新常態(tài)下我國傳統(tǒng)家紡品牌的創(chuàng)新研究

吳小鳳，徐　偉

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新常態(tài)下我國傳統(tǒng)家紡品牌的創(chuàng)新研究

吳小鳳，徐偉*

（安徽財經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，安徽 蚌埠 233030）

中國經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài)，傳統(tǒng)家紡行業(yè)增速放緩，面臨轉(zhuǎn)型升級的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)家紡品牌若想不被淘汰，必須堅持創(chuàng)新驅(qū)動戰(zhàn)略，以市場需求為引領(lǐng)積極創(chuàng)新。文章通過分析新常態(tài)下消費者對家紡產(chǎn)品的消費特征，運用創(chuàng)新理論對傳統(tǒng)家紡品牌在新形勢下如何創(chuàng)新進行了剖析，并提出傳統(tǒng)家紡品牌應(yīng)以品牌文化創(chuàng)新為支撐，進行產(chǎn)品創(chuàng)新、市場創(chuàng)新以及傳播渠道創(chuàng)新的創(chuàng)新方向，以便為傳統(tǒng)家紡品牌的創(chuàng)新與變革提供參考。

新常態(tài)；創(chuàng)新理論；傳統(tǒng)家紡品牌；品牌文化；家紡產(chǎn)品設(shè)計

中國家紡行業(yè)在2015年度過了平穩(wěn)發(fā)展的一年，傳統(tǒng)家紡品牌企業(yè)都面臨了轉(zhuǎn)型升級的嚴(yán)峻考驗，在2016年更進入了深度轉(zhuǎn)型的新階段，在新常態(tài)下的時代變遷、消費者觀念變化等多重因素的共同作用之下，中國家紡品牌之間將面臨著更激烈的競爭。因此，傳統(tǒng)家紡品牌的創(chuàng)新顯得尤為重要。當(dāng)前學(xué)術(shù)界對于傳統(tǒng)家紡的研究大多圍繞三個方面展開：一是現(xiàn)代家用紡織品的產(chǎn)品設(shè)計問題。二是電子商務(wù)時代，傳統(tǒng)家紡企業(yè)的渠道選擇和渠道管理問題；三是品牌與家紡消費行為之間的關(guān)系問題。專門針對傳統(tǒng)家紡品牌創(chuàng)新的研究成果較少，從當(dāng)前家紡行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和新常態(tài)下我國家紡市場的消費特征出發(fā)，探討我國傳統(tǒng)家紡品牌創(chuàng)新的研究更少。因此本文的研究具有理論和實踐的雙重意義。

一、我國家紡行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

紡織品按最終用途可分為服裝用紡織品、家用紡織品和產(chǎn)業(yè)用紡織品三大類，狹義的家用紡織品，指室內(nèi)環(huán)境中主要是家居環(huán)境中的日常生活用或裝飾用紡織品，如床單、被褥、毛巾、窗簾、地毯、墻布、掛毯等；廣義的家用紡織品涵蓋范圍非常廣泛，指由紗線、織物等材料加工制成的，可直接使用于各類室內(nèi)場所（家居、賓館、飯店等）、室外場所（游泳池、廣場、草地等）以及交通工具（飛機、汽車、火車等）內(nèi)的除服裝和產(chǎn)業(yè)用紡織品以外的所有紡織制品[1]，本研究中的家紡產(chǎn)品指的是狹義上的家用紡織品，即家居環(huán)境中的日常生活用或裝飾用紡織品。

