論市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的媒介產(chǎn)品

聶洲

（馬來(lái)西亞博特拉大學(xué)現(xiàn)代語(yǔ)言與傳播學(xué)院，沙登區(qū)雪蘭莪州43300）

論市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的媒介產(chǎn)品

聶洲

（馬來(lái)西亞博特拉大學(xué)現(xiàn)代語(yǔ)言與傳播學(xué)院，沙登區(qū)雪蘭莪州43300）

大眾傳播為媒介產(chǎn)品的出現(xiàn)提供了必要條件，媒介產(chǎn)品生產(chǎn)需要得到補(bǔ)償，要在市場(chǎng)中遵循價(jià)值規(guī)律。媒介產(chǎn)品作為一種精神產(chǎn)品，滿足的是社會(huì)不斷變化成長(zhǎng)的精神交往以及文化需求，因此具有社會(huì)公益性和市場(chǎng)盈利性。媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)存在許多不確定性因素，只有把握媒介產(chǎn)品特殊的性質(zhì)和內(nèi)在的矛盾關(guān)系，才能把握住層次豐富的媒介產(chǎn)品關(guān)系及市場(chǎng)規(guī)律，實(shí)現(xiàn)媒介產(chǎn)品價(jià)值。

媒介產(chǎn)品；精神交往；價(jià)值實(shí)現(xiàn)；真實(shí)性；互動(dòng)性；媒介環(huán)境

究其本質(zhì)，媒介產(chǎn)品是承載著精神、文化意義的信息產(chǎn)品。作為精神、文化產(chǎn)品，媒介產(chǎn)品滿足的是社會(huì)成員的精神與文化交往需求，媒介產(chǎn)品的精神文化價(jià)值由社會(huì)歷史發(fā)展水平、社會(huì)心理特征等共同決定。媒介產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)很大程度上取決于精神文化價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，這種文化意義的有效交流是傳媒產(chǎn)品質(zhì)量提高的主要方面。只有了解這一主要方面的特征和規(guī)律，才能抓住解決問(wèn)題的根本思路。

一、媒介產(chǎn)品的歷史追溯

產(chǎn)品，根據(jù)其定義，指的是在市場(chǎng)上由于人們的某種需要而出現(xiàn)的能夠滿足這種需要的物品、服務(wù)、信息等等。產(chǎn)品生產(chǎn)需要成本，收回成本，才能維持生產(chǎn)。因此，這里的基本邏輯是：并非憑空出現(xiàn)的任何產(chǎn)品都可以滿足或者激發(fā)市場(chǎng)的需要，而是市場(chǎng)本身產(chǎn)生了某種特定的需要，能夠滿足這種特定需要的產(chǎn)品才會(huì)應(yīng)運(yùn)而生。媒介產(chǎn)品的誕生也是如此，媒介產(chǎn)品是隨著大眾傳播業(yè)的興起而興起的，大眾傳播業(yè)是社會(huì)生產(chǎn)水平發(fā)展到一定階段才會(huì)出現(xiàn)的，而傳播信息的需求是人類(lèi)社會(huì)誕生以來(lái)就一直存在的，就如肖恩·麥克布萊德的《多種聲音，一個(gè)世界》報(bào)告中所闡述的一樣：“在整個(gè)歷史進(jìn)程中，人類(lèi)一直在設(shè)法改進(jìn)其對(duì)于周?chē)挛锏南⑶閳?bào)的接受能力和吸收能力，同時(shí)又設(shè)法提高自己本身傳播消息情報(bào)的速度、清晰度，并使方法多樣化。這種努力之所以必要，首先是為了創(chuàng)造條件對(duì)在他面前可能潛伏的種種危險(xiǎn)心中有數(shù)，然后也為了能和大家一起看到共同對(duì)付這些危險(xiǎn)的可能性?！贝蟊妭鞑槊浇楫a(chǎn)品的出現(xiàn)提供了必要條件，媒介產(chǎn)品需求塑造了全新的市場(chǎng)，這種市場(chǎng)依托大眾傳播而演化，互相促進(jìn)，不斷發(fā)展。

在人類(lèi)社會(huì)的發(fā)展歷史中，傳播媒介的演變可以分為口頭傳播、手寫(xiě)傳播、印刷傳播以及電子傳播四個(gè)階段?，F(xiàn)在公認(rèn)的新聞事業(yè)發(fā)端于15世紀(jì)中葉德國(guó)古登堡的金屬活字印刷術(shù)發(fā)明，正因?yàn)橛∷⑿g(shù)使得大規(guī)模復(fù)制信息的社會(huì)勞動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)，傳播行為才能作為一項(xiàng)相對(duì)獨(dú)立的社會(huì)生產(chǎn)部門(mén)對(duì)社會(huì)發(fā)展進(jìn)程產(chǎn)生影響，一旦社會(huì)發(fā)展水平能夠滿足傳媒業(yè)產(chǎn)生的條件，傳媒產(chǎn)品也隨即能在市場(chǎng)中流通。媒介產(chǎn)品作為一種精神產(chǎn)品，它的誕生主要是為了滿足人類(lèi)社會(huì)普遍的“精神交往”需求，馬克思、恩格斯認(rèn)為，“人的本質(zhì)并不是單個(gè)人所固有的抽象物，在其現(xiàn)實(shí)性上，它是一切社會(huì)關(guān)系的總和?！盵1]人類(lèi)之所以會(huì)從自然界擺脫出來(lái)，就是因?yàn)椤吧鐣?huì)性勞動(dòng)”，這種社會(huì)性的實(shí)現(xiàn)需要將社會(huì)成員有機(jī)地聯(lián)系在一起，這就產(chǎn)生了交往的需求，馬克思、恩格斯認(rèn)為人類(lèi)的普遍精神交往包括宗教、文藝、輿論、宣傳與新聞這幾種交往形態(tài)，這些交往形態(tài)構(gòu)成了媒介產(chǎn)品的主要內(nèi)容；而交往的社會(huì)形態(tài)——人的依賴形態(tài)、物的依賴形態(tài)以及人的全面發(fā)展形態(tài)則是人類(lèi)社會(huì)對(duì)媒介產(chǎn)品的期望，①在人類(lèi)社會(huì)歷史發(fā)展過(guò)程中，媒介產(chǎn)品也從最初的基本的商務(wù)信息發(fā)展到社會(huì)新聞、社交娛樂(lè)等綜合性產(chǎn)品，并且在機(jī)器化生物研發(fā)的“后人類(lèi)時(shí)代”，“數(shù)字計(jì)算機(jī)技術(shù)將有可能消除勒內(nèi)·笛卡爾在現(xiàn)代哲學(xué)的奠基階段所提出的關(guān)于廣延實(shí)體和思維實(shí)體的二元對(duì)立……從一定意義上而言，媒介延伸了思維實(shí)體”，[2]媒介從物質(zhì)形態(tài)內(nèi)容到精神形態(tài)內(nèi)容的發(fā)展與人的交往形態(tài)變化發(fā)展歷程是一致的。

