“好品山東”區(qū)域公共品牌建設(shè)研究與思考

摘 要：“好品山東”是山東省委省政府打造的區(qū)域公共品牌，是山東產(chǎn)品、服務(wù)、工程整體形象的代表。本文分析了2019年以來(lái)“好品山東”品牌發(fā)展情況和建設(shè)成效，提出了“好品山東”品牌賦能區(qū)域高質(zhì)量發(fā)展建設(shè)路徑意見建議。

關(guān)鍵詞：“好品山東”，區(qū)域品牌，標(biāo)準(zhǔn)

DOI編碼：10.3969/j.issn.1674-5698.2024.11.009

品牌是高質(zhì)量發(fā)展的重要象征。黨的十八大以來(lái)，黨中央高度重視品牌建設(shè)，習(xí)近平總書記提出“三個(gè)轉(zhuǎn)變”等重要指示，國(guó)家發(fā)展改革委、市場(chǎng)監(jiān)管總局等七部門印發(fā)的《關(guān)于新時(shí)代推進(jìn)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》提出“鼓勵(lì)各地打造競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、美譽(yù)度高的區(qū)域品牌”?！顿|(zhì)量強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要》提出開展中國(guó)品牌創(chuàng)建行動(dòng)，打造中國(guó)精品和“百年老店”。為推動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，越來(lái)越多的地方政府不斷思考如何基于地域優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)構(gòu)建自己的區(qū)域品牌。

1 全國(guó)區(qū)域品牌建設(shè)情況

近年來(lái)，全國(guó)區(qū)域公共品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)已有20多個(gè)省市開展區(qū)域質(zhì)量品牌建設(shè)。目前，國(guó)內(nèi)主要呈現(xiàn)出兩種品牌建設(shè)模式：“標(biāo)準(zhǔn)+認(rèn)證”模式、“標(biāo)準(zhǔn)+評(píng)價(jià)”模式。“標(biāo)準(zhǔn)+認(rèn)證”模式即通過(guò)申請(qǐng)第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)證明符合一定標(biāo)準(zhǔn)從而實(shí)現(xiàn)品牌市場(chǎng)通用認(rèn)可，以浙江、上海、江蘇等省市為代表，分別打造了“浙江制造”、上海“四大品牌”、“江蘇精品”等區(qū)域品牌，助推區(qū)域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展；“標(biāo)準(zhǔn)+評(píng)價(jià)”模式是相關(guān)品牌專家按照評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行定量和定性打分而認(rèn)定品牌，以山東、湖南等為代表，打造了“好品山東”“湖南名品”等區(qū)域品牌（見表1）。

2 國(guó)內(nèi)外區(qū)域品牌研究現(xiàn)狀

對(duì)于區(qū)域公共品牌，目前尚無(wú)明確統(tǒng)一的概念界定[1]，現(xiàn)有研究中，相關(guān)學(xué)者從不同角度對(duì)區(qū)域公共品牌的定義進(jìn)行界定。“區(qū)域公共品牌”界定為人們對(duì)一個(gè)區(qū)域的產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)和整體形象形成的積極認(rèn)知和評(píng)價(jià)，該品牌往往由區(qū)域內(nèi)政府主導(dǎo)創(chuàng)建、由區(qū)域內(nèi)的多家企業(yè)、協(xié)會(huì)、科研院所等共同建設(shè)和維護(hù)，具有公共品性質(zhì)[2，3]。國(guó)內(nèi)對(duì)區(qū)域品牌研究起步相對(duì)較晚，主要集中在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，對(duì)于工業(yè)品區(qū)域品牌研究較少[4]。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的宏觀研究主要針對(duì)特定省市區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)，微觀研究主要針對(duì)具體的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌案例，如：江西贛南臍橙等[5-7]。

此外，區(qū)域品牌管理處于探索階段，部分學(xué)者從區(qū)域品牌的關(guān)鍵影響因素理解品牌化管理問(wèn)題，認(rèn)為在對(duì)區(qū)域品牌進(jìn)行品牌化管理時(shí)，最關(guān)鍵的是對(duì)相關(guān)利益者的管理和政府作用[8，9]。也有部分學(xué)者從戰(zhàn)略和架構(gòu)視角探討區(qū)域品牌管理問(wèn)題，如：楊肖麗等提出5個(gè)要點(diǎn)有機(jī)配合戰(zhàn)略，包括政府授權(quán)、品牌管控、農(nóng)莊示范、品牌傳播以及數(shù)據(jù)體系[10]。綜上所述，當(dāng)前學(xué)者對(duì)區(qū)域品牌的研究處于探索階段，且主要集中于農(nóng)產(chǎn)品等領(lǐng)域事實(shí)概述或案例分析。

