基于SWOT分析法的大型連鎖超市經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略改進(jìn)研究

武博揚(yáng)等

內(nèi)容摘要：北國(guó)超市是河北石家莊地區(qū)開店數(shù)量最多、市場(chǎng)份額最大的大型連鎖超市。然而隨著以永輝超市為代表的其他國(guó)內(nèi)企業(yè)和以沃爾瑪和家樂福為代表的外資零售企業(yè)的發(fā)展壯大，北國(guó)超市的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位受到了強(qiáng)有力的沖擊。本文以SWOT分析法為基礎(chǔ)，深入分析了北國(guó)超市的內(nèi)外部環(huán)境，從發(fā)展O2O商業(yè)模式、實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略、充分利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)、增加進(jìn)口商品比重等方面對(duì)于北國(guó)超市改進(jìn)自身經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略提出了建議。希望對(duì)于北國(guó)超市改善自身經(jīng)營(yíng)管理，應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有所啟示。

關(guān)鍵詞：北國(guó)超市 SWOT分析法 O2O 自有品牌 大數(shù)據(jù)

研究背景

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)的大型連鎖超市仍然有著不可替代的地位，其在滿足市場(chǎng)消費(fèi)需求、促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整、影響一個(gè)地區(qū)的商業(yè)空間結(jié)構(gòu)、服務(wù)消費(fèi)者日常生活等方面的作用是互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)無法替代的。

石家莊作為河北省的省會(huì)，市區(qū)面積為2206平方公里，2014年統(tǒng)計(jì)人口為1061.62萬，是河北省人口最多的城市，華北地區(qū)重要的商業(yè)貿(mào)易中心和交通樞紐，因此石家莊市也是各大零售業(yè)巨頭的兵家必爭(zhēng)之地。除了本地的保龍倉超市和北國(guó)超市等大型連鎖超市之外，國(guó)內(nèi)其他的一些大型連鎖超市例如永輝超市、天客隆超市、華潤(rùn)萬家等也紛紛入駐石家莊。不僅如此，石家莊地區(qū)還吸引了家樂福、沃爾瑪、百盛等外資零售企業(yè)的進(jìn)入。隨著時(shí)間的推移，許多連鎖超市經(jīng)營(yíng)失敗，例如石家莊本地的盛福祥、萬利福、美佳樂紛紛倒閉，外資企業(yè)百盛也曾因經(jīng)營(yíng)慘淡一度退出石家莊市場(chǎng)。但是經(jīng)過十幾年的發(fā)展，北國(guó)超市在石家莊市場(chǎng)中已處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，市場(chǎng)份額接近70%。但是在當(dāng)前零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，北國(guó)超市仍然需要不斷完善自身的經(jīng)營(yíng)管理，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)，唯有如此才能從容應(yīng)對(duì)其他國(guó)內(nèi)和外來連鎖超市企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。

北國(guó)超市成立于1999年，是石家莊北國(guó)人百集團(tuán)有限責(zé)任公司（簡(jiǎn)稱“北人集團(tuán)”）旗下的大型連鎖超市，首家店北國(guó)店成立不久當(dāng)年銷售額便達(dá)到億元水平。隨后北國(guó)超市不斷擴(kuò)大規(guī)模，目前在石家莊市區(qū)已經(jīng)有懷特店、先天下店、北國(guó)店、新百店、益友等28家連鎖店。

基于SWOT分析法的北國(guó)超市經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析

（一）優(yōu)勢(shì)分析

1.已有的經(jīng)營(yíng)規(guī)模。這是北國(guó)超市自身最大的優(yōu)勢(shì)所在。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，北國(guó)超市已經(jīng)趨于穩(wěn)定，發(fā)展了一套成熟的供應(yīng)鏈系統(tǒng)和穩(wěn)定的消費(fèi)者市場(chǎng)，在超市的經(jīng)營(yíng)管理方面也有著一套適合自身的體制機(jī)制（李偉才等，2015）。多年的發(fā)展和積累也使得北國(guó)超市與石家莊居民、供應(yīng)鏈之中的合作企業(yè)、政府、消費(fèi)者協(xié)會(huì)、工商局等利益相關(guān)者建立了穩(wěn)定的良性關(guān)系。

2.背后北人集團(tuán)的強(qiáng)大依托。北人集團(tuán)是經(jīng)石家莊市政府批準(zhǔn)，于2000年成立的一家由北國(guó)商城和人百集團(tuán)合并組資的企業(yè)。經(jīng)過多年的發(fā)展形成了以百貨連鎖、超市連鎖、家電連鎖、珠寶連鎖為主的零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)。以北人集團(tuán)強(qiáng)大的實(shí)力為依托為北國(guó)超市的發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3.地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)。北國(guó)超市的成功在很大程度上取決于其有效的選址布局策略，其門店選址主要定位于市區(qū)的主干道和大型居民社區(qū)。

