B2C電子商務(wù)物流服務(wù)質(zhì)量可拓評(píng)價(jià)

李敏

內(nèi)容摘要：目前我國B2C電子商務(wù)發(fā)展迅速，而物流服務(wù)質(zhì)量在B2C電子商務(wù)的發(fā)展過程中發(fā)揮著越來越重要的作用。物流服務(wù)質(zhì)量逐漸將取代電商競(jìng)爭(zhēng)的核心地位。本文立足于我國B2C電商的現(xiàn)狀，使用可拓學(xué)的相關(guān)理論建立了關(guān)于其物流服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的模型，并以天貓商城為例驗(yàn)證了該模型的可行性。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 物流服務(wù) 可拓 天貓商城

近年來，由于種類豐富、性價(jià)比高、不受時(shí)間空間限制等優(yōu)點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展如火如荼，網(wǎng)購的市場(chǎng)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，尤其是B2C電子商務(wù)已經(jīng)在我國網(wǎng)購市場(chǎng)中拔得頭籌。此時(shí)B2C電子商務(wù)的發(fā)展已經(jīng)出現(xiàn)了許多關(guān)鍵限制因素，因此對(duì)B2C電商物流服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)已經(jīng)成為目前各大電商關(guān)注的問題。

物流服務(wù)質(zhì)量概述

（一）電子商務(wù)物流概述

B2C（Business-to-Customer）電子商務(wù)模式是一種消費(fèi)模式，是一種企業(yè)不需要借助批發(fā)商和零售商，直接提供產(chǎn)品（包括實(shí)際產(chǎn)品和虛擬產(chǎn)品）給消費(fèi)者的一種交易方式。具體過程大致由消費(fèi)者網(wǎng)上選購商品或者服務(wù)和商品制造商借助物流將對(duì)應(yīng)商品配送給消費(fèi)者兩部分組成。相對(duì)于傳統(tǒng)物流，電商物流具有三個(gè)比較明顯的特點(diǎn)即商品配送數(shù)量不大且比較零碎、涉及地區(qū)廣泛不集中、配送次數(shù)多且不定。受自身企業(yè)規(guī)模和性質(zhì)的影響，B2C電商選擇不同的物流配送方式。目前受各大電商青睞的物流配送方式有兩種：一是以自建物流為主，B2C電子商務(wù)企業(yè)將自己建立的物流體系作為主要的商品配送手段，比較成功的有京東商城、蘇寧易購以及國美在線。二是借助第三方物流企業(yè)，B2C電商們將自身的全部或者部分配送作業(yè)交由傳統(tǒng)的物流企業(yè)，目前天貓商城幾乎大部分配送任務(wù)都是托付給第三方物流。

（二）B2C電商物流服務(wù)質(zhì)量定義

關(guān)于服務(wù)質(zhì)量，1982年Gronroos首次提出關(guān)于它的概念定義。以Gronroos的觀點(diǎn)，服務(wù)質(zhì)量并不具有客觀性質(zhì)，而是一種主觀意識(shí)，客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量好壞的評(píng)價(jià)由客戶對(duì)服務(wù)的期望值與實(shí)際情況的差值決定。換句話說，客戶對(duì)整個(gè)服務(wù)過程包括結(jié)果的滿意程度直接決定了服務(wù)質(zhì)量的高低。對(duì)于B2C電商來說，其物流服務(wù)的優(yōu)劣來源于兩個(gè)方面：一是信息作業(yè)，主要完成確認(rèn)訂單到貨品送達(dá)整個(gè)過程中的信息監(jiān)控工作，如商品庫存信息、配送信息或者消費(fèi)者的反饋信息等。二是實(shí)體作業(yè)，包含了商品的提取、包裝以及配送等工作。一般情況下，信息是實(shí)體作業(yè)的導(dǎo)向，產(chǎn)品配送服務(wù)的完整過程是兩者相互配合完成的結(jié)果。由此關(guān)于B2C電商物流服務(wù)質(zhì)量的解釋與定義，比較完善的是：商品完成支付后，B2C電商的信息作業(yè)和實(shí)體作業(yè)的完成過程與結(jié)果符合消費(fèi)者期望的程度。

（三）B2C電商物流服務(wù)質(zhì)量的研究意義

物流作為B2C消費(fèi)過程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，其物流的好壞能夠?qū)2C電商的發(fā)展產(chǎn)生十分重要的影響，因此對(duì)B2C電商的物流服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行研究具有十分重要的意義。