目前我國家紡行業(yè)外需不振，據(jù)統(tǒng)計，近年來我國家紡產(chǎn)品出口額持續(xù)下滑，2015年我國家紡產(chǎn)品累計出口額同比下降4.4%，2016年一季度家紡產(chǎn)品的出口繼續(xù)呈現(xiàn)負(fù)增長態(tài)勢。與出口相比，新常態(tài)下我國家紡行業(yè)整體產(chǎn)量仍保持增長，2015年國家統(tǒng)計局統(tǒng)計的1847家家紡規(guī)模以上企業(yè)利潤總額為149.3億元，同比增長3.8%，2016年一季度家紡行業(yè)實現(xiàn)內(nèi)銷產(chǎn)值的增速提高了6個百分點[2]，行業(yè)增速在放緩中逐漸趨穩(wěn)，內(nèi)銷較為穩(wěn)定，家紡行業(yè)尚有很大市場空間。由于互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，家紡產(chǎn)品傳統(tǒng)渠道銷售下滑，2015年家用紡織品網(wǎng)絡(luò)零售總額突破千億，同比增長28.03%， 2016年第一季度我國大型商場零售中針紡織銷售額同比下降8.9%[3]，家紡產(chǎn)品的傳統(tǒng)渠道銷售業(yè)績不樂觀。

在品牌建設(shè)方面，中國傳統(tǒng)家紡品牌的發(fā)展呈明顯的金字塔狀，且同時受到互聯(lián)網(wǎng)家紡品牌的沖擊。金字塔上端由羅萊、富安娜、夢潔等一線家紡品牌掌控，它們享受品牌溢價，但前十大品牌的市場占有率加在一起不到10%[4]，且分布有明顯的區(qū)域差異，主要集中在江浙滬、珠三角、湖南湖北。如羅萊家紡（上海）、富安娜家紡(深圳)、夢潔家紡(湖南長沙)、紫羅蘭家紡(江蘇南通)等；金字塔下端呈無品牌、小品牌、雜牌的混戰(zhàn)局面，它們在零售市場撒下了20多萬個終端店鋪，靠低價拿下了近90%的市場份額[5]；中間是二三四線的品牌，與一線品牌比沒有價格優(yōu)勢，但品牌影響力上不去。于此同時，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)家紡自有品牌優(yōu)雅100、大樸網(wǎng)，唯薩等，由于適應(yīng)年輕消費者的購物習(xí)慣以及高性價比等優(yōu)勢，近年來發(fā)展迅速。

總之，新常態(tài)下我國家紡行業(yè)尚有很大市場空間，且未來家紡品牌之間競爭將更激烈，傳統(tǒng)家紡品牌的創(chuàng)新勢在必行。把握住新常態(tài)下家紡市場的消費特征，有利于傳統(tǒng)家紡品牌創(chuàng)新的有效性。

二、新常態(tài)下我國家紡市場的消費特征

新常態(tài)下的消費特征與以往相比有所變化，這種變化較為突出的表現(xiàn)是：80后、90后成為消費主體；互聯(lián)網(wǎng)消費成為趨勢；服務(wù)性、個性化消費攀升；消費更加追求健康、品位和高性價比[6]。隨著生活和科技水平的提升，人們對家紡產(chǎn)品的需求也從注重產(chǎn)品的功能性、質(zhì)量和價格，逐步上升為注重產(chǎn)品的個性化、文化、情感表達等階段[7]，呈現(xiàn)出以下幾種幾種較為突出的特征：

回歸自然型消費。家紡產(chǎn)品的綠色健康一直為消費者所重視，而快節(jié)奏的城市生活、人工化的城市環(huán)境使越來越多的人處于亞健康的心理狀態(tài)和睡眠狀態(tài)，大眾逐漸傾向于追求一種自然、健康、輕松的生活理念，對紡織產(chǎn)品的需求在追求高品質(zhì)的同時，還追求回歸自然的產(chǎn)品樣式、質(zhì)地。

