現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)綜的特點(diǎn)
——以《火星情報(bào)局》為例

林伊涵

(湖南師范大學(xué)，湖南 長(zhǎng)沙 410081)

現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)綜的特點(diǎn)
——以《火星情報(bào)局》為例

林伊涵

(湖南師范大學(xué)，湖南 長(zhǎng)沙 410081)

隨著網(wǎng)綜節(jié)目的黃金時(shí)代到來(lái)，如何從眾多節(jié)目中脫穎而出已經(jīng)成了廣大視頻網(wǎng)站苦苦思索的難題。以《火星情報(bào)局》為例，現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)綜的特點(diǎn)主要包括個(gè)性化的內(nèi)容主題、受眾的高頻參與、新奇的敘事風(fēng)格、廣告方式多樣、后期剪輯配合這五點(diǎn)。但是即使是高人氣的網(wǎng)絡(luò)綜藝也會(huì)存在不足，應(yīng)相應(yīng)加強(qiáng)提案的多樣化、進(jìn)一步引導(dǎo)素材選擇、適當(dāng)調(diào)整廣告頻率。

網(wǎng)綜黃金時(shí)代；現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)綜；火星情報(bào)局

如何讓自家網(wǎng)綜在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出且持續(xù)發(fā)展，是廣大視頻網(wǎng)站苦苦思索的問(wèn)題。想要推出更優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)綜藝，必須參考借鑒現(xiàn)有的現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)綜，研究它們成功的原因。在2016上海網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)季網(wǎng)絡(luò)綜藝沙龍上，愛(ài)奇藝首席內(nèi)容官司馬東也表達(dá)了自己的觀點(diǎn)：“純網(wǎng)綜藝只有保持內(nèi)容的生命力與形式的創(chuàng)新力才能使用戶(hù)體驗(yàn)到網(wǎng)綜的快感，在博弈當(dāng)中掌握主動(dòng)權(quán)”[1]。愛(ài)奇藝對(duì)于網(wǎng)綜的重視也可充分說(shuō)明，現(xiàn)階段針對(duì)網(wǎng)綜特點(diǎn)的分析研究是十分必要的。2016年推出的《火星情報(bào)局》在播出之際便受到高度關(guān)注，被稱(chēng)為又一現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)綜。因此，以《火星情報(bào)局》作為考察對(duì)象，深度剖析其特點(diǎn)，有利于為未來(lái)網(wǎng)絡(luò)綜藝的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供參考。

一、《火星情報(bào)局》的特點(diǎn)

（一）個(gè)性化的內(nèi)容主題

網(wǎng)綜節(jié)目受歡迎的關(guān)鍵，首先在于節(jié)目制作，所謂“內(nèi)容為王”，網(wǎng)綜需要個(gè)性。與傳統(tǒng)電視綜藝相比,網(wǎng)絡(luò)綜藝因其高度自由的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和不完善的監(jiān)管制度，擁有充分的發(fā)展自由，這是“個(gè)性化”的前提。

作為一檔原創(chuàng)綜藝自制節(jié)目，《火星情報(bào)局》將自身設(shè)計(jì)為來(lái)自火星的秘密情報(bào)組織，汪涵是主持全局的“局長(zhǎng)”，兩位女明星擔(dān)任“副局長(zhǎng)”，同時(shí)幾位表現(xiàn)活躍的明星作為“高級(jí)特工”進(jìn)行提案，[2]對(duì)地球人的行為習(xí)慣進(jìn)行研究；在場(chǎng)的觀眾是“初級(jí)特工”，用拍桌表示支持或反對(duì)，最終提案由“局長(zhǎng)”裁決。這樣的大背景設(shè)計(jì)充滿(mǎn)了科幻推理的風(fēng)格，在眾多脫口秀類(lèi)網(wǎng)絡(luò)綜藝中脫穎而出。

同時(shí)，節(jié)目中有諸多接地氣的提案，如“紅包是更有效果的溝通方式”“網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為生活必備”“小時(shí)候都被迫當(dāng)父母的表演工具”等。這些提案往往讓人情不自禁地想要贊同，因?yàn)樗鼈兪钱?dāng)代年輕人的生活細(xì)節(jié)和青春記憶，很容易引起觀眾們的情感共鳴。

（二）受眾的高頻參與

視頻網(wǎng)站借助網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，將節(jié)目精準(zhǔn)定位于年輕受眾，同時(shí)根據(jù)視頻用戶(hù)海量數(shù)據(jù)的分析充分了解受眾的偏好和習(xí)慣，針對(duì)市場(chǎng)需求制作節(jié)目。這種優(yōu)勢(shì)是電視媒體所不能匹敵的。