在金屬活字印刷技術(shù)發(fā)明之前，人類(lèi)歷史的編撰集中在一小部分能夠閱讀和書(shū)寫(xiě)拉丁語(yǔ)的神職人員手中，民間社會(huì)文化的傳播主要靠戲劇、宗教等社會(huì)性儀式活動(dòng)來(lái)進(jìn)行。在歷史研究著作《撒旦傳記》中，作者P.G.Maxwell在記述公元6世紀(jì)左右的巫師審判時(shí)曾提到當(dāng)時(shí)的教會(huì)在宗教集會(huì)中傳遞神話故事是為了讓社會(huì)民眾遵循天主教教規(guī)，其真實(shí)性是為宗教統(tǒng)治階級(jí)服務(wù)，因此弗雷澤在《〈舊約〉中的民俗》中就把神話、敘事詩(shī)、民間文化儀式等等稱之為“人類(lèi)關(guān)于遠(yuǎn)古歷史的夢(mèng)境”，文字開(kāi)始為社會(huì)生產(chǎn)活動(dòng)服務(wù)是在古登堡的金屬活字印刷術(shù)之后，16世紀(jì)中葉，威尼斯出現(xiàn)了“手抄新聞”行會(huì)，開(kāi)始向付錢(qián)購(gòu)買(mǎi)新聞的路人出售新聞產(chǎn)品，這些內(nèi)容包括了“船只的啟航抵達(dá)、海盜歹徒肆虐危害、貿(mào)易商情以及至關(guān)現(xiàn)政權(quán)生死存亡的政治事變的消息?！盵3]手抄新聞是作為當(dāng)時(shí)歐洲興起的“印刷新聞”的補(bǔ)充的，其作用也相當(dāng)于一些早期小報(bào)，記錄下豐富的社會(huì)新聞，并由于信息的真實(shí)性而獲利，使得新聞信息成為了一種面向社會(huì)市場(chǎng)的媒介產(chǎn)品在歷史上登場(chǎng)，就如法國(guó)新聞史學(xué)家彼·阿爾貝等合著的《世界新聞史》中所記述的：“歷史上所有使用文字的文明社會(huì)，除了官方新聞網(wǎng)之外，都存在著私人通信聯(lián)系，這些通信為社會(huì)組織、商人以及統(tǒng)治階級(jí)成員提供了不定期的消息來(lái)源，它們的內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了私人交往或者同業(yè)交往的狹窄范圍?！盵4]滿足人類(lèi)社會(huì)的物的依賴交往需求的媒介產(chǎn)品真正的飛躍是印刷新聞的興起，印刷書(shū)刊創(chuàng)造了線性思維，如尼爾·波茲曼論述過(guò)的，閱讀行為使讀者同作者達(dá)成共謀，一同退回讀者自身的精神世界，而以此對(duì)抗社會(huì)參與意識(shí)，也就是從對(duì)人的依賴中解放出來(lái)，進(jìn)入精神對(duì)話中，這種精神對(duì)話需求促使17世紀(jì)初定期報(bào)刊興起，這些報(bào)刊內(nèi)容豐富龐雜，社會(huì)信息數(shù)量激增，促成了資產(chǎn)階級(jí)社會(huì)的公共領(lǐng)域的形成，而定期出版、面向大眾正是現(xiàn)代社會(huì)精神特質(zhì)的體現(xiàn)，是媒介產(chǎn)品走向?qū)I(yè)化的開(kāi)始。在后來(lái)的歐洲“三十年戰(zhàn)爭(zhēng)”期間，社會(huì)動(dòng)蕩，社會(huì)變化激烈，社會(huì)產(chǎn)生了快速獲得準(zhǔn)確信息的需求，早期報(bào)紙“科蘭特”就產(chǎn)生于這樣的歷史背景下，而現(xiàn)代報(bào)紙和新聞產(chǎn)品首先興旺于最早爆發(fā)資產(chǎn)階級(jí)革命的英國(guó)也就不足為奇了。隨著資產(chǎn)階級(jí)革命的勝利，社會(huì)生產(chǎn)力得到解放，社會(huì)精神交往范圍不斷擴(kuò)大，新聞產(chǎn)品的形式出現(xiàn)了社論、插圖、特稿、廣告等形式，特別是廣告這一信息產(chǎn)品，促使新聞業(yè)開(kāi)始了商業(yè)化的過(guò)程，如1657年在英國(guó)創(chuàng)刊的《公共廣告人》，就是一份純粹刊登廣告的報(bào)紙。隨著現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)對(duì)時(shí)效性、準(zhǔn)確性、信用等價(jià)值觀的強(qiáng)調(diào)，第一份現(xiàn)代化報(bào)紙《牛津公報(bào)》于1665年誕生，從書(shū)報(bào)中發(fā)展出了一種全新的媒介產(chǎn)品形式，這種媒介產(chǎn)品促成了新的社會(huì)交往心態(tài)，即真實(shí)不容摻假，這也是新聞業(yè)專業(yè)化的基礎(chǔ)，即客觀性、準(zhǔn)確性原則。

隨著新聞事業(yè)的發(fā)展，印刷于報(bào)紙之上的新聞產(chǎn)品對(duì)社會(huì)的影響日益加深，社會(huì)統(tǒng)治階級(jí)以及社會(huì)各黨派開(kāi)始運(yùn)用這種媒介產(chǎn)品宣傳自己的政治主張，比如現(xiàn)代新聞業(yè)在中國(guó)的發(fā)展歷程就是這種演變的典型。中國(guó)現(xiàn)代新聞事業(yè)的誕生是外來(lái)力量帶來(lái)的，如1815年英國(guó)倫敦布道會(huì)傳教士威廉·米憐在馬六甲創(chuàng)辦的第一份中文月刊《察世俗每月統(tǒng)記》，以及1833年在中國(guó)境內(nèi)廣州創(chuàng)辦的《東西洋考每月統(tǒng)計(jì)傳》，其創(chuàng)辦者和編輯均為外國(guó)傳教士，其采寫(xiě)編評(píng)水平較高，是當(dāng)時(shí)資產(chǎn)階級(jí)革命后的英國(guó)新聞業(yè)發(fā)展水平在當(dāng)時(shí)中國(guó)的體現(xiàn)。在其之前中國(guó)社會(huì)并不是沒(méi)有信息傳播的方式，例如唐代進(jìn)奏院狀以及宋代的邸報(bào)、民間流行的“小報(bào)”以及明代出現(xiàn)的“抄報(bào)行”，清代的《京報(bào)》以及民間的提塘小報(bào)等等，只是這些傳播形式大部分只是局限于官方信息的傳遞，中國(guó)漫長(zhǎng)的封建社會(huì)歷史進(jìn)程使工商業(yè)發(fā)展緩慢，自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)并沒(méi)有促使大范圍內(nèi)信息交往的需求形成，因此具有現(xiàn)代精神特質(zhì)——大規(guī)模、定期出版的傳媒產(chǎn)品一直都沒(méi)有出現(xiàn)，直到外力的侵入和社會(huì)時(shí)局的動(dòng)蕩，才使得中國(guó)社會(huì)認(rèn)識(shí)到這種信息傳播的需要，因此中國(guó)現(xiàn)代傳播事業(yè)的誕生就是伴隨著政治需要而來(lái)的，如洪仁玕、梁?jiǎn)⒊?、王韜、鄭觀應(yīng)等早期報(bào)人闡發(fā)的辦報(bào)思想就包括了“辦報(bào)立言”、宣傳政治主張的內(nèi)容，并在晚清民國(guó)時(shí)期形成“政論型報(bào)刊”，其主要作用就是政治斗爭(zhēng)，黨派性明顯，具有政治意識(shí)形態(tài)明顯的報(bào)刊有其存在的歷史合理性，但在社會(huì)穩(wěn)定發(fā)展時(shí)期，就顯然不符合社會(huì)心理需要了，最為明顯的是文革時(shí)期階級(jí)斗爭(zhēng)擴(kuò)大化后《人民日?qǐng)?bào)》無(wú)視群眾對(duì)總理去世消息的關(guān)心而刊登的階級(jí)宣傳性文章，最終引起普遍不滿，當(dāng)時(shí)很多人把撕碎了的報(bào)紙寄還給雜志社。媒介產(chǎn)品在不同社會(huì)歷史階段的形態(tài)演變一次次地佐證著媒介產(chǎn)品是社會(huì)心理的反映，屬于精神產(chǎn)品，不是獨(dú)立于社會(huì)發(fā)展而存在的自有物，是社會(huì)性精神交往需求的體現(xiàn)，如果無(wú)視社會(huì)心理規(guī)律和社會(huì)發(fā)展規(guī)律，生產(chǎn)出來(lái)的媒介產(chǎn)品是無(wú)法在市場(chǎng)中銷(xiāo)售成功的，也就無(wú)從談起媒介產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

