通信企業(yè)4G時代流量營銷策略研究

張效民

（湖南郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南長沙410015）

通信企業(yè)4G時代流量營銷策略研究

張效民

（湖南郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南長沙410015）

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和第三方應(yīng)用的深入，運營商數(shù)據(jù)流量呈現(xiàn)出爆炸性增長。與此相對應(yīng)的流量營銷從根本上改變了運營商的價值創(chuàng)造方式，并成為各運營商獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵手段。如何在4G時代流量營銷的爭奪戰(zhàn)中贏得主動成為通信企業(yè)當(dāng)前面臨的迫切問題。文章通過分析各通信企業(yè)4G時代流量營銷策略存在的問題和原因，提出了適應(yīng)4G時代的流量營銷策略。

通信企業(yè)；4G時代；流量營銷

隨著4G時代的到來，智能終端的快速普及、各式各樣移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的產(chǎn)生發(fā)展，改變了用戶的生活方式，同時也使得通信企業(yè)的經(jīng)營重心發(fā)生轉(zhuǎn)移。傳統(tǒng)的短信和語音服務(wù)受到軟件開發(fā)商、互聯(lián)網(wǎng)運營商的威脅和挑戰(zhàn)，話音業(yè)務(wù)收入急速下滑已經(jīng)成為不可阻擋的趨勢，流量業(yè)務(wù)將逐漸替代傳統(tǒng)話音業(yè)務(wù)成為電信行業(yè)的競爭焦點與利潤點。

盡管各大運營商都意識到流量經(jīng)營的重要性與必要性，紛紛轉(zhuǎn)移業(yè)務(wù)重心、改變運營模式，但是流量經(jīng)營并非簡單擴(kuò)大流量、刺激用戶消費那么簡單。由于傳統(tǒng)的通信運營模式已不能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的特點與要求，加之終端商、互聯(lián)網(wǎng)、軟件開發(fā)商等異質(zhì)企業(yè)的強(qiáng)烈競爭，使得運營商流量營銷之路坎坎坷坷，仍未走出一條清晰明確的發(fā)展道路。如何解決“流量激增而收益不增”的現(xiàn)實問題，如何提高流量的價值，如何依靠自有的特色流量業(yè)務(wù)留住用戶、占據(jù)更大的市場，這些是運營商亟需解決的問題，也是通信企業(yè)在4G時代流量營銷面臨的難題。

1 通信企業(yè)4G時代流量營銷現(xiàn)狀

通信企業(yè)圍繞“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，實施“流量+”戰(zhàn)略，持續(xù)做好3G升4G，細(xì)分公眾與行業(yè)市場，打造各類差異化產(chǎn)品，培養(yǎng)流量使用習(xí)慣；以價值為導(dǎo)向，前后向流量營銷并重，前向營銷注重用戶體驗，以產(chǎn)品銷售和應(yīng)用推廣為核心，提升流量價值，后向營銷聚焦2I和2B市場，深挖用戶需求，創(chuàng)新商業(yè)模式，取得規(guī)模突破；深化流量承包營銷工作，進(jìn)一步激發(fā)內(nèi)生動力，最終實現(xiàn)流量規(guī)模與價值雙提升；基于大數(shù)據(jù)，在電子及實體渠道開展互聯(lián)網(wǎng)化精準(zhǔn)營銷，同時建立健全社會分銷渠道體系和機(jī)制，以實現(xiàn)流量營銷目標(biāo)。

2 通信企業(yè)4G時代流量營銷策略存在的問題及原因

面對各通信企業(yè)的營銷現(xiàn)狀，競爭日益激烈，要在該市場份額中占有一席之地，應(yīng)從產(chǎn)品業(yè)務(wù)、價格、渠道、促銷幾個方面深入分析其存在的問題及原因，才能做到有的放矢。