懷舊型消費。DaVis1979年將懷舊定義為對過去的渴望或?qū)ψ蛉盏南蛲?，懷舊中產(chǎn)生的正向情感能促進個體在社會關(guān)系中的親近行為，增加個人的主觀幸福感[8]。觸發(fā)懷舊情緒的原因是多方面的：第一，年齡的增長是產(chǎn)生懷舊情感的前提，隨著年齡的增長，人們會渴望重溫過去的某個時期，并希望通過具有象征意義的代表物再現(xiàn)過去[9]。現(xiàn)在年輕的80一代已從孩童變成社會的中堅力量，他們表現(xiàn)出普遍的懷舊心理。第二，懷舊行為讓備受精神壓力的打拼者找到集體和社會層面的歸屬感。忙碌的城市生活和過快的生活節(jié)奏使人們遭受心理和生理的雙重壓力，人與人之間越發(fā)陌生，幸福感缺失，這些使得懷舊成為自我救贖、自我安慰和自我保護的手段。最后，大眾傳媒使人們受到世界各地的信息轟炸，人們的民族意識、本土意識反而得到增強，這締造了現(xiàn)代的懷舊審美。

一站式消費。傳統(tǒng)的家居裝修模式，需要消費者與家居產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)溝通，既耗時耗力又難以保證整體家居效果，中青年消費群體工作繁忙沒有足夠精力布置好一個家，提供一站式解決方案的“大家居”服務(wù)既有優(yōu)質(zhì)的家居產(chǎn)品，又提供完善的家居配套服務(wù)，正好能夠滿足他們的消費需求。

網(wǎng)購型消費。據(jù)2015年中國消費者消費習(xí)慣調(diào)查報告顯示，服裝鞋帽和家用紡織品在全部網(wǎng)購總額中所占比重最大，接近30%，明顯高于其他商品[10]。網(wǎng)上購物不受時空限制，商品款式多樣且更新快，并且電商的直銷模式省去了中間費用，因而每款產(chǎn)品在具備個性化的同時還有較高性價比，互聯(lián)網(wǎng)家紡品牌正適應(yīng)了這種消費心理。

三、我國傳統(tǒng)家紡品牌創(chuàng)新方向

面對家紡品牌之間的激烈競爭，以創(chuàng)新理論為指導(dǎo)，以消費新需求為依據(jù)進行品牌創(chuàng)新是家紡企業(yè)的緊要任務(wù)。創(chuàng)新理論由熊彼特1912年首次提出，該理論認(rèn)為創(chuàng)新包括五方面的內(nèi)容：①引入一種新產(chǎn)品；②引入一種新的生產(chǎn)方法；③開辟新市場；④獲得新的原材料；⑤實現(xiàn)一種新的組織[11]。Keller和Kevin Lane將其概括為開發(fā)或改進新產(chǎn)品、引進新技術(shù)、開辟新市場、挖掘原材料的新供應(yīng)來源以及進行組織創(chuàng)新[12]。彼得·德魯克認(rèn)為創(chuàng)新就是為改變資源給予消費者的價值和滿足的行為，目的是為用戶帶來更大好處，為社會帶來更多財富[13]。品牌是一個名稱、名詞、符號或設(shè)計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來，文化、價值和個性是一個品牌最持久的內(nèi)涵，正是它們奠定了品牌的基礎(chǔ)[14]。品牌創(chuàng)新指的是隨著市場和消費者需求的變化，品牌的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也要不斷變化發(fā)展。

在了解我國家紡行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和新常態(tài)下家紡市場消費新特征之后，本文認(rèn)為，傳統(tǒng)家紡品牌的創(chuàng)新方向是：首先挖掘中國傳統(tǒng)文化元素，結(jié)合中國的現(xiàn)代文化元素確定品牌的文化基調(diào)，然后以品牌文化為支撐，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、市場創(chuàng)新和品牌傳播渠道創(chuàng)新使消費者在眾多家紡產(chǎn)品中最快注意到該品牌的設(shè)計風(fēng)格。

