企業(yè)數(shù)據(jù)倫理行為對品牌關(guān)系質(zhì)量的影響研究

陸金秋 贠曉哲

摘要：文章基于大數(shù)據(jù)時代互聯(lián)網(wǎng)消費者的視角，運用SPSS23.0對收集到的數(shù)據(jù)進行檢驗，探討消費者感知價值在企業(yè)數(shù)據(jù)倫理行為與消費者響應(yīng)之間的中介作用。研究結(jié)果表明，企業(yè)數(shù)據(jù)倫理責(zé)任與消費者-品牌關(guān)系質(zhì)量之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系;消費者感知價值在企業(yè)數(shù)據(jù)倫理責(zé)任與消費者-品牌關(guān)系質(zhì)量之間起中介作用。以上結(jié)論旨在為企業(yè)開展數(shù)據(jù)倫理活動、提高消費者對企業(yè)的感知價值以及提高消費者-品牌關(guān)系質(zhì)量提供理論參考。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)企業(yè)數(shù)據(jù)倫理行為;感知價值;品牌關(guān)系質(zhì)量

一、引言

大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)收集消費者的信息，通過消費者的搜索記錄，瀏覽歷史等信息對消費者的購買行為進行科學(xué)的分析和預(yù)測，對消費者進行精準(zhǔn)營銷，大數(shù)據(jù)營銷有效提升了營銷績效，減少了營銷成本，也為消費者提供了便利。但是隨著消費者對自身數(shù)字足跡愈發(fā)了解，企業(yè)的競爭優(yōu)勢正在向那些承諾保護消費者隱私并且將隱私實踐透明化的企業(yè)傾斜。

近年來，關(guān)于消費者隱私泄露的丑聞頻發(fā)，F(xiàn)acebook承認泄露用戶數(shù)據(jù)，幫助散播虛假新聞影響美國大選;中信銀行未經(jīng)本人同意向第三方提供客戶交易流水。這些隱私泄露事件無論從技術(shù)上還是從企業(yè)本身行為來講都違背了企業(yè)的倫理責(zé)任，引發(fā)公眾恐慌情緒。而發(fā)生數(shù)據(jù)泄露事件后，部分企業(yè)的公關(guān)行為明顯落后于公眾的反應(yīng)，將其認為是大數(shù)據(jù)發(fā)展不可避免的事件，傲慢的態(tài)度使消費者對隱私安全更加敏感，對企業(yè)的倫理道德反應(yīng)激烈。隨著隱私安全意識和消費者維權(quán)意識的崛起，越來越多的消費者選擇法律訴訟維權(quán)，這對企業(yè)形象和品牌評價帶來不小的威脅。

企業(yè)的隱私保護行為正在成為企業(yè)的競爭優(yōu)勢，然而現(xiàn)有研究主要以消費者自身的隱私保護為落腳點，對于企業(yè)本身隱私保護行為的研究比較缺乏，因此，本文在企業(yè)隱私保護行為的基礎(chǔ)上，將消費者的感知價值作為中介變量，通過問卷調(diào)查，探討企業(yè)數(shù)據(jù)倫理行為對消費者品牌關(guān)系質(zhì)量的影響。以此為，以大數(shù)據(jù)企業(yè)響應(yīng)消費者數(shù)據(jù)安全的呼吁，履行數(shù)據(jù)倫理責(zé)任和提升消費者品牌關(guān)系質(zhì)量提供參考意見。

二、文獻回顧

科技發(fā)展往往帶來倫理之爭，大數(shù)據(jù)技術(shù)也毫不例外。有學(xué)者列舉大數(shù)據(jù)技術(shù)的倫理“七宗罪”：數(shù)字身份暴露、被“監(jiān)控”、隱私泄露、預(yù)測性騷擾、獲取路徑被限、數(shù)字鴻溝、數(shù)據(jù)崇拜都是當(dāng)下不可避免的問題。邱仁宗教授在大數(shù)據(jù)技術(shù)的倫理研究中圍繞數(shù)字身份將大數(shù)據(jù)倫理問題概括為身份盜用、隱私、可及、安保和數(shù)字鴻溝，并探討了大數(shù)據(jù)技術(shù)的治理倫理原則。企業(yè)只重視大數(shù)據(jù)營銷帶來的益處卻忽視了大數(shù)據(jù)營銷的倫理失范問題包括個人隱私泄露、導(dǎo)致價格歧視及因信息不對稱造成的消費者利益受損。企業(yè)在獲得商業(yè)機會的同時也要強調(diào)關(guān)注消費者的隱私保護。