2.1 產(chǎn)品業(yè)務(wù)方面

現(xiàn)有通信企業(yè)主推的合約機(jī)制用戶使用并不廣泛，究其原因主要有以下幾個方面：部分通信企業(yè)4G手機(jī)缺少多樣化，類型單一；對手機(jī)銷售的后續(xù)服務(wù)仍不是很完善，顧客并沒有充分的信心；終端主要涉及銷售和激勵，在這兩方面，各通信企業(yè)的社會、自有、電子渠道都有待提高。

2.2 產(chǎn)品價格方面

部分通信企業(yè)的流量套餐設(shè)計不夠細(xì)膩，不能滿足客戶的個性化需求。由于通信企業(yè)流量套餐定價方式基本是以通信服務(wù)為基礎(chǔ)的，客戶價值受到流量的影響完全被忽略。客戶價值應(yīng)該通過用戶所選擇的業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)的傳輸速率、不同時間用戶使用流量的價格彈性等因素來體現(xiàn)其從流量中得到的價值。而部分通信企業(yè)現(xiàn)在的資費收費方式卻完全忽視了這些因素的影響，并且這種統(tǒng)一價格的方式讓用戶在使用流量時不考慮網(wǎng)絡(luò)繁忙的問題，在流量使用高峰期，運營商要承擔(dān)網(wǎng)絡(luò)擁堵的問題。

2.3 渠道方面

部分通信企業(yè)銷售方法、工具與業(yè)務(wù)推廣渠道不相適應(yīng)。在推廣流量業(yè)務(wù)時，宣傳手冊在銷售過程中起到重要的作用，它通過利用市場化的語言來告訴用戶流量業(yè)務(wù)套餐產(chǎn)品的特色、性能、優(yōu)點，但有的手冊也只是利用技術(shù)性和專業(yè)性語言來對產(chǎn)品進(jìn)行介紹。有的用戶會難以理解宣傳手冊上的專業(yè)性語言，這也導(dǎo)致用戶不能接受和理解有的流量業(yè)務(wù)產(chǎn)品。

2.4 促銷方面

部分通信企業(yè)一直以來采用的是傳統(tǒng)的銷售策略和方法來推廣業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，這包括介紹各自通信業(yè)務(wù)的廣告、宣傳單、海報、通信宣傳等，在商業(yè)廣告方面的宣傳力度并不到位，并沒有在消費者內(nèi)心占有較大的地位，宣傳效果較差。

3 通信企業(yè)4G時代流量營銷策略優(yōu)化

隨著4G業(yè)務(wù)開放，流量營銷進(jìn)入了新階段，為適應(yīng)新形勢的變化，通信企業(yè)應(yīng)該針對流量營銷策略現(xiàn)存的問題進(jìn)行優(yōu)化改進(jìn)。具體包括以下四個方面。

3.1 產(chǎn)品業(yè)務(wù)策略

通信企業(yè)流量營銷應(yīng)強(qiáng)化4G終端與4G套餐發(fā)展，以流量、速度為核心，不斷豐富4G產(chǎn)品形態(tài)。

通信企業(yè)4G時代流量營銷需從用戶體驗出發(fā)，突出4G網(wǎng)絡(luò)“速度更快、體驗更好”賣點，拉動4G業(yè)務(wù)發(fā)展與終端銷售，奠定4G流量營銷基礎(chǔ)。各通信企業(yè)需以定向流量及內(nèi)容特權(quán)為賣點，推廣騰訊視頻手機(jī)等特色終端，資源向iPhone/Note7等體驗好、流量消費能力強(qiáng)的“大流量發(fā)送器”傾斜，持續(xù)關(guān)注4G終端流量質(zhì)態(tài)，并將4G終端激勵與其流量質(zhì)態(tài)掛鉤。需突出4G套餐“大流量、大優(yōu)惠”等賣點，拉動4G用戶發(fā)展，新用戶做好4G套餐、4G終端、4G卡匹配銷售，老用戶遷移4G套餐需匹配4G終端，同時堅持不降檔，并持續(xù)跟蹤用戶價值（含套餐價值、流量包價值）的變化。

