商品非正常降價(jià)促銷的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

劉秀春

【摘 要】生活中，降價(jià)促銷的活動(dòng)隨處可見。小到街邊水果攤，大到各種繁華商圈，無論是日常生活用品，還是高檔耐用商品，只要長(zhǎng)時(shí)間在市場(chǎng)上交換，就會(huì)出現(xiàn)降價(jià)促銷的可能。本文首先分析商品降價(jià)促銷的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，圍繞生活中各種促銷讓利活動(dòng)，區(qū)別分析正常降價(jià)促銷與非正常降價(jià)促銷的不同表現(xiàn)，最后基于消費(fèi)者和商家視角找出非正常降價(jià)促銷的弊端，從政府、消費(fèi)者、商家的角度對(duì)商品回歸正常促銷軌道提出建議。

【關(guān)鍵詞】降價(jià)促銷 ；效用 ；商家；消費(fèi)

1.引言

菲利普·科特勒曾說：“從歷史上看，大多數(shù)買主選購商品時(shí)都是將價(jià)格作為主要決定因素[1]?！痹诂F(xiàn)實(shí)生活中，各大商場(chǎng)為了避免虧損或者實(shí)現(xiàn)盈利的目的，紛紛抓住價(jià)格這一刺激因素，通過對(duì)各類商品以各種降價(jià)的方式吸引消費(fèi)者。在價(jià)值規(guī)律的作用下，商品的價(jià)格以價(jià)值為基礎(chǔ)，圍繞價(jià)值呈上下波動(dòng)的變化趨勢(shì)[2]，這也是降價(jià)促銷這種方式能夠風(fēng)行于各大商場(chǎng)且經(jīng)久不衰的根本原因。

隨著商品經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，很多學(xué)者從不同程度上對(duì)商品促銷進(jìn)行了研究，如李秀中（2002）認(rèn)為促銷可以增加銷量，但有損品牌，提出促銷不要膩味消費(fèi)者的觀點(diǎn)[4]；李書田（2012）認(rèn)為打折原本是一本好經(jīng)，打折促銷之所以得不到廣大消費(fèi)者贊同，是因?yàn)榇蛘鄞黉N已變味[5]。不同于上述文獻(xiàn)，本文從降價(jià)的促銷手段入手，運(yùn)用彈性和價(jià)格歧視以及成本-收益原理進(jìn)行經(jīng)濟(jì)學(xué)分析，并區(qū)別分析正常和非正常降價(jià)促銷行為，同時(shí)從商家和消費(fèi)者角度分析非正常降價(jià)促銷的弊端。

2.商品降價(jià)促銷的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理

2.1基本概念

2.1.1促銷

所謂促銷，就是促進(jìn)商品的銷售，即商家通過降低產(chǎn)品價(jià)格或打廣告的形式向消費(fèi)者傳送一些有關(guān)產(chǎn)品的基本功能、用途和好處，吸引消費(fèi)者前來并說服他們購買。促銷手段極為豐富，而本文主要分析降價(jià)這種促銷方式。

2.1.2正常降價(jià)促銷和非正常降價(jià)促銷

從降價(jià)的手段和價(jià)格降低的程度來看，降價(jià)促銷又可以分為正常降價(jià)促銷和非正常降價(jià)促銷。正常降價(jià)促銷是指為了把產(chǎn)品銷售出去而適當(dāng)讓利于消費(fèi)者，把價(jià)格控制在合理的降低尺度范圍內(nèi)，是一種短期的降價(jià)行為；而非正常降價(jià)促銷是指商家為了打垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而采用的過度降低甚至于長(zhǎng)時(shí)期對(duì)大范圍的商品降低價(jià)格手段，或是為贏取暴利，以次充好，欺騙顧客的降價(jià)促銷行為，是一種不合法的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)行為。判別正常與非正常降價(jià)促銷最基本的方法是看價(jià)格降低的程度是否合理，降價(jià)的結(jié)果是否損害了消費(fèi)者的利益。本文將在后面具體介紹兩者的不同表現(xiàn)。

