服裝外貿(mào)企業(yè)實(shí)施跨境電商的策略分析

林子韻　謝宏武

摘要：作為人們生活中必不可少的服裝服飾，更是深的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者青睞，因此很多服裝類(lèi)企業(yè)開(kāi)始進(jìn)行跨境電商的戰(zhàn)略，但是在服裝類(lèi)企業(yè)跨境電商的發(fā)展中還存在很多的不足之處，本文主要列舉了朗姿股份有限公司為例，分析了其存在的問(wèn)題，進(jìn)而提出了具體的對(duì)策，希望通過(guò)本文的研究能夠?yàn)榉b類(lèi)外貿(mào)企業(yè)實(shí)施跨境電商策略提供有價(jià)值的借鑒。

關(guān)鍵詞：服裝外貿(mào)；跨境電商；策略

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.36 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）031-000-03

前言

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，電商企業(yè)逐漸地走出國(guó)門(mén)，實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略，很多的國(guó)際商品逐漸地得到了國(guó)內(nèi)青年人的喜愛(ài)，因此跨境電商應(yīng)運(yùn)而生。目前服裝類(lèi)外貿(mào)企業(yè)實(shí)施跨境電商還屬于初級(jí)的發(fā)展階段，很多的中小型服裝外貿(mào)企業(yè)在跨境電商方面的經(jīng)驗(yàn)還不是很足。因此加強(qiáng)對(duì)中小外貿(mào)服裝企業(yè)的跨境電商的研究，能夠?yàn)槲覈?guó)服裝類(lèi)中小型外貿(mào)企業(yè)的跨境電商策略的實(shí)施提供一些見(jiàn)解，為其發(fā)展有所指引。本文對(duì)朗姿股份有限公司的跨境電商策略進(jìn)行分析，通過(guò)現(xiàn)狀，找出問(wèn)題，進(jìn)而提出具體的方案，能為該企業(yè)的跨境電商的發(fā)展給予一定的幫助。

一、跨境電商概述

（一）跨境電商內(nèi)涵

跨境電商主要是國(guó)際之間不同關(guān)境的貿(mào)易主體，通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行交易、支付與結(jié)算，并通過(guò)跨境物流的運(yùn)輸，進(jìn)而完成了國(guó)際之間的商品的交易?？缇畴娚叹哂腥蛐浴o(wú)形性、匿名性、即時(shí)性、無(wú)紙化、快速演進(jìn)等特征。當(dāng)前跨境電商的主要業(yè)務(wù)模式有企業(yè)對(duì)企業(yè)（B2B）、企業(yè)對(duì)消費(fèi)者（B2C）。對(duì)于B2B模式而言，企業(yè)的廣告以及信息的傳遞主要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，但是成交和通關(guān)流程在線(xiàn)下完成，而對(duì)于B2C模式而言，主要是個(gè)人消費(fèi)品為主，貨物的運(yùn)輸主要是航空小包以及郵寄、快遞等方式。

（二）外貿(mào)企業(yè)跨境電商的作用

跨境電商的實(shí)施可以降低外貿(mào)企業(yè)的商務(wù)成本，使得外貿(mào)企業(yè)的外貿(mào)交易更加的便利化，簡(jiǎn)化了交易以及訂貨的流程，提高企業(yè)外貿(mào)企業(yè)的工作質(zhì)量和運(yùn)營(yíng)效率，促進(jìn)了外貿(mào)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升，加快外貿(mào)企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，最終促進(jìn)了企業(yè)資源的優(yōu)化配置，使得企業(yè)貿(mào)易活動(dòng)運(yùn)轉(zhuǎn)得更加快捷、高效。

（三）外貿(mào)企業(yè)實(shí)施跨境電商的必要性

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)很成熟，這是跨境電商實(shí)施的基礎(chǔ)。而且跨境電商對(duì)于企業(yè)而言，可以降低成本，提高效率，擴(kuò)展市場(chǎng)，改變了傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)方式，能夠有效的避免國(guó)際金融危機(jī)導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)大幅度下降，也有利于提高企業(yè)的靈活性經(jīng)營(yíng)，降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，這些都是外貿(mào)企業(yè)實(shí)施跨境電商的必要性。