定位于市區(qū)主干道。定位于市區(qū)的主要交通要道首先保證了北國(guó)超市每家門店在其輻射范圍內(nèi)擁有足夠大的客流量。許多門店都是設(shè)在北人集團(tuán)百貨業(yè)態(tài)的地下負(fù)一層或者與其緊鄰，這種業(yè)態(tài)組合策略使得北國(guó)超市可以充分利用百貨連鎖的客流量來為自身吸引客源，也能夠?yàn)橄M(fèi)者提供一站式購物體驗(yàn)（位錦等，2015）。其他一些門店盡管沒有以百貨業(yè)態(tài)作為依托，但是它們一般擁有相對(duì)廣闊的地理空間，可以為消費(fèi)者提供停車場(chǎng)等相關(guān)服務(wù)，為消費(fèi)者提供了一次大批量購買的可能性，而且門店周圍往往都設(shè)有餐館等生活服務(wù)性設(shè)施，也為超市吸引客流提供了支持。

定位于大型居民社區(qū)。選址在居民社區(qū)的門店受制于地理空間的限制，缺少商場(chǎng)業(yè)態(tài)的支持， 但是與城市內(nèi)主要交通干道相比，居民社區(qū)的客流具有穩(wěn)定性，在消費(fèi)者的購買頻率方面更高。例如北國(guó)超市華夏店就位于華夏家園居民小區(qū)。

超市整體地理布局完美。除了在市中心主要的商圈、居民區(qū)等核心地帶設(shè)有門店之外，在一些相對(duì)遠(yuǎn)離市中心的地帶北國(guó)超市也率先搶占了市場(chǎng)。雖然這些地區(qū)的客流量有限，但是這些地區(qū)的超市數(shù)量少，因此零售競(jìng)爭(zhēng)壓力較小。在市區(qū)商圈等核心地帶難免會(huì)有其他一些連鎖超市，但是北國(guó)超市能通過精準(zhǔn)的分析定位巧妙避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或者通過連鎖門店在數(shù)量方面的優(yōu)勢(shì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置包圍圈，為吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客流提供了可能（王立勇，2011）。

4.準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。一是商品組合策略。北國(guó)超市的商品組合策略綜合考慮了石家莊市場(chǎng)的消費(fèi)特征和北人集團(tuán)的總體零售戰(zhàn)略。石家莊2015年人均GDP為8228.13美元，在全國(guó)處于中等水平，消費(fèi)水平與北上廣等一線城市相比差距很大，因此石家莊居民的日常消費(fèi)以滿足生活所需為主，而更高層面的享受型消費(fèi)需求相對(duì)較小。此外，石家莊市區(qū)的人口集中在二環(huán)及二環(huán)周邊，因此此處人口密度較大（劉朝龍，2013），這就意味著超市能夠吸引到很大的客流量。因此，北國(guó)超市在商品組合策略方面以滿足消費(fèi)者的日常生活需要為主，而服裝鞋帽、飾品、電子產(chǎn)品等商品則較少。北國(guó)超市的商品組合策略也與北人集團(tuán)的總體零售戰(zhàn)略有關(guān)。在北人集團(tuán)的總體零售戰(zhàn)略布局中，北國(guó)超市的定位是滿足居民日常生活所需，百貨業(yè)態(tài)的定位是那些購買頻率相對(duì)較低、價(jià)格相對(duì)更高的產(chǎn)品，例如服裝、鞋、體育用品等。北國(guó)電器和北國(guó)金殿則分別定位于電子產(chǎn)品和珠寶首飾。因此北國(guó)超市的商品組合策略能夠?qū)嵤┡c北人集團(tuán)的其他零售業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)不存在直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，不同的零售業(yè)態(tài)占領(lǐng)的不同種類的消費(fèi)市場(chǎng)（馬超，2007）。二是價(jià)格定位。在商品價(jià)格定位方面，北國(guó)超市的定位是平民化。北國(guó)超市的營(yíng)銷理念之一便是“北國(guó)超市，為您省錢”，這是基于石家莊市區(qū)消費(fèi)者的收入水平和消費(fèi)水平來確定的。與其他超市相比，北國(guó)超市的商品價(jià)格總體水平偏低，其實(shí)施的是薄利多銷的策略。

5.良好的企業(yè)形象。石家莊地處華北平原，該地區(qū)的消費(fèi)者保守、從眾，有很強(qiáng)的地域情節(jié)。北國(guó)超市在其品牌推廣戰(zhàn)略方面，立足于石家莊本地，將自身定位為石家莊人自己的超市。超市的許多宣傳標(biāo)語都體現(xiàn)了這一定位，例如“來北國(guó)購物，石家莊人一輩子放心的選擇”；“石家莊人的購物首選”；“超市，還是咱家鄉(xiāng)的好”等。本土化的推廣戰(zhàn)略使得北國(guó)超市在石家莊當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心中留下了良好的形象，與消費(fèi)者之間也形成了很強(qiáng)的親和力（李偉才等，2015）。