二、媒介產(chǎn)品的雙重屬性

傳媒產(chǎn)品自進(jìn)入電子傳播時(shí)代以來(lái)，形式更加多樣，并且隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、人工智能以及生物信息技術(shù)的加入，傳媒產(chǎn)品的社交性、娛樂(lè)性日益突出，從前電子技術(shù)時(shí)代的“公共領(lǐng)域”性延伸至“個(gè)人領(lǐng)域”，人類(lèi)交往形態(tài)在一定程度上就如麥克盧漢所預(yù)言，是調(diào)動(dòng)所有感知器官的“部落式”傳播模式，只是這種傳播模式是對(duì)原始交往形態(tài)更高級(jí)的回歸，因?yàn)闊o(wú)論是視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、語(yǔ)音的傳播范圍以及傳播自由度都是原始交往形態(tài)所不能比擬的，全方位的傳播體驗(yàn)必然帶來(lái)社會(huì)成員對(duì)周邊環(huán)境感知的變化，“浸入式”傳播方式使人對(duì)于環(huán)境的認(rèn)知具有更多的能動(dòng)性，而隨著這種媒介環(huán)境的形成，社會(huì)主要利益群體必然會(huì)對(duì)媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通、分配過(guò)程進(jìn)行控制權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)，如歷史上政府以及社會(huì)團(tuán)體對(duì)主要媒介社會(huì)責(zé)任的要求，作為企業(yè)的傳媒集團(tuán)為了傳媒產(chǎn)品在市場(chǎng)中自由流通而向政府爭(zhēng)取自主權(quán)。而對(duì)媒介產(chǎn)品這種精神性產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，其中最主要的就是社會(huì)公益性與企業(yè)營(yíng)利性的辯證關(guān)系。

（一）公益性

由于大眾傳播媒體具有自由表達(dá)的政治功能、傳播商業(yè)信息的功能、匯聚文化公共資源的能力以及對(duì)社會(huì)成員的權(quán)威性，它們被社會(huì)寄予促進(jìn)民主、公平、教育的期望，在廣播、電視、報(bào)刊等傳統(tǒng)大眾媒體的黃金時(shí)期尤其明顯。在廣播運(yùn)用之初，美國(guó)政府成立了“聯(lián)邦無(wú)線電委員會(huì)”，用于管理電臺(tái)頻率的分配以及審批營(yíng)業(yè)執(zhí)照，并且在內(nèi)容生產(chǎn)方面，按照政府規(guī)定分為商業(yè)臺(tái)以及教育臺(tái)，其中教育臺(tái)按照規(guī)定不允許播發(fā)商業(yè)廣告，是專門(mén)為社會(huì)、宗教、教育等團(tuán)體設(shè)置的傳播平臺(tái)，電視臺(tái)的公共性媒介產(chǎn)品如PBS的兒童教育節(jié)目《芝麻街》，通過(guò)成員電視臺(tái)之間的合作制作媒介產(chǎn)品，并通過(guò)政府的資金支持保持運(yùn)轉(zhuǎn)，特別是關(guān)于有線電視臺(tái)有義務(wù)轉(zhuǎn)播所在社區(qū)的地方無(wú)線電視臺(tái)節(jié)目，這個(gè)“必須播出”規(guī)則在1985年被認(rèn)為不符合憲法而被終止。廣播電視網(wǎng)絡(luò)在美國(guó)的發(fā)展都是經(jīng)歷了由國(guó)家政府控制到私有化的發(fā)展道路，就如歷史所證明的，大眾傳媒業(yè)首先是作為市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)誕生的，其爭(zhēng)取言論自由的行為以及客觀報(bào)道的專業(yè)性價(jià)值觀實(shí)際是為了自身市場(chǎng)流通的需要，在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)自由化運(yùn)營(yíng)以及激烈的傳媒巨頭兼并競(jìng)爭(zhēng)之后，社會(huì)責(zé)任理論才再次回到傳媒企業(yè)的視野，例如80年代美國(guó)的“公共新聞”這一概念是由美國(guó)紐約大學(xué)新聞學(xué)系的羅森教授提出的，由北卡羅來(lái)納大學(xué)教授菲利普·梅耶進(jìn)行完善。公共新聞的價(jià)值反映了社會(huì)對(duì)平庸、極權(quán)、一體化的媒體產(chǎn)品的批評(píng)和改造的意愿，如公共新聞學(xué)認(rèn)為新聞應(yīng)該有助于公眾對(duì)公共問(wèn)題保持一種長(zhǎng)久的注意力和關(guān)注，并且能夠?yàn)楣裥袆?dòng)提供指導(dǎo)性的信息，引導(dǎo)公眾進(jìn)行思考，對(duì)于政治議題應(yīng)當(dāng)關(guān)注議題本身而不是政治家的花邊新聞，社會(huì)新聞要減少對(duì)極端事例的報(bào)道，比如犯罪民族仇恨等，要增加對(duì)正常社會(huì)中公民群體關(guān)心的問(wèn)題的報(bào)道。這些對(duì)于新聞產(chǎn)品內(nèi)容生產(chǎn)的思考，確實(shí)有一些成功實(shí)踐的案例，例如1994年華盛頓州《奧林匹亞人》發(fā)表的關(guān)于征集縣城基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、改善生活方式建議的報(bào)道，引起了較大的反響和公眾的參與熱情，新聞學(xué)者格拉瑟認(rèn)為公共新聞的出現(xiàn)拉近了新聞報(bào)道與社會(huì)公眾之間的關(guān)系，并且有助于新聞?dòng)浾叩穆殬I(yè)理想和職業(yè)意識(shí)的重塑。