二、朗姿股份業(yè)務(wù)現(xiàn)狀

（一）朗姿股份簡(jiǎn)介

朗姿股份主要從事女裝的生產(chǎn)和銷(xiāo)售，主營(yíng)的產(chǎn)品有女士的服裝鞋包、女裝、企業(yè)立足于高端女裝的市場(chǎng)，為女性提供時(shí)尚潮流的品牌，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，企業(yè)積累了很多的高端女裝的生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售的經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在的業(yè)務(wù)遍及國(guó)內(nèi)外，自2011年上市后，在全球15個(gè)國(guó)家都有代理，是中國(guó)唯一高端女裝上市企業(yè)。

（二）朗姿股份業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

朗姿股份具有平臺(tái)化、國(guó)際化的品牌運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)，而且產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者多層次、多階段的需求，在少淑女裝、中淑女裝、成熟女裝等細(xì)分市場(chǎng)都有相應(yīng)的產(chǎn)品，領(lǐng)先的設(shè)計(jì)研發(fā)能力，加上覆蓋面交廣的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)渠道，為朗姿股份的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。在2015年，朗姿股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入11.44億元，較2014年下降了7.38%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)到了7250.75萬(wàn)元，較2014年下降了48.67%，歸屬于上市公司固定的凈利潤(rùn)為7445.64萬(wàn)元，較同年下降了38.58%，主要是因?yàn)閲?guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)比較乏力，而且互聯(lián)網(wǎng)改革促進(jìn)了商業(yè)模式不斷的創(chuàng)新，海外消費(fèi)以及人們的生活消費(fèi)方式不斷的多元化，分流了實(shí)體零售市場(chǎng)，因此導(dǎo)致了企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入下降。為此，朗姿股份必須加強(qiáng)線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道的開(kāi)拓，并且致力于擴(kuò)展國(guó)際市場(chǎng)，因此跨境電商成為了企業(yè)發(fā)展的必然選擇。

朗姿股份的外貿(mào)業(yè)務(wù)在近幾年增長(zhǎng)的速度比較緩慢，主要是受到了國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響，在2015年朗姿股份的外貿(mào)業(yè)務(wù)收入達(dá)到了3億元，占到了朗姿股份總營(yíng)業(yè)收入的26.22%，較2014年下降了3.43%，外貿(mào)業(yè)務(wù)利潤(rùn)收入達(dá)到了3032.43萬(wàn)元，凈利潤(rùn)僅為1932.43萬(wàn)元，可以見(jiàn)得，朗姿股份的外貿(mào)業(yè)務(wù)收入占比很少，而且純利潤(rùn)很小，因此加強(qiáng)朗姿股份外貿(mào)業(yè)務(wù)的改進(jìn)很有必要。

三、朗姿股份實(shí)施跨境電商存在的問(wèn)題

（一）外部需求的減少導(dǎo)致單量的縮減

國(guó)外歐美市場(chǎng)的低迷導(dǎo)致了對(duì)服裝的需求下降，經(jīng)濟(jì)的下滑導(dǎo)致了人們?cè)诜椃矫娴拈_(kāi)支減少，因此降低了朗姿股份的訂單量，對(duì)于成熟女裝以及中淑女裝等市場(chǎng)方面更是明顯。人們的生活壓力增加，對(duì)于成熟女性而言，也減少了服飾的開(kāi)支，而少淑女裝也也有所下降，這類(lèi)消費(fèi)人群還不能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，因此服飾的開(kāi)支更是受到了制約。2013-2015年朗姿股份各類(lèi)服飾產(chǎn)品訂單量具體如下圖所示：

（二）貿(mào)易壁壘造成出口成本上升

受到國(guó)際上對(duì)服裝的貿(mào)易壁壘的影響，朗姿企業(yè)在出口關(guān)稅上所付出的成本逐漸增加，而且海關(guān)檢查的非常嚴(yán)格，造成了很多的產(chǎn)品退貨、甚至二次運(yùn)輸?shù)葐?wèn)題。此外國(guó)外市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)的服裝要求很苛刻，對(duì)于款式、樣式、布料等方面都有嚴(yán)格的要求，因此使得朗姿股份在國(guó)外市場(chǎng)出口的成本增加，投入的資金以及技術(shù)、人員更多，

（三）進(jìn)出口的全面放開(kāi)加劇了同行間的競(jìng)爭(zhēng)

