成品油零售市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略探討

張志剛

【摘 要】科技的革新進(jìn)程加快，成品油市場(chǎng)也隨之不斷擴(kuò)張，促進(jìn)原油加工企業(yè)的成長(zhǎng)進(jìn)步，所以銷(xiāo)售企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)力越大，要想得到更好的壯大就需要優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略，鑒于此，文章綜合探索了成品油的市場(chǎng)狀況，以此為依據(jù)提供一些建議措施，希望能壯大企業(yè)實(shí)力。

【關(guān)鍵詞】成品油；零售市場(chǎng)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)策略

當(dāng)今企業(yè)面臨的最大市場(chǎng)問(wèn)題就是越發(fā)殘酷、越發(fā)多樣的競(jìng)爭(zhēng)角逐方式。傳統(tǒng)的認(rèn)為控制了原材料就控制了整個(gè)成品油市場(chǎng)的觀念已不再適用，企業(yè)必須切實(shí)地了解到現(xiàn)今石油市場(chǎng)在營(yíng)銷(xiāo)方面的不足，并針對(duì)具體問(wèn)題進(jìn)行全方位的戰(zhàn)略決策，通過(guò)地位的調(diào)整，把其對(duì)市場(chǎng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力增強(qiáng)，同時(shí)能無(wú)阻礙的抓住機(jī)遇，迅猛成長(zhǎng)。

一、成品油零售市場(chǎng)銷(xiāo)售現(xiàn)狀分析

近年來(lái)，中國(guó)境內(nèi)成品油市場(chǎng)不穩(wěn)定，全是因?yàn)槭艿絿?guó)外市場(chǎng)的干擾?，F(xiàn)在，雖然消費(fèi)成品油的情況已經(jīng)逐漸成為了國(guó)際公認(rèn)的間接衡量生產(chǎn)水平的標(biāo)準(zhǔn)線，這同樣表示國(guó)際油價(jià)起伏將會(huì)造成不同的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在我國(guó)，其成品油市場(chǎng)不僅有中國(guó)石油、中國(guó)海油以及中國(guó)石化三家主要的國(guó)有企業(yè)，由于市場(chǎng)的逐漸開(kāi)放還吸引了諸如BP、道達(dá)爾等跨國(guó)石油企業(yè)的進(jìn)入。此外，由于市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)體系也在不斷地完善，成品油產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道也逐漸趨于多元化，正是因?yàn)槿绱?，也?dǎo)致了諸多的外國(guó)企業(yè)想要瓜分中國(guó)這個(gè)需求旺盛的大片市場(chǎng)，紛紛投身到我國(guó)市場(chǎng)中，一方面加劇了同質(zhì)產(chǎn)品之間的角逐爭(zhēng)斗，而另一方面也推動(dòng)了我國(guó)本土石油企業(yè)向國(guó)外的擴(kuò)張。新進(jìn)入者的市場(chǎng)滲透毫無(wú)疑問(wèn)的把原先的少數(shù)企業(yè)的操縱格局給打破了，有利于為提升銷(xiāo)售量的爭(zhēng)斗更加趨于自主化。在市場(chǎng)格局越發(fā)復(fù)雜，經(jīng)濟(jì)關(guān)系盤(pán)根交錯(cuò)的今天，實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略促進(jìn)成品油市場(chǎng)的進(jìn)步必定會(huì)遭遇諸多絆腳石。

二、成品油零售市場(chǎng)銷(xiāo)售常見(jiàn)問(wèn)題分析

（一）市場(chǎng)銷(xiāo)售意識(shí)有待提高

銷(xiāo)售意識(shí)不足，雖然競(jìng)爭(zhēng)在加劇，但是由于壟斷企業(yè)的性質(zhì)已經(jīng)養(yǎng)成了工作人員的惰性，追求安穩(wěn)，毫無(wú)斗志，營(yíng)銷(xiāo)理念還未深入到人們心中，他們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)在促進(jìn)銷(xiāo)售方面的意識(shí)還有待提升?，F(xiàn)今人們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)理解出現(xiàn)了誤解，大多數(shù)人都更加的注重“銷(xiāo)”而忽視了“營(yíng)”，錯(cuò)誤地把營(yíng)銷(xiāo)就當(dāng)做是銷(xiāo)售，主次顛覆，最后也許銷(xiāo)售的量上去了，可是收益卻不理想，那是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是簡(jiǎn)單銷(xiāo)售能比擬的。另外，在市場(chǎng)的終端，各個(gè)加油站幾乎都是采取統(tǒng)一的銷(xiāo)售模式，且相關(guān)員工幾乎不具備專(zhuān)業(yè)知識(shí)和營(yíng)銷(xiāo)理念，全都是被動(dòng)式買(mǎi)賣(mài)，車(chē)輛來(lái)了，給其加油就是了，沒(méi)有所謂的想法去提升效益。

