技術性與藝術性：高維媒介下廣告學教育之對策

（衡陽師范學院 新聞與傳播學院，湖南 衡陽 421002）

技術性與藝術性：高維媒介下廣告學教育之對策

李 瓊

（衡陽師范學院 新聞與傳播學院，湖南 衡陽 421002）

互聯(lián)網(wǎng)是一種高維媒介，給社會帶來多維的新常態(tài)，也在傳播領域創(chuàng)造不少新景觀。廣告作為傳播領域重要的一個分支，在高維媒介下將具有越來越強的技術性和藝術性。為適應廣告業(yè)的新發(fā)展，培養(yǎng)與社會需求對接的廣告人才，傳統(tǒng)的廣告學教育也應適時作出調整和規(guī)劃，對學生加強技術的培養(yǎng)和藝術的熏陶。

高維媒介；廣告學教育；技術性；藝術性

2016年7月，學者喻國明在題為“互聯(lián)網(wǎng)是高維媒介：一種社會傳播構造的全新范式”的演講中指出，互聯(lián)網(wǎng)是一種高維媒介，最大的表現(xiàn)是以“個人”為基本傳播單位的賦權與激活，與之相匹配的是，需要一種“高維”的管理范式和操作邏輯。媒介生態(tài)悄然改變，從政府的角色到媒介內容的生產(chǎn)到媒介的操作技術，都將發(fā)生根本性的變化。

一、高維媒介下廣告?zhèn)鞑ッ媾R的新挑戰(zhàn)

新媒介帶來傳播技術的革命，作為高維媒介的互聯(lián)網(wǎng)激活了“個人”這個基本傳播單位，創(chuàng)意傳播將具有更強的技術性和藝術性。廣告作為創(chuàng)意傳播的主要手段，同樣在這兩個方面面臨著新的挑戰(zhàn)。

（一）技術角度：廣告?zhèn)鞑ケ仨毦哂懈鼜姷木珳市院突有?/p>

在新媒體環(huán)境下，消費者在扮演消費者角色的同時，又是傳播者和接收者，他們在數(shù)字生活空間有自己相對固定的家園。面對海量信息，消費者只會選擇與自己有關的信息接收，無關的信息則會被屏蔽掉，因此信息傳播的針對性非常重要。精準傳播必須具備三個條件：其一，能夠準確采集相關數(shù)據(jù)，在自建的數(shù)據(jù)庫或網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫里找到相關數(shù)據(jù)；其二，能夠定向傳播，盡可能獲取有關受眾的全面信息，在充分了解受眾心理和需求的基礎上，進行有針對性的傳播；其三，具有多維的采集信息能力，單一的傳播方式難以全面而準確地展現(xiàn)事物的真實面貌，多角度、多側面、多種傳播方式能更立體更全面地傳遞信息，增強傳播效果。

傳統(tǒng)媒體的傳播基本都是信息的單向傳遞，受眾在接收信息的過程中只能被動接受或拒絕。而新媒體改變了傳統(tǒng)的傳播模式，人們在接受信息的同時還能對這些信息進行反饋，甚至通過自媒體轉播或傳播信息，形成病毒式的信息傳播。新媒體依托技術帶來種種變革的同時，受眾的角色發(fā)生了根本的變化，他們既是信息的接收者，也可能是信息的傳播者?；有栽谠鰪娛鼙妭鞑ブ鲗У匚坏耐瑫r，進一步增進了受眾和產(chǎn)品或品牌的交流和融合，從而進一步提升傳播的效果。在現(xiàn)實生活中，廣告往往是“煩人”的代名詞?！疤铠喪健钡耐扑碗m能達到一定的宣傳效果，但卻在無形中降低了品牌形象，惹人厭惡。融入互動技術的廣告則能更大限度地滿足用戶的獵奇性，如虛擬試衣間的應用，就將觀眾由單純的被動接受轉化為主動參與。

（二）藝術角度：廣告?zhèn)鞑ケ仨毦哂懈鼜姷脑瓌?chuàng)性和趣味性

廣告創(chuàng)意是將廣告主題藝術化表現(xiàn)的思維和過程，它是廣告的生命和靈魂。好的創(chuàng)意，不僅可以吸引受眾的注意，還能獲得受眾的認同；反之，創(chuàng)意簡單或雷同，廣告則失去了吸引力和感召力。一則好的廣告，應該將思想、信息、知識、情趣寓于富有美感的美術、攝影、歌曲等藝術形式中去，把廣告信息融合于藝術形式之中，表現(xiàn)廣告的主題和立意。[1]緊張的生活節(jié)奏，使得受眾只能將有限的精力投放到自己感興趣的信息上，而在海量信息里，大部分受眾只會選擇關注新鮮而有趣的東西。在傳統(tǒng)媒體時代，信息資源和傳播渠道掌握在媒體和少數(shù)精英手里，而互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)了人人都可以進行信息的社會化分享和傳播。因此，新媒體環(huán)境下的廣告必須具有更強的創(chuàng)造力和趣味性，才能在眾多的信息里得到受眾關注。

