奢侈品品牌管理問(wèn)題探究

郭怡萱

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷發(fā)展，中國(guó)市場(chǎng)越來(lái)越受到奢侈品牌青睞。近幾年來(lái)，我國(guó)更是成為了奢侈品消費(fèi)第二大國(guó)?，F(xiàn)在奢侈品的經(jīng)營(yíng)模式主要以授權(quán)運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)進(jìn)入為主。通過(guò)在中國(guó)進(jìn)行奢侈品品牌授權(quán)的經(jīng)營(yíng)模式擴(kuò)大運(yùn)營(yíng)。如何在他國(guó)平衡授權(quán)奢侈品品牌和自身企業(yè)品牌建設(shè)，進(jìn)行奢侈品品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與構(gòu)架和奢侈品品牌定位與形象塑造都是奢侈品品牌管理中需要改進(jìn)的地方。本文通過(guò)對(duì)這些問(wèn)題的分析來(lái)探究如何更好的管理奢侈品品牌。

關(guān)鍵詞：奢侈品；品牌管理；奢侈品品牌

中圖分類(lèi)號(hào)：F713 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）031-000-01

一、奢侈品的概述

1.奢侈品的概念

在劍橋高階辭典里，奢侈解釋做“something expensive which is pleasant to have but is not necessary.”從表面意思來(lái)看，奢侈品就是可以讓你感到身心愉悅并且昂貴但是不必須的商品。

2.奢侈品的意義

雖然說(shuō)奢侈品是沒(méi)有意義的，但是不可否認(rèn)的是奢侈品有其存在的特定經(jīng)濟(jì)價(jià)值。如果仍然以舊概念概括奢侈品就忽視了它對(duì)經(jīng)濟(jì)的作用。要說(shuō)奢侈品的經(jīng)濟(jì)作用可以追溯到18世紀(jì)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為奢侈品在資本主義市場(chǎng)中具有重要作用。作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)學(xué)家和社會(huì)學(xué)家的桑巴特，通過(guò)對(duì)奢侈和經(jīng)濟(jì)相關(guān)聯(lián)的研究，寫(xiě)下了《奢侈與資本主義》一書(shū)。在書(shū)中寫(xiě)下是奢侈創(chuàng)生資本主義。想要?jiǎng)?chuàng)作出奢侈品不是一件簡(jiǎn)單的事情，它需要足夠的想象力和創(chuàng)造力。與普通商品做比較，奢侈品的銷(xiāo)售更能經(jīng)受經(jīng)濟(jì)變化。也就是奢侈品比起一般商品來(lái)說(shuō)，更具有保值價(jià)值，更具有投資潛力。

二、奢侈品行業(yè)特征

1.奢侈品行業(yè)的規(guī)模

可能對(duì)于一般商品來(lái)說(shuō)，行業(yè)規(guī)模是衡量一類(lèi)商品發(fā)展的重要因素。但是對(duì)奢侈品來(lái)說(shuō)則不是這樣，越是金貴的奢侈品它的規(guī)模其實(shí)是越小的，因?yàn)橐ＷC它的精細(xì)，一般來(lái)說(shuō)奢侈品都是高定，手工制作。2009年1月到9月，HUGO BOSS在歐洲地區(qū)的銷(xiāo)售額大概是8.52億歐元，德國(guó)大眾的銷(xiāo)售額確實(shí)1052億歐元。但是從雇員和規(guī)模來(lái)看它們的比例基本相同。

2.奢侈行業(yè)的品牌識(shí)別

奢侈品品牌的價(jià)值和分量都是及其重要的，品牌能否取得成功的一個(gè)重要因素就是身份。它的身份可以為品牌提供屬于自己的價(jià)值觀，也是一個(gè)品牌的門(mén)面。

3.奢侈品的顧客

康·左加迪將奢侈品消費(fèi)者分為四類(lèi)：

盛世達(dá)人：在太平盛世發(fā)家的人，包括社會(huì)名流，各類(lèi)明星，互聯(lián)網(wǎng)達(dá)人等。

傳統(tǒng)貴族：通過(guò)繼承獲得財(cái)富的人。就我們國(guó)家來(lái)看，其實(shí)“貴族”的數(shù)量還是很少的，畢竟中國(guó)的對(duì)外開(kāi)放也才三十多年。富二代不算多，富三代基本還是未成年。

財(cái)富新貴：他們靠自己的奮斗積累財(cái)富，而不像盛世達(dá)人迅速積累財(cái)富，所以他們的年齡偏大，花錢(qián)也較為謹(jǐn)慎。

中產(chǎn)貴人：金領(lǐng)，高級(jí)白領(lǐng)一類(lèi)，收入主要是薪水和職業(yè)收入。這一類(lèi)人在花銷(xiāo)上相對(duì)比較理性。