電商發(fā)展的基石。物流配送是任何一個(gè)B2C消費(fèi)過程中不可或缺的部分，其完成了商品的倉存、配送等工作，是B2C電商與消費(fèi)者之間完成交易的基石。因此人們對(duì)物流服務(wù)的評(píng)價(jià)結(jié)果直接影響電商后續(xù)的商品銷售。

影響企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。電商發(fā)展的白熱化趨勢(shì)導(dǎo)致電商之間的競(jìng)爭(zhēng)也日益復(fù)雜，他們之間的競(jìng)爭(zhēng)不再以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主，而是爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)更好的服務(wù)，因此電商將把客戶的評(píng)價(jià)作為主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。由于電子商務(wù)產(chǎn)品配送種類多、范圍廣、頻率高等特征，面對(duì)日益復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，B2C電子商務(wù)必須滿足市場(chǎng)發(fā)展要求，提供符合客戶需求的服務(wù)，才能夠順利地發(fā)展。物流服務(wù)的優(yōu)劣將決定客戶對(duì)B2C電商的青睞度和忠誠度，電商自身競(jìng)爭(zhēng)力的提升方向?qū)⒅赶蛭锪鞣?wù)質(zhì)量的改善。因此在某種程度上來說，目前電商之間的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是物流服務(wù)好壞的競(jìng)爭(zhēng)。

評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建

（一）可拓法簡(jiǎn)介

1.可拓法的產(chǎn)生。1994年我國研究員蔡文創(chuàng)立了一門新的學(xué)科—可拓學(xué)?？赏貙W(xué)借助形式化模型分析事物可能的拓展趨勢(shì)或者發(fā)展創(chuàng)新規(guī)律，產(chǎn)生破解矛盾現(xiàn)象的方法。如今可拓理論已經(jīng)發(fā)展得比較成熟，被廣泛地運(yùn)用到了許多領(lǐng)域，如決策控制、經(jīng)濟(jì)、交通等領(lǐng)域。

2.基元理論分析方法?？赏胤ǖ暮诵膬?nèi)容是基元理論，具體包含三部分內(nèi)容：一是“基元”，按照對(duì)象屬性不同可分為“事元”、“物元”和“關(guān)系元”，分別用于描述事、物、關(guān)系的特征；二是“基元”的可拓性和其拓展的創(chuàng)新規(guī)律；三是能夠同時(shí)進(jìn)行定量和定性分析的可拓模型。根據(jù)電商物流服務(wù)質(zhì)量這一屬性，本文使用的是物元的相關(guān)理論。

物元M=（Om，cm，vm），由對(duì)象Om、特征cm、特征的量值vm組成，稱為物元M的三要素，其中（cm，vm）稱為物的特征元。一個(gè)物的特征一般不止一個(gè)，因此物元一般用陣列表示：

在可拓學(xué)中，物元模型常常被用于實(shí)際問題的描述，具體表示方式為：P=G*L，其中G表示物元的預(yù)期值，L表示物元所處的條件環(huán)境。根據(jù)B2C電商物流服務(wù)質(zhì)量的屬性，可將目標(biāo)物元設(shè)為Gx=（Ox，cx，vx）=（B2C電商物流服務(wù)、評(píng)價(jià)結(jié)果、顧客的滿意度）。將V作為本文的求解對(duì)象?？蓪l件物元設(shè)為Ly=（Oy，cy，vy）=（B2C電商物流服務(wù)質(zhì)量、對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量的影響因子、該因子的影響程度）。經(jīng)過上述轉(zhuǎn)換，對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)可以由對(duì)影響因子的分析過程替換。

關(guān)于影響因子的分析方法有很多，本文著眼于物流服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)，將采用三種分析方法，分別是發(fā)散分析法、相關(guān)分析法和蘊(yùn)含分析法。

發(fā)散分析法。實(shí)際生活中事物通常具有多個(gè)特征，某一特征也可用于描述多個(gè)事物，這體現(xiàn)了物元的發(fā)散性。根據(jù)物元的這一性質(zhì)，可以從不同角度出發(fā)使用多種規(guī)則來總結(jié)物元的特征。

相關(guān)分析法。一般情況下，事物之間總會(huì)存在某種聯(lián)系，即事物之間具有相關(guān)性，由此可以采用某種模型分析事物之間的相關(guān)性。