3 “好品山東”品牌建設(shè)發(fā)展情況

2019年，山東提出打造“好品山東”區(qū)域公共品牌，2021年，山東省政府印發(fā)《關(guān)于共建共享“好品山東”推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展若干措施的通知》，著力構(gòu)建“好品山東”產(chǎn)品、企業(yè)、行業(yè)、區(qū)域、地理標(biāo)志“4+1”品牌體系，開啟了全國(guó)區(qū)域品牌建設(shè)的新模式。截至目前，“好品山東”品牌已遴選產(chǎn)生3批次、427個(gè)“好品山東”品牌，其中，企業(yè)（產(chǎn)品）品牌379個(gè)，區(qū)域品牌和地理標(biāo)志48個(gè)，涵蓋農(nóng)業(yè)、制造業(yè)、服務(wù)業(yè)等領(lǐng)域。

“好品山東”品牌為企業(yè)加持了聲譽(yù)，提升了企業(yè)品牌價(jià)值，增強(qiáng)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，73%的“好品山東”品牌產(chǎn)品出口海外，60%出口歐美，223個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率國(guó)內(nèi)第一，“好品山東”品牌帶動(dòng)“魯字號(hào)”產(chǎn)品開拓市場(chǎng)、贏得口碑。濱化集團(tuán)出口環(huán)氧丙烷同比增長(zhǎng)了358.36%，占全國(guó)出口量的21.14%，海外影響力進(jìn)一步提升。山東琨福農(nóng)業(yè)生姜產(chǎn)品附加值得到提升，帶動(dòng)周邊姜農(nóng)種植南逄大姜，讓老百姓享受到“好品山東”品牌帶來(lái)的增收效能。澳柯瑪持續(xù)開展“好品山東澳柯瑪，冰冷洗空惠萬(wàn)家”活動(dòng)，活動(dòng)范圍從山東惠享至全國(guó)300多個(gè)地市，銷售額突破20億元，惠民人群過(guò)百萬(wàn)，省內(nèi)市場(chǎng)份額提升8%，立式冷柜市場(chǎng)份額提升18%。“好品山東”品牌為企業(yè)樹立了良好的品牌形象，贏得了國(guó)內(nèi)外客戶的高度認(rèn)可和信賴。

“好品山東”品牌引領(lǐng)企業(yè)注重研發(fā)創(chuàng)新，加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)和質(zhì)量支撐。3批427個(gè)“好品山東”品牌主體累計(jì)主導(dǎo)或參與制修訂國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)2500多項(xiàng)，134個(gè)產(chǎn)品屬突破“卡脖子”技術(shù)或填補(bǔ)國(guó)內(nèi)空白。聯(lián)泓新科持續(xù)通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和專業(yè)服務(wù)深耕市場(chǎng)，“好品山東”品牌產(chǎn)品在細(xì)分領(lǐng)域保持市場(chǎng)份額領(lǐng)先，EVA光伏膠膜料FL02528全年銷售量同比增長(zhǎng)約132%，光伏切割用特種表面活性劑銷量同比增長(zhǎng)268%，特種精細(xì)材料出口業(yè)務(wù)成功進(jìn)入多個(gè)國(guó)際知名公司供應(yīng)體系，同比增長(zhǎng)89%。山東華凌電纜專注核電站電纜及裝備用材料的研發(fā)任務(wù)，推動(dòng)核電站電纜國(guó)產(chǎn)化，核電板塊業(yè)績(jī)同比增漲590%，總體同比增漲4%。

“好品山東”品牌推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，提升供給質(zhì)量?！昂闷飞綎|”聚焦全省標(biāo)志性產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)揮“鏈主”企業(yè)示范帶動(dòng)作用，引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)邁向中高端。海爾在全球范圍打造了20家全球引領(lǐng)的互聯(lián)工廠樣板，成為行業(yè)智能制造的引領(lǐng)者。東阿阿膠圍繞生產(chǎn)過(guò)程數(shù)字化、可視化、柔性化、智能化進(jìn)行生產(chǎn)過(guò)程管理，借助物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品數(shù)字化落地全生命周期管理，形成阿膠傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝與現(xiàn)代人工智能技術(shù)相結(jié)合的，生產(chǎn)效率提高40.9%，產(chǎn)品不良品率減低18.52%。魯泰紡織踐行智能化、數(shù)字化紡織，引領(lǐng)行業(yè)高質(zhì)量綠色發(fā)展，依靠科技創(chuàng)新之力打造世界知名品牌，品牌價(jià)值和影響力持續(xù)上升。