在中國(guó)，傳媒產(chǎn)品尤其是新聞產(chǎn)品具有極強(qiáng)的公益性特征，要求全面真實(shí)的新聞、講黨性原則的新聞事業(yè)。全面真實(shí)的新聞指的是對(duì)社會(huì)生活真善美、假丑惡事件的報(bào)道比例的掌握，也就是能夠反映社會(huì)真實(shí)面貌的事件比例，這一點(diǎn)與西方“公共新聞”的不過(guò)多報(bào)道極端事例的原則相似。講黨性原則的新聞事業(yè)指的是黨性原則和人民利益的高度統(tǒng)一，也就是及時(shí)報(bào)道人民群體最關(guān)心的問(wèn)題，并且及時(shí)為群眾提供指導(dǎo)和解決方案。這種制度設(shè)計(jì)和社會(huì)期望體現(xiàn)在各類(lèi)政策法規(guī)之中，例如我國(guó)2000年9月25日宣布實(shí)施的《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》，就規(guī)定了禁止傳播的互聯(lián)網(wǎng)信息類(lèi)別，比如反對(duì)憲法、危害國(guó)家安全及榮譽(yù)的，煽動(dòng)民族分裂、散布淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺等危害社會(huì)穩(wěn)定的信息的，以及侮辱毀謗他人、侵犯他人名譽(yù)權(quán)肖像權(quán)的內(nèi)容，而對(duì)具有直接社會(huì)影響的新聞?lì)惷浇楫a(chǎn)品，則有《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》、《互聯(lián)網(wǎng)站從事登載新聞業(yè)務(wù)管理暫行規(guī)定》、《互聯(lián)網(wǎng)電子公告服務(wù)管理規(guī)定》等規(guī)定了新聞信息登載的范圍和責(zé)任，這些規(guī)定都是在保障信息通信權(quán)利的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)媒介產(chǎn)品的社會(huì)責(zé)任和公益性。

（二）盈利性

媒體作為經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)，必然也要通過(guò)市場(chǎng)行為來(lái)讓媒介產(chǎn)品的價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)，并且只有在市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值后，才能談?wù)撁浇楫a(chǎn)品的其他社會(huì)文化價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，因?yàn)闆](méi)有媒介產(chǎn)品生產(chǎn)成本的補(bǔ)償，就沒(méi)有媒介產(chǎn)品的再生產(chǎn)，也就沒(méi)有能力向受眾傳播信息內(nèi)容。在市場(chǎng)中的媒介產(chǎn)品除了要遵循市場(chǎng)價(jià)值規(guī)律之外，還要遵循文化產(chǎn)品的特殊規(guī)律，也就是通常所說(shuō)的“二次售賣(mài)”，其市場(chǎng)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)首先通過(guò)媒介產(chǎn)品內(nèi)容吸引巨大的受眾群體，再由這些受眾群體吸引廣告商對(duì)媒介產(chǎn)品生產(chǎn)投資，即傳媒市場(chǎng)中的“消費(fèi)者市場(chǎng)”和“廣告市場(chǎng)”。在兩類(lèi)市場(chǎng)中運(yùn)作的媒體一方面要兼顧受眾市場(chǎng)的不同文化、精神需求，另一方面也要顧及廣告市場(chǎng)對(duì)同質(zhì)化受眾群體的要求——因?yàn)榇笠?guī)模的同質(zhì)化群體意味著廣告內(nèi)容制作和發(fā)布成本的降低。因此，媒體集中化就成為媒體市場(chǎng)發(fā)展的必經(jīng)之路，這樣可以綜合多種精準(zhǔn)服務(wù)于規(guī)模小、利潤(rùn)大的受眾市場(chǎng)的媒介，例如媒介綜合平臺(tái)——互聯(lián)網(wǎng)、融媒體等等，不再是單一的報(bào)紙、電視、廣播、雜志等傳統(tǒng)大眾媒介，從世界媒體實(shí)驗(yàn)室（World Media Lab）發(fā)表的報(bào)告“2016年度《世界媒體500強(qiáng)》排行榜前10名”中可以看出，凈利潤(rùn)達(dá)到163.48億美元的榜首谷歌公司旗下有互聯(lián)網(wǎng)新媒體的子行業(yè)，康卡斯特公司旗下有有線寬頻或衛(wèi)星子產(chǎn)業(yè)，迪士尼、?？怂?、時(shí)代華納、貝塔斯曼公司均有綜合媒體子產(chǎn)業(yè)，這些全球性媒體公司全是綜合性的、以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為主進(jìn)行綜合性經(jīng)營(yíng)的媒體。這種以“分眾化”市場(chǎng)為目標(biāo)的發(fā)展模式可以很大程度上避免過(guò)度依賴廣告收入而帶來(lái)的“同質(zhì)化”和“大眾文化”。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)傳播媒介的加入可以大大降低內(nèi)容拷貝和傳輸成本，這對(duì)于受到受眾市場(chǎng)不斷變化、不同層次文化精神需求影響的媒體來(lái)說(shuō)，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)就明顯有利可圖，因?yàn)槭鼙姷奈幕肺?、精神需求是處在?dòng)態(tài)發(fā)展、變化之中的，作為滿足受眾社會(huì)精神交往需求的媒介產(chǎn)品，必須不斷地推陳出新來(lái)適應(yīng)受眾市場(chǎng)需求的變化，這也是作為文化產(chǎn)品與一般商業(yè)產(chǎn)品的不同之處，受眾的生理需求是較為穩(wěn)定的，例如衣食住行等，但其精神需求會(huì)隨著社會(huì)發(fā)展、教育、政治環(huán)境等綜合因素及其變化而發(fā)生改變，媒體不可能只不斷拷貝某種媒介產(chǎn)品就能獲得穩(wěn)定的受眾市場(chǎng)，而其進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新的成本是很高昂的，特別在傳統(tǒng)大眾媒體時(shí)代，每一次的新產(chǎn)品生產(chǎn)之后都會(huì)有高額的分銷(xiāo)固定成本，比如電影院、衛(wèi)星電視以及發(fā)射器、有線網(wǎng)絡(luò)配置等，高額成本意味著其容易受到市場(chǎng)和外界波動(dòng)的影響，而數(shù)字化技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)的加入降低了不少媒介產(chǎn)品生產(chǎn)的成本，雖然創(chuàng)新內(nèi)容的制作成本仍然高昂，但其拷貝和流通成本已大幅下降，因此網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)媒介產(chǎn)品意味著一種可以形成不同媒體市場(chǎng)的選擇，這種綜合性和集中性大大降低了廣告商、政府、消費(fèi)者的不確定性帶來(lái)的影響，增加了自主創(chuàng)新的空間。