2.2降價(jià)促銷的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理

2.2.1需求彈性原理

根據(jù)需求的價(jià)格彈性原理，在一定時(shí)期內(nèi)商品的價(jià)格變化會(huì)引起該商品的需求的變化，特別是對(duì)于需求彈性大的商品來說，價(jià)格的較小幅度降低會(huì)帶來銷售量的較大幅度增加[8]。在降價(jià)促銷活動(dòng)中，由于價(jià)格降低會(huì)使銷售數(shù)量增加帶來的收益會(huì)大于銷售價(jià)格降低帶來的損失，而商家的總收益等于銷售單價(jià)乘銷售量，因此總收益會(huì)變大。

根據(jù)需求的交叉價(jià)格彈性，對(duì)于兩種互為互補(bǔ)關(guān)系的商品，一種商品價(jià)格的變化會(huì)引起該互補(bǔ)品的需求的反向變化[10]。在降價(jià)促銷活動(dòng)中表現(xiàn)為即使當(dāng)一種商品以虧損的價(jià)格出售時(shí)，價(jià)格的下降使消費(fèi)者在增加這種產(chǎn)品需求的同時(shí)，還會(huì)增加其互補(bǔ)品的需求，而其互補(bǔ)品所帶來的利潤也可以彌補(bǔ)一部分這些商品降價(jià)所帶來的虧損。

2.2.2價(jià)格歧視原理

所謂價(jià)格歧視，就是商家以不同的價(jià)格銷售同一產(chǎn)品[10]。降價(jià)促銷的方式主要屬于二級(jí)價(jià)格歧視，即商家通過對(duì)不同的消費(fèi)數(shù)量段規(guī)定不同的價(jià)格，可以占有部分消費(fèi)者剩余增加自己的利潤[8]。

在商品的降價(jià)促銷活動(dòng)中，商家通過消費(fèi)者不同的消費(fèi)數(shù)量給予不同的定價(jià)，比如常見的“滿多少減多少”活動(dòng)。相對(duì)于始終保持一層不變的價(jià)格，降價(jià)促銷的方式可以使商家獲取更多的利潤空間。所以要想達(dá)到促銷的目的，商家不僅要選擇需求彈性較大商品，在價(jià)格的制定上也很重要。

3.正常降價(jià)促銷與非正常降價(jià)促銷

3.1正常降價(jià)促銷

不同情況下商家選擇降價(jià)促銷的目的會(huì)有所不同，定價(jià)的方式也各種各樣。對(duì)于正常降價(jià)促銷而言，降價(jià)是為了盡量把商品銷售出去，然后把資金收回來，以減少不必要的損失。價(jià)格降低的原因是這類商品的市場(chǎng)供給大于消費(fèi)需求，或是現(xiàn)有生產(chǎn)技術(shù)使該商品比剛出售時(shí)的成本降低，也有可能是商品原來的價(jià)格定得太高。生活中常見的正常降價(jià)促銷主要表現(xiàn)為“打折、特價(jià)、滿減、會(huì)員卡、買一送一”這五大形式。

3.1.1打折

打折是現(xiàn)實(shí)生活中一種最常見的降價(jià)促銷手段，是一種間接的降價(jià)表現(xiàn)。它是商家按照消費(fèi)者購買數(shù)量的多少給予數(shù)量打折或以現(xiàn)款打折優(yōu)惠的商品定價(jià)方法，通常叫幾折[5]。例如，某商店商品全場(chǎng)九折，說明該商店里所有商品的銷售價(jià)格為標(biāo)價(jià)的90%，若該商品標(biāo)價(jià)100元，消費(fèi)者只需花90元即可買下。為了匯集人氣，吸引消費(fèi)者，一些餐飲店或娛樂場(chǎng)所就經(jīng)常利用節(jié)假日的時(shí)機(jī)，紛紛開展打折促銷的活動(dòng)。

