“白鹿原現(xiàn)象”對(duì)陜西影視旅游衍生品構(gòu)建的影響

桑盛榮

引言

實(shí)際上，文學(xué)傳播對(duì)旅游影響由來(lái)已久。近而觀之，沈從文的《湘行散記》以及《邊城》所構(gòu)建的詩(shī)意湘西世界吸引了無(wú)數(shù)的旅游者，以及魯迅先生的作品中出現(xiàn)的“魯鎮(zhèn)”等均構(gòu)成了旅游熱潮；而影視作品的傳播更是提高了地域文化的知名度，可見(jiàn)文學(xué)對(duì)影視旅游的關(guān)聯(lián)性有著顯著的推動(dòng)作用。而《白鹿原》小說(shuō)的成功傳播對(duì)受眾積累，成為了各種藝術(shù)形式介入的契機(jī)。而各種藝術(shù)形式的介入無(wú)形之中具象化了視覺(jué)傳播進(jìn)而形成了對(duì)其挖掘與整理“旅游空間意象群”建設(shè)。而作為陜西地域的文化資本，白鹿原影視城對(duì)白鹿原意象群的借力與挪移則成為了資本介入最為直接的表征。因此在電影《白鹿原》籌備之際，白鹿原影視基地項(xiàng)目也應(yīng)運(yùn)而生。在其項(xiàng)目說(shuō)明中，“以王全安的電影《白鹿原》和陳忠實(shí)的長(zhǎng)篇《白鹿原》為文化載體，通過(guò)仿古建筑、場(chǎng)景復(fù)原、演藝表演等形式弘揚(yáng)關(guān)中本土文化內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)和影視業(yè)的跨界運(yùn)作”。而在王全安版《白鹿原》在與其影視基地的協(xié)拍過(guò)程之中宣傳與運(yùn)作本身即是一種“造勢(shì)”。雖然電影并未取得預(yù)期的成功，但對(duì)白鹿原影視基地的宣傳作用無(wú)疑已經(jīng)起到了。而專家也認(rèn)為，白鹿原影視城衍生品對(duì)文學(xué)的借鑒將推動(dòng)影視產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。而在《白鹿原》上映關(guān)于“蘆葦署名”的熱議與爭(zhēng)論之中，白鹿原基地更加成為“話題營(yíng)銷”的契機(jī)，以《白鹿原》文學(xué)空間意象群搭建的“白鹿村”、“滋水古縣城”、“祠堂”、“戲樓”、“白家大院”、鹿子霖家等的場(chǎng)景，在“話題營(yíng)銷”的作用下迅速的積攢人氣獲得了潛在的消費(fèi)群體。

一、“白鹿原”的傳播與接受效果

揚(yáng)名于1993年的《白鹿原》第一次印刷即被銷售一空，1997 年底獲得了茅盾文學(xué)獎(jiǎng)，而在90年代初期的文學(xué)低迷消費(fèi)市場(chǎng)14850冊(cè)的消費(fèi)業(yè)績(jī)實(shí)為驚人。而后在2000年丁金龍與丁愛(ài)軍為編劇將其改編為“秦腔”版并在易俗社進(jìn)行成功演出，2003年又被石良改編為連環(huán)畫進(jìn)一步培養(yǎng)了青年一代的受眾群體，2003年推出“泥塑”版，時(shí)隔三年被孟冰改編為話劇并在北京人藝輪番公演并全國(guó)巡演，2007年和谷編劇為舞臺(tái)劇，2012年改編為電影，2016 年，陜西人民藝術(shù)劇院的話劇《白鹿原》進(jìn)京演出，2017年劉進(jìn)改編為電視劇。在此歷程中，2003年人民美術(shù)出版社刊行的“白鹿原”連環(huán)畫印數(shù)只有2000冊(cè)，一上市就被選購(gòu)一空；2008年以“紀(jì)念改革開放30周年優(yōu)秀連環(huán)畫作品選”重印，印數(shù)縮減為 1500冊(cè)，也已經(jīng)是奇貨可居。以話劇版的《白鹿原》而言，因其使用了關(guān)中鮮明的文化元素華陰老腔，并成功運(yùn)作，使瀕臨絕境的藝術(shù)形式得以挽救并走進(jìn)2007年春節(jié)戲曲晚會(huì)，正如陳忠實(shí)自己所言“(白鹿原的成功使華陰老腔)走向全國(guó)各地，并且諸多明星也學(xué)習(xí)華陰老腔，進(jìn)一步將華陰老腔推向國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行獻(xiàn)演”[1]。