媒體不僅僅需要降低媒介產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中的分銷(xiāo)成本，還需要能夠獲得利潤(rùn)，這就是為什么綜合性的媒介公司需要拓展不同的收入來(lái)源。我們知道，資本的有機(jī)構(gòu)成為C∶V，C是不變成本，V是可變成本，這一有機(jī)構(gòu)成反映的是資本的技術(shù)構(gòu)成，媒介產(chǎn)品是一種文化創(chuàng)意產(chǎn)品，文化價(jià)值觀和信息內(nèi)容構(gòu)成基本都是人力資源——這里的人力資源并不是勞動(dòng)力的多少，而是勞動(dòng)力的質(zhì)量，從事創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的人才需要具備不同的、一定水準(zhǔn)的專門(mén)技能，相應(yīng)地，其再生產(chǎn)成本也會(huì)提高。也就是說(shuō)，媒體的資本有機(jī)構(gòu)成中，V的比例大于C的比例，資本有機(jī)構(gòu)成低，因此媒介產(chǎn)業(yè)獲得的剩余價(jià)值量多。由于資本的流動(dòng)和平均利潤(rùn)的形成，其售出的媒介產(chǎn)品只得平均利潤(rùn)，剩余價(jià)值也會(huì)轉(zhuǎn)移出去一部分，因此有的媒介雖然會(huì)自己付錢(qián)獨(dú)家買(mǎi)斷，但大部分的媒介公司還是會(huì)從其他私人投資者、廣告商、消費(fèi)者、社會(huì)團(tuán)體獲取津貼收入，以保證利潤(rùn)的獲得。例如，世界媒體實(shí)驗(yàn)室公布的世界媒體500強(qiáng)利潤(rùn)前十名的名單中，媒體利潤(rùn)的前十強(qiáng)均為綜合性媒介集團(tuán)，如谷歌、迪士尼公司、康卡斯特公司、百度、華納兄弟娛樂(lè)公司、時(shí)代華納公司、臉書(shū)公司等等，其收入不僅僅來(lái)源于消費(fèi)市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)，還來(lái)源于電影票房、媒介內(nèi)容周邊發(fā)售等等盈利渠道。媒介公司必須拓展自身的盈利渠道，畢竟媒介的商業(yè)性決定了其必須獲利方能得以生存。

三、媒介產(chǎn)品的特性

（一）真實(shí)性

媒介產(chǎn)品的本質(zhì)是一種承載著精神文化意義的信息產(chǎn)品，信息的基本特質(zhì)是真實(shí)性，是消除某種不確定性的特質(zhì)，隨著媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，信息的呈現(xiàn)越來(lái)越真實(shí)，人的存在本身不是消解于技術(shù)環(huán)境之中，相反，傳播技術(shù)越來(lái)越“人化”，交流或者傳播意味著多項(xiàng)信息選擇的可能性，以及選擇的能動(dòng)性，這些選擇增加了人們對(duì)自身生存環(huán)境的認(rèn)識(shí)，并借此制定目標(biāo)、決定行動(dòng)。真實(shí)性包括“自然的真實(shí)”以及“邏輯的真實(shí)”，分別對(duì)應(yīng)著具象化的真實(shí)感以及抽象的真實(shí)感。傳播學(xué)者岡瑟·克瑞斯以及席奧·雷文認(rèn)為，圖像的真實(shí)感不是說(shuō)要和現(xiàn)實(shí)一模一樣，而是要以我們平時(shí)最為習(xí)慣的方式展現(xiàn)出來(lái)，其包括：色彩的真實(shí)，展現(xiàn)的物體顏色不能超越其本身顏色的色度，例如一些食物廣告畫(huà)面中的顏色經(jīng)過(guò)修飾之后顯得非常鮮艷明亮，一看就是人工調(diào)色過(guò)，這就失去了真實(shí)性；圖像情境的真實(shí)，這種真實(shí)感是將物體置于自然環(huán)境之中，且照度、光影、聲音、透視感等等對(duì)自然情境的模擬能給人以真實(shí)的感覺(jué)，而擺拍、修飾等人工痕跡顯著的媒介產(chǎn)品只能削弱受眾的真實(shí)感，并降低對(duì)媒介產(chǎn)品的信任感?！斑壿嫷恼鎸?shí)”就是通過(guò)對(duì)媒介產(chǎn)品信息的解讀，運(yùn)用理性思維，明白信息背后的抽象意義，這種象征意義的聯(lián)系是高度情境化和文化相關(guān)的，例如最近受眾對(duì)電影市場(chǎng)合拍片的質(zhì)量評(píng)價(jià)普遍較低的現(xiàn)象，就是故事情節(jié)的象征意義不倫不類(lèi)，與文化并沒(méi)有必然的聯(lián)系，人物的行為動(dòng)機(jī)也不符合邏輯或者文化價(jià)值觀，這種邏輯上的不真實(shí)也會(huì)引起傳播的不信任和拒絕，有時(shí)歧義甚至還會(huì)造成文化摩擦和沖突。

真實(shí)性在新聞媒介產(chǎn)品中尤為重要，真實(shí)是新聞的生命，不僅僅是新聞要素的真實(shí)，更是新聞?dòng)浾?、編輯在信息搜集、處理與傳遞過(guò)程中的一種特殊態(tài)度，包括了不主觀涉入的中立立場(chǎng)、無(wú)隱蔽的動(dòng)機(jī)、新聞?wù)w真實(shí)反映社會(huì)現(xiàn)狀的自覺(jué)即公正性。學(xué)者麥奎爾認(rèn)為信息的品質(zhì)應(yīng)該歸納為：“媒體應(yīng)該就社會(huì)上的、世界上的相關(guān)新聞和背景信息提供綜合性的服務(wù)；信息應(yīng)該達(dá)到以下對(duì)客觀性的要求：正確、誠(chéng)實(shí)、充分、忠實(shí)于事實(shí)、經(jīng)得起檢驗(yàn)、意見(jiàn)與事實(shí)分離等；信息應(yīng)該平衡與公正（不偏不倚），盡可能以一種不煽情、不偏私的方式來(lái)報(bào)道不同的觀點(diǎn)。”[5]這種形式與邏輯的真實(shí)性是新聞的生命，如果遭到破壞，就會(huì)產(chǎn)生“假新聞”。

（二）實(shí)用性

信息的交流不是脫離目的單獨(dú)存在的“自由化”信息，不是純粹的“為交流而交流”，而是帶著某種實(shí)用性目的，就如社會(huì)學(xué)家曼紐爾·卡斯特所言：“如果知識(shí)沒(méi)有與信息重新結(jié)合構(gòu)成某種意圖的話，信息本身是沒(méi)有任何意義的?！盵6]這種目的不僅僅包括完成特定的目標(biāo)任務(wù)，而且包括了個(gè)體、群體、機(jī)構(gòu)乃至整個(gè)社會(huì)、文化事務(wù)經(jīng)由傳播得到一定程度的賦權(quán)以及啟蒙，進(jìn)而形成指導(dǎo)和行為。這種行為可以從私人社交到美學(xué)境界中的自我超越和自我認(rèn)識(shí)，甚至為某些社會(huì)活動(dòng)投入自我乃至犧牲，這種自我的聯(lián)系乃至世界性的聯(lián)系是由個(gè)人的文化價(jià)值和目標(biāo)導(dǎo)向決定的。學(xué)者費(fèi)什拜因認(rèn)為，人的某項(xiàng)特定態(tài)度的生成包括了任務(wù)的各個(gè)構(gòu)成部分和價(jià)值賦權(quán)，只有價(jià)值賦權(quán)高的態(tài)度才能生成動(dòng)機(jī)，進(jìn)而生成行動(dòng)，而其技術(shù)接納模型（TAM）也說(shuō)明了個(gè)體意圖執(zhí)行某特定行為的意愿強(qiáng)度由受眾對(duì)使用物的有用性和易用性感知決定。因此，媒介產(chǎn)品的實(shí)用性包括了個(gè)人行動(dòng)或自我提升的意愿凝結(jié)、協(xié)作或個(gè)人行動(dòng)的指導(dǎo)和促成，簡(jiǎn)而言之，就是其對(duì)自我和與自我相關(guān)聯(lián)的外部世界有意義，如果信息對(duì)受眾、社會(huì)沒(méi)有任何意義，這種信息只能成為“冗余”被排除在個(gè)人和社會(huì)系統(tǒng)之外。

