武夷山茶文化旅游開發(fā)研究
——基于游客的視角

李靜蕓，劉皓之，管 曦

(福建農(nóng)林大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，福建 福州 350002)

武夷山作為中國著名的風(fēng)景旅游區(qū)和避暑勝地，具有豐富的旅游資源，是中國“世界文化與自然雙遺產(chǎn)地”之一。旅游在武夷山地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮著重要作用，2016年武夷山接待中外游客1077.27萬人次，旅游總收入171.41億元，分別較2015年增加10%和11.7%[1]。武夷山擁有豐富的茶葉資源，“武夷山大紅袍”作為中國知名茶葉品牌，其價(jià)值達(dá)到25.75億元，位居中國茶葉區(qū)域品牌價(jià)值第九[2]。近年來圍繞著茶葉資源開發(fā)出的觀茶景、賞茶禮、品茶味、游茶園的茶文化旅游，依托于中華武夷茶博園、印象大紅袍山水表演和大紅袍母樹等景點(diǎn)，武夷山茶文化旅游建立了文化與旅游高度融合的新興業(yè)態(tài)，促進(jìn)了由生產(chǎn)、旅游和文化創(chuàng)意推動的茶產(chǎn)業(yè)鏈整合，形成一個(gè)旅游極化區(qū)域，打造出集聚效應(yīng)點(diǎn)軸開發(fā)的“武夷模式”[3]，成為中國茶文化旅游的重要代表性景點(diǎn)。在當(dāng)前大力推動茶文化旅游的大背景下，游客對武夷山茶文化旅游的認(rèn)知度和滿意度如何？游客的旅游滿意度是否會對武夷山茶文化旅游的傳播和吸引更多游客前來游玩產(chǎn)生影響？本文通過對武夷山茶文化游客的實(shí)地調(diào)查，對以上問題展開分析，提出針對性的對策建議，以更好的推動武夷山茶文化旅游。

1 研究概述

1.1 研究思路和方法

武夷山作為中國重要的旅游景點(diǎn)和茶區(qū)，圍繞茶文化打造的旅游精品路線，在近年吸引了越來越多的游客，并逐漸成為中國茶文化旅游的一個(gè)重要標(biāo)志性景區(qū)，具有廣泛的代表性，對于各地茶文化旅游的打造和挖掘都具有一定的借鑒意義。本研究是以前來武夷山旅游的游客為對象，分析其對武夷山茶文化旅游的認(rèn)知度和滿意度，并借鑒Gardozo的研究成果，對游客游玩后的行為(主要是是否向他人推薦)與認(rèn)知度和滿意度的關(guān)聯(lián)性進(jìn)行分析，為更好的推動武夷山茶文化旅游的發(fā)展提供相關(guān)的政策建議。

從國內(nèi)外現(xiàn)有的研究來看，對于茶文化旅游，有茶文化旅游資源的潛力評價(jià)、茶文化旅游內(nèi)涵和模式界定等[4-6]，涉及到茶文化旅游的滿意度，現(xiàn)有的研究大多采用因子或主成分分析法，來量化茶文化旅游游客的滿意度[7-10]，這些都為本研究的展開奠定了基礎(chǔ)。但現(xiàn)有研究大多停留在茶文化滿意度高低的分析上，或者是對游客滿意度不同指標(biāo)之間的關(guān)聯(lián)性進(jìn)行分析，較少關(guān)注游客滿意度與其游玩后行為的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性。根據(jù)Gardozo的實(shí)驗(yàn)，消費(fèi)者對某一產(chǎn)品滿意度的高低會影響其重復(fù)購買以及口碑相傳，進(jìn)而影響到其他消費(fèi)者對這一產(chǎn)品的態(tài)度和消費(fèi)意愿[11]。KJ Back、Pantouvakis等學(xué)者都對消費(fèi)者滿意度對其購買和傳播產(chǎn)品信息行為進(jìn)行了分析[12-13]。結(jié)合以上的理論和相關(guān)研究，本文擬在了解武夷山茶文化游客基本概況的基礎(chǔ)上，通過對茶文化游客的滿意度等進(jìn)行統(tǒng)計(jì)學(xué)分析，建立茶文化游客游玩體驗(yàn)、滿意度等與游客向他人推薦武夷山茶文化旅游的相關(guān)模型，對游客滿意度與推薦行為的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性展開量化分析。因此，本文選擇是否向他人推薦武夷山茶文化旅游作為因變量，以游客的游玩滿意度、游玩期望值、茶文化認(rèn)知度等作為自變量，在控制住各種人口特征變量的基礎(chǔ)上，運(yùn)用游客滿意理論，從理論上和實(shí)踐層面探尋如何基于武夷山茶文化旅游滿意度來更好的開發(fā)武夷山茶文化旅游。

