杭州下沙高教園區(qū)網(wǎng)絡(luò)外賣店鋪營銷分析

莫詩佳+蔣守渭

【摘 要】隨著現(xiàn)代社會(huì)生活與工作節(jié)奏越來越快，越來越多的人由于時(shí)間太緊、工作太累等原因，傳統(tǒng)的“買、洗、摘、炒”的飲食方式已經(jīng)很難被人們接受，由此催生出了外賣行業(yè)的蓬勃發(fā)展。足不出戶即可享受美食，成為現(xiàn)代人，尤其是年輕人的首選。面對如此大的市場誘惑，各大商家紛紛加入外賣O2O的市場爭奪戰(zhàn)，而大學(xué)生作為網(wǎng)民中的最大群體，自然而然成為了他們的重點(diǎn)目標(biāo)市場。隨著“餓了么”、“美團(tuán)外賣”等互聯(lián)網(wǎng)大鱷的加入，網(wǎng)絡(luò)外賣席卷各大大學(xué)城。研究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)外賣的現(xiàn)狀，有助于理清大學(xué)生外賣消費(fèi)行為背后的原因，為大學(xué)生外賣市場的進(jìn)一步發(fā)展提出針對性建議

【關(guān)鍵詞】O2O模式；網(wǎng)絡(luò)外賣；互聯(lián)網(wǎng)

引言：

互聯(lián)網(wǎng)O2O模式是人們?yōu)榱斯?jié)約時(shí)間和人力成本而催生技術(shù)發(fā)展和商業(yè)模式創(chuàng)新的懶人經(jīng)濟(jì)時(shí)代。隨著城市化的推進(jìn)，現(xiàn)代人生活節(jié)奏越來越快，非常忙碌，一有時(shí)間都會(huì)選擇好好休息，越來越多的人更偏向于選擇送食物上門的一些方式和平臺(tái)來解決自己的就餐問題，外賣O2O就恰好迎合了消費(fèi)者的需求，而且順應(yīng)了國家發(fā)展的趨勢，在互聯(lián)網(wǎng)+的大背景下發(fā)展，所以最近幾年的外賣O2O市場將會(huì)愈發(fā)火爆。

顯而易見，最大懶人消費(fèi)群體還要數(shù)在校宅寢大學(xué)生。通過研究大學(xué)生外賣的市場以及消費(fèi)特點(diǎn)，我們可以更加全面了解高教園區(qū)的餐飲經(jīng)濟(jì)組成，為高教園區(qū)外賣店鋪提出針對性的建議，以滿足大學(xué)生需求為前提，使得高教園區(qū)網(wǎng)絡(luò)外賣店鋪生存發(fā)展情況有所改善。

一、外賣O2O模式概述

2016年，隨著市場競爭機(jī)制的內(nèi)部調(diào)控和政府加大力度監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營，未能經(jīng)受住考驗(yàn)的部分參與者紛紛退出外賣市場，整體外賣市場資源進(jìn)一步整合，中國網(wǎng)絡(luò)外賣市場格局趨于穩(wěn)定。2013年起中國餐飲貿(mào)易收入增速加快，2015年突破3萬億元，而網(wǎng)絡(luò)外賣市場發(fā)展時(shí)間相對短暫，在高速發(fā)展期后，隨著市場規(guī)模增速降低，網(wǎng)絡(luò)外賣市場格局趨于穩(wěn)定，但整體網(wǎng)絡(luò)外賣市場一直處于穩(wěn)定發(fā)展的狀態(tài)。

各大平臺(tái)的價(jià)格戰(zhàn)之爭漸漸平息，獲得更多融資的第三方平臺(tái)也漸漸確立了優(yōu)勢，包括餓了么、美團(tuán)外賣、百度外賣等，這幾個(gè)第三方平臺(tái)占領(lǐng)了極大的市場份額。網(wǎng)絡(luò)外賣也形成了“商戶-平臺(tái)-配送-用戶”的緊密環(huán)節(jié)，外賣平臺(tái)也建立了平臺(tái)配送，極大的方便了商戶加入平臺(tái)，免除自己配送的后顧之憂。O2O是把服務(wù)的供需雙方或服務(wù)方的前臺(tái)放到網(wǎng)絡(luò)上，使消費(fèi)者可以在自己手機(jī)或其他終端上便捷地按照自己的價(jià)格、位置、時(shí)間等訴求查看服務(wù)方線下服務(wù)；并可以人性化地解決消費(fèi)者的核心需求，獲得滿意服務(wù)。