（一）品牌文化創(chuàng)新

品牌文化是指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。優(yōu)秀的家紡品牌文化能使企業(yè)擁有超越地理和國界的文化張力，吸引全世界人民喜愛和消費。中國文化是世界文化不可或缺的重要組成部分，中國風(fēng)系列的家紡產(chǎn)品也一直是家紡行業(yè)所提倡的發(fā)展方向，但是設(shè)計師對中國元素的理解和把握卻不夠準(zhǔn)確，就整個家紡行業(yè)而言，能夠真正將民族文化內(nèi)涵注入品牌并獲得相應(yīng)品牌資產(chǎn)的企業(yè)并不多。中國有代表性的傳統(tǒng)文化元素非常之多，如書法、中醫(yī)、傳統(tǒng)節(jié)日、傳統(tǒng)文學(xué)、傳統(tǒng)建筑、傳統(tǒng)工藝、民族藝術(shù)等。家紡企業(yè)需要深入挖掘這些優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化元素，將其融入到現(xiàn)代生活方式中去，以構(gòu)建獨樹一幟的有民族特色的品牌文化。大唐紡織將盛世大唐文化與企業(yè)品牌有機結(jié)合創(chuàng)立了“大唐公主”這個品牌，用大唐風(fēng)的時代感給予消費者與眾不同的文化體驗。

（二）產(chǎn)品創(chuàng)新

家用紡織品的品牌文化塑造需要通過產(chǎn)品的最終形式來創(chuàng)造價值，在“新常態(tài)”下，企業(yè)還需要以市場需求來引領(lǐng)產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計。

（1）共生設(shè)計

共生性設(shè)計理念是以環(huán)境、人及物的共生目的出發(fā)，設(shè)計的核心在于達到一種人和產(chǎn)品在環(huán)境中和諧共存的狀態(tài)[15]。將共生理念運用到家紡產(chǎn)品中，就是通過藝術(shù)設(shè)計營造出置身于大自然般的視覺效果，通過采用綠色環(huán)保的生產(chǎn)材料生產(chǎn)出對人類身心健康有益，對生態(tài)環(huán)境無害的家用紡織品。比如在色彩設(shè)計上，藍(lán)綠色系會給人清新柔和的感覺，米、白、黑、灰、棕以及皮質(zhì)原色等帶有天然氣質(zhì)的色彩基調(diào)，能使人感覺舒服，一些動植物紋樣也能讓人體會到大自然的的親切感。為了保護資源環(huán)境，生產(chǎn)過程中以及展覽活動中產(chǎn)生的紡織廢料，應(yīng)當(dāng)回收利用進行粉碎再造實現(xiàn)重復(fù)利用。

（2）懷舊設(shè)計

家紡產(chǎn)品的的懷舊設(shè)計需要注意幾個問題：首先，懷舊設(shè)計必須保證產(chǎn)品的品質(zhì)、舒適度、安全性等。其次，懷舊設(shè)計不是對老式風(fēng)格的一味仿制，它需要設(shè)計師把握家紡用品色彩、風(fēng)格、材質(zhì)的流行趨勢。將中國傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)工藝、傳統(tǒng)生活方式等懷舊元素融入到現(xiàn)代產(chǎn)品設(shè)計中，如重人倫的文化傳統(tǒng)，傳統(tǒng)節(jié)日及民俗，青花紋樣、景泰藍(lán)等有東方文化代表性的傳統(tǒng)工藝以及的確良襯衫、搪瓷茶缸等計劃經(jīng)濟時代的生活元素?？傊壹彯a(chǎn)品的懷舊設(shè)計要以保證產(chǎn)品質(zhì)量、滿足功能需求為前提，結(jié)合當(dāng)代人的心理特征和流行元素，將歷史的、民族的、地域的舊的要素融入到家紡產(chǎn)品設(shè)計之中，結(jié)合企業(yè)的現(xiàn)代技術(shù)，生產(chǎn)出滿足人們集體懷舊、個人懷舊、對時代的懷舊等情感需求的家紡用品。