（二）劣勢(shì)分析

1.互聯(lián)網(wǎng)融合水平不高?；ヂ?lián)網(wǎng)的熱潮催生了一大批互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)，它們對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)形成了很大的沖擊。近幾年很多實(shí)體零售企業(yè)市場(chǎng)份額不斷下跌，門店數(shù)量越來越少。因此，探索線上線下深度融合是傳統(tǒng)零售企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代求生存謀發(fā)展的不二選擇，O2O商業(yè)模式由此興起，許多傳統(tǒng)零售企業(yè)都開設(shè)了購物網(wǎng)站、微信公眾號(hào)，開發(fā)了手機(jī)移動(dòng)端APP等。通過全渠道的布局，零售企業(yè)可以充分利用線上和線下渠道各自的優(yōu)勢(shì)，形成1+1>2的更大合力。

但是北國(guó)超市在線上渠道建設(shè)方面卻顯得有些滯后。雖然北國(guó)超市也擁有自己的網(wǎng)站，但是功能僅僅局限于各大超市門店促銷信息的發(fā)布和投訴建議、積分會(huì)員信息的查詢等方面。

北國(guó)超市目前還沒有自己獨(dú)立的移動(dòng)端APP。雖然在北國(guó)商城的移動(dòng)端APP中有進(jìn)入北國(guó)超市購物界面的功能，但是也僅僅提供了少量促銷商品的展示功能，不支持在線支付等功能。

北國(guó)超市在微信公眾號(hào)的建設(shè)運(yùn)營(yíng)方面做得相對(duì)完善，除了基本促銷信息發(fā)布、積分查詢服務(wù)之外，還開通了如意購掌上超市，支持商品的選購、下單和在線支付。但是受制于微信公眾平臺(tái)的有限功能，與移動(dòng)端APP相比，顯得比較落后。

2.自有品牌開發(fā)程度低。開發(fā)自有品牌是當(dāng)今我國(guó)許多零售企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略選擇。發(fā)展自有品牌的動(dòng)機(jī)主要有兩個(gè)方面。一方面是成本和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，發(fā)展自有品牌，零售企業(yè)自設(shè)生產(chǎn)基地或者委托代工企業(yè)進(jìn)行加工生產(chǎn)，然后在企業(yè)自身的渠道進(jìn)行銷售。如此便省去了很多中間環(huán)節(jié)，大大節(jié)省了渠道成本，因此產(chǎn)品在價(jià)格上則具有優(yōu)勢(shì)。

此外，發(fā)展自有品牌可以依托零售企業(yè)的形象和聲譽(yù)很快在市場(chǎng)上得到認(rèn)可。另一方面，發(fā)展自有品牌，零售企業(yè)在戰(zhàn)略選擇上更加具有靈活性和自主性，在商品品類的選擇，品牌名稱的確定、如何定價(jià)等方面都可以由零售企業(yè)自主掌握，有利于零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。發(fā)展自有品牌戰(zhàn)略還有很多其他的優(yōu)勢(shì)，例如提高零售企業(yè)在供應(yīng)鏈中的地位，加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理等（劉文綱，2016）。

與華潤(rùn)萬家等大型連鎖超市相比，北國(guó)超市在開發(fā)自有品牌方面發(fā)力不足，目前僅有部分散裝食品、家庭用的衛(wèi)生紙等日用品在商品的外包裝方面印有“北國(guó)特供”的字樣。顯然從自有品牌開發(fā)的寬度和深度上來說都是非常低的。

3.積分會(huì)員制度落后，大數(shù)據(jù)利用程度低。北國(guó)超市的積分會(huì)員制度在其成立之初便建立，目前北國(guó)超市的積分卡和會(huì)員已經(jīng)非常普及。但是積分會(huì)員制度比較落后，積分會(huì)員卡的使用還是停留在每次在超市進(jìn)行購物結(jié)賬時(shí)，先出示會(huì)員卡享受部分商品的會(huì)員價(jià)，然后根據(jù)消費(fèi)金額進(jìn)行積分，當(dāng)積分達(dá)到一定的金額時(shí)可以到換購區(qū)低價(jià)換購部分商品。而且每次購物都需要隨身攜帶積分會(huì)員卡也給消費(fèi)者帶了很多不便利，如果消費(fèi)者忘記攜帶積分會(huì)員卡，那么便無法享受積分會(huì)員的優(yōu)惠，積分會(huì)員卡丟失之后再補(bǔ)辦也會(huì)給消費(fèi)者造成不便。現(xiàn)在許多大型連鎖超市都實(shí)現(xiàn)了積分會(huì)員制度的電子化，消費(fèi)者的積分會(huì)員信息儲(chǔ)存在網(wǎng)絡(luò)個(gè)人賬戶之中，消費(fèi)者在購物時(shí)通過二維碼掃描技術(shù)或者提供會(huì)員編號(hào)就可以享受到積分會(huì)員服務(wù)，而且消費(fèi)者還可以通過線上渠道及時(shí)了解積分會(huì)員信息，提高了信息透明度。

