)、員工、股東和客戶(hù)，隱含的主要意識(shí)形態(tài)為企業(yè)的責(zé)任意識(shí)和團(tuán)隊(duì)意識(shí)。“家”文化的提出，具有明顯的親和力和凝聚力，有助于取得員工的認(rèn)可形成企業(yè)的內(nèi)部凝聚力，取得股東的認(rèn)可獲得更多的支持，獲得顧客的認(rèn)可增加產(chǎn)品的銷(xiāo)量和企業(yè)利潤(rùn)。另一個(gè)顯著特征是中國(guó)企業(yè)非常強(qiáng)調(diào)“奉獻(xiàn)”和“服務(wù)”精神，強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)的歸屬感和共情，這也是明顯區(qū)別于西方國(guó)家的。中國(guó)屬于集體主義維度(Samovar,2009)，人們對(duì)家庭有著強(qiáng)烈歸屬感，強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)成員之間緊密的聯(lián)系和為家庭、為集體利益共同奮斗的精神，這也解釋為什么家庭隱喻在中國(guó)企業(yè)的MS會(huì)這么常見(jiàn)。

競(jìng)爭(zhēng)和沖突是商界的永恒主題，激烈的競(jìng)爭(zhēng)不僅存在于商業(yè)機(jī)構(gòu)之間，商業(yè)組織內(nèi)部的矛盾和沖突亦無(wú)處不在。MS語(yǔ)篇中常用的“競(jìng)爭(zhēng)隱喻”有“競(jìng)賽隱喻”“游戲隱喻”“戰(zhàn)爭(zhēng)隱喻”等。由于市場(chǎng)環(huán)境的錯(cuò)綜復(fù)雜，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)形式的復(fù)雜多樣，商界的競(jìng)爭(zhēng)概念抽象且難以直接理解。而戰(zhàn)爭(zhēng)、體育競(jìng)技等概念具體清晰，并且蘊(yùn)含了與商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)共同的內(nèi)涵，即“競(jìng)爭(zhēng)性”，人們自然而然地傾向于通過(guò)人類(lèi)熟悉的戰(zhàn)爭(zhēng)或競(jìng)技時(shí)的肢體沖突來(lái)描述商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。人們常說(shuō)“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)并非暴力競(jìng)爭(zhēng)，其目的與戰(zhàn)爭(zhēng)不盡相同；而體育競(jìng)技的公平競(jìng)爭(zhēng)性也體現(xiàn)在商界競(jìng)爭(zhēng)中,雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈,但也必須遵循一定的規(guī)則，它們之間蘊(yùn)涵關(guān)系的一致性很容易投射到商務(wù)語(yǔ)境中。

例：體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)、獲勝和擊敗對(duì)手的感覺(jué)。(耐克公司)

耐克公司的MS運(yùn)用“獲勝”“擊敗”“對(duì)手”等激活了“競(jìng)爭(zhēng)”隱喻，一方面符合耐克公司的產(chǎn)品特點(diǎn)——適用于體育競(jìng)技的運(yùn)動(dòng)裝備，一方面也傳遞出競(jìng)爭(zhēng)的意義，強(qiáng)調(diào)其相對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。

然而商務(wù)行為既有競(jìng)爭(zhēng)，亦有合作，在激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，合作雙贏的機(jī)率較大，所以在中外MS中，“合作隱喻”仍是主流。

3 結(jié)語(yǔ)

通過(guò)以上分析，我們可以發(fā)現(xiàn)概念隱喻在MS具有極其重要的作用，預(yù)設(shè)負(fù)載意識(shí)形態(tài)的概念隱喻有助于建立和維持社會(huì)系統(tǒng)的權(quán)力關(guān)系、支配關(guān)系和身份關(guān)系。因此，從語(yǔ)言分析、認(rèn)知理解和社會(huì)語(yǔ)境的角度來(lái)解釋MS中隱秘表達(dá)意識(shí)形態(tài)觀(guān)念的常規(guī)隱喻，對(duì)于揭示隱喻模式的潛在意圖和意識(shí)形態(tài)意義，考察企業(yè)和媒體如何通過(guò)隱喻模式進(jìn)行話(huà)語(yǔ)建構(gòu)，如何傳遞意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀(guān)念，及其對(duì)企業(yè)品牌樹(shù)立的影響有很重要的意義。

[1]陸亞?wèn)|，符正平.“水”隱喻在中國(guó)特色管理理論中的運(yùn)用[J].外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理，2016(1).

[2]陳敏.經(jīng)濟(jì)話(huà)語(yǔ)中的隱喻與意識(shí)形態(tài)[M].成都:四川大學(xué)出版社,2010.

[3]費(fèi)孝通.隱喻的意識(shí)形態(tài)力[M].廈門(mén)：廈門(mén)大學(xué)出版社，2012.

[4]殷琦，岳喜華.商務(wù)話(huà)語(yǔ)中概念隱喻研究[J].北京電力高等專(zhuān)科學(xué)校學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2012(1).

[5]孫亞.基于語(yǔ)料庫(kù)工具Wmatrix的隱喻研究[J].外語(yǔ)教學(xué),2012(3).

[6]趙彬楠.CEO商務(wù)訪(fǎng)談中隱喻使用與公司形象建立——基于語(yǔ)料庫(kù)方法的研究[J].決策與信息(中旬刊),2015(9).

責(zé)任編輯：李增華

Comparison Study of Conceptual Metaphors in Chinese and Foreign Company′s Mission Statement

WU Wei

(Zhejiang Financial College, Hanzghou 310018, China)

Based on the metaphorsocial cognitive viewadopting Lakoff & Johnson′s conceptual metaphor theory framework, andusing the world′s top 500 enterprises and the top 100 enterprises in Zhejiang mission statement as the corpus and related media reports, applying the theoretical structure of the conceptual metaphor by Lakoff & Johnson, westudy the characteristics and cognitive disciplines of the conceptual metaphors in Mission Statement.

Conceptual metaphor; Mission statement

10.3969/j.issn.1674-6341.2017.03.057

2016-10-12

杭州市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題“隱喻與企業(yè)品牌形象——浙企企業(yè)使命宣言中概念隱喻的解讀”(M16JC021)的研究成果之一

吳唯(1983—)，女，浙江人，碩士，講師。研究方向：英語(yǔ)語(yǔ)言學(xué)及英語(yǔ)教學(xué)。

H31

A

1674-6341(2017)03-0159-02