在研究方法的選擇上，由于游客是否向他人推薦武夷山茶文化旅游的選項(xiàng)采取的是李克特5級量表測算。因此，因變量是一個(gè)有序遞進(jìn)的數(shù)值排列，基于此，在本研究中使用OLS多元線性回歸方程來進(jìn)行相關(guān)性分析。

1.2 調(diào)查過程與樣本統(tǒng)計(jì)性描述

1.2.1 調(diào)查過程 本次數(shù)據(jù)來自于2016年7月下旬于武夷山景區(qū)進(jìn)行的實(shí)地調(diào)研，調(diào)研采取一人一份問卷隨機(jī)抽樣調(diào)查法，共發(fā)放問卷430份，回收有效問卷408份，問卷有效率達(dá)到94.8%。需要說明的是，武夷山旅游包括一些非茶文化的內(nèi)容，游客中的一部分也并不了解茶文化旅游、對其是否參與茶文化旅游不完全知曉，這與全國其他地區(qū)茶文化旅游調(diào)查樣本獲取和界定上存在的問題基本一致，即當(dāng)旅游內(nèi)容同時(shí)包含茶文化旅游和非茶文化旅游時(shí)，如何將茶文化旅游游客從整體游客中分離出來。事實(shí)上，現(xiàn)有的文獻(xiàn)大多都無法將游客區(qū)分為茶文化旅游游客和非茶文化旅游游客。因此，本文不再考慮游客的旅游目的是否為茶文化旅游或非茶文化旅游，而是將研究對象界定為所有參與過茶文化旅游的游客，由于其已經(jīng)體驗(yàn)和參與了武夷山茶文化旅游，進(jìn)而這些游客對武夷山茶文化旅游的認(rèn)知和滿意度的回答相對來說都更為客觀和合理。這導(dǎo)致為了獲取一定數(shù)量參與茶文化旅游的游客的樣本，以更好的區(qū)別參與茶文化旅游和沒有參與茶文化旅游的游客，本地調(diào)查主要集中在景區(qū)人流量較大的印象大紅袍實(shí)景演出地、武夷山景區(qū)南次入口、武夷宮附近等地展開，這些景點(diǎn)提供的均為茶文化旅游，即使游客并不完全知曉，但是其事實(shí)上已經(jīng)參與了武夷山的茶文化旅游。

此外，為了保證樣本的相對獨(dú)立性，針對家庭旅游較為普遍的情況，本次調(diào)查對每一家庭只發(fā)放一份問卷，調(diào)查問卷分為兩部分，第一部分包括游客的基本信息，以及對武夷山茶文化的了解情況。第二部分為游客對景區(qū)指標(biāo)滿意程度，包括衛(wèi)生環(huán)境、洗手間設(shè)施、住宿條件、景區(qū)工作人員態(tài)度、交通、景點(diǎn)擁擠、參與互動、購物體驗(yàn)、各項(xiàng)服務(wù)門票的價(jià)格。對于游客滿意程度的測度，本研究采用廣泛使用的李克特5級量表法，建立評價(jià)集V=[非常滿意，滿意，一般，較不滿意，很不滿意]，由游客根據(jù)自身的主觀感受選擇，并賦予一定的數(shù)值。

1.2.2 樣本統(tǒng)計(jì)性描述 從樣本的統(tǒng)計(jì)性結(jié)果來看，武夷山作為世界文化與自然雙遺產(chǎn)地，其茶文化旅游對男女游客的吸引度并不存在較大差別。在參與武夷山茶文化游客的年齡分布上，40歲以下的游客約占總數(shù)的67.2%，60歲以上老年人的比例僅為3.9%，這說明目前茶文化旅游主要還是針對中青年人群，較少關(guān)注老年人在體力和偏好上的特點(diǎn)，增建方便老年人進(jìn)行游覽參觀的設(shè)施和景點(diǎn)，開發(fā)出適合老年人參與的茶文化旅游，可能是未來茶文化旅游的潛在增長點(diǎn)。受調(diào)查游客的學(xué)歷分布在初中及以下有13%，高中/中專學(xué)歷占比38.7%，受過大學(xué)/大專教育程度的占比45.1%，而具有研究生及以上受教育程度的只占比3.2%。在茶文化旅游游客的月收入上，低于5000元的游客大致占到64.7%，僅有8.1%左右的游客收入大于7000元，約三分之一的游客月收入低于3000元，由于旅游需要一定的支出，這說明目前的武夷山茶文化旅游提供的是符合大多數(shù)消費(fèi)者需要的旅游產(chǎn)品。從游客來源地情況來看，此次調(diào)查對象來自全國30個(gè)省，其中福建游客占比最多，占總調(diào)查對象的36.5%，其次包括山西(5.1%)、廣東(4.7%)、江西(4.4%)、臺灣(4.4%)、江蘇(4.4%)、上海(3.9%)、山東(3.6%)、浙江(3.4%)為多。由此可見，本次調(diào)查的樣本具有廣泛的代表性。