此外，大數(shù)據(jù)分析與云計(jì)算技術(shù)的發(fā)展使得消費(fèi)者的購物信息變得比較透明，消費(fèi)者在一段時(shí)間內(nèi)購買過哪些商品、消費(fèi)的金額甚至是瀏覽過的商品等信息都可以為企業(yè)所用。通過對(duì)這些數(shù)據(jù)的深度分析，企業(yè)可以有效分析消費(fèi)者的購買行為，進(jìn)而調(diào)整自身的營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。顯然北國(guó)超市沒有充分利用積分會(huì)員數(shù)據(jù)為自身的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略服務(wù)。

4.進(jìn)口商品比重小。隨著消費(fèi)者的收入水平不斷提高，我國(guó)居民的消費(fèi)水平也在不斷升級(jí)，消費(fèi)目標(biāo)從滿足自身基本需求擴(kuò)展到了追求更高層次的消費(fèi)品質(zhì)。在這樣的大背景下，跨境電商發(fā)展迅速，越來越多的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者到國(guó)外進(jìn)行購物，海外購物成為了一種大眾的消費(fèi)趨勢(shì)。國(guó)內(nèi)很多連鎖超市都設(shè)有進(jìn)口商品專區(qū)，一些小型連鎖便利店例如7-11中也陳列有很多進(jìn)口商品。

但是北國(guó)超市的進(jìn)口商品比重非常小，基本上沒有設(shè)立專門的進(jìn)口商品專區(qū)，有的門店甚至只有幾排貨架擺放有進(jìn)口食品。消費(fèi)者的選擇范圍非常小，很難滿足消費(fèi)者對(duì)于進(jìn)口商品的需求。而其他品牌的連鎖超市例如永輝超市在進(jìn)口商品的品種和數(shù)量方面都遠(yuǎn)比北國(guó)超市豐富。外資連鎖超市如家樂福和沃爾瑪基于其成熟的全球供應(yīng)鏈在全球范圍內(nèi)進(jìn)行采購，在進(jìn)口商品方面的優(yōu)勢(shì)更為明顯。

（三）機(jī)會(huì)分析

1.石家莊市行政區(qū)劃的調(diào)整。目前石家莊市區(qū)的人口主要集中在二環(huán)以內(nèi)，二環(huán)外人口相對(duì)稀疏，基本上沒有什么大型商圈，大型連鎖超市更是鮮見。二環(huán)內(nèi)土地資源十分緊張，地價(jià)越來越高，制約了連鎖超市的發(fā)展，而二環(huán)外城區(qū)的未完全開發(fā)利用又給連鎖超市擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模提供了機(jī)會(huì)。2014年9月，石家莊市政府對(duì)部分行政區(qū)域進(jìn)行了重新規(guī)劃布局，將縣級(jí)市鹿泉市、藁城市和欒城縣劃歸為市區(qū)范圍，分別稱為鹿泉區(qū)、藁城區(qū)和欒城區(qū)。至此，石家莊市區(qū)面積由原先的約456平方公里擴(kuò)展為現(xiàn)在的約2206平方公里。隨著城區(qū)面積的擴(kuò)大，原先的縣和縣級(jí)市還有城鄉(xiāng)結(jié)合部都將按照市區(qū)的建設(shè)管理方式進(jìn)行重新規(guī)劃，加速了城市化進(jìn)程。此外，隨著住房的不斷開發(fā)，居民也會(huì)逐漸向二環(huán)外疏散。這些地區(qū)更低的租金和人口的大量遷入，對(duì)于北國(guó)超市而言是一個(gè)很好的發(fā)展機(jī)遇。

2.石家莊市區(qū)交通網(wǎng)絡(luò)的完善。2012年5月，國(guó)家住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部審查通過了《石家莊市城市軌道交通建設(shè)規(guī)劃 （2012-2020）》，到2020年，石家莊將建成軌道交通1、2、3號(hào)線一期工程，總長(zhǎng)59.6公里。

其中1號(hào)線連通老城區(qū)、東部高新技術(shù)開發(fā)區(qū)，線路西起西王，沿中山路向東鋪設(shè)，穿過京珠高速后轉(zhuǎn)向南至長(zhǎng)江大道，之后沿長(zhǎng)江大道向東至秦嶺大街向北，到達(dá)終點(diǎn)東兆通站，全長(zhǎng)約23.9公里，均為地下線，共設(shè)站20座。