感知價值由管理學(xué)大師德魯克提出，指顧客購買企業(yè)的產(chǎn)品不是因為產(chǎn)品本身，而是因為產(chǎn)品的價值。這一概念提出后被不同學(xué)者進行定義，目前被廣泛認可的是由Zeithaml定義的，感知價值是消費者權(quán)衡購買產(chǎn)品或服務(wù)所得的收益與購買所需付出的代價后產(chǎn)生的總體評價。感知價值由消費者決定的，有正負之分，負向為感知風(fēng)險，相關(guān)研究表明，消費者隱私保護會對用戶授權(quán)許可具有強烈的負面影響，消費者可以通過感知收益與成本進行權(quán)衡，一些被新平臺識別的用戶顯著地影響了消費者批準(zhǔn)許可的決定，當(dāng)消費者感知到自己的隱私被泄露時，會嚴(yán)重降低消費者對網(wǎng)站授權(quán)許可的意愿。本文參考Zeithaml對感知價值的研究，將之定義為消費者基于對自己付出和收獲的衡量作比較，給出的對產(chǎn)品效用的整體評估，即消費者在評估企業(yè)數(shù)據(jù)倫理行為將感知價值與感知風(fēng)險進行對比從而得出對該企業(yè)的評價。

高質(zhì)量的品牌關(guān)系不僅能促進企業(yè)與消費者之間的關(guān)系，也是企業(yè)獨特的核心競爭力，對消費者而言，穩(wěn)定的品牌關(guān)系在經(jīng)濟利益和心理需求上都可以獲得滿足。企業(yè)數(shù)據(jù)管理實踐中的透明度和控制可以抑制客戶數(shù)據(jù)易侵性的負面影響，僅接觸個人數(shù)據(jù)就會增加隱私侵犯感，降低信任，尤其當(dāng)企業(yè)發(fā)生數(shù)據(jù)安全泄露事件時會增加競爭對手的溢出效應(yīng)。在現(xiàn)實中，消費者的信息已經(jīng)是廣泛可獲得的，消費者不再追求保護隱私信息的意義，而是轉(zhuǎn)移到對企業(yè)的反應(yīng)上，通過判定企業(yè)的數(shù)據(jù)保護行為去決定是否開始，繼續(xù)或終止二者之間的關(guān)系。

三、研究假設(shè)

消費者是對企業(yè)數(shù)據(jù)倫理行為較為敏感的利益相關(guān)者，隨著大數(shù)據(jù)的應(yīng)用普及，消費者對加強數(shù)據(jù)保護和隱私的需求增加，未經(jīng)授權(quán)收集利用和授權(quán)用戶的數(shù)據(jù)泄露和濫用的持續(xù)威脅，以及《一般數(shù)據(jù)條例》GDPR和全球類似法律的頒布，促使許多企業(yè)在消費者數(shù)據(jù)保護方面進行了大量投資，部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在數(shù)據(jù)和隱私安全管理體系建設(shè)方面做了很好的帶頭作用，將數(shù)據(jù)保護落實到數(shù)據(jù)分類、數(shù)據(jù)生命周期管理、企業(yè)內(nèi)部懲戒和人才培養(yǎng)上，致力于自有保護技術(shù)開發(fā)，例如百度Rust SGX隱私保護技術(shù)，螞蟻“共享智能技術(shù)”等都是企業(yè)出于數(shù)據(jù)倫理責(zé)任做出的努力，消費者對企業(yè)數(shù)據(jù)倫理的行為表現(xiàn)也愈發(fā)關(guān)注。隨著消費者的數(shù)據(jù)安全意識增強，消費者更加青睞在隱私數(shù)據(jù)安全上有所作為的企業(yè)并建立長遠的品牌關(guān)系。美國思科集團在GDPR生效一年半后的一項研究證明了隱私投資對企業(yè)在客戶關(guān)系改善和財務(wù)績效方面有積極的作用。由此可見，企業(yè)數(shù)據(jù)倫理行為對消費者品牌關(guān)系質(zhì)量存在正向的關(guān)系，基于此，提出研究假設(shè)1。

H1：企業(yè)數(shù)據(jù)倫理行為顯著正向影響消費者品牌關(guān)系質(zhì)量。

企業(yè)的數(shù)據(jù)倫理行為是消費者感知價值的驅(qū)動因素。在數(shù)據(jù)收集利用方面，企業(yè)若明確告知用戶收集的信息類型、用途，并由用戶決定哪些個人信息可以進行數(shù)據(jù)共享并且可以隨時撤銷，增加收據(jù)管理的透明度可以增強消費者關(guān)于數(shù)據(jù)控制的感知。注重消費者隱私保護的企業(yè)對于長期發(fā)展更有利，盡管企業(yè)的隱私實踐并未引起大范圍關(guān)注，但是從消費者的角度來看，可以作為消費者決策的一種激勵因素，因此，隱私實踐水平高的企業(yè)更愿意分享詳細的數(shù)據(jù)保護管理體系，將自身處理信息的方式傳遞給消費者，促使消費者做出有利于企業(yè)甄別的決定。因此，提出以下假設(shè)2。