蘊(yùn)含分析法。B1發(fā)生必能導(dǎo)致B2的發(fā)生，即指蘊(yùn)含關(guān)系。通常記為：。基于物元的蘊(yùn)含性這一性質(zhì)，可采用形式化模型來分析物元的各個(gè)特征。

3.指標(biāo)體系的建立思路。關(guān)于B2C電商物流服務(wù)的評(píng)價(jià)，其指標(biāo)體系的建立過程如圖1所示。

（二）拓展分析物流服務(wù)質(zhì)量

基于前面的理論介紹，確定B2C電商的物流服務(wù)質(zhì)量為評(píng)價(jià)的目標(biāo)對(duì)象，記為Om，其物元描述為M=（Om，cm，vm），其中cm表示物流服務(wù)質(zhì)量，vm表示物流服務(wù)質(zhì)量的量值。從B2C電商物流服務(wù)質(zhì)量出發(fā)，利用可拓學(xué)的相關(guān)理論知識(shí)確定物元M，在利用物元的相關(guān)性質(zhì)挖掘其特征，實(shí)現(xiàn)與M物元滿足某種相關(guān)性的多個(gè)物元的可拓，進(jìn)而經(jīng)過拓展挖掘出關(guān)于物流服務(wù)質(zhì)量的多個(gè)影響因子。

B2C電商的物流配送過程包含了消費(fèi)者確認(rèn)訂單到貨物送達(dá)的全部過程，因此在評(píng)價(jià)其服務(wù)質(zhì)量時(shí)，不但需要分析結(jié)果還要兼顧過程。一般情況下，B2C電子商務(wù)物流過程包含訂貨和收貨兩個(gè)過程，利用蘊(yùn)含分析法，訂貨過程產(chǎn)生訂購、個(gè)性化以及回應(yīng)活動(dòng)，收貨過程必然導(dǎo)致交付、誤差處理活動(dòng)的發(fā)生，因此可將物流服務(wù)質(zhì)量細(xì)分為五類，分別為訂購、個(gè)性化、回應(yīng)、交付以及誤差處理這五個(gè)活動(dòng)的質(zhì)量。利用蘊(yùn)含分析法又將這五個(gè)維度的物元進(jìn)行細(xì)分，結(jié)果如表1所示。

（三）評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立

利用物元自身的相關(guān)性和蘊(yùn)含性，借助某些分析方法將表1中的多個(gè)細(xì)分的物元進(jìn)行處理分析，最終收斂總結(jié)為關(guān)于B2C電子商務(wù)物流服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)因子，建立關(guān)于B2C電商物流服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。具體體系如圖2所示。

如圖2所示，B2C電子商務(wù)總共發(fā)散出了15個(gè)特征基元，最后經(jīng)過收斂總結(jié)可以收縮為5個(gè)維度：透明度、完備性、可靠度、速度以及人性化作為一級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)，再將對(duì)應(yīng)的特征基元對(duì)應(yīng)其中，作為下一級(jí)指標(biāo)。

利用可拓學(xué)原理建立評(píng)價(jià)模型

（一）評(píng)價(jià)模型建立的基本思路

本文基于B2C電子商務(wù)物流服務(wù)質(zhì)量，利用基元理論以及相關(guān)的分析方法，從不同的角度尋找了影響物流服務(wù)質(zhì)量的相關(guān)因子，建立了二級(jí)指標(biāo)評(píng)價(jià)體系。在實(shí)際情況中，當(dāng)使用多個(gè)指標(biāo)評(píng)價(jià)事物時(shí)，可能會(huì)導(dǎo)致評(píng)價(jià)結(jié)果出現(xiàn)矛盾。為了解決這一問題，常常采用綜合評(píng)價(jià)法讓多個(gè)指標(biāo)同時(shí)參與評(píng)價(jià)，而不是按照順序參與。基于本文研究B2C電子商務(wù)物流服務(wù)質(zhì)量，所以采用非線性綜合評(píng)價(jià)法。非線性綜合評(píng)價(jià)法使用可拓集合論，常常被作為評(píng)價(jià)某一對(duì)象好壞的有力手段。非線性可拓綜合評(píng)價(jià)法借助多指標(biāo)的基元模型對(duì)矛盾問題進(jìn)行描述，建立各指標(biāo)的關(guān)聯(lián)函數(shù)，進(jìn)而定量地對(duì)評(píng)價(jià)對(duì)象進(jìn)行分析。具體評(píng)價(jià)過程如圖3所示。