可以說(shuō)老腔的成功其根源不僅在于本身獨(dú)特的民間藝術(shù)形式，更在于借力《白鹿原》的跨界搭配。從此不難看到“白鹿原”本身所蘊(yùn)藏的營(yíng)銷魅力。而“白鹿原”隨即產(chǎn)生的“白鹿原現(xiàn)象”立即得到影視界的“寵幸”——白鹿原影視城建立?？梢哉f(shuō)影視對(duì)其的愛(ài)寵更得益于其巨大的受眾群體與潛在的觀影群體。在電影上映的過(guò)程中，鐵凝、肖云儒、崔永元乃至陳忠實(shí)本人等諸多評(píng)論的推介吸引大眾走向影院，又或者說(shuō)正是通過(guò)這種態(tài)度進(jìn)行文化事件的營(yíng)銷。而營(yíng)銷的本身即構(gòu)成了對(duì)“白鹿原”現(xiàn)象的借力。事實(shí)上，隨著電影的火熱上映，各家出版社以各種《白鹿原》版本形式，爭(zhēng)相出版，各大電商網(wǎng)站上，《白鹿原》也一度出現(xiàn)脫銷。人民文學(xué)出版社也借電影上映的熱度，推出了“《白鹿原》出版20周年珍藏紀(jì)念版”。原著的熱銷又推動(dòng)了影視城進(jìn)一步滿足受眾群體對(duì)拍攝基地以及陳忠實(shí)創(chuàng)作其作品環(huán)境的隱秘窺視。

我們?cè)倩氐健栋茁乖繁旧恚?2008 年，由深圳相關(guān)單位組辦的稱為“30 本影響中國(guó)人30年閱讀生活的優(yōu)秀文史書籍”的“30年30本書文史類讀物評(píng)選活動(dòng)”將《白鹿原》收入其中；2009 年，由上海文藝出版社出版的新文學(xué)大系也將《白鹿原》全文收錄；2010 年，《鐘山》雜志刊出“30年10部最佳長(zhǎng)篇小說(shuō)”，《白鹿原》不僅入選而且排名第一。此后，《白鹿原》相繼又被教育部重視列為“大學(xué)生必讀書目”并進(jìn)入了中國(guó)當(dāng)代文學(xué)史系統(tǒng)。“獲得入史的資格并被多部文學(xué)史所書寫，說(shuō)明《白鹿原》的經(jīng)典性已經(jīng)得到固定和充分的認(rèn)可”[2]。而從受眾接受的視閾考察中不難發(fā)現(xiàn)，《白鹿原》已經(jīng)獲得了無(wú)論是普通讀者還是專業(yè)學(xué)者以及文學(xué)史家的肯定與認(rèn)可。據(jù)陜西省圖書館2016至2017年的借閱數(shù)據(jù)及石渠書榜顯示，《白鹿原》無(wú)論是借閱量還是歡迎熱度均稱為陜西省閱讀書目的首選，并穩(wěn)站首位[3]。除此之外，普通讀者對(duì)小說(shuō)的接受與認(rèn)可，最重要的參照系無(wú)疑是發(fā)行量，并一定程度上反映讀者對(duì)它的熱衷。自1993年發(fā)行以來(lái)至2015年累計(jì)發(fā)行超過(guò)500萬(wàn)冊(cè)，如將盜版計(jì)入，其估算將超過(guò)600萬(wàn)冊(cè)。[4]值得注意的是，《白鹿原》的暢銷并不是短時(shí)間的井噴，而是一個(gè)平穩(wěn)積累受眾的過(guò)程。通過(guò)版本的銷量分析，可以知道《白鹿原》在受眾的地位與關(guān)注熱度。陳忠實(shí)的去世，受眾群體紛紛表達(dá)了對(duì)其的惋惜以及對(duì)白鹿原的青睞之情。據(jù)相關(guān)報(bào)道有數(shù)千民眾前去送行，與其說(shuō)是對(duì)陳忠實(shí)的喟嘆，不如是對(duì)《白鹿原》的肯定與認(rèn)可。之外，“陳忠實(shí)去世”經(jīng)由媒體推波助瀾逐漸演化為“文化事件”，諸多學(xué)者、名流表達(dá)了對(duì)其的敬仰。表達(dá)敬仰的方式轉(zhuǎn)化為《白鹿原》購(gòu)書的狂潮。據(jù)西安晚報(bào)2016年5月5日所載，為紀(jì)念陳忠實(shí)的去世，西安多家“書店《白鹿原》斷貨”，而后續(xù)還在緊急刊印[5]。