2號(hào)線和3號(hào)線以新火車站為中心向四周輻射，三條線路將構(gòu)成石家莊市軌道交通的核心。2號(hào)線北起西古城，沿勝利大街、建設(shè)大街向南延伸，經(jīng)匯通路轉(zhuǎn)至新火車站，在新火車站東廣場(chǎng)站房前通過，然后沿勝利南街、107國(guó)道至終點(diǎn)嘉華站，全長(zhǎng)約16.2公里，均為地下線，共設(shè)站15座。3號(hào)線西起西三莊，沿聯(lián)盟路向東，至中華大街轉(zhuǎn)向南，沿中華大街南行至新火車站西廣場(chǎng)，下穿新火車站后沿規(guī)劃塔北路向東至位同站，全長(zhǎng)約19.5公里，均為地下線，共設(shè)站17座。

這三條線路的建設(shè)將有效緩解石家莊市區(qū)目前越來越嚴(yán)重的交通擁堵問題，完善升級(jí)市區(qū)的公共交通體系，方便市區(qū)居民的生活。而且這三條線路延伸到了二環(huán)以外的城區(qū)，將進(jìn)一步加速二環(huán)以外城區(qū)和沿線商業(yè)的發(fā)展，加速人員流動(dòng)。對(duì)于連鎖超市企業(yè)來說，公共交通體系的完善是其增加門店數(shù)量、吸引更多客流的有力支持。

3.政府政策的支持。當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了新常態(tài)。經(jīng)濟(jì)增速轉(zhuǎn)為中高速增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)向追求質(zhì)量效率的集約型增長(zhǎng)。其中產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)是新常態(tài)下的關(guān)鍵之一，主要表現(xiàn)為第三產(chǎn)業(yè)比重的上升和優(yōu)質(zhì)發(fā)展。在經(jīng)濟(jì)增速放緩的前提下，進(jìn)一步挖掘釋放消費(fèi)的潛力顯得尤為重要。大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，對(duì)于擴(kuò)大消費(fèi)需求、促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)具有積極作用。這也是最近黨和政府一直在強(qiáng)調(diào)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的題中之義，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的核心之一便是大力發(fā)展生活性服務(wù)業(yè)。零售業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的支柱，迎來了發(fā)展的黃金期。

石家莊市政府出臺(tái)了相關(guān)政策文件，計(jì)劃到2020年在石家莊建成1個(gè)市級(jí)商業(yè)中心，3個(gè)市次級(jí)商業(yè)中心，11個(gè)區(qū)域商業(yè)中心，60個(gè)居住性商業(yè)中心和4條主要商業(yè)街。因此，市政府會(huì)重點(diǎn)關(guān)注大型連鎖超市的發(fā)展，引導(dǎo)和支持大型連鎖超市在高新技術(shù)開發(fā)區(qū)、新行政區(qū)域等門店數(shù)量較少的地區(qū)進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張。因此，政府對(duì)于商業(yè)發(fā)展的重視對(duì)于北國(guó)超市的發(fā)展而言是一次很大的機(jī)遇。

（四）威脅分析

1.互聯(lián)網(wǎng)零售的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)零售的發(fā)展對(duì)實(shí)體零售是形成較大的沖擊?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展催生了“懶人經(jīng)濟(jì)”，消費(fèi)者可以足不出戶，在電腦上或者手機(jī)上就可以完成商品的購買，節(jié)省了外出購物花費(fèi)的時(shí)間成本和體力成本。而且消費(fèi)者在網(wǎng)上往往能夠享受到更低的價(jià)格和更多的優(yōu)惠。近些年，互聯(lián)網(wǎng)零售的發(fā)展速度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了實(shí)體零售業(yè)。

對(duì)于北國(guó)超市來說，其互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要來自京東超市、天貓超市等網(wǎng)上超市。其線下實(shí)體店的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手永輝超市也在線上布局了永輝網(wǎng)上商城和移動(dòng)端的永輝微店。因此北國(guó)超市需要重視互聯(lián)網(wǎng)零售的發(fā)展。

2.現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者。其一，國(guó)內(nèi)零售企業(yè)。從國(guó)內(nèi)來看，目前永輝超市在實(shí)力方面僅次于北國(guó)超市。雖然永輝超市進(jìn)入石家莊市場(chǎng)的時(shí)間還不長(zhǎng)，市場(chǎng)份額方面無法與北國(guó)超市匹敵，但是其發(fā)展速度非?？?。作為全國(guó)性戰(zhàn)略布局的零售企業(yè)，永輝超市在經(jīng)營(yíng)管理方面并不比北國(guó)超市差，在生鮮、電商等方面還要領(lǐng)先北國(guó)超市。永輝超市的快速發(fā)展應(yīng)該引起北人集團(tuán)的重視。

