基于社會性別視角的企業(yè)營銷策略分析

李昂　王秋穎

[摘 要] 社會性別理論已經(jīng)成為分析性別不平等現(xiàn)象的重要工具和方法，雖然男女平等已被普遍接受，但有些企業(yè)在營銷人員的招聘、評價及晉升方面，企業(yè)廣告及產(chǎn)品策略等營銷活動中仍然存在性別歧視的現(xiàn)象。為實現(xiàn)性別平等，企業(yè)不能只強調(diào)自然性別，也要關(guān)注社會性別，不能僅考慮自然性別來評價女性價值，更應(yīng)該重視社會性別，提升性別平等意識。我國也應(yīng)從相關(guān)政策、法規(guī)等方面融入社會性別意識，消除性別歧視，并通過大眾媒體宣傳性別平等意識，企業(yè)作為市場經(jīng)濟活動的主要參與者，更應(yīng)該提升社會性別意識，促進性別平等發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 企業(yè)營銷；性別歧視；社會性別；性別平等意識；建議

[中圖分類號] F520 [文獻標識碼] A

Abstract： The social gender theory has become the important tool and approach for the analysis of gender inequality. Though the equality between men and women is generally accepted， some enterprises have gender discrimination in terms of recruitment， assessment and promotion of marketing staff， and advertising and product strategy in the marketing activities. In order to achieve gender equality， the enterprises should not only emphasize the natural sex， but also focus on the social gender； not only consider the natural sex to evaluate value of women， but also pay more attention to social gender and promote gender equality awareness. The government should integrate gender consciousness according to the relevant policies and regulations， eliminate gender discrimination and promote gender equality consciousness through the mass media. As the main participants of the market economic activities， the enterprises should enhance social gender consciousness and promote the development of gender equality.

Key words： enterprise marketing， gender discrimination， social gender， gender equality consciousness， advice

一、社會性別理論

性別概念可以分為自然性別和社會性別，自然性別用Sex表示，指男女兩性在生物學(xué)研究中的差異，也就是生理特征不同；而社會性別用Gender表示，是在自然性別的基礎(chǔ)上社會分工被逐漸社會化和普遍化，強調(diào)歷史傳統(tǒng)、社會文化、法律制度等因素對男性和女性的影響，是各種因素的綜合作用，主要是社會文化的產(chǎn)物，并隨著社會文化的發(fā)展而變化。社會性別概念在二十世紀七十年代通過蓋爾.魯賓撰寫的《女性交易——性的“政治經(jīng)濟學(xué)”初探》正式被提出，于1993年通過在天津舉辦的“婦女與發(fā)展”研討班傳入我國并得到發(fā)展，1995年聯(lián)合國第四屆世界婦女大會通過的《北京宣言》和《行動綱領(lǐng)》強調(diào)將“社會性別意識納入主流”，并于2001年公布的《中國婦女發(fā)展綱要（2001-2010）》明確了社會性別意識的概念。

目前，社會性別已經(jīng)是一種社會關(guān)系、一種社會結(jié)構(gòu)，成為當(dāng)代女性主義理論的核心概念和女性主義學(xué)術(shù)的中心內(nèi)容，也是用來分析男女角色、男女資源的不平等社會現(xiàn)象的重要工具和方法，目的是為了提高性別敏感，最終實現(xiàn)性別平等。在實際生活中，雖然絕大多數(shù)國家已經(jīng)接受了男女平等的原則，但仍存在很多缺乏性別平等意識的現(xiàn)象，對女性存在歧視。社會性別理論告訴我們，女性不應(yīng)該一味的妥協(xié)和依附于男性，應(yīng)該具有獨立自主的人格和存在價值，要勇于維護自身的尊嚴和權(quán)力。在企業(yè)營銷的過程中，諸如員工招聘、廣告等很多方面缺失性別平等意識，因此，有必要在社會性別的視域下對企業(yè)營銷進行分析。