二、陜西影視旅游衍生品對(duì)“白鹿原”現(xiàn)象的挪移

正如前文所述，《白鹿原》的接受史不僅是其大眾化普及化的過(guò)程也是表征逐漸被挪移的的歷史。在白鹿原文化炙手可熱的情況下，借力與挪移不可避免。陜西白鹿原影視基地(白鹿原影視城)隨即應(yīng)運(yùn)而生。早在中國(guó)第一個(gè)無(wú)錫影視基地，由于《三國(guó)演義》《水滸傳》的相繼拍攝而迅速走紅，引發(fā)了對(duì)影視基地的旅游熱潮。而追溯歷史也不難知道，電影如《五朵金花》《劉三姐》， 分別帶動(dòng)了云南大理蝴蝶泉景區(qū)和廣西桂林漓江景區(qū)的旅游業(yè)，《神秘的大佛》《廬山戀》等帶動(dòng)了四川樂(lè)山、江西廬山的旅游業(yè)?？梢哉f(shuō)不僅是小說(shuō)傳播培養(yǎng)的受眾群體，而且影視劇的熱播本身具有強(qiáng)大的輻射能力。

依次觀之，今年被譽(yù)為“史上最難改編作品”《白鹿原》登錄江蘇與安徽衛(wèi)視，厚積薄發(fā)獲得了不錯(cuò)的收視率[6]。據(jù)蔡梅良調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有31%的游客會(huì)選擇在影視劇熱播后到拍攝地與參觀游玩。[7]日前熱映的《那年花開月正圓》形成了陜西三原地區(qū)的旅游熱潮已經(jīng)印證這一判斷。在《白鹿原》熱播期間，各大媒體尤其當(dāng)?shù)孛襟w華商報(bào)更是借助于電視劇《白鹿原》的熱播，大力推動(dòng)白鹿原影視城衍生品的宣傳。[8]白鹿原影視城在2016年7月16日當(dāng)天入園人次突破了8萬(wàn)人。[9]“可視性和視覺(jué)理解及其解釋已成為當(dāng)代文化生產(chǎn)、傳播和接受活動(dòng)的重要維度”[10]，在同期播放的以《白鹿原》橋段《舌尖上的白鹿原》迅速成為熱議的文化事件。影視城在“電視劇播出后，第一感覺(jué)就是景區(qū)火了，游客逐漸增多，生意自然水漲船高?！盵11]

以當(dāng)下的消費(fèi)文化為依據(jù)來(lái)看，體驗(yàn)式消費(fèi)也已成為影城衍生品主要形式。影視城直接對(duì)文本《白鹿原》意象群進(jìn)行挪移，在“話題營(yíng)銷”的作用下迅速的積攢人氣獲得了旅游群體的熱追。為還原白鹿原文化的歷史風(fēng)貌，景區(qū)精心設(shè)計(jì)了“白鹿村”、“滋水古縣城”、“祠堂”、“二虎守長(zhǎng)安”、“白家大院”、望母閣、獨(dú)木亭、鹿家大院、陜北窯洞、白鹿原古街、民國(guó)街等特色建筑與街區(qū)。這些建筑提高了旅游者的消費(fèi)體驗(yàn)與歷史感知。穿過(guò)“樹德務(wù)滋”的牌樓，現(xiàn)代時(shí)空穿越為歷史時(shí)空，土坯城墻，混著油潑辣子的味道，身臨其境進(jìn)入“白鹿原村”的歷史體驗(yàn)之中。可以說(shuō)，影視基地及各項(xiàng)旅游活動(dòng)的衍生品深度契合了旅游業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。

同時(shí)，白鹿原影視城在成功挪移白鹿原文化的過(guò)程中也成功記錄了“陜軍東征”的文學(xué)記憶。景區(qū)不僅以陳忠實(shí)雕塑為特征的經(jīng)典形象搭建了對(duì)陳忠實(shí)先生為代表的陜軍文學(xué)流派的敬意，而且在白鹿原影視城的正門，十大現(xiàn)代作家雕塑群更是對(duì)文化所能帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)改變的謝意，也是對(duì)影城挪移白鹿原文化打造旅游項(xiàng)目的告白。作為對(duì)文學(xué)意象空間的重構(gòu)，白鹿原影視城結(jié)合旅游者的切身體驗(yàn)，確認(rèn)了陜西文化的內(nèi)核，這成為影視城旅游建設(shè)的首要任務(wù)。利用《白鹿原》的空間意象群進(jìn)行內(nèi)核的文化空間營(yíng)造貫穿了文學(xué)旅游的建設(shè)始終。具體的挪移方面，《白鹿原》陜西文化內(nèi)涵可以分為“傳統(tǒng)文化”與“近代革命文化”。影視城在傳統(tǒng)文化建設(shè)方面則以“祠堂”“白鹿塔”“白嘉軒家”“戲樓”為主要代表；在近代革命文化方面以縣府、三官?gòu)R、皮貨作坊、戲樓等為主。今年的《白鹿原·黑娃演義》直接將文本橋段進(jìn)行演義，展現(xiàn)了以“鄉(xiāng)約”和“祠堂”所代表的關(guān)中文化的宗法制。可以認(rèn)為，影視城對(duì)文學(xué)作品中空間意象群的重構(gòu)本身即是對(duì)文本意象與話語(yǔ)資源的借力與挪移。而對(duì)文本話語(yǔ)資源的挪移恰在于《白鹿原》小說(shuō)本身的傳播效能與傳播魅力所積攢的消費(fèi)群體。正如楊縵卿所言，游客的體驗(yàn)在于所感受的恰是真實(shí)的道具與拍攝的體驗(yàn)，觀眾感受經(jīng)典故事文本的發(fā)生地，它對(duì)生活都充滿著詮釋力?！八浴栋茁乖返慕?jīng)典就在于它的包容，需要你親自感受，不斷解讀和詮釋?！盵12]