《火星情報(bào)局》每期的提案都來(lái)自于優(yōu)酷的大數(shù)據(jù)分析。整整兩季下來(lái)，節(jié)目中54個(gè)提案都來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)，從46000多份投稿中選出，非常具有代表性。這是普通受眾參與創(chuàng)作節(jié)目的方式之一，使得網(wǎng)民的互動(dòng)參與感大大提升。

節(jié)目錄制中，觀眾身兼“初級(jí)特工”的身份，主要職能是采用拍桌子的方式贊同或者反對(duì)高級(jí)特工的提案，就好比聽(tīng)審團(tuán)，有反駁意見(jiàn)的時(shí)候可以直接舉手發(fā)言，與主持人和明星嘉賓進(jìn)行互動(dòng)。正在收看節(jié)目的觀眾則被稱(chēng)為“遠(yuǎn)程特工”，可以通過(guò)評(píng)論、彈幕的形式來(lái)互動(dòng)。

（三）新奇的敘事風(fēng)格

《火星情報(bào)局》每一期的故事設(shè)計(jì)得都很精巧。節(jié)目本身的定位是“來(lái)自火星的神秘情報(bào)機(jī)構(gòu)”，所有受眾作為火星特工一起對(duì)地球人的行為進(jìn)行研究，充滿(mǎn)了科幻感和代入感。第一季結(jié)尾設(shè)計(jì)為現(xiàn)場(chǎng)被恐怖分子襲擊，現(xiàn)場(chǎng)一片混亂，局長(zhǎng)汪涵被打暈帶走，極具電影蒙太奇特色，帶給觀眾真實(shí)感和懸疑感；第二季同樣運(yùn)用電影風(fēng)格收尾，設(shè)計(jì)更加黑暗和唯美，配著空靈的英文歌曲“Carry me home”，畫(huà)面為所有明星嘉賓在獨(dú)自一人時(shí)被秘密暗殺，后續(xù)直接跟薛之謙的新歌MV《火星人來(lái)過(guò)》，讓人印象深刻。

（四）廣告方式多樣

另一大特色便是廣告插入的方式，之前火爆的《奇葩說(shuō)》中馬東花式打廣告讓人印象深刻，《火星情報(bào)局》中的廣告更是形式諸多。

選題暢聊這類(lèi)廣告方式在網(wǎng)綜甚至電視綜藝?yán)锒家呀?jīng)頻繁出現(xiàn)，《火星情報(bào)局》的明星嘉賓們把這個(gè)方式發(fā)揮到了極致，不管聊到什么話題都能扯回廣告。如錢(qián)楓說(shuō)自己有次演戲前很緊張,喝完“農(nóng)夫山泉”就好了；副局長(zhǎng)雪芙曾說(shuō)：“如果他這樣做，我會(huì)甩掉他，像清揚(yáng)去屑一樣不留痕跡”。

而唱跳模式廣告大概是《火星情報(bào)局》獨(dú)有的特色：作為明星嘉賓的劉維幾乎每一期都要載歌載舞，將所有的贊助商及廣告語(yǔ)以歌曲的形式展現(xiàn),并且以“感謝金主”結(jié)尾，毫無(wú)忌諱地大贊廣告商。這個(gè)方式全然不同于以往主持人口播廣告的枯燥灌輸，他也因此被稱(chēng)為“廣告小王子”。

同時(shí)，節(jié)目中常常會(huì)穿插一些類(lèi)似情景劇和微電影的視頻片段，表面是在講故事，實(shí)際是為了打廣告。不過(guò)這樣有趣的廣告觀眾也很買(mǎi)賬，例如一火星特工穿越到古代，拿著VIVOX9拍照手機(jī)逼曹植七步成詩(shī)；又比如惡搞灰姑娘，火星特工為灰男孩施展魔法，使其穿上海瀾之家的長(zhǎng)款西裝前去赴宴等。這樣的廣告不但不惹人厭煩反而起到了娛樂(lè)的效果，在觀眾心中留下了潛移默化的印象。