（二）B2C電子商務(wù)物流服務(wù)質(zhì)量的可拓評(píng)價(jià)模型

確定評(píng)價(jià)物元。設(shè)B2C電子商務(wù)物流服務(wù)質(zhì)量的影響因子有n個(gè)，若參與物流服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的電子商務(wù)企業(yè)有m個(gè)，那么可以確定如下物元模型：

Ri=（Ni，C，V）

其中，Ni表示某一電子商務(wù)企業(yè)的物流服務(wù)質(zhì)量，C表示評(píng)價(jià)指標(biāo)，V表示評(píng)價(jià)指標(biāo)的量值。

確定經(jīng)典域與節(jié)域。為了使問題簡(jiǎn)化，一般需要對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)的量化值進(jìn)行分級(jí)，例如可將votj=分為第t級(jí)，當(dāng)量變引起質(zhì)變時(shí)，得到新的物元模型：

Rp=（Np，C，Vp）

確定待評(píng)物元。在確定了評(píng)價(jià)對(duì)象后，如B2C電子商務(wù)物流服務(wù)質(zhì)量，對(duì)相關(guān)指標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，而建立待評(píng)物元。

確定權(quán)重。為了克服人為因素的干擾，本文采用客觀賦權(quán)法來確定各個(gè)指標(biāo)的權(quán)重?；诳赏貙W(xué)的理論基礎(chǔ)，B2C電子商務(wù)物流服務(wù)質(zhì)量的各個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)值將借助關(guān)聯(lián)函數(shù)來確定。由于當(dāng)指標(biāo)處于不同等級(jí)時(shí)，其對(duì)評(píng)價(jià)結(jié)果的影響程度不同，所以當(dāng)指標(biāo)處于不同等級(jí)時(shí)，指標(biāo)所具有的權(quán)重也應(yīng)當(dāng)不同。利用關(guān)聯(lián)函數(shù)可確定權(quán)重。

確定關(guān)聯(lián)函數(shù)。關(guān)聯(lián)函數(shù)是一種對(duì)待測(cè)對(duì)象某種性質(zhì)的定量描述，能夠反映某一性質(zhì)的量變與質(zhì)變過程。

計(jì)算待評(píng)價(jià)物元的綜合關(guān)聯(lián)度。最終確定關(guān)于B2C電子商務(wù)物流服務(wù)質(zhì)量等級(jí)t的綜合關(guān)聯(lián)度，具體計(jì)算公式如下：

這里Kt（vi）表示第i個(gè)指標(biāo)關(guān)于物流服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)等級(jí)t的關(guān)聯(lián)函數(shù)。

確定評(píng)價(jià)等級(jí)。由綜合關(guān)聯(lián)度的計(jì)算公式，當(dāng)maxKt（P）≥0時(shí)，確定B2C電子商務(wù)物流服務(wù)質(zhì)量等級(jí)為t；反之，則其質(zhì)量等級(jí)超出所列的范圍。

為了更加直觀，將物流服務(wù)質(zhì)量的等級(jí)值進(jìn)行歸一化處理：

實(shí)證分析

天貓商城是一個(gè)極具綜合性的購物平，打造出了一種全新的B2C交易模式，為電商企業(yè)和消費(fèi)者建立了一站式交易平臺(tái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，天貓的買家數(shù)量高達(dá)4億多，入駐了5萬多的商家，共擁有7萬余品牌。天貓商城上的商品可謂是琳瑯滿目，大到汽車家電，小到家居服飾，甚至家裝建材也一應(yīng)俱全。據(jù)我國某研究中心調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前天貓商城是我國最大的B2C電商交易平臺(tái)。天貓商城采用的物流配送手段是與第三方物流進(jìn)行合作，能夠根據(jù)消費(fèi)者的不同需求打造個(gè)性化的服務(wù)，如承諾規(guī)定時(shí)限內(nèi)送達(dá)、可預(yù)約上門時(shí)間、退換貨服務(wù)、貨到付款的支付方式等。極大地促進(jìn)了天貓商城在物流服務(wù)質(zhì)量方面的提升，也推動(dòng)了第三方物流體系的改革，具有十分深遠(yuǎn)的意義。