二、企業(yè)營銷策略中存在的性別歧視

（一）企業(yè)招聘營銷人員存在性別歧視

時代的進步和經(jīng)濟的發(fā)展已經(jīng)使女性的就業(yè)率得到顯著提升，但人們對一些工作領(lǐng)域和崗位仍然存在固定化的思維模式，基于自然性別認為有些工作只適合男性，有些工作只適合女性，忽視社會性別因素，導(dǎo)致女性在總體的就業(yè)結(jié)構(gòu)上處于劣勢，男性則受到更多的認可和更優(yōu)的發(fā)展。據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，相同條件下，女大學(xué)生的就業(yè)機會只有男生的87%，并且對于同樣的工作崗位，對女生的錄用標準高于男生。在企業(yè)招聘營銷人員的過程中就缺乏性別平等的意識，人們普遍認為男性更適合營銷崗位，由于營銷人員需要進行市場調(diào)研、經(jīng)常出差、談判且要承受的壓力較大，因此在招聘時企業(yè)更青睞于男性，更有甚者在招聘條件中明確注明只限男性，導(dǎo)致在企業(yè)營銷人員的構(gòu)成中男性的比例遠高于女性，其中的女性也常被視為“女漢子”。在招聘營銷人員時，即使不限于男性，當(dāng)男性和女性面對相同的機會時，選擇女性營銷人員時也更關(guān)注女性的外貌，以貌取人，導(dǎo)致很多女性在擇業(yè)時過分注重自己的外貌。

營銷人員由于要及時了解市場動態(tài)，要適應(yīng)快速變化的市場動態(tài)，一些企業(yè)認為女性要結(jié)婚生子，要經(jīng)歷孕期、產(chǎn)期和哺乳期，要投入更多的時間和精力在家庭中，因而招聘營銷人員時對未婚女性存在顧慮，甚至對于近期有結(jié)婚計劃的女性采取不聘用的方式，并且很多企業(yè)往往不愿意為產(chǎn)假后的女性營銷人員保留原來的工作崗位和職位，缺乏性別平等意識。

（二）企業(yè)對營銷人員進行績效評價及晉升時存在性別歧視

企業(yè)在對營銷人員進行績效評價時，通常認為男性具有較強的執(zhí)行力，創(chuàng)造力，能力優(yōu)于女性，績效好理所當(dāng)然，而女性取得成功時，往往歸因于能力之外的其他因素，例如外貌、會說話等等，認為績效好存在偶然性，更嚴重的甚至戴著“有色眼鏡”看人，不僅如此，在晉升時，由于人員構(gòu)成中男性比例高，更傾向于選擇男性擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)，處于關(guān)鍵職位，女性如要達到相同的級別通常付出的努力要遠多于男性，并且被認為投入過多的時間和精力在工作中，而沒有更多的關(guān)注家庭，因此而受到指責(zé)，極大的體現(xiàn)了性別的不平等。

（三）企業(yè)廣告中存在性別歧視

為取得較好的營銷效果，廣告通常采用大眾熟悉的，易于接受的價值觀傳播商業(yè)信息，意味著總以男性的價值觀為中心，因此常常存在性別歧視，表現(xiàn)在過分突出女性的生理性別而忽視社會性別。廣告中對女性的歧視主要是將女性的角色定位在附屬于男性，暗示女性的價值要靠容貌、身材等外部特征來體現(xiàn)，傳遞著女性的成功就是要取悅男性，而忽視對自身獨立價值的實現(xiàn)。還表現(xiàn)在將女性定位在傳統(tǒng)的家庭婦女，生活空間限于家庭，傳遞女性就應(yīng)該關(guān)注家庭，為男性做好支持工作，否則就是不合理的，是失敗的。即使廣告中出現(xiàn)的職業(yè)女性，也多是強調(diào)外貌，或是接受男性的指導(dǎo)，很少像廣告中出現(xiàn)的男性那樣，他們大多是職場上的成功人士，在社會上處于主導(dǎo)地位，極大的體現(xiàn)了性別的不平等。近幾年隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告中的性別歧視更是司空見慣，例如一些網(wǎng)絡(luò)游戲的廣告過分強調(diào)女性的自然性別，加劇了性別不平等。廣告中存在的性別歧視不僅缺乏社會性別意識，反過來又是對女性社會性別的一種強化，強調(diào)以男權(quán)為中心的文化，不利于性別平等意識的發(fā)展。

（四）企業(yè)的產(chǎn)品策略中存在性別歧視

企業(yè)在選擇產(chǎn)品的目標市場時存在性別歧視，大多數(shù)與家務(wù)勞動相關(guān)的產(chǎn)品都將女性選擇為目標市場，例如洗衣液、煙機爐具等，暗示著女性是主要的使用者，承擔(dān)大部分家務(wù)勞動，而像電腦等高科技產(chǎn)品的目標市場大多以男性為主，意味著男性是主要的使用者，擁有較強的能力，是強者，而女性被看作是從屬于男性，是弱者。不僅如此，很多產(chǎn)品的設(shè)計中也存在性別不平等的現(xiàn)象。很多領(lǐng)域的產(chǎn)品設(shè)計中考慮的主要是男性消費者，例如數(shù)碼相機、煙酒等產(chǎn)品，雖然也有考慮到女性的因素，但還是以男性為主，導(dǎo)致男性選擇產(chǎn)品時在種類、樣式、功能等方面有更多的選擇，而女性的選擇有限。