3.1.2滿減

在促銷活動(dòng)中， 我們有時(shí)會(huì)看到這樣的宣傳： 若一次性消費(fèi)滿 99 元， 返現(xiàn)金 10元； 滿 199 元， 返現(xiàn)金 30元。也就是說， 消費(fèi)者一次性在同一家商店消費(fèi)的總額越高，獲得的優(yōu)惠就越多，商品的實(shí)際買價(jià)越低。當(dāng)消費(fèi)者購滿99元或199元的商品，實(shí)際只需花費(fèi)89元或169元。與直接降價(jià)最大的不同在于，顧客消費(fèi)額度必須先達(dá)到滿減的條件才能得到優(yōu)惠。

3.1.3買一送一

很多商家在降價(jià)促銷活動(dòng)中會(huì)推出這樣的方式：買一送一。商家事先通過對(duì)指定活動(dòng)的商品核算定價(jià)，當(dāng)然定價(jià)前提是使活動(dòng)售出的產(chǎn)品價(jià)格之和高于成本。而且贈(zèng)送品一般都是與需要付款的商品相關(guān)的，這樣相當(dāng)于間接降低了商品的價(jià)格，既能一次性賣出兩件商品，也能獲得一定的盈利。我們經(jīng)常會(huì)看見超市里為了推出新款牙膏或者賣出水杯，會(huì)做一些類似“買牙膏送水杯”活動(dòng)。 在給予消費(fèi)者優(yōu)惠的同時(shí)商家可以達(dá)到推出新款牙膏或賣出水杯的目的。

3.1.4會(huì)員卡

會(huì)員卡其實(shí)是一種特殊的降價(jià)促銷手段。消費(fèi)者可以以一次性消費(fèi)滿足商家規(guī)定的辦卡金額獲得辦卡的資格，商家對(duì)持卡的消費(fèi)者再次購買消費(fèi)時(shí)給予一定折扣的優(yōu)惠[9]。這種降價(jià)方式是針對(duì)既定的消費(fèi)群體，不具有前述四種方式的普適性，但卻可以給商家留住穩(wěn)定的客源。

3.2非正常降價(jià)促銷

如果商家降低價(jià)格的幅度大到影響了正常盈利水平，或者為了賺取暴利，低價(jià)銷售劣質(zhì)偽冒產(chǎn)品，非正常的降價(jià)促銷行為隨之產(chǎn)生并不斷蔓延。生活中常見的非正常降價(jià)促銷主要表現(xiàn)為“劣質(zhì)品大甩賣、過度降價(jià)和欺騙降價(jià)”等行為。

3.2.1 劣質(zhì)品大甩賣

為了解決生存問題， 一些商家開始使用卑劣手段從生產(chǎn)開始降價(jià)，即用最小的成本生產(chǎn)一些質(zhì)量不過關(guān)的產(chǎn)品。這些不良商家總是以欺騙消費(fèi)者的方式，隱瞞商品的基本信息，打著瘋狂大甩賣的旗號(hào)，將偽劣假冒產(chǎn)品以低于同類產(chǎn)品的價(jià)格銷售，用低價(jià)的策略吸引消費(fèi)者，迷惑消費(fèi)者。我們可以看到商店銷售一些劣質(zhì)的所謂品牌的電器，比如吹風(fēng)機(jī)，這些產(chǎn)品看起來和正品在外觀上極像，或者僅僅表面貼了某品牌的標(biāo)簽。普通消費(fèi)者由于辨別能力較弱，根本無法仔細(xì)識(shí)別，最后很容易發(fā)出購買的行為。

3.2.2過度降價(jià)

當(dāng)一種產(chǎn)品銷售渠道不暢，商家會(huì)把降價(jià)作為占領(lǐng)市場(chǎng)的首要選擇，甚至在沒有利潤的情況下也進(jìn)行降價(jià)，他們認(rèn)為自己有雄厚的資本，能承擔(dān)降價(jià)帶來的損失，只要能占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。如果對(duì)一種商品全面持續(xù)地進(jìn)行打折促銷，或長(zhǎng)期把產(chǎn)品的價(jià)格定得很低，就會(huì)形成一種價(jià)格上的壟斷，那這就是一種非正常的競(jìng)爭(zhēng)手段?，F(xiàn)實(shí)生活中很多商家都是為了搶占市場(chǎng)份額，長(zhǎng)期持續(xù)性盲目地打折、過度降低商品的價(jià)格，比如滴滴打車平臺(tái)就用價(jià)格補(bǔ)貼的方式制定明顯低于傳統(tǒng)出租車打車的價(jià)格與其搶占市場(chǎng)份額，這是一種惡性競(jìng)爭(zhēng)。