表1 樣本統(tǒng)計(jì)性描述

注：在關(guān)于月收入的調(diào)查中，有28個(gè)游客(6.9%)以隱私為由沒有回答，故本問題的百分比總和僅為92.1%。

從游客外出游玩的目的來看，約有49%的游客日常出游以休閑為主，為了放松壓力和陪伴家人的游客分別占33%和32%。在前來武夷山游玩的游客中，休閑游、放松游和家庭游的比重分別為41%、25%和26%，基本與日常旅游目的相吻合。但是值得注意的是，游客日常旅游的目的很多時(shí)候是多樣化的，即同時(shí)包括休閑、放松和家庭團(tuán)聚。而前來武夷山游玩的游客中，基本沒有游客同時(shí)選擇多種目的，這說明目前的武夷山旅游開發(fā)，雖然已經(jīng)涵蓋不同的內(nèi)容以同時(shí)滿足游客的多種游玩目的，但是在如何更緊密的實(shí)現(xiàn)這些目的的有機(jī)結(jié)合上，仍然有進(jìn)一步提升的空間。今后武夷山旅游乃至茶文化旅游的路線開發(fā)和設(shè)計(jì)，要以如何為目標(biāo)日益多元化的游客，提供相對應(yīng)的旅游服務(wù)，同時(shí)滿足其休閑、放松和家庭團(tuán)聚的旅游目標(biāo)。

表2 游客旅游目的

注：本題目為多選項(xiàng)。

2 武夷山茶文化旅游游客認(rèn)知度

在武夷山茶文化旅游的游客中，約有44.6%的游客并不了解武夷山的茶文化旅游，即使已經(jīng)或多或少的參與了武夷山的茶文化旅游。在226個(gè)了解武夷山茶文化旅游的游客中，49%的游客通過網(wǎng)絡(luò)獲取武夷山茶文化旅游的相關(guān)信息，其他主要的信息途徑包括朋友親戚介紹(46.9%)和電視(42%)，通過傳統(tǒng)旅行社廣告了解武夷山茶文化旅游的游客僅占到24.8%左右。在網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)正成為游客獲取相關(guān)旅游信息的主要渠道，值得注意的是，朋友親戚的口碑相傳和介紹也是一種重要途徑。因而，這也為本研究第四部分提升游客武夷山茶文化旅游的滿意度奠定了基礎(chǔ)。只有不斷提升現(xiàn)有武夷山茶文化游客的滿意度，才能通過口碑相傳吸引更多的游客前來武夷山體驗(yàn)茶文化旅游。

為了進(jìn)一步分析游客對武夷山茶文化所包含的內(nèi)容的認(rèn)知程度，調(diào)查中設(shè)置了以下幾個(gè)圍繞大紅袍茶樹的選項(xiàng)。由下表的統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看出，在參與了各種不同的茶文化旅游后，對于“大紅袍起源于武夷山”的問題選項(xiàng)，多達(dá)87%的游客較為確定，而81.1%的游客對“大紅袍是巖茶的一種”也基本很確定。但對涉及到茶文化旅游的九龍窠大紅袍母樹參觀，約有31.6%的游客并不完全知曉大紅袍母樹生長于九龍窠，也有24%的游客不確定大紅袍母樹列入世界雙遺。這說明天心巖九龍窠大紅袍母樹參觀作為武夷山茶文化旅游十分重要的一個(gè)景點(diǎn)，其宣傳和推廣的力度仍然有待增強(qiáng)。游客對大紅袍與茶葉緊密關(guān)聯(lián)的認(rèn)識，有助于巖茶營銷借力于武夷山茶文化旅游，深挖游客禮品茶市場。