三、提升企業(yè)營銷策略中社會性別意識的建議

針對上述在企業(yè)營銷中存在的性別歧視現(xiàn)象，為實現(xiàn)性別平等，不能只強調(diào)自然性別，也要關(guān)注社會性別，不能僅考慮自然性別來評價女性價值，更應(yīng)該重視社會性別，提升性別平等意識。

首先，為避免企業(yè)在營銷活動中產(chǎn)生性別歧視，在政策和法律中要納入和強化社會性別意識，轉(zhuǎn)變性別偏見，從關(guān)于就業(yè)、廣告的政策和法律的層面對企業(yè)招聘營銷人員和企業(yè)的營銷溝通進行規(guī)范和管理，加強監(jiān)管力度，避免性別歧視。在政策和法律的制定中需要傾聽女性的聲音，讓女性的利益在政策中得到體現(xiàn)，克服性別對角色分工的限制，避免傳統(tǒng)性別文化形成的刻板印象，創(chuàng)造公平、公正的良好氛圍。雖然已經(jīng)存在一些法律法規(guī)禁止性別歧視，但是范圍需要擴大，內(nèi)容也需要進一步強化，對產(chǎn)生性別歧視的行為需要加大懲罰力度。為禁止在招聘、績效評估、職位晉升等方面產(chǎn)生性別歧視，需要在《勞動法》等相關(guān)法律中加入性別平等條款，健全就業(yè)制度；加大國家對女性社會保障制度的投入，降低企業(yè)雇傭女員工的成本，提高女性就業(yè)競爭力。在與廣告相關(guān)的法律法規(guī)中，要特別注意一些很難界定的隱性歧視，需要對違反規(guī)定的廣告分類，建立樣板案例，并且在判定時多聽取一些女性團體、民間組織的意見，發(fā)揮群眾對廣告更好的監(jiān)督作用。

其次，大眾媒體應(yīng)從以男性為主要視角轉(zhuǎn)化成兩性視角，在促進女性全面發(fā)展，實現(xiàn)性別平等方面發(fā)揮積極作用。媒體在性別平等意識的發(fā)展過程中具有重要的作用，能夠通過輿論影響大眾，如果傳播的信息帶有性別偏見和歧視，對女性的發(fā)展會產(chǎn)生負面影響，不利于實現(xiàn)性別平等，因此，需要加強媒體工作者的性別平等意識，提高他們的社會性別意識，從而能夠從女性的角度思考問題，發(fā)出女性的聲音，創(chuàng)造性別平等的輿論環(huán)境，倡導(dǎo)男女平等。媒體中應(yīng)體現(xiàn)女性獨立自主的性格，豐富女性形象，這種對女性形象的積極反映會對社會文化中女性地位的提升起到正面的導(dǎo)向作用，促進性別平等意識的發(fā)展。

再次，企業(yè)作為市場活動的主要參加者，也應(yīng)該承擔(dān)必要的社會責(zé)任，在營銷活動的各個方面重視社會性別，體現(xiàn)性別平等意識，促進男女平等。企業(yè)應(yīng)尊重女員工，工作中要維護女性的合法權(quán)益和利益，賦予女性合理的話語權(quán)，避免性別偏見，形成消除性別歧視的企業(yè)文化。在營銷過程中，女性視角的融入會使?fàn)I銷策略更加多樣化，體現(xiàn)更多的創(chuàng)意，同時，產(chǎn)品設(shè)計中可以讓更多的女性參與其中，這樣產(chǎn)品會更加豐富，讓消費者有更多的選擇，也會為企業(yè)帶來更好的效益。

[參 考 文 獻]

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[3]王秋穎，等.全面放開二胎后對黑龍江省經(jīng)濟發(fā)展的研究分析[J].商業(yè)經(jīng)濟，2016（1）

[4]張婷婷.性別視角下的女大學(xué)生人文素養(yǎng)教育對策探索[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2015（19）

[責(zé)任編輯：潘洪志]