（三）交互性

傳播行為的背后是社會(huì)關(guān)系，這即是“元傳播”，人的社會(huì)性以及所有社會(huì)關(guān)系是通過(guò)互動(dòng)形成的，即使是人內(nèi)傳播，也會(huì)通過(guò)符號(hào)意義的內(nèi)化形成主我客我的人格，并產(chǎn)生互動(dòng)，從而產(chǎn)生意義。這種交互性隨著WEB2.0技術(shù)的運(yùn)用尤其明顯，受眾可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接表達(dá)對(duì)媒介產(chǎn)品的意見(jiàn)，例如美國(guó)的“爛番茄”影評(píng)網(wǎng)、國(guó)內(nèi)的豆瓣網(wǎng)等等成為受眾集中反饋對(duì)媒介產(chǎn)品評(píng)價(jià)的平臺(tái)。而在媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程中，也有與受眾的互動(dòng)過(guò)程，創(chuàng)意產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程中需要考慮和把握讀者心理和期待視野，如果媒介產(chǎn)品與讀者的期待視野和心理之間沒(méi)有一個(gè)張力，那么信息也不能引起受眾的參與，從而影響媒介產(chǎn)品精神價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。馬克思、恩格斯的精神交往論認(rèn)為人的精神活動(dòng)都會(huì)遵循心理學(xué)的規(guī)律，受眾在接受媒介產(chǎn)品的同時(shí)就是一系列的心理參與過(guò)程。紐約州立大學(xué)的認(rèn)知心理學(xué)家R.J.格里吉和美國(guó)普林斯頓大學(xué)心理系主任D.A.普倫提斯將電影觀眾分為被動(dòng)的推論式觀眾與主動(dòng)的參與性觀眾，后者將自己設(shè)身處地地投入到電影的情景之中，這種深度介入才是媒介產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其精神交流價(jià)值的途徑。形成有效交流和互動(dòng)的途徑就是把握住幾類(lèi)心理關(guān)系，如岡瑟·克瑞斯和席奧·凡·利文列出的：需要、給予、親密、保持距離、疏離、共生、旁觀、掌權(quán)、平等、屈服，不同的關(guān)系有不同的互動(dòng)效果，而互動(dòng)性直接決定媒介產(chǎn)品的精神文化價(jià)值。

四、媒介產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的途徑

根據(jù)智研咨詢的《2016—2022年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)傳媒市場(chǎng)分析預(yù)測(cè)及投資方向研究報(bào)告》的調(diào)查結(jié)果，“十二五”期間，中國(guó)通信網(wǎng)絡(luò)物理連接與保護(hù)設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模將保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，到2016年將達(dá)到234.90億元，而2016年中國(guó)媒介市場(chǎng)總花費(fèi)達(dá)到了5457億元。與此同時(shí)，普華永道的調(diào)查報(bào)告顯示，全球娛樂(lè)業(yè)的增長(zhǎng)大多數(shù)國(guó)家都低于GDP的增長(zhǎng)速度，而中國(guó)及其他36個(gè)國(guó)家地區(qū)增速仍然大于國(guó)家GDP的增速，報(bào)告認(rèn)為年輕人口是主要的影響市場(chǎng)增長(zhǎng)速度的因素，中國(guó)目前的增長(zhǎng)還是較大程度地依靠年輕人口紅利，電視劇、電影市場(chǎng)媒介產(chǎn)品的過(guò)多過(guò)濫仍然有可觀的票房和點(diǎn)擊率就是因?yàn)槊浇槭袌?chǎng)的人口紅利，然而隨著教育水平的提高、中外文化交流的逐漸增加，人口紅利會(huì)逐漸消失，屆時(shí)新媒介產(chǎn)品的“野蠻生長(zhǎng)”將不適應(yīng)新興的媒介和受眾市場(chǎng)。為了使媒介產(chǎn)品不僅能夠?qū)崿F(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，也能實(shí)現(xiàn)其精神文化價(jià)值，就需要從以下幾個(gè)方面努力：

（一）媒介產(chǎn)品內(nèi)容層次化

媒介市場(chǎng)分為廣告市場(chǎng)和消費(fèi)者市場(chǎng)。在廣告市場(chǎng)中，媒介產(chǎn)品會(huì)以收視率、點(diǎn)擊率等受眾使用形式出售給廣告商。在消費(fèi)市場(chǎng)中，根據(jù)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)家皮卡德的表述，媒介產(chǎn)品可以分為“一次性”產(chǎn)品以及“連續(xù)性的媒介服務(wù)”，一次性銷(xiāo)售產(chǎn)品指的是直接賣(mài)給消費(fèi)者的書(shū)籍報(bào)刊、錄像帶、光碟等等，而“連續(xù)性媒介服務(wù)”指的是有線電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介的使用費(fèi)用。這兩種媒介市場(chǎng)的不同收入方式其經(jīng)濟(jì)意義也有不同。主要依靠廣告收入的媒體，是在媒介產(chǎn)品生產(chǎn)之前就能夠得到預(yù)先支付的廣告費(fèi)用，廣告費(fèi)用的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是根據(jù)發(fā)行量、閱讀率、媒介到達(dá)率等消費(fèi)者數(shù)量類(lèi)型信息進(jìn)行計(jì)算的；依賴消費(fèi)者市場(chǎng)的媒體收入的媒體，是在媒介產(chǎn)品發(fā)行到市場(chǎng)之后，靠銷(xiāo)售訂閱量來(lái)評(píng)估收入。主要依靠消費(fèi)者市場(chǎng)的媒體同時(shí)也會(huì)考慮受眾滿意度的指標(biāo)，而依靠廣告收入的媒體在進(jìn)行收入評(píng)估時(shí)較少考慮這一問(wèn)題。因此，如果從媒介產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的角度來(lái)看，綜合性的媒介平臺(tái)如網(wǎng)絡(luò)或是某些分眾化的頻道反而能夠獲得豐厚的特定市場(chǎng)，所以傳媒產(chǎn)業(yè)應(yīng)該注重各類(lèi)不同的媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)，并通過(guò)對(duì)商業(yè)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的管理，形成規(guī)模效益。

從媒介產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)，必須清楚受眾的心理需求，從不同層次做好定位，使核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品的價(jià)值都能有不同程度的體現(xiàn)。只有富于層次感的媒介產(chǎn)品，才能滿足不同受眾的精神交往需求，這就需要從操作上把握以下內(nèi)容：（1）基本產(chǎn)品類(lèi)別定位：這是媒介產(chǎn)品的“有形”部分，是可以直接被消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和使用的；（2）產(chǎn)品檔次及產(chǎn)品形式定位：這是基于受眾的人口特征和心理特征進(jìn)行的定位，只有通過(guò)“田野式調(diào)查”才能較為全面和準(zhǔn)確地進(jìn)行檔次和形式定位；（3）功能定位：這是媒介產(chǎn)品實(shí)用性特征的體現(xiàn)，媒介產(chǎn)品必須是有意義的信息產(chǎn)品，否則無(wú)法實(shí)現(xiàn)其價(jià)值；（4）價(jià)格定位：價(jià)格也需要分層次，公益媒介產(chǎn)品和盈利性媒介產(chǎn)品應(yīng)該分灶吃飯，拓展不同的收入渠道，例如私人、社會(huì)團(tuán)體投資、政府津貼等等，只有收支平衡和盈利，才能繼續(xù)媒介產(chǎn)品的再生產(chǎn)及擴(kuò)大化生產(chǎn)。