在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)快速發(fā)展的今天，很多的電商企業(yè)都在擴(kuò)展國(guó)外市場(chǎng)，實(shí)施跨境電商策略。目前我國(guó)的跨境電商就有多家，涉及服裝跨境電商的企業(yè)也有很多，因此這就加劇了朗姿股份的市場(chǎng)生存壓力。同行業(yè)紛紛搶占國(guó)外市場(chǎng)，積壓了朗姿的市場(chǎng)份額，而且同款高端女裝的競(jìng)爭(zhēng)者也很多，這更是加劇了朗姿的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

（四）人民幣的持續(xù)升值增加了外銷(xiāo)的壓力

人民幣的升值使得朗姿企業(yè)的出口壓力增加，由于人民幣升值導(dǎo)致的匯兌損失也降低了朗姿企業(yè)的利潤(rùn)空間。從生產(chǎn)、保管、船運(yùn)、銀行結(jié)匯到最終的收匯環(huán)節(jié)，人們對(duì)美元匯率的增加所導(dǎo)致的損失金額較大，而人民幣升值導(dǎo)致?lián)Q算成外幣的出口商品價(jià)格就會(huì)提高，同樣成本的商品對(duì)于外商而言，價(jià)格的增加導(dǎo)致了朗姿股份在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力減弱。據(jù)2014-2015公司年度報(bào)告顯示朗姿股份在2015年因?yàn)槿嗣駧派祵?dǎo)致了近1022萬(wàn)元的匯兌損失，在2015年出口服裝4萬(wàn)件，F(xiàn)OB金額30萬(wàn)美金，接單報(bào)價(jià)時(shí)候人民幣兌美元的匯率為6.58，但是收匯時(shí)候?yàn)?.38，導(dǎo)致了朗姿股份損失了1022萬(wàn)元。

（五）東南亞勞動(dòng)力成本下降，訂單轉(zhuǎn)移

由于東南亞國(guó)家勞動(dòng)力成本下降，使得訂單成本下降，因此訂單市場(chǎng)紛紛轉(zhuǎn)移到東南亞國(guó)家，這也導(dǎo)致了朗姿股份所接到的訂單數(shù)量減少，很多發(fā)達(dá)國(guó)家逐漸將原本在中國(guó)的訂單轉(zhuǎn)移到印度、孟加拉國(guó)、印度尼西亞、柬埔寨、越南等東南亞國(guó)家，在整體形勢(shì)下，也造成了朗姿股份的訂單也逐漸減少。具體的勞動(dòng)力工資如下：

四、針對(duì)問(wèn)題企業(yè)實(shí)施跨境電商的發(fā)展對(duì)策

（一）挖掘外部市場(chǎng)潛在需求，同時(shí)實(shí)施本土化營(yíng)銷(xiāo)策略

首先朗姿股份應(yīng)該針對(duì)不同的國(guó)家，根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)研，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷以及顧客回訪(fǎng)、網(wǎng)上調(diào)查、歷年來(lái)當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行分析，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為、個(gè)性需求進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析。同時(shí)，結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況對(duì)消費(fèi)者服飾的變化趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)和分析，進(jìn)而挖掘出不同地區(qū)的消費(fèi)者需求。最后針對(duì)需求，制定個(gè)性化的服飾，不斷地?cái)U(kuò)展市場(chǎng)；與此同時(shí)，朗姿股份也應(yīng)該制定符合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況的營(yíng)銷(xiāo)策略，在產(chǎn)品和服務(wù)、價(jià)格、渠道以及促銷(xiāo)等方面推進(jìn)本土化策略，不斷地占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額，增加訂單，提升銷(xiāo)量。

（二）提高產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)管

服裝類(lèi)貿(mào)易壁壘主要有技術(shù)性貿(mào)易壁壘、綠色貿(mào)易壁壘。針對(duì)技術(shù)性貿(mào)易壁壘，朗姿股份應(yīng)該加快技術(shù)改造，不斷地更新自身的服裝設(shè)計(jì)工藝以及生產(chǎn)技術(shù)，同時(shí)加強(qiáng)管理和監(jiān)督，保證產(chǎn)品的質(zhì)量，按照國(guó)際的各類(lèi)技術(shù)法規(guī)以及標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)和管理。積極申請(qǐng)IS09000質(zhì)量體系認(rèn)證和IS014000環(huán)境管理體系認(rèn)證，研制和開(kāi)發(fā)生態(tài)類(lèi)型的服裝；對(duì)于綠色貿(mào)易壁壘，主要是關(guān)于環(huán)境方面的，因此朗姿股份需要完善企業(yè)服飾生產(chǎn)的環(huán)境標(biāo)志制度，提高綠色認(rèn)證的工作質(zhì)量，不斷地收集關(guān)于國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境壁壘的信息，開(kāi)發(fā)綠色型的服飾產(chǎn)品。