其二，外資零售企業(yè)。外資零售企業(yè)一直以來都是國(guó)內(nèi)零售企業(yè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。雖然石家莊地區(qū)的消費(fèi)者有著很強(qiáng)的地域情節(jié)而且北國(guó)超市已經(jīng)在石家莊市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟，但是隨著經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的發(fā)展，石家莊商業(yè)的國(guó)際化程度越來越高，越來越多的外資企業(yè)和國(guó)際大品牌進(jìn)入石家莊，消費(fèi)者的消費(fèi)水平和層次也在不斷升級(jí)。如2015年5月1日開業(yè)的新北國(guó)商城主要引進(jìn)了許多國(guó)際品牌。

外資零售企業(yè)對(duì)于北國(guó)超市的威脅體現(xiàn)在如下幾方面：一是消費(fèi)者對(duì)于外國(guó)企業(yè)和外國(guó)商品的偏愛。2015年雙十一期間天貓國(guó)際、京東全球購的交易額呈井噴式增長(zhǎng)，2016年春節(jié)期間我國(guó)游客到國(guó)外瘋狂掃貨。相反，國(guó)內(nèi)需求卻有些萎靡不振，產(chǎn)能過剩嚴(yán)重。雖然這與我國(guó)由經(jīng)濟(jì)發(fā)展問題所導(dǎo)致的有效供給無法滿足消費(fèi)升級(jí)的現(xiàn)狀有關(guān)，但是也反映出我國(guó)消費(fèi)者對(duì)于國(guó)外商品的偏愛，這對(duì)于進(jìn)駐我國(guó)的外資零售企業(yè)來說是一個(gè)較大的商機(jī)。二是外資零售企業(yè)強(qiáng)大的經(jīng)營(yíng)管理實(shí)力。家樂福、沃爾瑪在供應(yīng)鏈管理、信息化水平、資金實(shí)力等方面的優(yōu)勢(shì)是國(guó)內(nèi)許多零售企業(yè)無法比擬的。它們依托其強(qiáng)大的資金實(shí)力和在成熟市場(chǎng)穩(wěn)定的盈利能力，在開發(fā)新興市場(chǎng)時(shí)往往會(huì)選擇低價(jià)滲透策略，甚至不惜虧本經(jīng)營(yíng)。外資零售企業(yè)依托其良好的口碑，以這樣的市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略通常會(huì)迅速打開并占領(lǐng)新興市場(chǎng)?；谌蛐缘牟少彶呗?，也會(huì)使其獲得成本和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。因此外資零售企業(yè)勢(shì)必會(huì)對(duì)本土零售企業(yè)形成強(qiáng)有力的沖擊。三是國(guó)家對(duì)于吸引外資的大力支持。為了進(jìn)一步擴(kuò)大對(duì)外開放水平，我國(guó)近些年一直鼓勵(lì)外資企業(yè)進(jìn)入國(guó)內(nèi)，在技術(shù)水平、經(jīng)營(yíng)管理方式、擴(kuò)大國(guó)內(nèi)消費(fèi)等方面給予大力的支持。我國(guó)人口眾多，消費(fèi)者市場(chǎng)廣闊，還有很大的消費(fèi)潛力可以挖掘，再加上政府政策的支持，勢(shì)必會(huì)吸引眾多外資企業(yè)進(jìn)入我國(guó)。對(duì)于北國(guó)超市來說，外資連鎖超市進(jìn)入石家莊市場(chǎng)一方面造成了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，但是另一方面也給了北國(guó)超市一個(gè)學(xué)習(xí)借鑒外資零售企業(yè)先進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理方式的機(jī)會(huì)。因此對(duì)于北國(guó)超市而言，外資企業(yè)的進(jìn)入既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。

3.潛在進(jìn)入者。石家莊作為河北省的省會(huì)，華北地區(qū)重要的商貿(mào)中心和交通樞紐，本身就是一塊發(fā)展商業(yè)的沃土。隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，石家莊市民的收入水平不斷提高，消費(fèi)水平正在向品質(zhì)消費(fèi)升級(jí)轉(zhuǎn)型。石家莊市政府這些年大力支持商業(yè)的發(fā)展，相繼出臺(tái)優(yōu)惠政策吸引外來資本進(jìn)入石家莊。隨著市區(qū)面積的擴(kuò)大和交通系統(tǒng)的發(fā)展，石家莊又一次成為眾多零售商爭(zhēng)奪的重要市場(chǎng)。因此，雖然北國(guó)超市在石家莊發(fā)展穩(wěn)固，但是須重視石家莊的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈這一客觀事實(shí)。

基于SWOT分析法的北國(guó)超市經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略改進(jìn)建議

（一）以實(shí)體店為依托，發(fā)展O2O商業(yè)模式

北國(guó)超市的線下門店已經(jīng)形成了連鎖經(jīng)營(yíng)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。因此北國(guó)超市發(fā)展O2O運(yùn)營(yíng)具有先天的優(yōu)勢(shì)，而發(fā)展自身的線上銷售渠道便是關(guān)鍵。