二、廣告學教育應對挑戰(zhàn)的對策

學者沈陽認為，未來傳播行業(yè)需要的是懂文字、懂技術、懂藝術的人，這切中了互聯(lián)網(wǎng)這個高維媒介對傳播業(yè)帶來的變化和要求。當下大部分高校的傳播學教育比較側重文字功底的鍛煉，也開設了不少藝術審美和創(chuàng)作類的課程，而數(shù)字技術類的課程相對較少。大學教育應該與社會需求對接，以適應未來社會對人才的需求。因此，筆者認為廣告學教育應從以下方面進行革新：

（一）強化教學團隊的技術性

在專業(yè)教學中，教研團隊非常重要。德國、美國等發(fā)達國家在大學教育中非常注重引進社會力量，師資組成包括三類：三分之一是全職教師，三分之一是行業(yè)專家，三分之一是客座教師，聘請其他高校的教授和學術專家擔任。這種師資結構優(yōu)化了教育資源，形成有利于優(yōu)秀的廣告人才成長的教學環(huán)境，值得我國高校學習和借鑒。[2]目前我國大部分高校的廣告學師資隊伍中，科班出身的多，但有業(yè)界經(jīng)驗的人少，甚至還有一部分是從中文或新聞專業(yè)轉過來的，這樣的團隊帶來的教學效果是理論有過而實踐不足。廣告學是一門實踐性非常強的交叉學科，應該打破高校一貫以來重學歷的做法，從業(yè)界招聘一批具有很強實踐經(jīng)驗和動手能力的人擔任廣告學實踐課程的教學和指導，更好地把理論教學和業(yè)界動態(tài)進行對接；同時為具有深厚理論功底的老師提供實踐基地，利用假期等時間深入企業(yè)或廣告公司進行實踐鍛煉，掌握業(yè)界前沿動態(tài)，理論和實踐結合，教學相長。這樣能提高課堂的教學效率，也能讓課堂教學有更強的方向性和針對性。

（二）專業(yè)設置和課程內容加強實踐性

目前我國高校大部分廣告學專業(yè)課程設置追求“大而全”，通常依照廣告運作所有環(huán)節(jié)加入各種主干課程，并將許多相關學科都列為專業(yè)核心課程或專業(yè)基礎課程，旨在培養(yǎng)從理論到實踐到技術都精通的全才。[3]這樣的課程體系設置，結果是學生掌握的知識廣而不專、專業(yè)基礎不扎實、專業(yè)技能不夠精。為了培養(yǎng)能快速與社會需求對接的應用型人才，廣告學專業(yè)應該更側重實踐教育，增設實踐課程，并突出對實踐作品或成果的獎勵，以此激勵學生以更認真的態(tài)度投入實踐鍛煉。另一方面，實踐建立在理論的基礎之上，除去必修理論課程，可以通過選修課的形式開設相關的理論課程，學生根據(jù)學分的需要和自己的興趣選擇相關的理論課程學習。相比傳統(tǒng)的理論課程“大滿貫”，這樣更能提高學生學習的能動性。

高維媒介下的廣告人才是一種復合型人才，網(wǎng)絡傳播業(yè)的發(fā)展需要大量具有多媒體傳播能力的專業(yè)人才。中國傳媒大學新聞傳播專業(yè)實行的“2+2”體制有一定的借鑒意義，即大一和大二在本院學習專業(yè)理論，大三和大四到計算機及其他相關專業(yè)學習傳播技術，大四下學期再到媒體實習。此外，以鼓勵或強制的形式要求學生修計算機或電子科技類專業(yè)的第二學位，或引進師資開設相關數(shù)字技術相關的課程，也是可行的路徑。因為未來的廣告人才不僅要懂內容，還要懂技術。

（三）教學方法和手段更具趣味性

廣告學專業(yè)教學不能只是空談理論，必須與社會需求和企業(yè)實際相結合。因此，鍛煉和培養(yǎng)學生的動手能力非常重要。在培養(yǎng)學生動手能力之前，激發(fā)和引導學生的學習興趣和熱情是關鍵，擺脫“滿堂灌”的教學方式，通過案例討論和模擬互動等方式可以讓枯燥的課堂學習變得生動有趣，激發(fā)學生的學習熱情和能動性。