（二）銷(xiāo)售策略應(yīng)用不合理

營(yíng)銷(xiāo)策略不是單一的某種方式，或只注重單一的某個(gè)環(huán)節(jié)，它是綜合運(yùn)用各種行之有效的方法戰(zhàn)略，以求實(shí)現(xiàn)企業(yè)的最終目的，高效、合理的方式方法才能真正讓一個(gè)企業(yè)永葆生機(jī)。在成品油市場(chǎng)，企業(yè)往往總是錯(cuò)誤地運(yùn)用4P中的price策略，想通過(guò)低價(jià)來(lái)抵御對(duì)手的攻擊，或者是驅(qū)逐對(duì)手，保留或擴(kuò)張市場(chǎng)份額，不當(dāng)?shù)亩窢?zhēng)方式帶來(lái)的結(jié)果往往是鷸蚌相爭(zhēng)，兩敗俱傷。企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合的理解不到位，無(wú)法找到自己執(zhí)行戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在，同樣找不出自己與競(jìng)爭(zhēng)者、替代者相比，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有哪些。盲目運(yùn)用或直接忽視運(yùn)用這些組合因素，將直接導(dǎo)致企業(yè)定位模糊，競(jìng)爭(zhēng)力下降。關(guān)于促銷(xiāo)組合的運(yùn)用，員工意識(shí)模糊，只知道做好簡(jiǎn)單本職的工作，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，銷(xiāo)售促進(jìn)的意識(shí)，長(zhǎng)此以往，造成顧客反應(yīng)冷淡，與同行業(yè)服務(wù)水平差距拉大，將不利于企業(yè)的持續(xù)性成長(zhǎng)。

三、成品油零售市場(chǎng)銷(xiāo)售策略

（一）優(yōu)化零售市場(chǎng)銷(xiāo)售手段

優(yōu)化零售方式。商業(yè)功能的逐步完善，顧客購(gòu)買(mǎi)力的不斷提升，引起顧客的需求趨于差別化、多樣化，這就要求企業(yè)要以顧客的需要為出發(fā)點(diǎn)，實(shí)行差異化營(yíng)銷(xiāo)策略。差異化營(yíng)銷(xiāo)是指在不同細(xì)分群體，即需求、客戶和競(jìng)爭(zhēng)階段各不相同的情況下采用不同的方法措施，實(shí)現(xiàn)差異化。另外是在同一細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)不同的顧客利用不同的方式刺激消費(fèi)者的需要。

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)。由當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)普及的狀況，重點(diǎn)利用多媒體，利用電子產(chǎn)品促進(jìn)成品油銷(xiāo)售終端普及率實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的增大。目前通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的重要之處在于各境域的出入口以及市區(qū)、城鎮(zhèn)等。

政策營(yíng)銷(xiāo)。利用法律法規(guī)規(guī)范市場(chǎng)秩序，避免劣質(zhì)產(chǎn)品造成市場(chǎng)混亂，影響企業(yè)聲譽(yù)形象。另外可與政府部門(mén)合作，承擔(dān)相應(yīng)社會(huì)責(zé)任。實(shí)時(shí)了解政府政策，從政策中發(fā)現(xiàn)商機(jī)，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展越成熟，客戶的盈利空間越低，對(duì)成本的控制越嚴(yán)格，對(duì)油品價(jià)格越敏感。在所有的營(yíng)銷(xiāo)要素中，價(jià)格能夠吸引客戶注意，增大銷(xiāo)售數(shù)量上的優(yōu)勢(shì)，直接影響到利潤(rùn)的獲取，是最有效的手段之一。

交叉營(yíng)銷(xiāo)。利用當(dāng)前電信、移動(dòng)等通信產(chǎn)業(yè)以及各大商場(chǎng)、百貨大樓等企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)整合，實(shí)現(xiàn)互利互惠的共贏機(jī)制。