本文建議北國(guó)超市在購物網(wǎng)站、手機(jī)移動(dòng)端APP和微信公眾號(hào)平臺(tái)三個(gè)方面布局線上渠道。在網(wǎng)站上面增加所有商品的展示、消費(fèi)者下單和網(wǎng)上支付功能；在移動(dòng)端，開發(fā)購物APP，同時(shí)支持售后服務(wù)、積分查詢等功能，充分利用移動(dòng)端的便利性、碎片化購物時(shí)間等優(yōu)勢(shì)，而在營(yíng)銷策略方面實(shí)現(xiàn)與PC端和實(shí)體店有所不同（章亞如等，2015）。

相比于微信公眾平臺(tái)，開發(fā)和運(yùn)營(yíng)移動(dòng)端APP雖然在成本和技術(shù)方面會(huì)面臨更大的壓力，但是移動(dòng)端APP將會(huì)使北國(guó)超市在線上運(yùn)營(yíng)方面獲得更大的空間和靈活性。雖然微信支付技術(shù)現(xiàn)在已經(jīng)非常成熟，但是人們還是傾向于通過APP進(jìn)行購物。因此微信公眾平臺(tái)的定位應(yīng)該是配合移動(dòng)端APP和網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)，主要功能應(yīng)該是與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)、超市相關(guān)信息的發(fā)布和積分會(huì)員內(nèi)容的查詢等功能。

在O2O運(yùn)營(yíng)方面，首先充分利用線下門店的客流量?jī)?yōu)勢(shì)，積極宣傳北國(guó)超市的移動(dòng)端APP，在超市內(nèi)設(shè)置免費(fèi)的無線網(wǎng)和二維碼技術(shù)，引導(dǎo)消費(fèi)者下載APP，然后在移動(dòng)端首次下單享受優(yōu)惠。此外，超市可以設(shè)置專門的配貨專區(qū)和相應(yīng)的配貨員，消費(fèi)者在線上下單后，配貨員根據(jù)客戶的訂單進(jìn)行商品的配貨和包裝，商品準(zhǔn)備完畢之后通過電話或者短信通知消費(fèi)者并允許消費(fèi)者在一定的時(shí)間范圍內(nèi)到超市自提，對(duì)于一些習(xí)慣性購買和重復(fù)性購買的消費(fèi)者來說將會(huì)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，在很大程度上節(jié)省了其購物時(shí)間。在售后服務(wù)方面，當(dāng)前消費(fèi)者在購買商品后遇到問題時(shí)，需要拿著購物小票到超市的服務(wù)臺(tái)進(jìn)行退換貨。這樣會(huì)給消費(fèi)者帶來很多的不方便，一方面，消費(fèi)者如果丟失了購物小票，便無法進(jìn)行退換貨服務(wù)。另一方面，在購物高峰時(shí)段，消費(fèi)者往往需要排長(zhǎng)隊(duì)等待。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)致勝的關(guān)鍵因素之一便是售后服務(wù)，北國(guó)超市的售后服務(wù)同樣可以通過O2O運(yùn)營(yíng)得到很大的改善。消費(fèi)者在購買后如果遇到了商品的問題，可以通過網(wǎng)站或者手機(jī)移動(dòng)端申請(qǐng)售后服務(wù)，將問題和相應(yīng)的照片上傳。北國(guó)超市的工作人員會(huì)在第一時(shí)間對(duì)問題進(jìn)行審核，審核后會(huì)通知消費(fèi)者直接到超市的售后服務(wù)區(qū)進(jìn)行處理。如此便將排隊(duì)等待處理的事情轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上，對(duì)于消費(fèi)者會(huì)帶來很大的便利（盧毅清等，2013）。

（二）充分利用自身優(yōu)勢(shì)，實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略

北國(guó)超市在開發(fā)自有品牌方面擁有非常好的條件。首先，北國(guó)超市具有連鎖經(jīng)營(yíng)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，擁有穩(wěn)定的客源。其次，北國(guó)超市在消費(fèi)者的心中樹立了良好的品牌形象。最后，在供應(yīng)鏈系統(tǒng)中北國(guó)超市與上游的商品供應(yīng)商和生產(chǎn)企業(yè)建立了良好的合作伙伴關(guān)系。北國(guó)超市以經(jīng)營(yíng)食品和生活日用品為主，大部分是標(biāo)準(zhǔn)化程度高、需求量大而且品牌敏感度低的商品。因此北國(guó)超市具有實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略的良好條件。

