一個(gè)賣燒餅的餐飲網(wǎng)紅，是如何冷啟動(dòng)的？

程輝

一方面，用“爆紅”所帶來的大流量提高翻臺(tái)率降低成本。另一方面，用大量曝光帶來勢(shì)能，最終讓商圈主動(dòng)來跟我們談開店，降低成本。

桃園眷村，2016年最火的餐飲品牌。這個(gè)餐飲界的網(wǎng)紅，兩年時(shí)間就在北京、上海和成都相繼開設(shè)了11家門店，甚至還有24小時(shí)的鋪頭。每一家裝修都特別詩意，時(shí)尚、大氣，逼格滿滿。

有人愿意為它排隊(duì)兩個(gè)小時(shí)，只為分享一杯眷村的豆?jié){；也有人愿意花大量時(shí)間，在這里尋找地道的臺(tái)灣文化；更有人表示，這個(gè)連豆?jié){碗都會(huì)寫詩的餐館，將會(huì)像“誠(chéng)品書店”徹底改變?nèi)藗儗?duì)書店的理解一樣，完全改變中餐的體驗(yàn)。

基礎(chǔ)工作

1.五年時(shí)間的準(zhǔn)備，等待消費(fèi)升級(jí)風(fēng)潮

桃園眷村的誕生，源于董事長(zhǎng)湯衛(wèi)東的臺(tái)灣行。

湯衛(wèi)東非常喜歡美食，對(duì)食物有著自己獨(dú)到的見解。五年前他在臺(tái)灣夜市上認(rèn)識(shí)了一位匠人，這個(gè)師傅是專門做燒餅、油條的，做的燒餅起酥非常脆，口味很好，甚至讓他回憶起小時(shí)候的味道。這個(gè)時(shí)候他就記下了師傅的聯(lián)系方式，之后醞釀了整整五年，請(qǐng)到了師傅，拿回配方來要在中國(guó)做。

湯衛(wèi)東決心要做個(gè)升級(jí)版的燒餅油條品類，桃園眷村就踩著中國(guó)傳統(tǒng)小吃的升級(jí)跟再包裝的趨勢(shì)，開始實(shí)踐。

2.尋找最具備包裝的元素

大餅、油條、豆?jié){……這是在固有觀念里特別LOW的東西。因?yàn)樗莻鹘y(tǒng)的、最平淡的。如果加入新元素，會(huì)非常出乎意料，反差會(huì)很大，這其實(shí)是最好包裝的。

以桃園眷村主打的產(chǎn)品燒餅為例，我們的燒餅有八九個(gè)品類，在傳統(tǒng)的品類里加入了很多現(xiàn)代元素：比如在燒餅里面加色拉、加豬排、加金槍魚、加油條蛋，運(yùn)營(yíng)這種方法，既能保留傳統(tǒng)的手藝和口味，讓人熟悉，又能融入新的東西，不失新鮮感。

3.消費(fèi)人群、啟動(dòng)地點(diǎn)的精確定位

找出了桃園眷村可以包裝的亮點(diǎn)，就能完成最初的定位。

作為一個(gè)冷啟動(dòng)項(xiàng)目，桃園眷村首先確定了核心的消費(fèi)人群。我們的項(xiàng)目雖然面向的是全人群，老少咸宜，但核心消費(fèi)群一定是：白領(lǐng)、小資，趕潮流的人。因?yàn)樗麄兪菚?huì)幫我們傳播的。

桃園眷村第一家店在上海，擊中了上海的燒餅油條文化。上海燒餅油條夜宵文化非常濃厚，哪怕是深夜兩點(diǎn)鐘，都有人在那兒吃，開著跑車去吃，市場(chǎng)不需要培養(yǎng)。

從冷到熱，設(shè)置了三個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)

1.內(nèi)容階段、成為話題制造者

桃園眷村是2014年12月開店的，2015年1月份開始引爆上海，我們?cè)O(shè)置的第一個(gè)爆點(diǎn)，是運(yùn)營(yíng)上最傳統(tǒng)的做法，制造體驗(yàn)式的話題，成為話題制造者。