表3 武夷山茶文化旅游認(rèn)知情況

注：認(rèn)知渠道的途徑是多選，所以其合計(jì)百分比大于100%。

表4 武夷山茶文化旅游認(rèn)知程度

3 武夷山茶文化旅游游客滿意度

在分析了武夷山茶文化旅游游客的認(rèn)知度后，本研究進(jìn)一步分析了所有游客的茶文化旅游的滿意度。由表5可以看出，約有31.4%的游客非常滿意武夷山的茶文化旅游，而205個(gè)表示滿意。值得注意的是，約有17.4%的游客認(rèn)為一般或是不滿意。

表5 武夷山茶文化旅游整體滿意度

而在涉及游客對武夷山茶文化旅游具體項(xiàng)目的滿意度上，由表6可以看出，如圖表所示，游客對衛(wèi)生環(huán)節(jié)和交通非常滿意度最高，分別達(dá)到了43.9%和41.7%，而在游客滿意的環(huán)節(jié)上，也是衛(wèi)生環(huán)節(jié)和交通情況最令游客滿意，分別達(dá)到了89%和87.3%。需要注意的是，對整個(gè)景區(qū)服務(wù)滿意度最低的是門票，約有28.2%的游客對這一環(huán)節(jié)不是很滿意。此外，對于購物體驗(yàn)，也有近24.7%的游客表達(dá)了不滿意，這可能與游玩過程中過多的購物店設(shè)置和過高的紀(jì)念品價(jià)格有關(guān)。由于大部分旅游商品制作不夠精美或是存在質(zhì)量問題，缺少體現(xiàn)武夷山本地茶文化旅游的特色旅游產(chǎn)品，難以有效激發(fā)游客的購物欲望，而購物環(huán)境較差，也直接影響了游客的購物體驗(yàn)。

4 武夷山茶文化游客推薦意愿的分析

基于統(tǒng)計(jì)學(xué)的描述和分析，本研究進(jìn)一步分析游客的認(rèn)知度和滿意度對其行為的影響。由上述的分析可以看出，通過朋友親戚介紹前來武夷山的游客約占到總數(shù)的46.9%，是游客獲取武夷山旅游相關(guān)信息的重要途徑。因此，游客本次武夷山茶文化旅游的滿意度會對其后續(xù)向其他人進(jìn)行推薦產(chǎn)生影響，進(jìn)而吸引更多的人前來游玩十分重要?；贕andozo的營銷理論，本研究選取是否愿意向他人推薦武夷山茶文化旅游作為因變量，個(gè)體特征、滿意度、認(rèn)知度和期望值等作為自變量，利用OLS線性回歸模型展開游客向他人推薦武夷山茶文化旅游的影響因素分析。

從回歸結(jié)果來看，現(xiàn)有的變量中，認(rèn)知度、滿意度、期望值和體驗(yàn)都對游客向其他人推薦武夷山茶文化旅游具有顯著的推動作用，認(rèn)知度越高、滿意度越大、游玩的期望和體驗(yàn)越好，游客就會愈加傾向于向其他游客推薦武夷山茶文化旅游，這與Gardozo的結(jié)論一致，即茶文化旅游中滿意度越高，游玩后的期望超過預(yù)期，游客就會向其他游客推薦武夷山的茶文化旅游。從具體的回歸系數(shù)來看，體驗(yàn)對游客的推薦作用最大，達(dá)到了0.260，說明本次茶文化旅游的體驗(yàn)如果有助于游客更好的了解茶文化，其在其他因素不變更的情況下，向他人推薦武夷山茶文化旅游的意愿將增加0.26。另一方面，變量設(shè)計(jì)中的個(gè)體特征變量如性別、年齡和教育程度等都沒有通過顯著性檢驗(yàn)，說明現(xiàn)有的武夷山茶文化旅游開發(fā)并沒有完全針對某一類群體，而是符合不同游客的需要。因此，后續(xù)的武夷山茶文化旅游的開發(fā)并不需要完全將游客細(xì)分化，而是著眼于整體茶文化旅游市場的開發(fā)。

表6 武夷山茶文化旅游不同環(huán)節(jié)游客滿意度

表7 游客向他人推薦行為武夷山茶文化旅游相關(guān)影響因素

注：本次調(diào)查中采取的是李克特五級量表，但是調(diào)查獲取的實(shí)際數(shù)據(jù)中，很多選項(xiàng)的選擇情況為0，為了保證研究結(jié)論不受影響，在實(shí)際實(shí)證分析中將這些選擇情況為0的指標(biāo)從上表的變量說明中刪除，但并不影響本研究結(jié)論。