（五）后期剪輯配合

《火星情報(bào)局》的后期字幕組可以說(shuō)是所有網(wǎng)綜中最有趣味的字幕組。不同于傳統(tǒng)電視綜藝中的普通字幕，《火星情報(bào)局》通常不按常理出牌。比如有一期王以綸亂唱韓文歌,字幕組沒(méi)有翻譯歌詞，反而以普通字幕的形式拆臺(tái):“這段是在亂唱，沒(méi)人發(fā)現(xiàn)嗎，你們可以查歌詞……”。就算是普通的鏡頭，也配上了有特色的花字：如劉維發(fā)愣時(shí)花字為“眼神呆滯”或“靈魂出逃”，薛之謙氣得無(wú)語(yǔ)時(shí)花字為“受到暴擊”。節(jié)目的后期制作也不甘寂寞頻頻制造字幕奇觀。網(wǎng)絡(luò)上的觀眾們可以發(fā)現(xiàn)，即使沒(méi)有開(kāi)彈幕，屏幕上也時(shí)常會(huì)有后期字幕組添加的類(lèi)似彈幕的文字：“哈哈哈你們是不是發(fā)現(xiàn)沒(méi)開(kāi)彈幕也能看到彈幕?。　薄耙?yàn)槲揖褪亲帜痪盵3]。這讓熟練運(yùn)用彈幕的網(wǎng)友倍感親切。

根據(jù)節(jié)目?jī)?nèi)容適當(dāng)?shù)靥砑犹匦?，如兩個(gè)女嘉賓表演女閨蜜逛街時(shí)的情形，被汪涵調(diào)侃是兩條蛇在扭，后期制作便把兩條來(lái)回扭動(dòng)的卡通蛇尾巴加在了兩個(gè)女嘉賓身上，畫(huà)面頓時(shí)增加了趣味性；再如汪涵提到周潤(rùn)發(fā)曾用手上戴著的金手表刺激新人努力奮斗，后期制作便往汪涵手上加了無(wú)數(shù)的金手表，汪涵接著說(shuō)腿上也有，后期制作也跟著往腿上加滿(mǎn)了無(wú)數(shù)的金手表，像這樣的夸張效果總能無(wú)形中產(chǎn)生笑點(diǎn)。

二、《火星情報(bào)局》的不足與建議

（一）節(jié)目存在的問(wèn)題

1.選題重疊?！痘鹦乔閳?bào)局》里的選題大都非常日?；?，缺乏可辯性,同時(shí)也存在選題類(lèi)別重復(fù)的情況，難免讓觀眾有些視覺(jué)疲勞。比如“每人心中都有一首夏天的歌”和“每人心中都有一首冬天的歌”，重復(fù)率太高，這樣的選題雖然容易表演但是表現(xiàn)形式很單一，每個(gè)明星嘉賓唱幾句就結(jié)束。

2.文化誤導(dǎo)。傳播學(xué)中的“培養(yǎng)理論”認(rèn)為，大眾傳媒提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”對(duì)人們認(rèn)識(shí)和理解現(xiàn)實(shí)世界發(fā)揮著重大影響，這種影響會(huì)在不知不覺(jué)中制約人們的現(xiàn)實(shí)觀。節(jié)目過(guò)程中“污段子”和“爆粗口”頻繁出現(xiàn)，可能讓年輕人習(xí)以為常跟風(fēng)模仿，助長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)上隨意攻擊、謾罵、詆毀的非理智行為。不僅僅是《火星情報(bào)局》，大部分網(wǎng)綜都帶有這個(gè)問(wèn)題甚至更為嚴(yán)重。綜藝本身的出發(fā)點(diǎn)雖然是娛樂(lè)，但也該“寓教于樂(lè)”，在娛樂(lè)的同時(shí)弘揚(yáng)主流價(jià)值觀，傳播正能量。

3.刻意廣告。廣告在網(wǎng)綜中的存在是合理的，但是過(guò)多的不合時(shí)宜地宣傳廣告就難免容易讓人厭煩了。有些選題是為了廣告而設(shè)計(jì)，甚至嘉賓們?cè)谡f(shuō)自己的事時(shí)都要刻意加上廣告,如楊迪說(shuō)“如果她喜歡時(shí)尚，就聊海瀾之家；如果她喜歡美容，就聊一葉子面膜……”。當(dāng)一個(gè)節(jié)目全程十句話里九句話不離廣告時(shí)，就太過(guò)刻意了。

（二）給節(jié)目的建議

《火星情報(bào)局》作為口碑良好的現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)綜已經(jīng)是走在眾多網(wǎng)綜的前沿，但在各大視頻網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，想要持續(xù)地吸引觀眾還需不斷的反省和推陳出新。