3.2 產(chǎn)品價格策略

在4G流量營銷初期，很多用戶不知道怎么樣對手機(jī)上網(wǎng)產(chǎn)生的流量進(jìn)行監(jiān)測，對上網(wǎng)流量超出的費用產(chǎn)生了顧慮，制約其使用流量的積極性。因此通信企業(yè)需從資費優(yōu)化和用戶服務(wù)關(guān)注兩方面著手，幫助用戶提升流量監(jiān)測認(rèn)知，消除其對流量使用的擔(dān)憂。

1）增強(qiáng)流量用戶服務(wù)

各通信企業(yè)需定期將用戶的流量使用情況通過短信、彩信等方式告知用戶，當(dāng)用戶套餐內(nèi)的流量達(dá)到一定的限額或者流量使用不足時及時提醒用戶，使用戶明白消費，用的放心。在宣傳資費等方面，采用生動形象的宣傳方式，使用戶明白不同套餐帶來的用戶體驗，使用戶認(rèn)可計費的模式。

2）細(xì)分流量市場針對資費營銷

各通信企業(yè)需針對用戶不同的流量使用能力，劃分為高、中、低流量用戶，資費營銷時按照不同的流量市場進(jìn)行營銷。低流量用戶對流量的需求比較低，對資費比較敏感，在固定的費用中可以綁定相應(yīng)的流量套餐或者用戶使用其他的業(yè)務(wù)時贈送流量套餐，增加用戶的黏性；中流量用戶對流量的需求比較適中，有很大的潛力，可以推薦合適的套餐和流量包，引導(dǎo)用戶對流量的需求；高流量用戶對流量的需求比較高，可以推薦高值智能終端并贈送和推薦流量包。

3.3 渠道策略

各通信企業(yè)需拓展流量產(chǎn)品銷售渠道，提升銷售能力，尤其是校園市場和政企市場。需與本地門戶網(wǎng)站、用戶端、微信、易信號合作，重點拓展互聯(lián)網(wǎng)分銷渠道，在第三方應(yīng)用中嵌入流量查詢和流量產(chǎn)品推薦、訂購等功能。第三方應(yīng)用根據(jù)用戶流量消耗情況，智能提醒訂購流量產(chǎn)品，或者根據(jù)用戶使用場景，推薦合適的流量產(chǎn)品，并實現(xiàn)一鍵訂購。需結(jié)合應(yīng)用內(nèi)容、推薦優(yōu)先級與精確營銷能力。通過電渠、新媒體等渠道，線上線下相協(xié)同，進(jìn)行應(yīng)用推廣。

3.4 促銷策略

通信企業(yè)對4G流量營銷的促銷策略需從人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣四個方面進(jìn)行闡述。

1）人員推銷策略

為應(yīng)對政企客戶，需要對客戶經(jīng)理進(jìn)行“精英部隊”式培訓(xùn)，通過對客戶經(jīng)理進(jìn)行教育培訓(xùn)，培養(yǎng)他們對客戶服務(wù)的理念，要求對移動業(yè)務(wù)的各項套餐熟悉并掌握，在進(jìn)入企事業(yè)及黨政軍單位時，從與客戶的交流中，及時挖掘出客戶的各項需求，并能提出各種移動業(yè)務(wù)套餐以滿足他們的需求；而對于公共客戶，需把管理進(jìn)行網(wǎng)格化，通過把城區(qū)分解成片區(qū)、把鄉(xiāng)鎮(zhèn)分解成支局，通過以片區(qū)、支局“責(zé)任田”的方式來進(jìn)行營銷，并與當(dāng)前“小承包”進(jìn)行結(jié)合，從而把營銷精確化。