（二）媒介產(chǎn)品內(nèi)容真實(shí)性與互動(dòng)性的加強(qiáng)

媒介產(chǎn)品內(nèi)容的真實(shí)性與互動(dòng)性是媒介產(chǎn)品精神文化價(jià)值實(shí)現(xiàn)的途徑。隨著信息傳遞技術(shù)和仿真技術(shù)的發(fā)展，媒介已經(jīng)滲透進(jìn)人類(lèi)生活的方方面面，2016年被評(píng)價(jià)為虛擬現(xiàn)實(shí)元年，2016年10月25日，新浪未來(lái)媒體峰會(huì)上，硅谷精神布道師、哈佛大學(xué)、斯坦福大學(xué)、加州伯克利大學(xué)客座教授皮埃羅·斯加魯菲做了一個(gè)《2017未來(lái)媒體報(bào)告》的演講，揭示了未來(lái)媒體的十大發(fā)展趨勢(shì)，這十種趨勢(shì)促成了全新的媒介產(chǎn)品內(nèi)容生產(chǎn)方式：用戶體驗(yàn)技術(shù)、大數(shù)據(jù)、新內(nèi)容、流媒體、智能手機(jī)應(yīng)用、虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、創(chuàng)客文化、貨幣化、新平臺(tái)、人工智能與機(jī)器人協(xié)作。這種用來(lái)體驗(yàn)的新生媒介產(chǎn)品背后是“普適計(jì)算”算法、比特幣加密算法等數(shù)字技術(shù)，VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）以及AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）使得信息對(duì)現(xiàn)實(shí)的還原可以做到幾乎是所見(jiàn)即所得，如2016年火爆全球的視頻游戲PokemonGo以及谷歌的VR視頻制作中心，只要穿戴上相應(yīng)的設(shè)備，就能完全與虛擬現(xiàn)實(shí)連接，并且隨著物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，可望實(shí)現(xiàn)與真實(shí)世界的互動(dòng)。這種浸入式體驗(yàn)將直接作用于人的全方位感覺(jué)、知覺(jué)，直接能與意識(shí)互動(dòng)，而媒介產(chǎn)品本身質(zhì)量最重要的一方面——真實(shí)也隨著科技的進(jìn)步變得尤為重要。

互動(dòng)模式在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代和數(shù)字化時(shí)代已經(jīng)很接近人類(lèi)社會(huì)的真實(shí)互動(dòng)類(lèi)型了，丹麥學(xué)者克勞斯·布魯恩·延森將媒介互動(dòng)類(lèi)型分為六種傳播實(shí)踐：第一種是一對(duì)一的異步傳播，典型的傳播類(lèi)型是電子郵件、短消息等；第二種是一對(duì)多的異步傳播，包括書(shū)籍、報(bào)紙、音像制品、WEB.1.0技術(shù)下的網(wǎng)頁(yè)瀏覽和下載；第三種是多對(duì)多的異步傳播，包括WEB. 2.0技術(shù)下的維基等共同創(chuàng)作的沙盤(pán)式網(wǎng)站、博客、社交網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)；第四種是一對(duì)一的同步傳播，包括了語(yǔ)音、即時(shí)通訊等；第五種是一對(duì)多的同步傳播，包括了廣播與電視形式；第六種是多對(duì)多的同步傳播，包括在線聊天室等等。由此可見(jiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、物聯(lián)網(wǎng)的未來(lái)以及普適計(jì)算中，人類(lèi)與媒介產(chǎn)品的互動(dòng)已經(jīng)涵蓋了大眾傳播和人際傳播，從傳統(tǒng)大眾媒體時(shí)代的單向傳播到互動(dòng)式交流、信息共享，這是對(duì)人的精神交往、社會(huì)關(guān)系聯(lián)接的回歸，越是能夠體現(xiàn)人的社會(huì)性關(guān)系、精神交往的媒介產(chǎn)品就容易受到受眾市場(chǎng)的歡迎，從而實(shí)現(xiàn)媒介產(chǎn)品內(nèi)容的有效傳遞。

（三）市場(chǎng)法規(guī)的建立和完善

2016年，提升網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品質(zhì)量是行業(yè)發(fā)展的導(dǎo)向，這一年，國(guó)家政府對(duì)文化產(chǎn)業(yè)也增加了政策支持與資金保障。2015年，財(cái)政部為文化產(chǎn)業(yè)撥款50億元資金，支持項(xiàng)目850個(gè)，《新媒體藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告No.7（2016）》指出，當(dāng)前新媒體已經(jīng)進(jìn)一步滲透進(jìn)中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，成為影響力巨大的發(fā)展因素?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”政策實(shí)施以來(lái)，媒體“一體化”、“融媒體化”進(jìn)程明顯加快，頂層設(shè)計(jì)帶來(lái)的政策扶持促進(jìn)了新媒體跨行業(yè)的發(fā)展，比如互聯(lián)網(wǎng)金融、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、互聯(lián)網(wǎng)教育等新興經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

但與此同時(shí)，在媒體產(chǎn)業(yè)快速增長(zhǎng)的背后也有一些突出問(wèn)題，例如版權(quán)作品的使用問(wèn)題。新媒體的“用戶生成內(nèi)容”使得大量媒體內(nèi)容出現(xiàn)創(chuàng)作者身份不明的問(wèn)題，而《著作權(quán)法》中的相關(guān)規(guī)定只適用于傳統(tǒng)媒體，在新媒體環(huán)境中很難辨明責(zé)任主體。同樣，新媒體中的自媒體、用戶上傳的時(shí)事新聞的版權(quán)問(wèn)題、責(zé)任范圍的認(rèn)定也是一個(gè)棘手的問(wèn)題。根據(jù)我國(guó)《著作權(quán)法》第五條規(guī)定，時(shí)事新聞沒(méi)有版權(quán)，但時(shí)事新聞本身的界定并不明確，公益性新聞和服務(wù)性新聞的邊界也是模糊的。顯然，對(duì)時(shí)事新聞的版權(quán)界定也是為了新聞?lì)惷浇楫a(chǎn)品更好地在市場(chǎng)上流通，保障媒介產(chǎn)業(yè)的合理收入。