4 “好品山東”品牌發(fā)展面臨的問(wèn)題

山東省委省政府高度重視“好品山東”品牌建設(shè)，高水平、高規(guī)格推介“好品山東”，連續(xù)兩年在北京舉辦“好品山東”推介活動(dòng)；作為2024年“港澳山東周”、跨國(guó)公司領(lǐng)導(dǎo)人青島峰會(huì)等重要活動(dòng)配套，設(shè)置“好品山東”特色展區(qū)；積極實(shí)施“好品山東 魯貿(mào)全球”市場(chǎng)開拓行動(dòng)，先后赴東南亞三國(guó)、中亞三國(guó)、塞爾維亞、德國(guó)等開展推介洽談，展示山東好品、展現(xiàn)魯企實(shí)力?！昂闷飞綎|”已成為山東一張靚麗的名片。

4.1“好品山東”品牌體系需進(jìn)一步完善

山東建立了質(zhì)量強(qiáng)省建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、行業(yè)部門協(xié)同配合、專家委員會(huì)提供技術(shù)支撐的“好品山東”工作機(jī)制，省委宣傳部、工業(yè)廳、商務(wù)廳、農(nóng)業(yè)廳等多部門聯(lián)動(dòng)，形成了以省相關(guān)部門品牌為基礎(chǔ)的培育庫(kù)、“好品山東”品牌庫(kù)，“好品山東”國(guó)際品牌的培育體系，但“好品山東”品牌聚合效應(yīng)還未展現(xiàn)，未給消費(fèi)者一個(gè)清晰的山東品牌認(rèn)知。

4.2“好品山東”品牌競(jìng)爭(zhēng)力需進(jìn)一步提高

經(jīng)過(guò)近幾年的打造，“好品山東”品牌知名度和影響力不斷提升，但與“浙江制造”等先進(jìn)省份區(qū)域品牌相比，在品牌打造方面還有一定差距，需要進(jìn)一步提升“好品山東”品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

4.3“好品山東”品牌保護(hù)需進(jìn)一步加強(qiáng)

“好品山東”品牌涵蓋產(chǎn)品、企業(yè)、行業(yè)、區(qū)域、地理標(biāo)志等類別，涉及農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)業(yè)等領(lǐng)域，點(diǎn)多、線長(zhǎng)、面廣，會(huì)出現(xiàn)冒用“好品山東”品牌等行為，“好品山東”品牌涉及重大輿情、事故等，會(huì)對(duì)“好品山東”品牌造成重大影響。

4.4“好品山東”品牌獎(jiǎng)勵(lì)扶持政策需進(jìn)一步細(xì)化

山東省政府出臺(tái)了《山東省人民政府關(guān)于共建共享“好品山東”推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展若干措施的通知》，提出“強(qiáng)化政策支持，統(tǒng)籌我省品牌建設(shè)各項(xiàng)扶持政策”。但在設(shè)立質(zhì)量品牌發(fā)展專項(xiàng)資金、加大財(cái)政資金投入、引導(dǎo)社會(huì)資本參與等方面尚未出臺(tái)具體扶持政策；市縣級(jí)層面雖然多地出臺(tái)了加強(qiáng)和推動(dòng)“好品山東”工作的政策措施，但總體上對(duì)“好品山東”品牌建設(shè)的扶持政策少，獎(jiǎng)補(bǔ)力度偏低，帶動(dòng)各級(jí)各部門制定配套政策力度不夠。

5 “好品山東”品牌發(fā)展對(duì)策建議

5.1 加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，統(tǒng)籌推進(jìn)“好品山東”建設(shè)

各級(jí)政府及相關(guān)部門要從戰(zhàn)略高度看待“好品山東”區(qū)域公共品牌工作，將“好品山東”品牌建設(shè)作為一項(xiàng)長(zhǎng)期規(guī)劃，扎實(shí)落地，協(xié)同推進(jìn)，共同打造高知名度和高美譽(yù)度的山東品牌。制定全省品牌發(fā)展規(guī)劃，明確“好品山東”在全省品牌發(fā)展中的領(lǐng)軍地位，進(jìn)一步釋放山東品牌聚合效應(yīng)。在省質(zhì)量強(qiáng)省及品牌戰(zhàn)略推進(jìn)工作領(lǐng)導(dǎo)小組的領(lǐng)導(dǎo)下，省質(zhì)量強(qiáng)省辦統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，各行業(yè)主管部門按照職能分工，對(duì)品牌建設(shè)加強(qiáng)指導(dǎo)，協(xié)同配合，形成合力。