2）廣告策略

通信企業(yè)需要繼續(xù)使用電視、報紙、刊物等常見媒體，不斷加強(qiáng)各自品牌的宣傳，重點顯示出通信企業(yè)的形象和各自的產(chǎn)品優(yōu)點，增加用戶購買和使用的欲望。其次，對于不一樣的客戶群，各通信企業(yè)所采取的廣告宣傳方法也應(yīng)有所不同。如對于黨政軍和企事業(yè)單位，可以通過在節(jié)假日中體驗、行業(yè)應(yīng)用的推薦會、4G應(yīng)用等方法進(jìn)行產(chǎn)品宣傳；而對于農(nóng)村市場的用戶，可以使用戶外噴繪、繪制墻體廣告、拉橫幅等方式進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳。最后，要對廣告的宣傳進(jìn)行創(chuàng)新，如加大投入網(wǎng)絡(luò)廣告、利用不同的廣播和電視內(nèi)容進(jìn)行宣傳、事件營銷、做一些公益廣告等策略，來加大產(chǎn)品對不同客戶的吸引力。

3）公共關(guān)系策略

通信企業(yè)公共關(guān)系的相關(guān)活動里應(yīng)留存一些營銷的成本，用以參與各項公益類活動，如在節(jié)假日、開學(xué)時期、重大節(jié)日時期，各通信企業(yè)幫助弱勢群體、關(guān)心青少年、關(guān)愛老年人等各類活動,從而樹立企業(yè)優(yōu)良的社會公眾形象，為業(yè)務(wù)的各項開展做出好的鋪墊作用。此外,我們還可以利用積極向上的新聞媒體報道和各種正面事件進(jìn)行營銷，以較少的人員資金投入來增加公眾對企業(yè)及產(chǎn)品的接觸了解機(jī)會，從而影響公眾對各自企業(yè)的關(guān)注程度和美譽度。

4）營業(yè)推廣策略

隨著網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)競爭越來越激烈,對客戶的促銷活動也越來越重要。因此必須采用高激勵的手段來提高競爭優(yōu)勢。

4 結(jié)束語

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，各通信企業(yè)不僅僅是“傳輸管道”，還應(yīng)開發(fā)或完善自有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品進(jìn)行推廣，可以對不同用戶采取不同的促銷方法和手段:對新入網(wǎng)、新增加的客戶，各通信企業(yè)可以通過贈送雙倍積分或各類小禮品，贈送免費上網(wǎng)的流量或通話時長，捆綁手機(jī)進(jìn)行銷售，入網(wǎng)贈送各類禮品和參加抽獎等相關(guān)活動來增加新用戶；維系已在網(wǎng)的客戶和消費者，對黨政軍和企事業(yè)等各類單位用戶可以使用預(yù)存話費送一部手機(jī)、設(shè)立該單位內(nèi)部的服務(wù)總機(jī)使同事之間免費撥打等方式來減少話費，對公眾普通客戶則可以使用預(yù)存話費參加抽獎、贈送禮品的活動，還可以對學(xué)生、青少年群體、老年群體及低收入人群開展不同時段不同話費等優(yōu)惠活動來保留原有客戶。

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Traffic marketing strategy research of communication enterprises in the 4G era

ZHANGXiao-min
（Hunan Post and Telecommunication College,Changsha,Hunan,China 410015）

With the popularity of mobile Internet and the development of the third party applications,operator data traffic shows explosive growth.And the corresponding traffic marketing has fundamentally changed the way of value creation of the operators and become the keymeans toobtain competitive advantage.Howtobe the winner in the marketingbattle in the 4Gera has become the urgent problemthat the communication enterprises are facing.Byanalyzingthe existingproblems and reasons,this paper puts forward the traffic marketingstrategytoadapt tothe era of4G.

communication enterprises;4Gera;traffic marketing

10.3969/j.issn.2095-7661.2017.01.026】

F626

A

2095-7661（2017）01-0082-03

2016-12-13

張效民（1970-），男，湖南常德人，湖南郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，碩士，主要研究方向：計算機(jī)應(yīng)用技術(shù)、電子技術(shù)、天文等。