3.2.3欺騙降價(jià)

欺騙降價(jià)，即商家在推出降價(jià)活動(dòng)之前先提高了產(chǎn)品的價(jià)格，再以降價(jià)的形式呈現(xiàn)給消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者進(jìn)店購買的虛假降價(jià)行為。就如“雙十一”活動(dòng)淘寶商家推出的一些商品，真正降價(jià)的太少，真正能搶到優(yōu)惠的機(jī)率很小。有的降價(jià)后看似與原價(jià)相差很大，實(shí)則在“雙十一”活動(dòng)之前，商家就已經(jīng)提高了價(jià)格，使得打折或降價(jià)后的價(jià)格與活動(dòng)之前的價(jià)格相差不大，有時(shí)甚至還會(huì)高于以前的價(jià)格。很多時(shí)候，我們會(huì)在挑選商品的時(shí)候看到限時(shí)優(yōu)惠，結(jié)果下單后或收到貨后，發(fā)現(xiàn)付的價(jià)格比平時(shí)價(jià)格還高。

4.非正常降價(jià)促銷的弊端分析

4.1基于消費(fèi)者視角的分析

對(duì)于非正常降價(jià)促銷，消費(fèi)者看似占了很大的便宜，實(shí)則掉入了一個(gè)陷阱。由于消費(fèi)者對(duì)商品信息不完全了解，往往會(huì)因?yàn)樨潏D便宜，面臨一種風(fēng)險(xiǎn)選擇。

對(duì)于劣質(zhì)產(chǎn)品，商品的使用價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到消費(fèi)者的預(yù)期效益，甚至?xí)捎谏唐焚|(zhì)量方面的問題，消費(fèi)者在買后使用不當(dāng)而遭受一些財(cái)產(chǎn)上的損失或身體健康傷害，相當(dāng)于消費(fèi)者花了錢買了沒用的甚至危險(xiǎn)的產(chǎn)品，機(jī)會(huì)成本大大增加了。劣質(zhì)品的普遍存在，也可能導(dǎo)致消費(fèi)者的逆向選擇行為。特別是一些低收入群體，他們不再相信品牌，更愿意購買劣質(zhì)品，導(dǎo)致市場(chǎng)上的優(yōu)質(zhì)商品遭受排擠，不利于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)健康穩(wěn)定發(fā)展。

對(duì)于先提價(jià)再降價(jià)的行為，商家利用這種降低方式刺激消費(fèi)者前來消費(fèi)，實(shí)則是對(duì)消費(fèi)者的一種欺騙，是一種不誠信的降價(jià)促銷手段。這對(duì)消費(fèi)者來說，不僅得不到優(yōu)惠，反而還花了高價(jià)。

4.2基于商家視角的分析

過度降價(jià)容易誤導(dǎo)商家的生產(chǎn)經(jīng)營決策。過度降價(jià)會(huì)使得消費(fèi)者瘋狂購買，商家在看到如此多的消費(fèi)者購買促銷品時(shí)，以為潛在的市場(chǎng)需求量會(huì)很大。其實(shí)，消費(fèi)者的行為屬于一種超量的消費(fèi)，并不會(huì)一直持續(xù)下去，因?yàn)橘徺I量到了一定的程度后，商品所帶來的效用是逐漸減少的。而誤解的商家由于盲目生產(chǎn)，導(dǎo)致市場(chǎng)上出現(xiàn)更大的供給過剩現(xiàn)象，商品不得不再次降價(jià)，最后陷入一個(gè)降價(jià)的惡性循環(huán)。