（三）根據(jù)不同消費(fèi)者需求，細(xì)分產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)

對(duì)于服裝行業(yè)而言，最重要的是風(fēng)格迥異，符合消費(fèi)者的審美觀，為了應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)外的同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，朗姿股份可以實(shí)施差異化的產(chǎn)品策略，通過(guò)對(duì)國(guó)外市場(chǎng)消費(fèi)者的個(gè)性需求，創(chuàng)新服裝產(chǎn)品，根據(jù)人們的不同職業(yè)、喜好、性格、背景、年齡等因素細(xì)分市場(chǎng)，做好市場(chǎng)調(diào)研，開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)。差異化的產(chǎn)品策略，不但體現(xiàn)在產(chǎn)品自身上，也體現(xiàn)在服務(wù)上，包括了售后服務(wù)、物流服務(wù)等，只有實(shí)現(xiàn)差異化的產(chǎn)品和服務(wù)戰(zhàn)略，方可在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)樹(shù)一幟，打造屬于自己的品牌優(yōu)勢(shì)，提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而搶占更多的市場(chǎng)份額。

（四）采取積極行動(dòng)應(yīng)對(duì)人民幣升值造成的負(fù)面影響

首先朗姿股份應(yīng)該加強(qiáng)品牌的建設(shè)，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力；同時(shí)加強(qiáng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)以及創(chuàng)新能力，進(jìn)而提高朗姿股份產(chǎn)品的出口價(jià)格；而且利用自身的優(yōu)勢(shì)，在原有的市場(chǎng)中開(kāi)拓更多的新市場(chǎng)，提高服務(wù)的質(zhì)量，維護(hù)企業(yè)的形象，培養(yǎng)客戶(hù)的忠誠(chéng)度，提高出口量，實(shí)時(shí)的了解國(guó)際貿(mào)易的相關(guān)信息，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的管理。最后朗姿股份應(yīng)該加強(qiáng)多種形式的國(guó)際交流，為人民幣升值的負(fù)面影響做好準(zhǔn)備，積極應(yīng)對(duì)。

（五）積極開(kāi)拓新的國(guó)際勞動(dòng)力市場(chǎng)，合理的企業(yè)布局

相對(duì)于東南亞的部分國(guó)家而言，我國(guó)勞動(dòng)力成本較高，造成了訂單的流失。由于服裝屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，因此為應(yīng)對(duì)東南亞勞動(dòng)力成本下降這一問(wèn)題，可繼續(xù)擴(kuò)展其他國(guó)家的市場(chǎng)，比如拉丁美洲以及非洲等較不發(fā)達(dá)的國(guó)家，這些國(guó)家的勞動(dòng)力成本更低，而且對(duì)于就業(yè)的需求比較大，屬于勞動(dòng)密集型，因此朗姿股份可以進(jìn)行市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，在國(guó)際市場(chǎng)上合理的布局。

五、結(jié)論

通過(guò)本文對(duì)朗姿股份實(shí)施跨境電商策略的分析，可以發(fā)現(xiàn)，目前朗姿股份跨境電商方面還存在很多的問(wèn)題，本文在論述跨境電商理論的基礎(chǔ)之上，對(duì)朗姿股份的外貿(mào)業(yè)務(wù)現(xiàn)狀進(jìn)行了分析之后，挖掘制約朗姿股份跨境電商的因素，比如貿(mào)易壁壘、人民幣升值、東南亞勞動(dòng)力成本下降以及國(guó)外需求的減少等等。最后結(jié)合全文，對(duì)朗姿股份進(jìn)行跨境電商給予了一定的建議，通過(guò)本文的研究，希望能為我國(guó)外貿(mào)企業(yè)利用跨境電商提供給有價(jià)值的借鑒。由于本文知識(shí)有限，因此本文的研究還存在很多的不足之處，希望在未來(lái)的學(xué)習(xí)中不斷的改進(jìn)和完善。

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