5.2 完善品牌生態(tài)，提升“好品山東”品牌競(jìng)爭(zhēng)力

完善的品牌生態(tài)系統(tǒng)由品牌與品牌產(chǎn)品、品牌主體、消費(fèi)者、政府、社會(huì)公眾以及經(jīng)濟(jì)、文化、自然環(huán)境等生態(tài)環(huán)境組成。要加強(qiáng)“好品山東”品牌遴選，繼續(xù)擴(kuò)充“好品山東”品牌數(shù)量，形成優(yōu)勢(shì)品牌的示范效應(yīng)、引領(lǐng)效應(yīng)和集聚效應(yīng)，帶動(dòng)山東品牌的整體形象和價(jià)值的提升。企業(yè)充分發(fā)揮主體作用，研發(fā)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，打造金字招牌，推動(dòng)“好品山東”品牌贏得市場(chǎng)認(rèn)可。社會(huì)組織發(fā)揮橋梁作用，做好智庫(kù)咨詢，營(yíng)造品牌發(fā)展社會(huì)氛圍，讓“好品山東”品牌充分發(fā)揮橋梁和紐帶作用，提升我省品牌形象，推動(dòng)全省經(jīng)濟(jì)社會(huì)高質(zhì)量發(fā)展。

5.3 講好山東故事，提高“好品山東”品牌影響力

以質(zhì)量、創(chuàng)新為基礎(chǔ)，增強(qiáng)“好品山東”硬實(shí)力；以品牌、文化為重點(diǎn)，增強(qiáng)“好品山東”軟實(shí)力。發(fā)揮全省各部門、各地方以及統(tǒng)一戰(zhàn)線力量，以齊魯傳統(tǒng)優(yōu)秀文化為根基，以“好品山東”為載體傳播齊魯文化理念，建立多元化、多層次、全方位的“好品山東”傳播體系，深入挖掘與整合品牌資源，切實(shí)講好山東品牌故事；要完善“好品山東”標(biāo)準(zhǔn)體系，開展國(guó)際品牌培育計(jì)劃，支持好品品牌企業(yè)參與或主導(dǎo)制修訂國(guó)際及國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，支持好品品牌企業(yè)加強(qiáng)與國(guó)際品牌企業(yè)合作，開展海外品牌展示推廣，促進(jìn)好品品牌向國(guó)際品牌躍升，塑強(qiáng)山東品牌形象，不斷提升“好品山東”品牌美譽(yù)度和社會(huì)影響力。

5.4 加大政策扶持，營(yíng)造良好品牌發(fā)展環(huán)境

進(jìn)一步細(xì)化落實(shí)全省品牌建設(shè)的各項(xiàng)扶持政策，加大財(cái)政資金投入，加快構(gòu)建適宜品牌發(fā)展的產(chǎn)業(yè)生態(tài)和制度環(huán)境；支持各市、縣（區(qū)）對(duì)質(zhì)量水平先進(jìn)、品牌影響力突出的組織實(shí)施激勵(lì)；鼓勵(lì)企業(yè)加大品牌建設(shè)投入、建立品牌管理體系、提高品牌培育能力，鼓勵(lì)企業(yè)聯(lián)合高等院校開設(shè)品牌理論和應(yīng)用管理課程，培養(yǎng)一批具有國(guó)際視野和品牌管理專業(yè)素質(zhì)的企業(yè)家、管理人才。

5.5 強(qiáng)化品牌保護(hù)，維護(hù)“好品山東”品牌聲譽(yù)

突出“好品憑質(zhì)量”內(nèi)涵，制定嚴(yán)格的“好品山東”質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，保證產(chǎn)品品質(zhì)。協(xié)同企業(yè)、協(xié)會(huì)、公眾等社會(huì)各界力量共同打造好品山東，提高“好品山東”企業(yè)認(rèn)識(shí)，時(shí)刻樹立品牌維護(hù)意識(shí)，不損害“好品山東”品牌聲譽(yù)；發(fā)揮社會(huì)公眾監(jiān)督作用，鼓勵(lì)舉報(bào)違規(guī)使用“好品山東”品牌的企業(yè)。加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管力度，充分發(fā)揮政府的職能，加強(qiáng)“好品山東”動(dòng)態(tài)管理、形象標(biāo)識(shí)管理、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和技術(shù)性貿(mào)易措施應(yīng)對(duì)，助力更多“好品”拓展市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)，走向世界。

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