當(dāng)然隨著現(xiàn)在生活水平的不斷提高，奢侈品消費(fèi)者已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只這四類(lèi)人，奢侈品消費(fèi)者的數(shù)量和類(lèi)型都在不斷變化，奢侈品已經(jīng)逐漸走進(jìn)每一戶人家家中。

三、奢侈品品牌管理

1.培養(yǎng)品牌文化

越是頂級(jí)的奢侈品品牌越是有自己的品牌定位，這個(gè)定位代表的是一致氣質(zhì)或者說(shuō)事內(nèi)涵，其實(shí)這也是為什么奢侈品吸引消費(fèi)者的原因。因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不僅僅是一個(gè)商品那么簡(jiǎn)單，還有它帶給消費(fèi)者的一種文化和情懷。品牌“定位”概念來(lái)源于“定位之父”、全球頂級(jí)營(yíng)銷(xiāo)大師杰克.特勞特的戰(zhàn)略定位。他認(rèn)為定位觀念是任何一個(gè)品牌都必須對(duì)自己品牌進(jìn)行的活動(dòng)，特別品牌定位應(yīng)該考慮到自己品牌的特點(diǎn)，以滿足消費(fèi)者的物質(zhì)和心里需求。

2.品牌結(jié)構(gòu)模式管理

品牌結(jié)構(gòu)模式是指企業(yè)內(nèi)各品牌之間相互關(guān)系的模式。對(duì)品牌結(jié)構(gòu)模式進(jìn)行管理是為了幫助解決品牌結(jié)構(gòu)問(wèn)題。現(xiàn)在的三種模式是：?jiǎn)我黄放?，母子品牌。背?shū)品牌制，多品牌組合制。企業(yè)品牌的定義和定位差異是很明顯。無(wú)論采用哪一種策略，都應(yīng)該注意品牌在組合時(shí)的結(jié)構(gòu)。因?yàn)榻Y(jié)構(gòu)對(duì)品牌的運(yùn)營(yíng)有著十分重要的作用。清楚合理的品牌架構(gòu)可以有效的提高自愿利用率，并且?guī)椭放七M(jìn)行品牌文化的培養(yǎng)。從這個(gè)方面來(lái)說(shuō)不論是對(duì)品牌塑造還是運(yùn)營(yíng)都是有極大的好處。

3.品牌運(yùn)營(yíng)推廣

品牌價(jià)值是品牌在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中核心工作，品牌運(yùn)營(yíng)是無(wú)形資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)。想要成功運(yùn)營(yíng)品牌要關(guān)注三個(gè)方面：科技力，形象力和營(yíng)銷(xiāo)力。一個(gè)品牌只有擁有積極的正面形象，才能贏得社會(huì)好感，立足于社會(huì)，打出自己的名片。奢侈品品牌運(yùn)營(yíng)管理其實(shí)是一個(gè)非常復(fù)雜的過(guò)程，但是同時(shí)又是非常重要的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中可以體現(xiàn)企業(yè)所有者，管理者的各方面能力。不論是一般的商品或是奢侈品，想要得到消費(fèi)者的認(rèn)可和喜歡，必須要有自己的特點(diǎn)。在對(duì)品牌進(jìn)行宣傳的過(guò)程其實(shí)就是運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵，只有在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中重視對(duì)品牌的推廣才能營(yíng)造一個(gè)擁有知名度的品牌，從而塑造屬于品牌自己的內(nèi)涵和形象。所以在品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程中離不開(kāi)對(duì)品牌的推廣，不僅是傳統(tǒng)的推廣方式還有一些符合時(shí)代的推廣方式，比如微信，微博等等。

4.培養(yǎng)品牌人才

人才對(duì)一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)是覺(jué)得不可或缺的不部分，注重品牌專(zhuān)業(yè)人才的培養(yǎng)是奢侈品想要發(fā)展壯大的非常重要的手段。建立屬于自己品牌的專(zhuān)業(yè)人才，形成屬于自己的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，這有這樣才能保值自己品牌的生機(jī)與活力，從而提高品牌在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的力度。

5.制定品牌運(yùn)營(yíng)制度

品牌運(yùn)營(yíng)管理制度作為一個(gè)重要部分，是規(guī)范各品牌系列產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)管理工作，能夠提高品牌市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，因此，應(yīng)該結(jié)合公司實(shí)際情況制定品牌運(yùn)營(yíng)管理制度。包括規(guī)定各部門(mén)的職責(zé)和各崗位的職責(zé)。

四、結(jié)論

當(dāng)前奢侈品消費(fèi)成為潮流，奢侈品品牌想要的到發(fā)展，在管理方面一定要作出一番心思，本文通過(guò)淺論奢侈品品牌管理的模式，希望能給奢侈品品牌管理提供一些有用的建議。

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