在以體驗(yàn)性旅游為主導(dǎo)的消費(fèi)時(shí)代，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為旅游業(yè)重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。對(duì)于《白鹿原》文本及現(xiàn)象的借力與挪移，現(xiàn)階段仍停留在對(duì)其客觀環(huán)境與場(chǎng)景的模擬上，尤其在曲藝文化及美食文化方面，旅游者對(duì)衍生品的感受明顯弱化，而對(duì)滋水縣城文化更停留在形式表面，體驗(yàn)度明顯不足。在此，回溯橫店影視城設(shè)計(jì)出一條北宋時(shí)期的商業(yè)街，裝潢布局以北宋為樣式，而商人行人則有群眾扮演，游客以購(gòu)買仿制古幣作為貿(mào)易交換的媒介，可以參演小說(shuō)故事橋段。場(chǎng)景的每一空間都創(chuàng)造了一種銷售渠道，提升了旅游者對(duì)商品的興趣與接觸可能，為旅游者提供完整的旅游體驗(yàn)?？梢哉f(shuō)文化空間的營(yíng)造已經(jīng)成為影視旅游衍生品發(fā)展的重要空間，陜西白鹿原影視城在此可以予以借鑒彌補(bǔ)短板。

事實(shí)上，作為被動(dòng)客體的旅游和作為審美的文學(xué)文本之間的融合在以視覺(jué)消費(fèi)為主體的現(xiàn)實(shí)中愈演愈烈。影視旅游衍生品必須以獨(dú)特的文化資源與地理景觀主動(dòng)參與到旅游衍生品中?！栋茁乖芬呀?jīng)成為陜西重要的文化資源與文化品牌，如何保護(hù)“品牌”則成為影視旅游衍生品的重心。

注釋：

[1]陳忠實(shí).白鹿原上奏響一支老腔[N].光明日?qǐng)?bào).2012-8-2(15)

[2]陳黎明.經(jīng)典的生成與衍化——《白鹿原》接受史考察[J].甘肅社會(huì)科學(xué)，2016，(5)：67～73

[3]http：//www.sxlib.org.cn/xszljt/sqsb2017/第五屆陜西省閱讀文化月“石渠書榜”——2017年“老陜最愛(ài)讀的書”.

[4]記者肖雪.《白鹿原》總發(fā)行量破500萬(wàn)冊(cè) 曾獲茅盾文學(xué)獎(jiǎng)[N].西安日?qǐng)?bào).2015-11-24(5)

[5]記者孫歡.書店《白鹿原》賣斷貨[N].西安晚報(bào).2016-5-5(5)

[6]數(shù)據(jù)來(lái)源于CSM52城統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù).https：//baike.baidu.com/item/%E7%99%BD%E9%B9%BF%E5%8E%9F/16746175?fr=aladdin)

[7]蔡梅良，戴珊. 影視產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)深度契合研究[J].湘潭大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)，2011，35(3)：51～55

[8]看仁義白鹿原，游詩(shī)史影視城[N].華商報(bào)，2017-6-18，走進(jìn)這座城影視城，不做《白鹿原》局外人[N].華商報(bào)，2017-6-7(10)

[9]陜西也有影視城了 白鹿原影視城開園試運(yùn)營(yíng)[N].華商報(bào)，2016-7-18(14)

[10]周憲.《視覺(jué)文化的轉(zhuǎn)向》[M]，北京：北京大學(xué)出版社，2008：5

[11]記者劉瓊.上白鹿原 看白鹿倉(cāng)——“白鹿原現(xiàn)象”觀察之二[N]，西安晚報(bào).2017-7-3(13)

[12]走進(jìn)這座影視城，不做《白鹿原》局外人[N].華商報(bào).2017-6-7(10)