（四）受眾媒介素養(yǎng)的建立和培養(yǎng)機(jī)制

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)由于準(zhǔn)入門(mén)檻低，社會(huì)成員只要接入設(shè)備就能在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布信息，于是人人似乎都獲得了“十五分鐘的成名時(shí)間”。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不同于傳統(tǒng)大眾媒介的單向信息傳遞，大眾媒體的信息發(fā)布有嚴(yán)格的“把關(guān)人”制度，但是網(wǎng)絡(luò)信息來(lái)源多樣化，很難做到對(duì)網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的所有信息進(jìn)行審核與把關(guān)，于是就有低俗、虛假信息趁機(jī)而入，挑戰(zhàn)著社會(huì)底線，這種現(xiàn)象在近幾年來(lái)興起的各大“直播平臺(tái)”屢見(jiàn)不鮮，例如直播平臺(tái)“快手”，有許多低俗博眼球的視頻內(nèi)容，靠自殘和挑戰(zhàn)道德底線的行為博取觀看者的“打賞”，這個(gè)現(xiàn)象早已背離了“快手”平臺(tái)做記錄工具、供受眾記錄和分享自己經(jīng)歷的初衷，這些低俗無(wú)意義的信息如果直接作用于易受影響的青少年就會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的后果，例如出現(xiàn)不少報(bào)道中的小學(xué)生、初中生偷取家中錢(qián)財(cái)打賞女主播，金額甚至上萬(wàn)元。這些媒介內(nèi)容對(duì)社會(huì)的影響是十分惡劣的。因此，在呼吁智能算法、相關(guān)法律法規(guī)來(lái)把關(guān)媒介內(nèi)容的同時(shí)，也需要加強(qiáng)受眾的媒介素養(yǎng)和辨識(shí)信息類(lèi)別的能力，這種能力包括對(duì)媒介內(nèi)容的解讀能力、意識(shí)到媒介信息傳播者意圖的能力，以及形成自我判斷和審美標(biāo)準(zhǔn)的能力，其中最重要的就是對(duì)媒介產(chǎn)品層次性的理解，明白媒介產(chǎn)品同時(shí)具有商業(yè)和意識(shí)形態(tài)的含義，并懂得識(shí)別品質(zhì)更高的媒介產(chǎn)品，不斷提升自我的審美、知識(shí)、技術(shù)水平。傳播學(xué)者認(rèn)為，當(dāng)受眾在解讀媒介產(chǎn)品的信息內(nèi)容時(shí)，會(huì)調(diào)動(dòng)認(rèn)知、情感、審美、道德四個(gè)領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)來(lái)處理信息，我們?cè)诶斫饷浇閮?nèi)容意圖之外，也必須對(duì)自身這四個(gè)領(lǐng)域的水平有所了解，意識(shí)到自身認(rèn)知水平能夠提升的空間以及提升的必要性。在美國(guó)，已有三十多個(gè)州要求小學(xué)、中學(xué)課程中要有媒介素養(yǎng)的內(nèi)容。媒介素養(yǎng)不僅僅是理論探討和媒體經(jīng)營(yíng)、推銷(xiāo)的內(nèi)容，更是一場(chǎng)社會(huì)運(yùn)動(dòng)，要求社會(huì)成員對(duì)媒介產(chǎn)品、對(duì)自身有相當(dāng)?shù)木C合把握能力，從而提升社會(huì)文化潛能。

在網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字媒體不斷推陳出新的當(dāng)下，受眾使用媒介平臺(tái)的選擇和機(jī)會(huì)更多，培養(yǎng)有辨識(shí)能力、有思考能力的受眾也是媒體和社會(huì)的責(zé)任，如果沒(méi)有成熟的受眾市場(chǎng)，媒介產(chǎn)品的質(zhì)量也會(huì)停滯不前，也就無(wú)法促進(jìn)精神交流和文化進(jìn)步的價(jià)值實(shí)現(xiàn)。目前，一方面需要通過(guò)提高信息內(nèi)容質(zhì)量促進(jìn)受眾素養(yǎng)的提升，另一方面也需要對(duì)阻礙乃至危害受眾素養(yǎng)的信息內(nèi)容進(jìn)行控制和管理。比較合理的管理網(wǎng)絡(luò)言行的措施是“事后追懲”制度，通過(guò)智能化的視頻辨識(shí)算法等來(lái)進(jìn)行把關(guān)，這樣既能保護(hù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的言論自由，同時(shí)也能對(duì)責(zé)任主體人進(jìn)行認(rèn)定和追責(zé)。

五、結(jié)語(yǔ)

人類(lèi)社會(huì)發(fā)展迅猛，科技的進(jìn)步催生了大量新型的媒介產(chǎn)品和媒介內(nèi)容，但其發(fā)展內(nèi)涵不變，仍然朝著人的全面化發(fā)展前進(jìn)，浸入式體驗(yàn)式媒介產(chǎn)品會(huì)大幅度提高人的信息處理能力，從而獲得更多的選擇權(quán)利，能夠更科學(xué)有效率地組織行動(dòng)。媒介產(chǎn)品需要商業(yè)邏輯使其在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，這是其精神、文化價(jià)值實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)，而精神、文化價(jià)值的實(shí)現(xiàn)又會(huì)反作用于經(jīng)濟(jì)價(jià)值，當(dāng)媒介產(chǎn)品的精神、文化價(jià)值與受眾、社會(huì)良性互動(dòng)時(shí)，精神、文化價(jià)值將促進(jìn)媒介產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，反之，則阻礙其經(jīng)濟(jì)價(jià)值實(shí)現(xiàn)。對(duì)媒介產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)也應(yīng)當(dāng)有層次性，只有了解其內(nèi)在本質(zhì)和矛盾運(yùn)動(dòng)規(guī)律，才能真正實(shí)現(xiàn)媒介產(chǎn)品價(jià)值。

注釋：

①也就是20世紀(jì)90年代菲利普·科特勒等學(xué)者所提出的產(chǎn)品五層次中的“期望產(chǎn)品”以及“潛在產(chǎn)品”，產(chǎn)品的五個(gè)層次即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。

[1]中共中央馬克思恩格斯列寧斯大林著作編譯局.馬克思恩格斯選集（第一卷）[M].北京：人民出版社，2002.18

[2][丹麥]克勞斯·布魯恩·延森.網(wǎng)絡(luò)傳播、大眾傳播和人際傳播的三重維度[M].劉君，譯.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2014.65.

[3][美]J·赫伯特·阿特休爾.權(quán)力的媒介[M].黃煜，等，譯.北京:華夏出版社，1989.8.

[4][法]彼·阿爾貝，等.世界新聞簡(jiǎn)史[M].許崇山，等，譯.北京：中國(guó)新聞出版社，1985.3-4.

[5][荷]丹尼斯·麥奎爾.麥奎爾大眾傳播理論[M].崔保國(guó)，李琨，譯.北京：清華大學(xué)出版社，2010.163.

[6][美]曼紐爾·卡斯特.網(wǎng)絡(luò)社會(huì)：跨文化的視角[M].周凱，譯.北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2009.7.

（責(zé)任編輯：許桃芳）

Study on the Media Production in Market Economy

NIE Zhou
（Department of Modern Language and Communication,Malaysia Putra University,Serdang Selangor 43300,Malaysia）

The emergence of mass communication provided the prerequisite of media production,in order to obtain monetary compensation of production,mass media need to obey the law of value.As a kind of spiritual production,it is supposed to meet the growing needs of spiritual and cultural interaction of the whole society,therefore it has publicity which is opposite to the exclusiveness of other private production in market economy.There are a lot of uncertain elements included in media production,the key is to comprehend the unique property and the inner paradox of media production,in this way,the abundant relations twined on the media production can be grasped and use them as advantages to gain profit in market.

media production;spiritual communication;value realization;authenticity;interaction;media environment

F490

A

1672－626X（2017）02-0066-08

10.3969/j.issn.1672-626x.2017.02.010

2017-02-18

聶洲（1986-），女，云南昆明人，馬來(lái)西亞博特拉大學(xué)博士研究生，主要從事大眾傳播研究。