自有品牌商品品類選擇主要集中在以下四個(gè)方面：相對(duì)于所在的目標(biāo)市場(chǎng)，零售企業(yè)在某些品類的商品方面具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而會(huì)針對(duì)這些品類的商品進(jìn)行深入細(xì)致的研究，作為開發(fā)自有品牌的選擇之一；標(biāo)準(zhǔn)化程度高而且市場(chǎng)需求量較大的商品類別會(huì)成為零售企業(yè)開發(fā)自有品牌的絕佳選擇，例如凡客選擇襯衣開發(fā)自有品牌；開發(fā)自有品牌的動(dòng)因之一便是價(jià)格和成本優(yōu)勢(shì)，因此選擇毛利率較高的商品類別作為開發(fā)自有品牌的戰(zhàn)略選擇會(huì)大大提高零售企業(yè)的盈利水平，例如京東選擇鼠標(biāo)、耳麥等3C產(chǎn)品做自有品牌；開發(fā)自有品牌還必須考慮與制造商品牌的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，選擇那些消費(fèi)者品牌敏感度低、品牌偏好不突出的商品類別可以使得自有品牌在與制造商品牌的競(jìng)爭(zhēng)中處于相對(duì)均勢(shì)的狀態(tài)，例如華潤(rùn)萬家超市選擇拖鞋、衣架、紙杯等商品做自有品牌。

（三）進(jìn)行積分會(huì)員制度創(chuàng)新，充分利用大數(shù)據(jù)資源

積分會(huì)員制度升級(jí)的關(guān)鍵在于大數(shù)據(jù)的利用，將消費(fèi)者的購買信息轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)資源。技術(shù)基礎(chǔ)是先進(jìn)的管理信息系統(tǒng)，人員基礎(chǔ)是相關(guān)基礎(chǔ)人員的配備。因此首先要做的便是將會(huì)員卡電子化，將會(huì)員信息和交易記錄同步到線上的會(huì)員個(gè)人賬號(hào)中，方便消費(fèi)者及時(shí)了解自身的會(huì)員信息。同時(shí)也方便超市收集消費(fèi)者購物的數(shù)據(jù)信息。在收集到消費(fèi)者的數(shù)據(jù)信息之后，后臺(tái)的數(shù)據(jù)處理與分析系統(tǒng)便起到了決定性的作用，需要北人集團(tuán)提供足夠的資金支持，用于設(shè)備的更新、技術(shù)人員的聘用等，因此北人集團(tuán)高層的支持至關(guān)重要。

（四）優(yōu)化商品組合結(jié)構(gòu)，增加進(jìn)口商品的比重

針對(duì)消費(fèi)者品質(zhì)升級(jí)的現(xiàn)實(shí)需要和其他競(jìng)爭(zhēng)連鎖超市在進(jìn)口商品方面的優(yōu)勢(shì)，北國(guó)超市需要在進(jìn)口商品方面予以關(guān)注。北國(guó)超市擁有自身的基于全球市場(chǎng)的“北國(guó)直采”渠道，但是沒有得到管理層的足夠重視。因此，北國(guó)超市依托于其背后北人集團(tuán)強(qiáng)大的資金實(shí)力和穩(wěn)定的市場(chǎng)規(guī)模，只要改變自身經(jīng)營(yíng)策略，在戰(zhàn)略上重視“北國(guó)直采”，那么在增加進(jìn)口商品的品種數(shù)量方面是可以實(shí)現(xiàn)的。北國(guó)超市還可以發(fā)展跨境電子商務(wù)，在其購物網(wǎng)站和手機(jī)移動(dòng)端APP上引入全球購模塊。線上線下兩個(gè)市場(chǎng)相互配合，有利于北國(guó)超市打開石家莊的進(jìn)口商品消費(fèi)市場(chǎng)。

（五）開拓新興市場(chǎng)，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍

雖然石家莊市政府近幾年一直在擴(kuò)大市區(qū)的面積，但是石家莊畢竟只是一個(gè)二線城市，市場(chǎng)潛力有限。目前石家莊零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈且市場(chǎng)已趨向飽和。因此，北國(guó)超市為了擴(kuò)大自身連鎖經(jīng)營(yíng)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該向市區(qū)新規(guī)劃的行政區(qū)、石家莊所屬的縣和縣級(jí)市、石家莊周邊的城市擴(kuò)展門店數(shù)量。從北人集團(tuán)的戰(zhàn)略規(guī)劃來看，最終北國(guó)超市的定位是全國(guó)性的大型連鎖超市。從目前的情況看，北國(guó)超市在石家莊已取得穩(wěn)定發(fā)展，以北人集團(tuán)為依托，可以先以河北省為目標(biāo)，再逐漸向全國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略延伸。本地化經(jīng)營(yíng)和全國(guó)性經(jīng)營(yíng)是兩種不同的經(jīng)營(yíng)邏輯，而且不同地區(qū)的市場(chǎng)具有不同的特性。因此全國(guó)性的戰(zhàn)略是一個(gè)長(zhǎng)久之計(jì)，北國(guó)超市應(yīng)該穩(wěn)步發(fā)展。

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