（3）大家居設(shè)計

“大家居”興起的直接原因是消費者對一站式家居解決方案的需求，不少家紡品牌近來推出了“一站式”家居館，將眾多的家紡和家居飾品以統(tǒng)一的風(fēng)格進行設(shè)計和展示，使整體搭配在色調(diào)、功能和風(fēng)格方面保持一致。羅萊由家紡向大家居戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的第一步就是將羅萊家紡更名為羅萊生活，羅萊向家居的轉(zhuǎn)型，門店經(jīng)營采用類似于宜家的經(jīng)營模式，家居品類涵蓋了家紡、家居、廚具、潔具等日常生活各個領(lǐng)域的產(chǎn)品，目的是希望通過休閑購物來刺激消費者的連帶消費。家紡品牌企業(yè)需要建立起這種家居設(shè)計的全局觀念，以“大家居”為理念廣泛參與到家居的設(shè)計和采購之中，這將有望實現(xiàn)連帶消費。

（三）市場創(chuàng)新

市場拓展是企業(yè)品牌建設(shè)的重要環(huán)節(jié)。一方面，生活水平的普遍提高為家紡企業(yè)擴大市場份額創(chuàng)造了前提條件。另一方面，如今的家紡市場過度分散，區(qū)域差異顯著，農(nóng)村和中小城鎮(zhèn)的消費還沒有被完全滿足。據(jù)麥肯錫數(shù)據(jù)顯示，60%的農(nóng)村數(shù)字消費者都在使用電子商務(wù)[16]，隨著城鎮(zhèn)化進程的加快，城鎮(zhèn)消費者的消費潛力將被釋放，家紡行業(yè)將獲得不小的市場機遇。但是，農(nóng)村和城鎮(zhèn)的物流和分銷體系還不發(fā)達，如何把商品送到這些農(nóng)村和城鎮(zhèn)的“網(wǎng)購達人”手里，是家紡企業(yè)需要重視的問題。

拓展新市場的重點首先是婚慶市場，有調(diào)查顯示，中國結(jié)婚市場規(guī)模近8000億元[17]，今后幾年，婚慶家紡這個剛性需求是推動城鎮(zhèn)家紡行業(yè)發(fā)展的最主要的動力。為了拓展婚慶市場，上海龍頭家紡建立了一個“民光家紡婚慶生活館“，它專門為婚紗攝影配套家紡婚慶特色產(chǎn)品，“民光家紡婚慶生活館”使龍頭家紡旗下的“民光“、“鳳凰”等老字號品牌重新煥發(fā)了活力，提升了傳統(tǒng)家紡品牌在青年消費群體中的影響力。其次是禮品市場，中國是禮儀之邦，禮品市場一直存在很大需求，近些年來人們對生活品質(zhì)有了更高要求，禮品類型逐漸從煙酒發(fā)展到營養(yǎng)保健品，到如今個性化的禮品也大受消費者青睞。人們最常送的家紡禮品，主要是件套類、被毯類、巾類等，這幾類產(chǎn)品各有其特點和優(yōu)勢，可以滿足消費者多樣化選擇，又因為家紡產(chǎn)品健康環(huán)保實用，因此，家紡產(chǎn)品成為禮品行業(yè)的暢銷品。最后是生態(tài)家紡市場，生態(tài)環(huán)保是人類社會未來發(fā)展的必然選擇。家紡企業(yè)向生態(tài)領(lǐng)域發(fā)展不僅順應(yīng)了市場需求，也能得到國家政策的支持。

（四）傳播渠道創(chuàng)新

（1）選擇有效的傳播渠道

家紡企業(yè)要通過渠道和媒介鎖定消費者，首先要深入分析不同渠道和媒介對應(yīng)的特定消費人群的以及各種渠道和媒介的優(yōu)劣勢，從而有針對性地運用渠道和媒介。如今是自媒體時代，微博、微信、百度貼吧等自媒體平臺比傳統(tǒng)媒介傳遞的信息量更多，傳播速度更更快，但是這種傳播方式，依靠的是消費者的轉(zhuǎn)發(fā)和評論，推動這一行為的就是傳遞內(nèi)容本身，因此企業(yè)要注重傳播內(nèi)容和形式的趣味性。