1.提案多樣化。文案導(dǎo)演應(yīng)嚴(yán)格篩選提案，與之前提案過(guò)于相似的或者容易引起差不多的反響的都應(yīng)該慎選。雖然該節(jié)目一直以大眾的喜好收集選題且效果還不錯(cuò)，但筆者認(rèn)為，作為一個(gè)媒體，不應(yīng)該單單是適應(yīng)觀眾的需求，同時(shí)也要學(xué)著引導(dǎo)觀眾。適當(dāng)添加一些文化內(nèi)涵的選題可以使節(jié)目進(jìn)入更高層次，脫離為了搞笑而搞笑為了抒情而抒情的初級(jí)階段，畢竟搞笑低俗的網(wǎng)綜太多了，有文化內(nèi)涵還是一個(gè)節(jié)目持續(xù)受歡迎的關(guān)鍵。

2.素材選擇和適當(dāng)引導(dǎo)。適當(dāng)控制“污段子”和“爆粗口”的頻率。每位明星嘉賓應(yīng)該以身作則，他們作為偶像很有煽動(dòng)力，其一言一行很容易引起粉絲狂熱的模仿。后期制作組在選取素材的時(shí)候也需要注意，目前已有的臟話消音是最基礎(chǔ)的措施，素材選擇也需要謹(jǐn)慎，要在內(nèi)容和頻率上反復(fù)考慮，同時(shí)，也可以在畫(huà)面上添加“這是火星特有的交流方式，在地球不要隨便使用”，采用像這樣比較詼諧的方式，這樣既保證了娛樂(lè)性，又一定程度上提醒了廣大觀眾不要隨便學(xué)習(xí)模仿。

3.廣告要適量。其實(shí)《火星情報(bào)局》里在對(duì)廣告的宣傳方式的處理上已經(jīng)很完美了，不管是劉維在節(jié)目中專(zhuān)門(mén)的唱跳還是故事短劇的拍攝，都已經(jīng)與以往的口播廣告形成鮮明對(duì)比，效果非同凡響，擴(kuò)大了廣告商的知名度。但仍建議減少嘉賓發(fā)言過(guò)程中提到廣告的頻率。而且為了廣告而存在的提案也很多余，同樣也太過(guò)刻意，既然節(jié)目本身定位是發(fā)現(xiàn)生活的細(xì)節(jié)，那就按部就班，不必過(guò)多地把廣告安排在提案里渾水摸魚(yú)了。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的大背景下,網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目應(yīng)在制作方面盡力兼顧“內(nèi)容為王”與“受者本位”原則,將創(chuàng)作個(gè)性化內(nèi)容和符合受眾需求作為自身特色；而節(jié)目的背景故事設(shè)計(jì)、參與嘉賓的選擇也是吸引觀眾和炒作人氣的關(guān)鍵；網(wǎng)綜因其自身攜帶的商業(yè)性，不可避免地存在諸多廣告宣傳，但巧妙地將廣告跟多種媒介形式融合，反而能有效降低觀眾的厭煩程度并擴(kuò)大其商品的名氣，這一點(diǎn)是大多網(wǎng)綜需要跟進(jìn)學(xué)習(xí)的；后期剪輯無(wú)疑是錦上添花，每個(gè)網(wǎng)綜都有獨(dú)立的一套體系，做到配合畫(huà)面內(nèi)容有自己的特色就好。

有娛樂(lè)、缺文化始終是大部分網(wǎng)絡(luò)綜藝面臨的突出問(wèn)題。和電視綜藝相比，網(wǎng)絡(luò)綜藝有著極高的商業(yè)化、娛樂(lè)化特征，但在文化價(jià)值、社會(huì)價(jià)值上有所缺失。在這個(gè)拼創(chuàng)意和個(gè)性的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目在滿(mǎn)足網(wǎng)絡(luò)受眾需求的同時(shí)，也應(yīng)適當(dāng)引導(dǎo)受眾，保持獨(dú)立的文化品位和思想內(nèi)涵。唯有如此，才能實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

[1]愛(ài)奇藝首席內(nèi)容官馬東:“純網(wǎng)內(nèi)容”黃金時(shí)代到來(lái)[EB/OL].中國(guó)網(wǎng),http://science.china.com.cn/2015-05/08/content_7892609. htm,2015-05-08.

[2]薛斐月.從《奇葩說(shuō)》《火星情報(bào)局》看網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的興盛[J].新聞世界,2016,(12).

[3]何華琳,董小玉.“純網(wǎng)綜藝熱”背景下的網(wǎng)絡(luò)文化現(xiàn)狀分析——以《火星情報(bào)局》為例[J].新聞界,2016,(5).

（責(zé)任編輯：許 燁）

10.3969/j.issn.1009-2293.2017.04.027

G222

A

1009-2293(2017)04-0093-03

林伊涵，湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院本科畢業(yè)生。