創(chuàng)新式的案例教學，在學生掌握有關基礎知識和分析技能的基礎上，在教師的精心策劃和指導下，根據(jù)教學目的和教學內容的要求，運用具體生動的典型案例，將學生帶入特定事件的現(xiàn)場進行案例分析，引導學生參與分析、討論、表達等活動，[4]不僅鍛煉學生的思維，也能鍛煉其分析問題和解決問題的能力。

課堂互動既包括師生之間的交流互動，也包括學生之間的互動?；咏虒W的關鍵在于教師的“導”，通過教師的“導”體現(xiàn)教學目標，豐富知識，培養(yǎng)個性思維。教師在設計互動時應有創(chuàng)意，結合學生的興趣和實際能力，提供一些引導性或爭議性的話題，或現(xiàn)場模擬某種情境。如《市場調查》課程可以開展焦點小組訪談現(xiàn)場模擬訓練，《市場營銷學》課程現(xiàn)場模擬產(chǎn)品推銷等。形式多樣的互動，能夠使學生保持一種持續(xù)學習的的欲望，更好地理解課堂上講授的內容，培養(yǎng)學生善于思考、敢說會講的能力，同時豐富課堂教學形式，提高教學效果。

（四）重視培養(yǎng)學生審美的藝術性

廣告的藝術性在于運用各種豐富多彩的文字、圖像、色彩元素,營造了一個超出普通人生活經(jīng)驗以外卻又縈繞他們心間的夢幻般的美的生活圖景。[5]高維媒介伴隨新技術到來，讓廣告藝術更加美輪美奐，因此廣告學教育中廣告審美的培養(yǎng)是不可或缺的。

廣告的審美能力包括表現(xiàn)客觀事物的行為能力。廣告創(chuàng)意人學會了審美,才能在美的海洋里尋找創(chuàng)作靈感,培養(yǎng)審美想象力和直覺能力,運用形象思維創(chuàng)造出好的創(chuàng)意。[5]廣告的表現(xiàn)手法基本都是感性的，因此，廣告創(chuàng)造的過程也是一種審美的過程。一個好的廣告創(chuàng)意需要靈感，即直覺。在廣告創(chuàng)作訓練過程中，想像構思、情感表達、形式創(chuàng)造等諸多環(huán)節(jié)都要落實在實踐上。所以，廣告實踐教育能培養(yǎng)學生的想象和直覺能力，從這個層面來說，實踐教育也是審美教育的一種形式?，F(xiàn)代廣告藝術已發(fā)展成為一門包容多種藝術表現(xiàn)的綜合藝術。因此,在廣告美學教育中,可以利用多種藝術方式進行審美教育，如文學、美術、音樂等，在潛移默化中進行情感的、生動的、廣泛而持久的熏陶。

互聯(lián)網(wǎng)構造了我們這個社會在政治、經(jīng)濟、文化和傳播領域的一系列新常態(tài)，而新常態(tài)的本質是一種高維媒介構造出的新景觀。為了適應高維媒介下廣告業(yè)的發(fā)展，廣告學教育從專業(yè)設置到課程體系都應該與時俱進，甚至在入學招生時就應該有所偏向，要么招收文字功底較強的學生，要么有一定藝術（美術）修養(yǎng)的學生。進入廣告學專業(yè)學習后，在通識廣告教育基礎上，根據(jù)學生的特長更加有針對性地培養(yǎng)，或策劃，或創(chuàng)意，或技術處理，或文案，讓每個學生都可以根據(jù)自己的特長和興趣定一個主攻方向，不同方向的學生再自行搭檔形成一個團隊，并在參賽和企業(yè)實訓的過程中，強化專業(yè)技能，鍛煉團隊合作的能力。

（責任編輯 陶新艷）

[1] 鄧景夫.廣告的藝術性與商業(yè)性[J].西部廣播電視，2014（6）：40.

[2] 楊玉新.我國高校廣告學教育中存在的問題與對策研究[J].對外經(jīng)貿,2012（9）：157.

[3] 黃箐,孫喆.文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)背景下廣告學教育之反思[J].廣告大觀，2014（6）：84.

[4] 何璇.“廣告學”教學模式新探[J].集美大學學報，2012（7）：106.

[5] 張炬.廣告美學教育展開的途徑研究[J].吉林廣播電視大學學報，2006（4）：91-92.

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1671-5454（2017）02-0096-03

10.16261/j.cnki.cn43-1370/z.2017.02.025

2017-2-20

李瓊（1982-），女，湖南株洲人，衡陽師范學院新聞與傳播學院講師。研究方向：廣告與品牌傳播。