5 研究結(jié)論和對策建議

5.1 研究結(jié)論

表8 OLS回歸結(jié)果

注：***、**分別表示在1%、5%的水平上顯著。

本文基于武夷山茶文化游客的相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)，通過統(tǒng)計(jì)性分析和相關(guān)性分析，得到如下結(jié)論(1)武夷山茶文化旅游游客的認(rèn)知度和滿意度整體較好，其游客覆蓋區(qū)域較廣，且武夷山的旅游與其日常旅游的目的基本吻合，如何進(jìn)一步在武夷山茶文化旅游的設(shè)計(jì)中考慮消費(fèi)者休閑放松的目標(biāo)，是今后武夷山茶文化旅游開發(fā)中需要注意的地方；(2)武夷山茶文化旅游的具體認(rèn)知上，有些茶文化內(nèi)容仍然需要注意宣傳推廣，而推廣的主要路徑是網(wǎng)絡(luò)和口碑相傳。在武夷山茶文化旅游的具體環(huán)節(jié)滿意度上，不好的購物體驗(yàn)、門票價(jià)格的設(shè)計(jì)上也存在進(jìn)一步改進(jìn)的空間，努力讓游客體驗(yàn)到更為滿意的服務(wù)；(3)武夷山茶文化游客的滿意度、認(rèn)知度、體驗(yàn)和期望值對其向其他人推薦武夷山茶文化旅游，具有顯著的正向影響，提升游客本次旅游的滿意度、認(rèn)知度、體驗(yàn)和期望值，能夠進(jìn)一步擴(kuò)大武夷山茶文化旅游的潛在客源，推動武夷山茶文化旅游的發(fā)展。

5.2 對策建議

5.2.1 多渠道宣傳推廣武夷山茶文化旅游 游客對茶文化旅游的認(rèn)知度很大程度上決定了其參與度，即是否能更好地實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)所帶來的經(jīng)濟(jì)效益。通過本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，武夷山游客雖然對茶文化的普遍了解程度較好，但是在一些具體的內(nèi)容上仍然不是十分了解，更多人只知其名，未聞其內(nèi)涵。為擴(kuò)大游客對武夷茶文化了解的深度和廣度，一方面武夷山市應(yīng)加大對外宣傳力度，特別是選擇合適的途徑如電視、雜志報(bào)刊宣傳，結(jié)合自身品牌優(yōu)勢，善于利用旅游節(jié)慶時(shí)間作宣傳工作，事半功倍；另一方面也要抓住現(xiàn)有游客這一巨大市場，通過為其提供良好服務(wù)使這些游客成為武夷山茶文化旅游的主要宣傳渠道。

5.2.2 多領(lǐng)域提升武夷山茶文化旅游服務(wù)質(zhì)量 以提升武夷山茶文化旅游的各項(xiàng)服務(wù)質(zhì)量為主，建立有效的旅游服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督體系，同時(shí)適度開放景區(qū)商品市場，加大產(chǎn)品與服務(wù)監(jiān)管力度，協(xié)調(diào)景區(qū)各項(xiàng)服務(wù)價(jià)格，增強(qiáng)從業(yè)者的服務(wù)意識，優(yōu)化購物環(huán)境，刺激廣大游客的消費(fèi)帶動經(jīng)濟(jì)效益的提高。尤其是在涉及到游客不滿意程度較高的購物體驗(yàn)和門票價(jià)格上，可以適當(dāng)?shù)目紤]通過吸納游客參與討論，來規(guī)劃更為合理的購物路線。

5.2.3 加快武夷山茶文化旅游由虛到實(shí)的轉(zhuǎn)變 傳統(tǒng)的茶文化旅游，更多依賴于傳統(tǒng)文化、民間故事等載體，缺乏實(shí)體文化載體的存在，使得旅游的開發(fā)很難長期維繼。武夷山茶文化旅游的發(fā)展，已經(jīng)逐步擺脫虛文化的構(gòu)建，而是通過大紅袍實(shí)景演出、母樹參觀等現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了由虛向?qū)嵉霓D(zhuǎn)變。隨著武夷山茶產(chǎn)業(yè)自身的快速發(fā)展，一批依托于不同茶葉市場主體的景點(diǎn)，如武夷香江茗苑茶文化觀光園、武夷山茶博物館，都會成為新的茶文化旅游景點(diǎn)，并將在武夷山的茶文化旅游中發(fā)揮越來越重要的作用。

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