二、下沙高教園區(qū)網(wǎng)絡(luò)外賣現(xiàn)狀

（一）網(wǎng)絡(luò)外賣調(diào)查分析

本課題主要是對下沙高教園區(qū)網(wǎng)絡(luò)外賣店鋪經(jīng)營狀況進(jìn)行了解，側(cè)重點(diǎn)在如何提高店鋪的經(jīng)營狀況，通過結(jié)合文獻(xiàn)以及調(diào)查結(jié)果的分析，指出店鋪存在的問題，并提出相應(yīng)的解決方案。在此之后，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)外賣店鋪持續(xù)發(fā)展規(guī)劃，提出相應(yīng)的營銷建議。幫助外賣店鋪建立品牌，擴(kuò)大知名度。本次問卷采取網(wǎng)絡(luò)問卷的方式，總共填卷196份，有效問卷為182份，有效率為92.9%。在問卷設(shè)計(jì)方面，問題采用單選與多選組合，封閉式與開放式結(jié)合的方式。內(nèi)容涉及身份信息（學(xué)校、年級、性別）、對網(wǎng)絡(luò)外賣看法、使用度等。

調(diào)查對象是下沙高教園區(qū)在校大學(xué)生。目前訂購?fù)赓u的現(xiàn)狀：通過網(wǎng)絡(luò)來訂購?fù)赓u在大學(xué)生中得以普及。調(diào)查結(jié)果顯示86. 6%的同學(xué)有過網(wǎng)絡(luò)外賣的消費(fèi)經(jīng)歷（含讓同學(xué)代買）。在具有網(wǎng)絡(luò)外賣經(jīng)歷的同學(xué)之中，有10. 9%的同學(xué)選擇上網(wǎng)頁訂購?fù)赓u，有70. 2%的同學(xué)更愿意選擇手機(jī)客戶端，而有18. 9%的同學(xué)兩者都會(huì)使用。由此可見，網(wǎng)絡(luò)外賣在大學(xué)生群體中份額較高，并且手機(jī)客戶端訂購是主要的渠道。

（二）選擇網(wǎng)絡(luò)外賣的原因

（1）價(jià)格便宜、福利豐富。由于大學(xué)生外賣市場巨大的潛力，各大外賣平臺(tái)紛紛采取“滿減”、“在線支付減”、“贈(zèng)送飲料”等優(yōu)惠措施來吸引大學(xué)生的使用。通過價(jià)格戰(zhàn)的洗禮，不少的商戶都獲取了巨大的利益，但也造成了大學(xué)生消費(fèi)外賣的選擇習(xí)慣。這種習(xí)慣是選擇價(jià)格相對便宜，優(yōu)惠力度較大的店鋪。

（2）外賣平臺(tái)信息豐富、訂購快捷方便。大學(xué)生們對飲食水平的要求越來越高，學(xué)校食堂的口味已經(jīng)無法滿足大學(xué)生的需求，在這種情況之下，同學(xué)們會(huì)選擇食堂以外的商家來調(diào)劑口味。因此，網(wǎng)絡(luò)外賣的餐品種類優(yōu)勢體現(xiàn)出來，把握這一點(diǎn)是商家能否更好的吸引學(xué)生進(jìn)行訂購的主要優(yōu)勢。

（三）選擇網(wǎng)絡(luò)外賣店鋪的基本條件。在調(diào)查結(jié)果中，我們發(fā)現(xiàn)許多被調(diào)查者都對食品的衛(wèi)生安全問題提出了要求，大多數(shù)人在選擇訂購網(wǎng)絡(luò)外賣時(shí)會(huì)根據(jù)有無實(shí)體店鋪以及在點(diǎn)餐界面下關(guān)于食品衛(wèi)生的評價(jià)來進(jìn)行選擇。

三、外賣店鋪存在的問題

（一）商家誠信缺失問題

由于3.15消費(fèi)者權(quán)益晚會(huì)的曝光，許多關(guān)注這一類信息的消費(fèi)者會(huì)擔(dān)心自己訂購的網(wǎng)絡(luò)外賣是否是“黑作坊”生產(chǎn)出的。這一情況反映出網(wǎng)絡(luò)外賣平臺(tái)的監(jiān)察不利和商家誠信缺失的問題。對于層出不窮的“黑作坊”，雖然通過曝光已經(jīng)開始有了轉(zhuǎn)變，但還是存在許多的漏網(wǎng)之魚。作為消費(fèi)者，無法知道陌生的網(wǎng)絡(luò)外賣店鋪是否擁有安全衛(wèi)生的商鋪，所以自然也就降低了在此訂購的可能性。這對于一些剛進(jìn)入這一行業(yè)的新店鋪來說，實(shí)在不公平。第三方平臺(tái)的審查缺陷導(dǎo)致的誠信問題，在短期內(nèi)通過平臺(tái)整治是無法完全解決。