商家采取的以次充好的降價(jià)手段，容易惡化市場(chǎng)環(huán)境。當(dāng)一種假冒偽劣產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，由于它的生產(chǎn)成本以及商品質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于正規(guī)產(chǎn)品，為了盈利，商家卻還總是掛羊頭，賣狗肉，打著正規(guī)產(chǎn)品的牌子，賣著自己的劣質(zhì)產(chǎn)品，并且是以“特價(jià)促銷，虧本大甩賣”的名義迷惑消費(fèi)者，讓消費(fèi)者在信息不完全的情況下，實(shí)施購買行為而遭受損失。而消費(fèi)者在上了一次當(dāng)后，不再相信降價(jià)促銷等活動(dòng)，反而會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)信譽(yù)產(chǎn)生懷疑，不但使得商家自身信用大大降低，還可能危及與此相關(guān)的正品商家的發(fā)展。

5.回歸正常促銷軌道的政策建議

5.1消費(fèi)者

首先，理性消費(fèi)。面對(duì)席卷而來的各種降價(jià)促銷浪潮，消費(fèi)者要禁得住價(jià)格的誘惑， 量入為出，不盲目跟風(fēng)。在大致了解產(chǎn)品的基本信息后再考慮買不買的問題，要謹(jǐn)防三無產(chǎn)品，抵制假冒偽劣產(chǎn)品，具體來說就是不要明明知曉產(chǎn)品存在質(zhì)量等問題，還貪圖便宜繼續(xù)消費(fèi)。

其次，多長(zhǎng)個(gè)心眼，避免掉入一個(gè)虛降價(jià)的陷阱。在購買促銷品前對(duì)需要付費(fèi)的商品價(jià)格進(jìn)行對(duì)比審查，根據(jù)自己之前的購買經(jīng)驗(yàn)和別人的評(píng)價(jià)理性辨別，看看此次所促銷的商品是否真正實(shí)惠。

最后，加強(qiáng)維權(quán)意識(shí)。很多消費(fèi)者對(duì)于市場(chǎng)上的大量劣質(zhì)商品表現(xiàn)出一種“損失小就無所謂”的麻木心態(tài)，當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己買到的是劣質(zhì)產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)及時(shí)找商家理論并要求賠償損失，并告誡身邊的人。對(duì)于不良降價(jià)促銷行為，還應(yīng)向有關(guān)部門反映、舉報(bào)，以打擊偽劣品制造商的囂張氣勢(shì)，使市場(chǎng)回歸正常。

5.2商家

降價(jià)幅度要遵循適度原則。降價(jià)促銷的策略并非不可行，只是降低后的市場(chǎng)價(jià)格不得低于生產(chǎn)該商品的平均可變成本，否則商家不能彌補(bǔ)日常開銷，難以繼續(xù)運(yùn)行。不同的降價(jià)方式所適用的范圍不同，帶來的效果也有差異。在選擇降價(jià)方式和定價(jià)時(shí)還需謹(jǐn)慎。提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力并不只有降價(jià)才能做到，綜合選擇適當(dāng)?shù)拇黉N策略和合適的促銷商品也很重要。

最后，行業(yè)之間相互監(jiān)督、相互促進(jìn)、合理競(jìng)爭(zhēng)，才能明確該產(chǎn)品的真正市場(chǎng)定位，指導(dǎo)銷售商選擇正確的營銷策略。

5.3政府

對(duì)于非正常降價(jià)促銷的行為，看似事小，危害卻很大。政府應(yīng)該發(fā)揮宏觀調(diào)控的職能，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品銷售的監(jiān)管力度，抑制過度降價(jià)促銷行為。嚴(yán)厲懲罰促銷假冒偽劣產(chǎn)品的行為，增加其促銷的成本，規(guī)范市場(chǎng)秩序。執(zhí)法部門應(yīng)加強(qiáng)法制建設(shè)，使抵制非正常降價(jià)促銷行為有法可依。在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)嚴(yán)格審核，減少假冒偽劣產(chǎn)品在市場(chǎng)上泛濫的同時(shí)引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)，通過宣傳加強(qiáng)識(shí)別假貨的能力，保障消費(fèi)者的合法權(quán)利，使市場(chǎng)回歸正常競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。

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