桃園眷村的裝修有一個(gè)特點(diǎn)，非常有逼格，就像是咖啡廳。但實(shí)際上我們賣的是燒餅，這就形成了很大的反差。所有人從進(jìn)店開始，就被我們整體氛圍的營(yíng)造，和可以塑造的反差（燒餅油條從很LOW變成高價(jià)產(chǎn)品）所打動(dòng)，主動(dòng)過來拍照宣傳。

桃園眷村考慮到了現(xiàn)在年輕人吃飯時(shí)要拍食物、拍餐廳的“剛需”，設(shè)計(jì)了一種臺(tái)式鄉(xiāng)愁般“樸素的氣質(zhì)”。

桃園眷村所定位的核心人群，很多人來消費(fèi)不僅僅是為了吃飯，拍食物、拍餐廳成為“剛需”。我們就把店里的每個(gè)角落、每道風(fēng)景、每件擺設(shè)，都轉(zhuǎn)換成可以傳播的元素。

比如豆?jié){碗里的“何以身消磨，不為相思稠，但求韶華后，濃情仍如舊”。

我告訴你，在哪里秀、怎么秀出去是一個(gè)很有情調(diào)的事。讓整個(gè)店的每個(gè)角落都是媒體，引導(dǎo)用戶發(fā)朋友圈、滾雪球。

當(dāng)你將豆?jié){喝完時(shí)，碗底會(huì)呈現(xiàn)出悉心準(zhǔn)備的小字“我愿意為你，磨盡我一生”。

在這個(gè)時(shí)期，抓住逼格和好吃是同等重要的。

2.媒體階段、開始持續(xù)曝光和包裝理念

桃園眷村的第二個(gè)和第三個(gè)店面開張，是我們?cè)O(shè)置的第二個(gè)爆發(fā)點(diǎn)。

在第一階段驗(yàn)證完話題性后，桃園眷村選擇在上海日月光和新天地商圈開業(yè)。這是上海最高逼格的商圈，居然開了一個(gè)燒餅店??？

超高逼格的環(huán)境，越讓桃園眷村的影響力瞬間得到擴(kuò)散。

而商圈上超大的人流，讓我們已經(jīng)印證過的話題制造能力呈現(xiàn)幾何級(jí)增長(zhǎng)。短時(shí)間內(nèi)大量話題的聚焦，讓媒體開始介入曝光桃園眷村，主動(dòng)采訪我們，幫我們寫東西。

在持續(xù)的曝光中，我們迅速傳播“桃園眷村”的品牌故事和理念。為什么我們這么裝修？我們想營(yíng)造的是什么？各個(gè)店里介于臺(tái)灣和大陸間的一些情詩，一些家書，到底代表是什么的概念。

這個(gè)時(shí)間最成功的是我們將桃園眷村的“眷”理念包裝了出去。

桃園眷村的“眷”，是一種眷戀。以前逝去的一些美好、一些口味、人和物都能放到“眷”的概念里。桃園眷村將要做的，是給這些有記憶的小吃重新包裝，傳遞給大家一種情懷，所以我們不僅僅有臺(tái)灣小吃，還會(huì)有小餛飩、雞鴨血湯等其他地域小吃。

3.挾媒體勢(shì)能、快速擴(kuò)張

桃園眷村北京三里屯店的開張，是我們?cè)O(shè)置的第三個(gè)爆發(fā)點(diǎn)，也是關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，代表了我們前期大量曝光終于開始變化為大的勢(shì)能。

在這之前，很多人曾經(jīng)質(zhì)疑桃園眷村在鋪?zhàn)夂芨叩牡胤饺绾斡?。其?shí)占據(jù)一個(gè)超高逼格的好位置，是我們的戰(zhàn)略性工作。

一方面，我們需要前期大量的話題曝光成為“爆紅店”。用“爆紅”所帶來的大流量提高翻臺(tái)率降低成本。另一方面，我們需要大量曝光帶來勢(shì)能，最終讓商圈主動(dòng)來跟我們談開店，降低成本。

廣告素來被稱呼為“高空轟炸”，就是說品牌商用廣告迅速推出產(chǎn)品，然后渠道快速鋪貨完成銷售，打造品牌。桃園眷村前兩步，本質(zhì)就是一種“高空轟炸”。

現(xiàn)在，桃園眷村預(yù)計(jì)今年年底能開25家店，都在頂尖商圈，營(yíng)收能到1個(gè)億。