（二）注重價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略

加油卡積分優(yōu)惠：在油價(jià)不變的前提下，進(jìn)行實(shí)際操控，客戶可以和加油站、公司進(jìn)行訂購(gòu)的相關(guān)協(xié)議。在這種情況下，客戶是否進(jìn)行了購(gòu)油以及本公司的營(yíng)銷(xiāo)情況較為隱秘，難被查探，可以在競(jìng)爭(zhēng)中取得更多的優(yōu)勢(shì)，再加上對(duì)于偏向價(jià)格類(lèi)客戶的差別化定價(jià)，不僅可以降低競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，還可以保障盈利。

點(diǎn)對(duì)點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)：以降低油價(jià)的方式進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，雖然可以薄利多銷(xiāo)，但有一定損失。在“以打促談”中讓對(duì)手自行取消薄利多銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)手段，與本公司共價(jià)，要求競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增量，從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率提升。這種競(jìng)爭(zhēng)方式或是兩者旗鼓相當(dāng)，或是一弱一強(qiáng)。

（三）打好品牌戰(zhàn)略，促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

對(duì)于成品油的銷(xiāo)售企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于其油品本身所具有的特殊性，消費(fèi)者根本無(wú)法從直觀上去判斷該成品油質(zhì)量的好壞。因此，該企業(yè)在廣大消費(fèi)者心中的地位及其形象，即該企業(yè)的品牌形象就成為了影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵所在。由此可見(jiàn)，我國(guó)眾多的成品油企業(yè)要想在今后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有并保持一席之地，就必須做好品牌營(yíng)銷(xiāo)。此外，企業(yè)還可以通過(guò)加強(qiáng)對(duì)內(nèi)部規(guī)范化管理的手段，以統(tǒng)一內(nèi)部的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與形象的設(shè)計(jì)，進(jìn)而打造出全新的企業(yè)形象。

（四）加強(qiáng)銷(xiāo)售人員業(yè)務(wù)水平的技能培訓(xùn)

隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張，接觸的顧客越來(lái)越多，面臨的顧客要求也越發(fā)復(fù)雜化，擁有一成不變的工作模式，老舊思想的員工以無(wú)法適應(yīng)企業(yè)的步伐，所以要提升工作人員的素質(zhì)，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)培訓(xùn)。一線員工是產(chǎn)品或服務(wù)的最終傳遞著，也是唯一與顧客接觸的人，所以對(duì)這些人員進(jìn)行訓(xùn)練需要教會(huì)他們實(shí)用技巧，讓他們樹(shù)立一種營(yíng)銷(xiāo)理念，而不是熟讀高深的理論，讓他們注重細(xì)節(jié)，從細(xì)微處抓住顧客的心。作為一線員工的管理者，就需要更高的要求，他們要統(tǒng)籌兼顧，要切實(shí)把握總體的營(yíng)銷(xiāo)策略。綜合上述觀點(diǎn)就是針對(duì)不同職能的工作人員，要因材施教，發(fā)揮他們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)上的最大潛能。經(jīng)濟(jì)效益總是企業(yè)所追求的最終目標(biāo)，所以為了控制成本，應(yīng)找出最優(yōu)化的培訓(xùn)方式，由于加油站具有規(guī)模小，地域分散的特點(diǎn)，所以企業(yè)可以選擇與高校合作，將學(xué)校作為培訓(xùn)地點(diǎn)，或者是邀請(qǐng)專(zhuān)家實(shí)地培訓(xùn)。另外還可以招收專(zhuān)業(yè)學(xué)生參與基層工作，使基層工作人員在潛移默化中接受熏陶，由內(nèi)而外明確營(yíng)銷(xiāo)理念。隨時(shí)隨地都要展現(xiàn)良好的職業(yè)素養(yǎng)，即使在晚上也要保持工作熱情，做好優(yōu)質(zhì)服務(wù)。根據(jù)夜間消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，提供便利性服務(wù)，轉(zhuǎn)移產(chǎn)品中心，加大日用品的銷(xiāo)售，在顧客心中樹(shù)立良好的形象，或是在節(jié)假日期間，增派人手滿足高峰期的客戶需要。

四、結(jié)語(yǔ)

產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)事關(guān)企業(yè)生存大計(jì)，因此要引起足夠重視，在企業(yè)范圍內(nèi)，積極推行全員營(yíng)銷(xiāo)的理念，人人關(guān)心營(yíng)銷(xiāo)，人人關(guān)心銷(xiāo)售，使銷(xiāo)售真正成為企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，生產(chǎn)發(fā)展的“龍頭”，使企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮中立于不敗之地，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。

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