（二）優(yōu)惠力度的下降

隨著第三方平臺(tái)的價(jià)格戰(zhàn)漸漸平息，以前的優(yōu)惠力度都消失了。商家為了保持之前的力度以達(dá)到預(yù)期的訂單量，只能采用自己降低菜品價(jià)格的方式。不過商家的降價(jià)也開始導(dǎo)致餐品質(zhì)量的下降，由于要降低成本維持一定的利潤，價(jià)格與餐品質(zhì)量上必須二選一，商家也無奈選擇了降低餐品質(zhì)量。若是之前訂購?fù)赓u的用戶再次訂購，發(fā)現(xiàn)餐品質(zhì)量下降，雖然價(jià)格上沒有變，但造成了老顧客的心理落差，一定會(huì)造成老顧客流失。也就是說，商家不惜以降低餐品質(zhì)量來維持低價(jià)格，在短期內(nèi)得以維持了訂單數(shù)，利潤也能繼續(xù)維持，但其實(shí)付出了流失老顧客的代價(jià)。長此以往，一定會(huì)出現(xiàn)很大的問題。

四、對于網(wǎng)絡(luò)外賣店鋪的營銷建議

根據(jù)調(diào)查和分析，我們可以得出大學(xué)生對于網(wǎng)絡(luò)外賣的要求主要是這幾方面：價(jià)格、餐品種類、店鋪衛(wèi)生。因此，我們也通過調(diào)查問卷的形式來采集大學(xué)生們對于接收商家營銷信息的方式的看法。具體給出以下幾個(gè)方案：

（一）微信營銷

（1）建立微信公眾號(hào)。外賣商戶可以通過建立自己的微信公眾號(hào)，來進(jìn)行最新的活動(dòng)推送。如今，微信已經(jīng)成為了大學(xué)生主要的網(wǎng)絡(luò)社交工具，同時(shí)也是重要的獲取信息的工具，微信公眾號(hào)可以通過商戶推送，給顧客直接發(fā)送最新的信息。這個(gè)方式的優(yōu)點(diǎn)主要是面對的顧客是有意向購買或者是有曾經(jīng)消費(fèi)的，通過這種方式也就可以把握好顧客資源，做到信息的及時(shí)溝通。

（2）建立自己的點(diǎn)餐頁面。目前第三方平臺(tái)的點(diǎn)餐雖然方便，但是會(huì)對商戶收取一定的費(fèi)用，因此，消費(fèi)者也就必然會(huì)多出一些錢。既然建立了微信公眾號(hào)，我們建議商戶在界面中可以增加點(diǎn)單的功能，這個(gè)通過網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)，并且同第三方平臺(tái)的界面差不多，消費(fèi)者會(huì)很容易就進(jìn)行操作下單。這樣就可以使最大的優(yōu)惠給到在微信上訂購的顧客，商戶的利潤也不用縮減。

（3）微信朋友圈、微博等社交工具營銷

大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)社交活動(dòng)頻繁的一類人，在微信朋友圈、微博等社交軟件中都比較活躍。我們建議商戶可以利用集贊、轉(zhuǎn)發(fā)等形式給予顧客優(yōu)惠，利用現(xiàn)有的顧客資源發(fā)展更多的顧客。

（二）建立實(shí)體店口碑

由于網(wǎng)絡(luò)外賣店鋪的誠信問題，許多的新店鋪雖然擁有良好的實(shí)體店和嚴(yán)格的衛(wèi)生程序，但是并不表示消費(fèi)者能夠看到并且相信。因此，可以建議店鋪可以在微信的最新活動(dòng)中加入免費(fèi)到店就餐的活動(dòng)，通過邀請幾位顧客來店中參觀和就餐，并邀請他們在評價(jià)頁面中做出中肯評價(jià)，以實(shí)際體驗(yàn)的方式讓顧客放心。通過建立良好的顧客體驗(yàn)，增加網(wǎng)絡(luò)外賣消費(fèi)者的信任度，達(dá)到解決網(wǎng)絡(luò)誠信的問題。

五、結(jié)束語

近幾年的快速發(fā)展，許許多多的網(wǎng)絡(luò)外賣店鋪在大學(xué)城周邊發(fā)展出來。作為競爭激烈的大學(xué)城市場，商戶應(yīng)當(dāng)關(guān)注的不僅是餐品，更要去增加消費(fèi)者的數(shù)量，并且建立自己的品牌，增加消費(fèi)者的粘性。這樣，才能在競爭激烈中脫穎而出，長久發(fā)展。

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