由于節(jié)假日或者某些地域的限制可能對(duì)天貓商城物流服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)產(chǎn)生一種隨機(jī)的影響，因此本文將避開如“雙十一”或者春節(jié)這類特殊日期，選擇一線城市作為研究范圍。根據(jù)前文的具體建模過程，本文將對(duì)天貓商城的物流服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行等級(jí)評(píng)價(jià)。

待評(píng)物元模型的建立。前文已經(jīng)建立了B2C電子商務(wù)物流服務(wù)質(zhì)量的指標(biāo)體系，由5個(gè)一級(jí)指標(biāo)（15個(gè)二級(jí)指標(biāo)）構(gòu)成，根據(jù)采用天貓商城的等級(jí)模式，將最終的物流服務(wù)質(zhì)量分為5個(gè)等級(jí)：非常滿意、滿意、一般滿意、不滿意、非常不滿意。確定天貓商城的物流服務(wù)質(zhì)量為評(píng)價(jià)對(duì)象，建立如下物元模型：

Ni表示天貓商城的物流服務(wù)質(zhì)量，i僅取值1，表示物流配送范圍在一線城市內(nèi)，Ci表示影響天貓商城物流服務(wù)質(zhì)量的15個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)，而Vij則是對(duì)應(yīng)評(píng)價(jià)指標(biāo)的量值（采用十分制）。

數(shù)據(jù)的收集處理。主要為網(wǎng)上查閱的相關(guān)數(shù)據(jù)，然后對(duì)其進(jìn)行十分制處理得到如表2所示的結(jié)果。

節(jié)域與經(jīng)典域的界定。具體界定如表3所示。

各指標(biāo)權(quán)重系數(shù)的確定。由前文敘述的原理可確定關(guān)聯(lián)函數(shù)，以C1指標(biāo)為例：

另外四個(gè)關(guān)聯(lián)函數(shù)類似，這里將不再贅述。代入前文的相關(guān)公式，將得到5個(gè)等級(jí)的關(guān)聯(lián)度r1t=（vi，V1t）={-8.44，-4.33，-2.33，-0.33，0.44}。當(dāng)指標(biāo)處于較低等級(jí)，說明消費(fèi)者對(duì)該指標(biāo)對(duì)應(yīng)服務(wù)的滿意程度越低，因此該指標(biāo)占據(jù)的影響程度更大，電商應(yīng)當(dāng)更加重視，所以所給的權(quán)重值應(yīng)當(dāng)更大。最終得到權(quán)值系數(shù)表如表4所示。

初等關(guān)聯(lián)函數(shù)的構(gòu)建。同樣以特征C1為例，建立關(guān)于等級(jí)D1和D2的關(guān)聯(lián)函數(shù)分別如下：

其它關(guān)于D3、D4、D5的關(guān)聯(lián)函數(shù)將不再贅述。

指標(biāo)綜合關(guān)聯(lián)度。如前述過程，得到15個(gè)指標(biāo)關(guān)于評(píng)價(jià)等級(jí)的綜合關(guān)聯(lián)度表，如表5所示。

評(píng)價(jià)等級(jí)與量化等級(jí)的確定。最終得到評(píng)價(jià)物元R的等級(jí)為第四，即一線城市在非特殊時(shí)期，消費(fèi)者對(duì)天貓商城的物流服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)結(jié)果為滿意。

天貓商城在2015年“雙十一”完成了912億元的銷售額，全天產(chǎn)生了4.67億物流訂單，并在后續(xù)的近十天內(nèi)完成大部分訂單的派送，由此可見天貓商城的物流服務(wù)質(zhì)量較好，與可拓法得到的結(jié)果一致。

綜上所述，本文立足于我國B2C電商的現(xiàn)狀，使用可拓學(xué)的相關(guān)理論建立了關(guān)于其物流服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的模型，并以天貓商城為例驗(yàn)證了該模型的可行性。本文將物流服務(wù)質(zhì)量細(xì)分為五類質(zhì)量，再將五類質(zhì)量細(xì)分為可量化的15個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)，進(jìn)而建立了關(guān)于服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，然后建立關(guān)聯(lián)函數(shù)并確定各個(gè)指標(biāo)所占據(jù)的權(quán)重系數(shù)，進(jìn)而建立五個(gè)等級(jí)的綜合關(guān)聯(lián)度，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)B2C電商物流服務(wù)質(zhì)量的等級(jí)評(píng)價(jià)。