（2）跨界合作創(chuàng)造交叉?zhèn)鞑?/p>

兩個企業(yè)的跨界合作不僅能實現(xiàn)雙方的信息資源共享，還能產(chǎn)生一種新的品牌傳播方式，實現(xiàn)兩個企業(yè)的渠道交叉?zhèn)鞑ァ?016年夢潔家紡旗下的兒童家紡品牌“夢潔BABY”開啟了與美國迪士尼的跨界合作，“夢潔寶貝”獲得了海底總動員、汽車總動員等系列卡通形象在家紡類目的唯一授權(quán)。迪斯尼在全球擁有強大的娛樂以及新聞品牌優(yōu)勢，夢潔與迪士尼的跨界合作，使夢潔通過迪士尼在市場上形成了品牌聲浪，使夢潔家紡“愛在家庭”的企業(yè)文化深入人心象，有利于培養(yǎng)品牌忠誠度。

（3）突破品牌區(qū)域性限制

家紡行業(yè)的一線品牌區(qū)域性明顯，市場占有率低。要突破這一限制，家紡企業(yè)在促進品牌向區(qū)域內(nèi)傳播的同時，需要整合一切可利用的傳播方式，進行多元化、多角度、多渠道的傳播。除傳統(tǒng)的形象廣告、會展、宣傳冊等方式外，還可以充分運用政府外交、公益活動、大型賽事、旅游宣傳、網(wǎng)絡(luò)論壇等等，選擇合適的傳播渠道并加以整合運用，以提升區(qū)域品牌的知名度和美譽度，帶領(lǐng)區(qū)域品牌突破區(qū)域限制[18]。

四、結(jié)語

新常態(tài)下，80后、90后成為社會消費的主力群體，更加追求健康、品位、個性化和高性價比，消費者對家紡產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)新的變化，突出表現(xiàn)為回歸自然型消費、懷舊型消費、一站式消費和網(wǎng)購型消費。在充分了解這一消費變化的基礎(chǔ)上，本文認(rèn)為，傳統(tǒng)家紡品牌應(yīng)以創(chuàng)新理論為指導(dǎo)，首先從中國傳統(tǒng)文化中挖掘出家紡產(chǎn)品可借鑒的元素，立足于企業(yè)實際，結(jié)合中國流行的現(xiàn)代文化元素確定品牌的文化基調(diào)。之后以品牌文化為支撐，根據(jù)目標(biāo)市場消費者需求，在產(chǎn)品設(shè)計上采用共生型、懷舊型和大家居式的創(chuàng)新設(shè)計，將市場拓展的重點放在婚慶、禮品和生態(tài)家紡市場上，在品牌傳播上有針對性地選擇傳播渠道，通過跨界合作，實現(xiàn)兩個企業(yè)的渠道交叉?zhèn)鞑ズ蛣?chuàng)新品牌傳播渠道，整合一切可利用的傳播方式，帶領(lǐng)一線的傳統(tǒng)家紡品牌突破區(qū)域限制。

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Research on Chinese Traditional Brand Innovation of Home Textile Industry in the New Normal Background

WU Xiao-feng, XU Wei

(School of Business Administration Marketing Department, Anhui University of Finance and Economics, Bengbu Anhui 233030, China)

The economy in China has gradually entered a new normal, under the background of economic downturn, the upgrading of consumption structure and the Internet promoting the traditional mode to change, the traditional home textile industry slows down and faces the challenge of transformation and upgrading. In order to not be eliminated, traditional home textile brand must insist on innovation-driven strategy and take the market demand as the leading. After elaborating status of traditional home textile brand development and analyzing consumer's consumption characteristics of home textile products in China under the new normal, This article uses the innovative theory to analyze traditional textile brand how to pursue innovation based on the consumer in the new situation and puts forward the innovation direction of supported by brand culture innovation ,product innovation , market innovation and transmitting channel innovation in order to provide the reference for the traditional textile brand.

New Normal；innovation theory；traditional textile brand；brand culture；home textile product design

F273

A

2095－414X(2017)02－0017－05

徐偉（1980-），男，副教授，博士，研究方向：紡織經(jīng)濟、品牌管理等.