《奔跑吧兄弟》節(jié)目與微博互動傳播研究

摘 要：微博與電視兩種媒介的融合充滿著機(jī)遇和挑戰(zhàn)，本文通過研究分析電視真人秀節(jié)目《奔跑吧兄弟》與新浪微博的互動傳播，探討兩者之間的內(nèi)容交互與輿論影響。

關(guān)鍵詞：微博；互動；輿論

作者簡介：梁利偉（1982-），女，河南新鄉(xiāng)人，渭南師范學(xué)院人文學(xué)院中文系講師，新聞學(xué)碩士，主要從事新聞業(yè)務(wù)研究。

[中圖分類號]：J9 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2017）-03--02

2014年浙江衛(wèi)視的一檔真人秀節(jié)目《奔跑吧兄弟》掀起了一輪真人秀綜藝狂潮，該節(jié)目在優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站上取得了極高的點擊量，浙江衛(wèi)視也憑借這檔節(jié)目掀起了收視狂潮?！侗寂馨尚值堋芬皂n國綜藝節(jié)目《Running Man》，由韓國SBS電視臺和浙江衛(wèi)視聯(lián)合拍攝制作。自10月10日開播以來創(chuàng)下了連續(xù)五周收視第一的紀(jì)錄，“奔跑吧兄弟”微博話題閱讀量為3.3億，七期后數(shù)字躥升到54.9億。[1]

近年來成功的綜藝節(jié)目都與新媒體有著千絲萬縷的聯(lián)系，在新媒體時代，電視節(jié)目的成功與社交網(wǎng)絡(luò)的推廣傳播密不可分，本文將從微博的角度來解析該節(jié)目成功的因素。

1.微博傳播的主體、方式

系統(tǒng)地進(jìn)行微博更新能夠提升節(jié)目的影響力，能夠彌補(bǔ)電視節(jié)目與觀眾互動不足的劣勢，將微博互動融入電視節(jié)目制作是電視節(jié)目形式創(chuàng)新發(fā)展的一種嘗試。

①節(jié)目組官方微博

節(jié)目組開通官方微博打破了傳統(tǒng)節(jié)目“前臺”與“后臺”的界線，節(jié)目組通過前期準(zhǔn)備、后期制作分享花絮，拉近了與觀眾的距離。節(jié)目與受眾不再是單向的傳播，而是參與互動。觀眾在微博話題下的評論也可以影響節(jié)目的制作。

節(jié)目組官方微博的內(nèi)容是節(jié)目預(yù)告、微直播、節(jié)目花絮、節(jié)目總結(jié)、粉絲互動、廣告宣傳、公益宣傳等。

②固定成員與嘉賓微博

與之前的綜藝節(jié)目相比，參與《奔跑吧兄弟》節(jié)目錄制的明星不僅僅是出現(xiàn)在電視熒屏上，而且運用微博平臺與觀眾交流互動。明星利用微博拉近了與普通人的距離，明星不再是遙不可及，增添了節(jié)目的人氣，提升了明星的關(guān)注度。

《奔跑吧兄弟》自開播以來，七名固定成員的微博粉絲量都在大幅增長，創(chuàng)造出新的營銷宣傳方式。不僅對節(jié)目本身帶來良好的收益，更是為這幾位明星帶來可觀的經(jīng)濟(jì)收入，明星商業(yè)代言費增長，所出演的電影電視劇票房收視遙遙領(lǐng)先。

③網(wǎng)紅及營銷號

《奔跑吧兄弟》的成功也離不開網(wǎng)紅與營銷號在微博上的推動，網(wǎng)紅作為微博上粉絲眾多的個體，作為自媒體的代表，他們發(fā)揮著“意見領(lǐng)袖”的作用，在社交網(wǎng)絡(luò)時代，與傳統(tǒng)媒體相比較，意見領(lǐng)袖產(chǎn)生的范圍更廣，并且具有草根性特質(zhì)，引導(dǎo)輿論的能力更強(qiáng)。網(wǎng)紅所發(fā)微博占領(lǐng)“熱搜榜”的幾率更高，往往形成輿論熱點，增強(qiáng)了節(jié)目的影響力。

營銷號的造勢傳播都是有目的的，微博上眾多的營銷號背后都是有團(tuán)隊支撐，或是公關(guān)公司的產(chǎn)物。節(jié)目本身的爭議之處更容易被營銷號捕捉，如節(jié)目的黑幕、明星的私生活等都會成為噱頭，從而炒作熱點話題。

④觀眾個體

社交媒體給了觀眾與節(jié)目、明星互動的平臺，觀眾在收看節(jié)目的同時利用轉(zhuǎn)發(fā)吐槽參與進(jìn)來，觀眾由以前的旁觀者轉(zhuǎn)化為可以影響節(jié)目制作發(fā)展的編外人員?！安《臼健钡膫鞑ヒ才跫t了節(jié)目的人氣，如今電視節(jié)目的制作離不開網(wǎng)民的討論，一個微博熱點的消費流程是：節(jié)目制作擴(kuò)散信息，然后普通用戶制造段子加劇傳播，接下來是官微借勢營銷，再后來是營銷號進(jìn)行長尾宣傳。節(jié)目本身的制作也是在熱點的推動下不斷改進(jìn)，迎合大眾心理需求，創(chuàng)造熱點，如此循環(huán)往復(fù)。

2.與微博信息互動

微博為電視媒體提供了海量的信息。相對于電視節(jié)目的“精致”信息，微博擁有“海量”信息，微博為電視節(jié)目提供了方便篩選有價值信息的渠道，微博的“熱門評論”功能為電視節(jié)目篩選出大多數(shù)人的集中意見。電視媒體通過微博熱門話題或評論獲取受眾最關(guān)心的話題作為題材，電視媒體讓微博用戶成為媒體內(nèi)容的“供貨商”，當(dāng)然電視媒體也不是只處于被動接受的位置，電視媒體利用自身易獲得第一手權(quán)威信息的優(yōu)勢向微博傳遞，引導(dǎo)新媒體平臺輿論熱點走向。

3.營銷手段

（1）利用社交媒體設(shè)置議程

“議程設(shè)置理論”在媒介事件構(gòu)建，吸引受眾注意力方面有較好的效果。近些年來，傳統(tǒng)媒體為了節(jié)目的宣傳也大量使用社交媒體宣傳推廣，希望利用社交媒體的議程設(shè)置功能提高收視率。許多電視節(jié)目利用微博等平臺宣傳推廣，與受眾互動。截止2016年4月11日《奔跑吧兄弟》官方微博的關(guān)注量已達(dá)到387萬，主要功能就是在節(jié)目播出前進(jìn)行預(yù)告推廣，以及在節(jié)目播出時發(fā)表熱門話題。《奔跑吧兄弟》三季過后，共產(chǎn)生話題500多個，“學(xué)霸鄧超”“大黑牛李晨”等話題都產(chǎn)生了百萬的討論量，“奔跑吧兄弟”閱讀量274億，討論量2027.8萬，粉絲124.3萬，可見社交媒體已經(jīng)成為電視節(jié)目宣傳推廣的重要渠道，凸顯了新媒體的優(yōu)勢特點，加速了社交媒體議程設(shè)置的功能。

（2）由“小熒屏”走向“大熒幕”

《奔跑吧兄弟》的成功使投資方看到了商機(jī)，開辟第二戰(zhàn)場——電影的制作，由“小熒屏”走向“大熒幕”，這一現(xiàn)象是中國特有的，被稱為“粉絲電影”。成熟的綜藝節(jié)目進(jìn)軍電影界顯然是大勢所趨。

（3）節(jié)目與明星雙贏

“明星效應(yīng)”一直是電視節(jié)目所追求的，明星作為主持人、嘉賓利用自身現(xiàn)成的明星市場號召力宣傳節(jié)目，提高收視率。以“明星效應(yīng)”號召力為基礎(chǔ)，受眾更能認(rèn)可節(jié)目的內(nèi)容、形式、品牌，并且產(chǎn)生可觀的經(jīng)濟(jì)效益。真人秀節(jié)目在利用明星的號召力的同時，也希望明星能夠放下光環(huán)，還原現(xiàn)實中的自己，給觀眾呈現(xiàn)一個不一樣的明星，拉近與觀眾之間的距離。

《奔跑吧兄弟》邀請的明星在微博上都有成百萬，上千萬的粉絲量，巨大的粉絲量推廣了節(jié)目宣傳，產(chǎn)生了巨大的話題。同樣成功的節(jié)目形式也擴(kuò)大了明星的知名度，提升了出場身價。既達(dá)到了宣傳節(jié)目的目的，也提升了明星的身價，可謂一舉兩得。

結(jié)語：

電視媒體與社交媒體的互動融合是必然的，對兩者的發(fā)展都是有利的。傳統(tǒng)電視媒體借助微博平臺為自己服務(wù)，微博也利用電視媒體提供的優(yōu)勢資源吸引受眾，兩種媒介的交融更多的是機(jī)遇。

在新媒體生態(tài)和新受眾時代，微博擁有的傳播優(yōu)勢是傳統(tǒng)媒體無法企及的，與微博加強(qiáng)互動彌補(bǔ)電視自身劣勢是電視媒體的明智之舉，新媒體的內(nèi)容被采納和利用對電視節(jié)目制作的影響也在不斷加大。同時傳統(tǒng)媒體要繼續(xù)發(fā)揮主流媒體的公信力與輿論影響力，加強(qiáng)對新媒體正能量的引導(dǎo)，也是傳統(tǒng)媒體的責(zé)任。

參考文獻(xiàn)：

[1]人民網(wǎng).《奔跑吧兄弟》欄目互聯(lián)網(wǎng)傳播及影響力分析.[EB/OL]http：//yuqing.people.com.cn/n/2014/1231/c354318-26304970.html.